公共關系寫作1

1、 當代公共關系，已從原先的單一運作進入了全方位服務時期。除了常規(guī)的溝通協調、信息傳播、大型活動策劃和實施外，整合傳播、品牌推廣、危機管理、議題管理、企業(yè)形象設計、企業(yè)發(fā)展咨詢等內容已構成了公共關系的新的熱點。尤其隨著一大批專業(yè)公共關系機構的崛起，公關服務的范圍已拓展到各相關領域。而在這些領域的服務中，無一不需要寫作知識和技能的運用。 所以，所謂公關寫作，實質包括了公共關系實務中所需運用的一切文體寫作的知識和技能。 但要注意：公關寫作不是有關寫作知識和技能的簡單相加。凝聚在公共關系事務之下的有關文體，已經過新的整合而發(fā)生了某種質的變化。它為公共關系這一總體目標服務。它的表現內容、篇章結構乃至文字

2、風格，都以對公共關系工作的性質和特定目標的深刻理解為基本前提，并形成其自身的質的規(guī)定性。 合格的公共關系人員應具備的六方面條件： 1、具有良好的儀表風度； 2、善于人際交往和溝通協調； 3、能熟練地撰寫各類文案； 4、掌握一門外語； 5、熟悉計算機和辦公自動化操作； 6、有較敏銳的市場意識和感覺。 公共關系寫作知識和技能的把握，構成了公共關系從業(yè)人員的必備條件。 具有“公關圣經”之稱的有效公共關系一書早就指出：在公共關系人員成功的條件中，“寫作能力是遙遙領先處于第一位的?！彼?，“在你開始攀登公共關系的階梯之前，請學習如何寫作?！?隨著中國公共關系專業(yè)化、職業(yè)化建設進程的加速，公共關系寫作能力

3、的重要性日益顯現。 無論作為一名在某一社會組織公共關系部任職的專業(yè)人員，還是一名在專業(yè)公共關系機構任職的業(yè)務人員，其工作的性質，決定了他（或她）必須能夠較為熟練地撰寫從一般柬帖、會議致辭到新聞稿、專題活動策劃書、評估報告，乃至危機管理方案、企業(yè)咨詢報告等一系列文案，否則就無法有效地開展公共關系工作。 寫作作為一項技能，如同其他技能一樣，必須“拳不離手，曲不離口”，多看范文，多寫多練，并在堅持不懈的寫作實踐中去體悟個中三昧，從中獲得提高。 但是，一味模仿范文的結果，往往會令一些公共關系從業(yè)人員只知道“這么寫”，卻不明白“究竟為什么這么寫”。 注意：一個人寫作能力的強弱，實際是其綜合素質的集中體現

4、，并不僅僅只是一個文字表達水平問題。 所以，要想熟練地撰寫公共關系實務中所需應用的各種文案，僅僅依靠閱讀公關寫作教材和按照范文練習寫作是遠遠不夠的。要想真正學好公關寫作，必須加強兩個方面的修煉。 一是哲學思維方面的學習和訓練。 哲學本質上是一種“聰明學”。它鍛煉的是一個人看問題的思維方法和發(fā)現問題、概括問題的邏輯能力。從事公共關系職業(yè)需要這種方法和能力，具體到公共關系寫作上說，則更離不開這種方法和能力。 二是關心政治、經濟、文化、歷史、社會等各方面知識及其現實變化，并從中培養(yǎng)自己良好的市場感覺。 如果說哲學思維方面的學習和訓練著重解決的是公共關系從業(yè)人員觀察問題的深度的話，則對政治、經濟、文化

5、、歷史、社會等各方面知識與變化的關心和把握，要解決的就是一個思維廣度的問題。 另外，適當掌握一點現代漢語的語法和修辭知識，也是學習公共關系寫作時所必需的。同樣一個意思，在現代漢語中可以有多種詞匯表示，但卻有著程度、感情、謙卑上的不同，需根據不同場景、不同需要而精心選擇使用，力求準確，恰倒好處。 關鍵還應在寫作實踐中多琢磨，細品味，融會貫通。這里，態(tài)度的認真十分重要。 請柬和邀請函，均屬于對客人發(fā)出邀請的專用函件。 相比之下，請柬的運用更為廣泛。在公共關系活動中，凡屬較為重要或正式的會議、活動、宴請，如需邀請本組織以外的人士參加，通常都使用請柬。這既是公關禮儀的需要，同時也能起到對所邀請客人提醒

6、和備忘的作用。 因此，請柬的設計和制作，往往成為某一會議、活動、宴請準備工作中的一項重要事務。 一份規(guī)范的請柬，無論如何設計，一般總由封面和內頁（正文）兩部分組成。特制的專門請柬的封面，一般應寫明這是什么會議（或活動、宴請）的請柬。在特定情況下（如社會組織為控制成本，一次印制較多請柬以供幾個不同的活動所用），也可只寫“請柬”兩字，但在相應部位，應配上這一組織的標識，以示與其他請柬的區(qū)別。 范文：第56屆全國電子產品展銷會暨2000年（上海）國際消費電子展開幕儀式請請 柬柬 請柬的兩種撰寫方式。區(qū)別在于： 前一種方式頂格書寫被邀請者的姓名和稱謂。在被邀請對象不是很多的情況下，采用這種方式，既體現

7、了對被邀請對象的尊重，又便于在活動過程中了解被邀請對象的實際出席人數。但在被邀請人員較多且具體出席對象又不是很確定的情況下，這一方式在操作上難度較大。 后一種方式則解決了這一難題，即請柬上僅表示邀請意向，而不書寫被邀請者的姓名和稱謂。這就保持了較大的靈活性。這種請柬格式，已被一些大型活動廣泛運用。 范文：請請柬柬尊敬的X X X先生/女士/小姐： 第56屆全國電子產品展銷會暨2000年（上海）國際消費電子展開幕儀式定于2000年10月25日（星期三）上午 9：30在上海光大會展中心東館（上海市漕寶路78號）舉行。誠邀您屆時蒞臨指導。 第56屆全國電子產品展銷會組委會 2000年10月 （敬請持

8、本柬的貴賓于上午9：00準時到會展中心貴賓休息室簽到） 范文：請請柬柬誠邀您出席第56屆全國電子產品展銷會暨2000年（上海）國際消費電子展開開 幕幕 儀儀 式式時間：2000年10月25日（星期三）上午 9：30地點：上海 漕寶路 78號上海光大會展中心東館 第56屆全國電子產品展銷會組委會2000年10月（敬請持本柬的貴賓于上午9：00準時到會展中心貴賓休息室簽到） 但無論采用哪種方式，請柬的正文都必須寫明邀請的意向、會議（或活動、宴請）的內容、時間、地點以及提請被邀請者注意的有關事項。尤其要注意以下幾點： （1）會議（或活動、宴請）的時間必須根據各種因素精確設定，做到準確無誤。 （2）會

9、議（或活動、宴請）的地點，除必須寫明具體場所外，還須注明這一場所所在的建筑物的具體地址。 （3）會議（或活動、宴請）如有一些需要提請被邀請者注意的事項，亦應該在請柬上注明。 請柬雖然印制精美，顯得規(guī)格頗高，但也有一個缺陷，即其內頁篇幅有限，不可能對會議或活動的內容作進一步的介紹。 邀請函一般用A4紙印制，外觀形式上自然不如請柬考究。但邀請函最大的優(yōu)點是：它有足夠的篇幅（一頁或多頁），可對一次會議（或活動）的背景情況、具體內容以及規(guī)模和形式等方面作較為詳盡的介紹和說明，從而引起被邀請者的關注，激發(fā)被邀請者的興趣。 邀請函又可分為兩種。 一種邀請函是發(fā)給特定對象的（如專家學者、新聞記者等），一般用

10、于專題研討會、信息發(fā)布會和某些大型活動。之所以采用邀請函的方式，主要是這一邀請往往還蘊涵著對被邀請者的一定期望，或希望他們在會上作一發(fā)言，或希望他們對會議（或活動）進行報道。因此，在發(fā)出邀請的同時，有必要讓他們大致了解一下這一會議（或活動）的有關情況。 范文講析（參見教材 P25） 另一種邀請函則是發(fā)給不確定對象的，往往用于正在籌備中的一些主題報告會、專題研討會和大型展覽會等活動。這類會議或活動，一般帶有某種商業(yè)化運作性質，所以其邀請函的發(fā)出，雖有大致的范圍，卻并無多少確定的對象，具有“投石問路”、“廣種薄收”的意味。 鑒于這一種邀請函的特殊性質，其介紹文字應更為詳盡，以最大限度地激發(fā)有關組織

11、或個人的興趣，從而產生預期的效果。 范文講析（參見教材 P26） 在公共關系活動中，不少社會組織在發(fā)出請柬或邀請函的同時，往往還夾有“回執(zhí)”，以便及時掌握和統(tǒng)計能夠出席會議（或活動、宴請）的人數。如是請柬，或是發(fā)給較為確定的對象的邀請函，回執(zhí)的文字比較簡單。如屬邀請函的后一種情況，即發(fā)給許多不確定對象的，則回執(zhí)的設計就有如會議（或活動）報名表。 范文講析（參見教材 P28） 公函是公務文書的主要文體之一，主要用于社會組織在各種公務活動中與其他社會組織的溝通和聯絡，處理的是內容比較嚴肅、正式的事務，一般用社會組織的專用信箋打印，撰寫時也要求具有較為規(guī)整的公文格式，從而顯得鄭重和正規(guī)。 公共關系從

12、業(yè)人員在實際工作中，有多種場合需要撰寫公函。所撰寫的公函是否規(guī)整，往往能體現一個公關組織（公關公司或公關部）專業(yè)化水準的高低，并給接受這一公函者留下不同的印象。所以，無論文字和形式，均應精心推敲。 公函的撰寫，應注意掌握以下基本要點： （1）要有標題。這一標題，一般情況下用“公函”兩字即可。在特定情況下，需寫明是關于某一事項的“致函”或“復函”。 （2）頂格書寫致函單位的全稱。如公函發(fā)送對象為該單位某一負責人士，應先寫上單位全稱，再換行頂格書寫該負責人姓名和職務。 （3）正文必須寫明所聯系（或交涉）事務的內容（包括有關背景情況）。通常是一函一事，內容盡可能單一，切忌煩瑣。 （4）行文應該規(guī)范，

13、文字力求簡潔，語氣則應不卑不亢，并根據內容和對象選擇恰當的措辭。 （5）公函的結尾，一般應寫上“此致敬禮”或“即頌近祺”之類的禮貌用語，并署明發(fā)函的社會組織（或代表這一組織的個人）的全稱和發(fā)函時間，加蓋公章（或親筆署名）。 范文講析（參見教材 P30-32） 在公共關系活動中，經常會遇到許多迎送往來的場合，需要有關人員當場致詞。由于這些活動一般由社會組織的公關部門或公共關系專業(yè)機構負責操辦，因此，盡管實際致詞者不一定是公共關系從業(yè)人員，但撰寫各種致詞的任務卻往往由公共關系從業(yè)人員承擔。所以，一名合格的公共關系從業(yè)人員，應熟練地掌握各種致詞的撰寫技能。 公共關系從業(yè)人員經常撰寫的致詞，主要有歡迎

14、詞、歡送詞、祝賀詞和答謝詞等。其中，歡迎詞是活動主辦方對應邀前來參加活動的領導、嘉賓、客人表示歡迎的一種禮儀性講話；歡送詞是活動主辦方對即將離去的考察、參觀、訪問者表示歡送的一種禮儀性講話；祝賀詞是活動參與者對活動本身或活動主辦方所取得的某一成就表示祝賀的禮儀性講話；答謝詞則是考察、參觀、訪問者在即將離別時對活動主辦方表示感謝的一種禮儀性講話。這四種致詞，前兩種致詞的致詞者是主人，后兩種致詞的致詞者為賓客。 各種致詞的撰寫，一般均有相應的格式和規(guī)范要求。需要提醒的是：在實際撰寫時，公共關系從業(yè)人員切忌千篇一律，盲目套用，而必須根據不同場合、不同內容、不同對象和不同需要而有所側重和變化。這就要求

15、撰稿的公共關系從業(yè)人員對所服務的組織的有關情況、所舉辦活動的性質內容和所出席對象的層次、范圍、特點有一基本把握，惟此才能在寫作時應付自如。反之，則有可能鬧出一些笑話來。 各種致詞時應注意把握的要點： （1）致詞的標題。 （2）致詞的稱呼。 （3）致詞的正文。 （4）致詞的結尾。 范文講析（參見教材 P39-42） 會議紀要是一種可供對外發(fā)布的比較正式的文案。凡屬較為重要、正規(guī)的會議，一般都必須形成會議紀要。 正因為會議紀要經常用來對外發(fā)布，所以，無論其格式還是文字，均有著比較嚴格的規(guī)范化要求，需要撰寫者認真對待。 撰寫會議紀要前的準備工作。包括： （1）把握會議內容。 （2）做好會議記錄。 （

16、3）整理會議記錄。 注意：注意：整理會議記錄，不是指把會議發(fā)言的原始記錄按原有順序在文字上梳理一遍以求完整，而是指在此基礎上，根據會議所實際討論的問題作一邏輯分類，并以此為依據，對所記錄的內容進行歸納和整理。 會議紀要的撰寫，應注意把握： （1）標題。兩種格式：直接表述和間接表述。 （2）正文。由開頭、主體和結尾三部分組成。 （3）簽署單位和時間。 范文講析（參見教材 P61-63） 備忘錄有兩種，一種是會議備忘錄，另一種是會談備忘錄。 會議備忘錄會議備忘錄 較多運用在社會組織內部的有關會議上。就內容而言，其許多方面和會議紀要相類似。不同之處有三：一是會議備忘錄僅供備考，不對外發(fā)布。二是會議備

17、忘錄不一定要有一明確的主題和導向，并形成結論性意見。三是會議紀要通常由會議主辦方簽署，而會議備忘錄則由會議正式參加者簽署。 會談備忘錄會談備忘錄 則主要用于一個社會組織有關人員與另一個社會組織有關人員的會談中。與會議備忘錄的功能相同，會談的備忘錄亦僅供參加會談的雙方簽署后留存?zhèn)淇?，所以在撰寫時，只要把會談時間、地點、雙方出席人員、會談內容及達成的共識等一些必須“立此存照”的事項敘說清楚即可，文字上不必過于鋪張。但在表述的準確性方面，可能比會議紀要的要求更為嚴格。 范文講析（參見教材 P65-66） 新聞發(fā)布，是公共關系專業(yè)機構的一項重要事務。各類新聞稿的撰寫，則構成了公共關系從業(yè)人員的經常性工

18、作。眼下有關組織（尤其是企業(yè)）及其活動信息的新聞原始稿件，不少是由組織的公共關系部門或組織委托的公共關系專業(yè)公司人員負責撰寫的。此舉使許多社會組織能夠準確地傳播自身想要傳播的信息，同時也縮短了新聞采編的工作流程，保證了信息的及時披露。 必須強調：要想寫好各類新聞稿，有關人員不能就寫作學寫作，而應首先從工作目標的確立和新聞媒介的研究著手，認真下一番功夫。 因為，對于公共關系從業(yè)人員而言，撰寫出一篇符合一般寫作要求的稿件不是目的，目的是使所寫的稿件最終能為新聞媒介所采用。一篇新聞稿，如果內容平平，不能符合特定的新聞單位的編發(fā)要求，最終不能刊發(fā)，則對組織信息的傳播和組織的形象推介就毫無益處。 首要的

19、問題是工作目標的確立。 所謂工作目標的確立，是指公共關系人員在撰寫一篇旨在傳播組織信息的新聞稿之前，必須認真考慮一下：這篇新聞稿準備傳播什么信息？這些信息應該傳播給哪一些目標公眾？這一信息的傳播打算達到什么目的？實質上，這就是一個新聞稿的定位問題。定位不準確，決不可能達到良好的傳播效果。 任何一個社會組織，在其實際運作過程中，可向社會公眾傳播的信息很多。但就每一次信息傳播工作來看，則必須有所選擇，有所側重。這是因為：一篇普通新聞稿，只能集中傳播某一個方面的信息，否則反而會導致公眾認知混亂，不明所以。 一篇新聞稿，傳播的對象的確立也至關重要。社會組織的不少信息往往具有較強的針對性，只對特定的社會

20、公眾群體產生效應。所以，社會組織每一次新聞傳播工作的謀劃，每一篇新聞稿的寫作，事先都應該認真研究這一信息傳播的目標公眾，也就是明確“寫給什么人看”和“爭取讓什么人對此感興趣”的問題。 新聞媒介的研究，亦是一個不容忽視的問題。 新聞媒介是新聞傳播的載體，而新聞媒介的情況又是不盡相同的，對新聞稿的編發(fā)亦有不同要求。所以，負責新聞撰稿的公共關系人員，首先要做的工作就是廣泛搜集有關新聞媒介的資料，深入了解各類新聞媒介的情況，認真把握新聞媒介不同類別的特點，包括新聞媒介的不同性質、風格和發(fā)稿要求，從而采取不同的撰稿方式。 一般新聞稿，也就是人們常說的“消息”。它往往以鮮明的主題，簡練的文字，迅速及時地反

21、映現實生活中新近發(fā)生的具有特定意義的事件，并因此而成為新聞媒介最經常使用的一種文體。 消息大致可以分為四類：動態(tài)性消息、綜合性消息、經驗性消息和述評性消息。 在四類消息中，以動態(tài)消息最為常見。它一般篇幅不長，內容單一，但反映迅速，報道及時。對于一個社會組織來說，有什么信息需要及時通過新聞媒介向社會公眾傳播，采用動態(tài)性消息自然是最為合適的。所以作為一名公共關系從業(yè)人員，切實掌握動態(tài)性消息的寫作技能，自是最基本的修煉。 但這不等于說其他三類消息就可以棄之不顧。道理很簡單：新聞媒介需要的不是單一的動態(tài)性消息，社會組織應該也可以向新聞媒介提供多種形式的消息稿件。對一個社會組織來說，一方面，這可以改變以

22、往哪種以一篇統(tǒng)發(fā)稿對付所有新聞媒介的僵硬方式，使自身的對外宣傳更加趨于立體化；另一方面，這也是一種傳播策略策略的需要。 新聞要素：新聞要素：8個個“W” 按照傳統(tǒng)的新聞理論，一篇合格的新聞（消息）稿，必須包含6個要素：什么人（who）、什么事（what）、什么時間（when）、什么地點（where）、什么原因（why）和什么結果（how）。這就是所謂的6個“W”。 但6個“W”只是一篇消息稿的基本條件。既然公共關系從業(yè)人員撰寫消息稿的目的是供新聞媒介刊發(fā)，所以，就應該加上2個“W”：什么主題（what theme）和什么意義（with what meaning）。 實際上，認真提煉所報道的某一

23、事件的主題和意義，也就是我們平時所強調的“新聞眼新聞眼”的開掘。任何一個事件，往往都可以從不同角度去進行觀察，并提煉出不同的主題和意義，但有的有新聞性，有的卻沒有新聞性。所以需要對所報道的事件本身認真研究和甄別。這是一篇消息稿最終能否被新聞媒介采用的關鍵所在。 范文講析（參見教材 P79-80） 新聞（消息）稿的基本結構新聞（消息）稿的基本結構 一篇規(guī)范的新聞（消息）稿，在結構上一般由“標題”、“導語”和“主體”三個主要部分構成。另外還有兩個次要部分，即“背景材料”和“結尾”。 對一篇新聞（消息）稿來說，“標題”、“導語”和“主體”這三個部分是不可或缺的，而“背景材料”和“結尾”則視具體情況而

24、定，可有可無。 標題的擬定標題的擬定 新聞的標題，是一篇新聞（消息）稿的點睛之處，必須精心加以擬定。 新聞（消息）稿的標題和一般文章的標題不同。它可以是單行標題（即只有一個主標題），也可以是雙行標題（即一個主標題，一個引標題或副標題），甚至可以是三行標題（即一個引標題，一個主標題，一個副標題）。 范文講析（參見教材 P85-87）雙行標題：（1）引標題加主標題： 應對電子商務環(huán)境 推出基于信息技術的嶄新自動化平臺 ABB自動化世界自動化世界2000之旅始發(fā)上海之旅始發(fā)上海（2）主標題加副標題： 公關學歷教育喜獲公關學歷教育喜獲“綠卡綠卡”國家教委正式批準中山大學設立公關本科專業(yè)三行標題： 親商

25、 護商 為商福州全方位推進開放型經濟福州全方位推進開放型經濟實際利用外資超過80億美元，世界500強落戶31家 導語的撰寫導語的撰寫 導語是一篇新聞（消息）稿的開頭部分。 它和一般文章的開頭不同，承擔著傳播信息核心內容的職責?！皩А闭撸揪陀小扒皩А?、“引導”之意。所以，作為一篇新聞（消息）稿的導語，就應以凝練、簡潔而又生動的文字，揭示新聞（消息）稿所要披露的最重要的事件或主題，以此來引起讀者閱讀全文的興趣。它可以是一句話，也可以是一段文字，有時甚至可以有兩個以上段落。導語寫法A-直敘式（范文）： 跨國企業(yè)集團ABB今天在此向全球推出基于工業(yè)信息技術的嶄新自動化平臺，并同時宣布：“ABB自動化

26、世界2000之旅”從中國上海這個經濟發(fā)達的龍頭地區(qū)始發(fā)，開始其環(huán)球之行。導語寫法B-提問式（范文）： 最近一個時期，市場上供應的醬油的質量如何？質檢專家告知說：經檢測，那些品牌醬油，質量均穩(wěn)定可靠，可放心食用。導語寫法C-結論式（范文）： 面對即將來臨的二十一世紀，中國公關事業(yè)必須在全球化這一大背景下加快本土化進程，從而使公關研究、公關教育和公關實踐都有一個質的飛躍這是月日在上海蘭生大酒店召開的“上海國際公共關系研討會”上與會人員達成的共識。 導語寫法D-引語式（范文）： “亞太地區(qū)的經濟發(fā)展近年來一直保持著旺盛的活力。其中，中國發(fā)揮了重要的作用?！边@是聯合國亞太經濟社會委員會秘書長在有30個

27、國家和地區(qū)參加的第屆亞太國際貿易博覽會開幕式上透露的信息。 主體的展開主體的展開 主體是新聞（消息）稿的主干部分，一般包含兩個方面內容：一是對導語中點出的最重要的新聞事實的展開闡述、說明乃至評論，并帶出其他有關新聞事實，使這一新聞更全面、更詳細、更生動；二是在需要的情況下，提供一定的新聞背景材料，以更好地說明新聞事件的來龍去脈，從而使這一新聞的內容更厚實，主題更鮮明突出。 范文講析（參見教材 P92-93） 結構方式A：以新聞事實的重要程度為序進行結構。 這一“倒金字塔倒金字塔”的結構方式，是新聞（消息）稿寫作中最為廣泛使用的方式。其好處是重點突出，主要新聞事實一目了然。但在實際寫作中，寫作者

28、必須具有一定功力，能準確把握新聞事實的重要程度和各新聞事實（以及背景材料）之間的內在邏輯關系，層層遞進，有序展開，否則容易散亂而讓人不得要領。 范文講析（參見教材 P94） 對于公共關系從業(yè)人員來說，要想很好地掌握這種“倒金字塔倒金字塔”的結構方式，有兩點是不可或缺的：一是了解社會公眾的閱讀心理和信息需求，能敏銳地覺察出各種信息的新聞價值；二是有較強的邏輯思維能力，能迅速地將某些蕪雜的信息按邏輯層次進行梳理，確定其不同的重要程度。某些非記者或新聞專業(yè)出身的公共關系從業(yè)人員，在這方面往往能力較弱，尚需抓緊修煉。 結構方式B：以新聞事實的時間先后為序進行結構。 這種結構方式，其好處是能夠清楚反映新聞事件的來龍去脈和前因后果，使人們對事件的全過程有一完整印象，適合一般讀者的閱讀習慣，在實際寫作中也比較容易掌握。所以，報道那些線條較為單一的活動（如會議、慶典、球賽等）的新聞（消息）稿，就時常采用這一方式。