服務(wù)市場(chǎng)營銷論述題

1、論述：1效勞產(chǎn)品評(píng)價(jià)與實(shí)物產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程有何不同？答：效勞產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的差異 與實(shí)物產(chǎn)品比擬，效勞產(chǎn)品具有不可感知性、不可別離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和所 有權(quán)缺位等特征，效勞產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)效勞營銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營銷 的種種特點(diǎn)：效勞營銷以提供無形效勞為目標(biāo)。效勞的不可別離性決定了效勞產(chǎn) 品的消費(fèi)與效勞產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是效勞的消費(fèi)者要直接參與效勞的生 產(chǎn)過程，并與效勞提供者密切配合。效勞的差異性導(dǎo)致同一效勞者提供的同種效勞 會(huì)因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)效勞本身的要求也參差 不齊，這就使得效勞營銷工作穩(wěn)定性差。由于大多數(shù)效勞的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)

2、 的同時(shí)進(jìn)行，從而決產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實(shí)現(xiàn)供需 平衡。效勞的所有權(quán)缺位特征決定了在效勞的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何實(shí)體的 所有權(quán)轉(zhuǎn)移。2、有形展示在效勞企業(yè)營銷活動(dòng)中可發(fā)揮什么作用？答： 1、使消費(fèi)者形成初步印象經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者受有形展示的影響較少，然而，缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者或從未接受過 本企業(yè)效勞的消費(fèi)者卻往往會(huì)根據(jù)各種有形展示，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生初步印象，并根據(jù)各 種有形展示，判斷本企業(yè)的效勞質(zhì)量。2、使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感 消費(fèi)者很難在做出購置決策之前全面了解效勞質(zhì)量。要促使消費(fèi)者購置，效勞企業(yè)必 須首先使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。3、提高消費(fèi)者感覺中的效勞質(zhì)量 在效勞過程中，顧

3、客不僅會(huì)根據(jù)效勞人員的行為，而且會(huì)根據(jù)各種有形展示評(píng)估效勞 質(zhì)量。4、塑造本企業(yè)的市場(chǎng)形象 效勞企業(yè)必須向消費(fèi)者提供看得見的有形展示，生動(dòng)、具體地宣傳自己的市場(chǎng)形象。5、為消費(fèi)者提供美的享受 效勞也可通過有形展示，為消費(fèi)者提供美的享受?，F(xiàn)在，不少效勞企業(yè)非常重視建筑 物藝術(shù)風(fēng)格和建筑物內(nèi)部裝飾布置，給予消費(fèi)者某種特殊的美感，吸引消費(fèi)者來本企 業(yè)消費(fèi)。6、促使員工提供優(yōu)質(zhì)效勞 作好有形展示管理工作，不僅可為顧客創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，而且可為員工創(chuàng)造良好 的工作環(huán)境，使員工感到管理人員關(guān)心他們的工作條件，進(jìn)而鼓勵(lì)他們?yōu)轭櫩吞峁﹥?yōu) 質(zhì)效勞。論述： 1 簡(jiǎn)述效勞營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序的步驟。 答：1企業(yè)目標(biāo)。

4、明確企業(yè)目標(biāo)是效勞企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的第一步，是實(shí)現(xiàn)其宗旨 所要到達(dá)的預(yù)期成果，沒有目標(biāo)的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。 1分2營銷審核。對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境、內(nèi)在條件和開展態(tài)勢(shì)的審評(píng)和分析，分析主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)目標(biāo)、營銷行為、市場(chǎng)占有額、效勞產(chǎn)品的定位、經(jīng)營資源、營銷組合 戰(zhàn)略等，做到知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。 1 分3SWO分析。通過對(duì)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析，區(qū)分出環(huán)境中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的各種 市場(chǎng)因素后，需要對(duì)這些影響因素的影響程度與影響方式進(jìn)行評(píng)價(jià)。常用的評(píng)價(jià)方法 有列表評(píng)價(jià)法、SWO分析法、劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)分析法三種，現(xiàn)在企業(yè)主要運(yùn)用的是 SWO分 析法，把前一步營銷審核中有用的數(shù)據(jù)拿出來進(jìn)行分析，并由此尋找

5、有效的管理方法 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、滿足消費(fèi)者的需要同時(shí)識(shí)別出對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施具有影響 的因素。2分4重要條件假設(shè)。為了營銷方案的順利實(shí)施而對(duì)未來環(huán)境進(jìn)行的預(yù)計(jì)。1分5營銷目標(biāo)和營銷組合。1分6估計(jì)預(yù)期結(jié)果。1分7確認(rèn)替選方案和營銷組合。1分8營銷方案。1分9評(píng)估、監(jiān)督控制。1分2試論述效勞營銷組合與產(chǎn)品營銷組合的比擬即4P組合與7P的比擬答：效勞營銷組合與產(chǎn)品營銷組合的區(qū)別在于增加了三個(gè)效勞性質(zhì)的“P ,即人，有形展示，效勞過程。2分4P側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品上的關(guān)注，是實(shí)物營銷的根底，而7P那么側(cè)重于后來所提倡的效勞營銷對(duì)于除了產(chǎn)品之外效勞的關(guān)注上。2分從營銷過程上來說，4P注重的是宏觀層面上的

6、過程，從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，通過營銷渠道和促 銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中。2分相比擬而言，7P組合那么是在這些宏觀層面 上增加了微觀元素，開始注重營銷過程中的一些細(xì)節(jié)，考慮到了顧客在購置時(shí)的等 待，顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的人員要求。2分從所站的立場(chǎng)來說，4P可以說是站在了企業(yè)者的角度所提出的，站在企業(yè)者這一面，往往 會(huì)忽略掉顧客的一些需求，有時(shí)候這種需求是致命的。而7P組合那么更傾向于消費(fèi)者的一面，完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然也不是談完整，但顧客的需求是不容無視的。4P將就推的策略，7P那么更加注重拉的策略。2分 注：該論述題只要答到關(guān)鍵點(diǎn)即可給分。案例：一卡

7、通：1答：a.捆綁定價(jià)是指將數(shù)種效勞或效勞特征組合在一起，以低于分別銷售時(shí)的支付總額的價(jià)格銷售， 從而最大限度地 吸引各具特征的消費(fèi)者。b京津冀“旅游一卡通是將京津冀地區(qū) 78個(gè)景點(diǎn)會(huì)聚于一卡，最大限度地滿足消費(fèi)者，以大大低于分別購置這 78個(gè)景區(qū)門票的價(jià)格出售，給消費(fèi)者極大地優(yōu)惠。綜合聯(lián)系案例的分析陳述捆綁定價(jià)的定義，必須根據(jù)原理和案例的分析才能給分；其他的論述只要言之有理可酌情給分。2答：a.京津冀“旅游一卡通給京津冀三地市民提供更多旅游資源、更多實(shí)惠的同時(shí)，也拉動(dòng)了三地旅游市場(chǎng)的繁榮。b.年票包含的景區(qū)眾多，有些本來游客很少的景區(qū)也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)措施增加游 客數(shù)量，拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜问聵I(yè)開展C

8、這也是一種可持續(xù)開展的手段，增加游客數(shù)量，更大的實(shí)惠會(huì)吸引更多消 費(fèi)者、也會(huì)促使消費(fèi)者的屢次消費(fèi)。綜合聯(lián)系案例的分析，言之有理可酌情給分。案例一：1答：采取的價(jià)格策略：組合定價(jià)中的捆綁定價(jià)4分，指將數(shù)種效勞或效勞特 征組合在一起，以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售， 從而最大限度的吸引消費(fèi)者3 分。2答：從捆綁定價(jià)策略的好處答復(fù)，結(jié)合案例分析，答復(fù)合理即給分。捆綁定價(jià)的好處：捆綁定價(jià)策略是常用的有效定價(jià)策略之一，其原因在于被捆綁的效勞產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者更多的需要，消費(fèi)者能從這種捆綁中得到更多的價(jià)值，能使商 家的相對(duì)較高的固定本錢被更多的顧客來分擔(dān)。8分其他 2 個(gè)案例：1 國航廈門營業(yè)部航站巧妙

9、應(yīng)對(duì)黃金周航班超售難題(1)答：a.快速行動(dòng)。在發(fā)現(xiàn)頭等艙超售1位旅客時(shí)，馬上采取措施調(diào)整。b提供應(yīng)客戶期望的公平。采取補(bǔ)救措施時(shí)滿足客戶的需要，調(diào)整 座位使范先生 6 人這個(gè)小團(tuán)體能夠坐在一起。使他們感受到公 平，還為他們?nèi)刻峁╊^等艙效勞。最后，工作人員還會(huì)全程陪 同直至旅客順利登機(jī)，在補(bǔ)救措施中使他們感受到無微不至的關(guān) 懷。c從補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。通過一系列的補(bǔ)救具體措施和效勞補(bǔ) 救，國航營運(yùn)部保證了在春運(yùn)期間所有的顧客都能搭乘上理想的 航班，在保證公司利益最大化的同時(shí)不降低旅客的效勞質(zhì)量。 (10 分，答復(fù)合理，酌情給分 )(2)答：a.對(duì)為范先生一行人做登記，在他們以后乘坐這次航班時(shí)

10、提 供一次 免費(fèi)升艙。b.贈(zèng)送紀(jì)念品(10分，答復(fù)合理，酌情給分)幾年以來，EyeM案例二：( 1)答：分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng) 絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷 售，比方一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。答復(fù)合理即可給分( 7分)( 2)答：絡(luò)廣揭發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng) 站上做廣告，用戶一翻開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。 網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的 設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEM的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng) 選“最明亮的眼睛的評(píng)選活

11、動(dòng)，參賽者主要為 20-29歲的白領(lǐng)女性 。答復(fù)合理 即可給分 (8 分)名詞： 1 效勞市場(chǎng)定位：指效勞企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立 和開展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 以使自己的效勞在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者 效勞的獨(dú)特形象。2 效勞藍(lán)圖： 是一種準(zhǔn)確地描述效勞體系的工具，它借助于流程圖，通過持 續(xù)地描述效勞提供過程、效勞遭遇、員工和顧客的角色以及效勞的有形證據(jù)來 直觀地展示效勞。 3效勞分銷渠道：是指效勞從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及的一系列公司或廠商 4關(guān)系定價(jià)策略：是一種適合于效勞商與顧客之間有持續(xù)接觸的定價(jià)思路，是一 種把顧客終身價(jià)值考慮到的，基于價(jià)值的、市場(chǎng)取向的定價(jià)方法。 5效勞利潤鏈：效勞利潤鏈?zhǔn)钦f明利潤，顧客，員工，企業(yè)四者之間關(guān)系并由假設(shè)干鏈環(huán)組成的，是一條將“盈利能力，客服忠誠度，員工滿意度和忠誠度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈。 3 分 6效勞過程：指一個(gè)企業(yè)將其效勞產(chǎn)品交付給顧客使用，在這一使用過程中安 排的時(shí)間，活動(dòng)，程序，工作流程等日常過程。也可以理解為效勞流程 7顧客期望：是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞能滿足其需要的水平，到達(dá) 了這一期望，顧客會(huì)