御泥坊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、 御泥坊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)姓 名： 學(xué) 號(hào)： 班 級(jí)： 指導(dǎo)教師： 學(xué) 校： 日 期： 摘 要近年來(lái)，化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存，品牌戰(zhàn)進(jìn)一步加劇，各品牌修煉內(nèi)功，升級(jí)整合，集團(tuán)化多品牌陣營(yíng)抱團(tuán)發(fā)展，并不斷尋求自身品牌獨(dú)特的發(fā)展道路，拓展渠道，延伸市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，許多企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中看到了商機(jī)。御泥坊通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送等營(yíng)銷(xiāo)策略在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)中迅速成長(zhǎng)起來(lái)。然而與眾多知名化妝品品牌相比，御泥坊在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的道路上仍然有很長(zhǎng)的路要走。本文通過(guò)對(duì)御泥坊現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題提出了相應(yīng)的改進(jìn)方案，希望通過(guò)博客推廣、團(tuán)購(gòu)等方式使得御泥坊從淘寶品牌真正轉(zhuǎn)變?yōu)榧矣鲬魰缘?/p>

2、互聯(lián)網(wǎng)品牌。關(guān)鍵詞：御泥坊；化妝品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；品牌目錄摘要：2第一章 環(huán)境分析21.1化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀31.2其他主要品牌經(jīng)營(yíng)情況31.3御泥坊公司現(xiàn)狀4第二章swot分析42.1優(yōu)勢(shì)分析42.2劣勢(shì)分析52.3機(jī)會(huì)分析52.4威脅分析5第三章 御泥坊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)53.1目標(biāo)客戶分析53.2現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略63.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題及改進(jìn)6第四章 總結(jié)9第一章 環(huán)境分析1.1化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道已成為一種新型渠道,很多行業(yè)紛紛試水網(wǎng)上銷(xiāo)售。眾多國(guó)際知名化妝品公司都開(kāi)始緊鑼密鼓地籌備開(kāi)展在華網(wǎng)銷(xiāo)業(yè)務(wù),期望從中國(guó)日益壯大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)分一杯羹。目前27個(gè)國(guó)際公認(rèn)

3、的世界品牌化妝品,如雅斯蘭黛、倩碧、玉蘭油等都已經(jīng)建立了品牌網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)在線品牌推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)歐萊雅(中國(guó))也開(kāi)始嘗試網(wǎng)上銷(xiāo)售。2007年,歐萊雅中國(guó)成立了電子商務(wù)部門(mén),并首選蘭蔻在中國(guó)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。在蘭蔻官網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格與柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格完全一致,但兩種渠道的促銷(xiāo)是各自獨(dú)立的,優(yōu)惠的時(shí)間、方式也各不相同,網(wǎng)上的促銷(xiāo)力度甚至大于線下。日化巨頭寶潔也悄然開(kāi)啟了網(wǎng)拓之路。2007年6月,寶潔以商戶身分在淘寶網(wǎng)開(kāi)了第一家品牌店博朗旗艦店。緊接著寶潔旗下的電動(dòng)牙刷品牌歐樂(lè)b也在淘寶上開(kāi)起網(wǎng)絡(luò)專賣(mài)店。近期寶潔又在淘寶首頁(yè)顯著位置連續(xù)投放有獎(jiǎng)?wù)心紡V告,以p&g“生活匯”之名為即

4、將開(kāi)張的淘寶寶潔網(wǎng)上商城招募會(huì)員。dhc作為日本通信銷(xiāo)售化妝品第一品牌,是一家純網(wǎng)絡(luò)型化妝品公司。2005年1月,dhc正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)上第一個(gè)全面采用通信銷(xiāo)售模式的化妝品品牌。2006年,dhc中國(guó)市場(chǎng)18個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到1億元,取得了令人震驚的成績(jī)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的日益繁榮與越來(lái)越多的品牌廠商開(kāi)始嘗試采用網(wǎng)上銷(xiāo)售,都說(shuō)明了化妝品網(wǎng)上銷(xiāo)售的前景和巨大潛力。1.2其他主要品牌經(jīng)營(yíng)情況根據(jù)資料調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜寶等則與第一梯隊(duì)品牌尚有一定的距離。1.雅

5、芳。在全國(guó)建立了眾多專柜和專賣(mài)店，尤其是專賣(mài)店的建設(shè)，使雅芳形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和市場(chǎng)影響力，這也是雅芳能夠在市場(chǎng)上保持現(xiàn)有地位的主要原因。2.歐萊雅。在收購(gòu)小護(hù)士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)全面出擊。歐萊雅在中國(guó)的任務(wù)，就是憑借著其覆蓋高中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)占有率第一。3.寶潔。憑借廣告優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、終端建設(shè)方案和銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，搶奪優(yōu)勢(shì)資源，把大量的優(yōu)良點(diǎn)位和陳列區(qū)搶到手里，借此減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端的可見(jiàn)度。4.玫琳凱。是全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷(xiāo)企業(yè)之一， 2009年，玫琳凱全球銷(xiāo)售額達(dá)到25億美元。玫琳凱業(yè)務(wù)遍布全球超過(guò)35個(gè)市

6、場(chǎng)，擁有超過(guò)200萬(wàn)名銷(xiāo)售隊(duì)伍。玫琳凱在中國(guó)已遍布全國(guó)各主要城市，截至2005年底累計(jì)向國(guó)家繳納各種稅款超過(guò)15億元人民幣。1.3御泥坊公司現(xiàn)狀御泥坊是歷史悠久的民族品牌，其產(chǎn)品以湖南湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭古鎮(zhèn)所特有的礦物泥漿（也稱御泥）做原料而開(kāi)發(fā)研制而成的。2006年由灘頭土生土長(zhǎng)的劉海浪推向市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)十分冷淡，依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，半年僅有幾百元的銷(xiāo)售額。目前，該品牌產(chǎn)品已經(jīng)形成系列天然礦物護(hù)膚品，依靠網(wǎng)絡(luò)口碑相傳，受到大量時(shí)尚知性女性的追捧，連續(xù)多年在化妝品領(lǐng)域獲得諸多榮譽(yù)。品牌特色：御泥坊（yunifang）,取名源自慈禧御用特有美容泥漿貢品。“御泥”取意為以前“皇家專享貢品美容泥漿”，

7、“坊”字含意“純正物理手工提取，含有獨(dú)特秘傳的加工工藝”，這一名稱正是御泥坊產(chǎn)品獨(dú)特加工工藝的反映。如今，被歷史遺忘的民族精粹通過(guò)新興的電子商務(wù)銷(xiāo)售模式，成為網(wǎng)絡(luò)標(biāo)桿性口碑品牌。品牌文化：1. 祭泥儀式2. 白蛇傳說(shuō)3. 神秘御泥第二章swot分析2.1優(yōu)勢(shì)：由于產(chǎn)品原材料的獨(dú)特性，以及特殊的加工方式，使得產(chǎn)品本身純天然，不含化學(xué)物品。人們追求美麗更追求健康，純天然的產(chǎn)品特性是御泥主要優(yōu)勢(shì)之一。另外，歷史悠久的文化內(nèi)涵，也使得御泥坊在眾多國(guó)內(nèi)品牌中更容易博得國(guó)人的好感，在進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，具有中國(guó)特色的文化內(nèi)涵也可以轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。（一）歷史悠久文化內(nèi)涵原始的生態(tài)林.神秘的瑰寶地，傳奇的

8、文化史。（二）原材料獨(dú)一無(wú)二灘頭御泥經(jīng)清華大學(xué)分析中心等多家研究機(jī)構(gòu)權(quán)威檢測(cè)：富含21種對(duì)皮膚有益的礦物微量元素。目前在其它任何地方尚未發(fā)現(xiàn)相同成分的泥塊。具有顯著功效：美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔。（三）獨(dú)特的加工手法為保持大山的原生態(tài)環(huán)境及灘頭礦物泥漿的特殊性，泥塊的開(kāi)采全部由村民人工挖掘，開(kāi)采回來(lái)的泥需用古樹(shù)芯特制木棒人工敲打去雜質(zhì),反復(fù)5次以上。接著是提煉過(guò)程，需將打碎的泥粉倒進(jìn)大池，放入山泉水，反復(fù)物理沉淀去除泥巴及雜質(zhì)，取懸浮在水中的泥漿，歷時(shí)6個(gè)月以上。經(jīng)檢驗(yàn)合格后方可用于加工泥漿面膜或香粉紙等護(hù)膚產(chǎn)品；全過(guò)程未添加任何防腐劑、香料、色素等化學(xué)成分。屬純綠色加工，純天然產(chǎn)品。（四

9、）具有一定知名度御泥坊在淘寶網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取得了初步成果，同時(shí)通過(guò)借助傳統(tǒng)媒體的推廣，使得御泥坊積累了一定知名度。2.2劣勢(shì)：1.相對(duì)其他品牌知名度較低。御泥坊雖然在淘寶上具有一定銷(xiāo)量，并在電視等媒體上具有一定曝光率，但御泥坊仍沒(méi)有走入人們的心里，很多常用化妝品的人群并不熟知御泥坊，仍處于由淘寶品牌轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)品牌的過(guò)渡時(shí)期，并沒(méi)有形成真正的品牌效應(yīng)。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道較少，導(dǎo)致了銷(xiāo)售渠道的相對(duì)單一。主要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)較少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺乏良好的互動(dòng)，仍需更多的嘗試和努力，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)得到有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)。3 產(chǎn)品種類(lèi)少。針對(duì)不同的消費(fèi)群體沒(méi)有特定的品牌產(chǎn)品，沒(méi)有形成有針對(duì)性的

10、系列產(chǎn)品。2.3機(jī)會(huì)：1.護(hù)膚品的利潤(rùn)空間大、個(gè)性化強(qiáng)，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺(tái)，因而護(hù)膚品領(lǐng)域沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌，御泥坊的市場(chǎng)空間還是很大。2.御泥坊天然的礦物成分給了它很好的市場(chǎng)定位，致力打造中國(guó)天然礦物養(yǎng)膚第一品牌。3.天然礦物品牌相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈，但同類(lèi)天然產(chǎn)品較多。4.御泥坊在網(wǎng)絡(luò)上有了一定的知名度，有了一定的好口碑，對(duì)于品牌的塑造有重要作用。2.4威脅：1. 護(hù)膚品市場(chǎng)一向是風(fēng)起云涌，群雄爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭(zhēng)奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。2.本身的繁榮必定會(huì)帶來(lái)其他產(chǎn)品的跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。第三章 御泥坊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)3.1目

11、標(biāo)客戶分析根據(jù)2010-2015年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告研究表明，兒童高端護(hù)膚品將成為未來(lái)極有潛力的市場(chǎng)之一。而由于女性對(duì)自身的關(guān)愛(ài)度的增加、男性將改變傳統(tǒng)的粗獷形象，也將更加關(guān)注肌膚護(hù)理等相關(guān)產(chǎn)品。醫(yī)學(xué)護(hù)膚有著旺盛的生命力，針對(duì)醫(yī)生處方護(hù)膚品的各種優(yōu)勢(shì)，未來(lái)它勢(shì)必會(huì)掀起護(hù)膚品的另一番熱潮。由此可見(jiàn)，御泥坊要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中展露鋒芒，需要更加細(xì)致的目標(biāo)客戶劃分，根據(jù)不同的目標(biāo)群體特制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如增加對(duì)以下幾類(lèi)目標(biāo)客戶的關(guān)注，有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。兒童：兒童高端護(hù)膚品在未來(lái)有著良好的發(fā)展前景，其針對(duì)的目標(biāo)群體實(shí)際上是注重孩子健康的父母，其營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)在于改善孩子的肌膚健康，給

12、孩子營(yíng)造一個(gè)健康的未來(lái)。男士：男性護(hù)膚品，中國(guó)最具潛力的市場(chǎng)之一，因其在中國(guó)只占化妝品市場(chǎng)的2%，而在歐美國(guó)家卻能占到30%。但是，也正是在這2%的市場(chǎng)上，卻擁有著和女性化妝品市場(chǎng)上同樣多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。打開(kāi)男士消費(fèi)市場(chǎng)，不僅要從營(yíng)銷(xiāo)上關(guān)注潛在男士消費(fèi)群體，還應(yīng)該從思想上引領(lǐng)男士消費(fèi)者，改變傳統(tǒng)觀念，讓男士認(rèn)識(shí)到良好的形象在工作中，交際中等發(fā)揮的重要作用，從而培養(yǎng)男士對(duì)護(hù)膚等產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。男性護(hù)膚需抓住消費(fèi)者心理：男性對(duì)護(hù)膚的認(rèn)可態(tài)度和目前男性護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀之間還存在著一定的差距。在男性護(hù)膚品的廣告文案中，可以從一些關(guān)鍵詞中獲得突破口，首先沖破其心理防線：如“領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)”、“情緒緩解”、“第一印

13、象”、“關(guān)鍵時(shí)刻”等，并由此進(jìn)一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。老年人：御泥坊是民族品牌，有著悠久歷史，老年人更容易接受具有中國(guó)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，純天然的特質(zhì)更容易博得好感。并且御泥坊已開(kāi)發(fā)出具有傳統(tǒng)特色的包裝的產(chǎn)品，非常適宜作為禮品贈(zèng)送給老人使用。目標(biāo)群體針對(duì)具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的3040的中年，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告突出“孝順”的主題，既為品牌樹(shù)立了良好形象，也能夠吸引一部分潛在老年客戶。敏感人群 醫(yī)學(xué)護(hù)膚：御泥坊致力于打造專業(yè)品牌形象，醫(yī)學(xué)護(hù)膚是展示專業(yè)形象的良機(jī)，為敏感膚質(zhì)的人群開(kāi)辟專區(qū)，從專業(yè)角度為提出有效建議，改善膚質(zhì)，有助于培養(yǎng)一部分忠誠(chéng)的客戶群體。對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者最擔(dān)心的有

14、兩點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)支付和買(mǎi)到假貨。御泥坊目前在淘寶上具有一定知名度，但并未形成互聯(lián)網(wǎng)品牌，對(duì)于沒(méi)有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者仍然難以產(chǎn)生信任感。在網(wǎng)上買(mǎi)化妝品的通常都是一些勇于嘗試的消費(fèi)者，最直接的方法就是讓她們體驗(yàn)產(chǎn)品。另外在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注意關(guān)注因?yàn)椴辉敢饩W(wǎng)絡(luò)支付而放棄購(gòu)買(mǎi)的用戶，為他們提供更多的支付方式。32 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)贈(zèng)送2007年3月，御泥坊在淘寶網(wǎng)免費(fèi)贈(zèng)送9000份面膜，只要用戶通過(guò)支付寶支付1分錢(qián)，御泥坊就包平郵，支付6元錢(qián)，御泥坊包快遞使御泥坊在淘寶網(wǎng)三個(gè)月的銷(xiāo)售額就突破了70多萬(wàn)元。御泥坊與普通的促銷(xiāo)贈(zèng)送不同，他們堅(jiān)持要2分錢(qián)，1分錢(qián)是樣品的象征費(fèi)用；1分錢(qián)是郵費(fèi)的象征費(fèi)用。它有三大作用：

15、第一，受眾明確。不需要產(chǎn)品的人，不會(huì)去費(fèi)勁浪費(fèi)2分錢(qián)。而花費(fèi)時(shí)間填寫(xiě)資料并且支付2分錢(qián)的人，一定是受眾。第二，在淘寶上贈(zèng)送，受眾在支付過(guò)程中就填寫(xiě)了用戶資料，9000份有效資料就這樣建立起來(lái)了。聽(tīng)說(shuō)以后有30的受眾成為回頭客。第三，淘寶的網(wǎng)店，哪怕是2分錢(qián)的交易，也是成功交易，巧妙利用了淘寶規(guī)則，網(wǎng)點(diǎn)一下子上升9000個(gè)成功交易記錄，一下子就可以達(dá)到4鉆的信譽(yù)記錄。當(dāng)9000份產(chǎn)品寄出去之后，御泥坊的產(chǎn)品一下子打開(kāi)了局面。這次贈(zèng)送活動(dòng)不僅為他們帶來(lái)了十幾萬(wàn)的訂單，更帶來(lái)了不可限量的潛在客戶與品牌影響力。在點(diǎn)亮活動(dòng)開(kāi)始以后，三創(chuàng)農(nóng)民又開(kāi)始了新的一輪的樣品贈(zèng)送活動(dòng)，方法是支付8元快遞費(fèi)和1元產(chǎn)品費(fèi)

16、，可以得到一份御泥坊產(chǎn)品和一瓶進(jìn)口橄欖油。加盟代理御泥坊在淘寶網(wǎng)的熱銷(xiāo)，吸引了很多人紛紛要求加盟代理。御泥坊網(wǎng)上代理商最多時(shí)曾有120多家。2008年，出于對(duì)市場(chǎng)規(guī)范和品牌的維護(hù)，御泥坊對(duì)代理商進(jìn)行了一次調(diào)整。從120多家代理商削減為30多家，但是留下來(lái)的都是骨干精英，市場(chǎng)更加規(guī)范，管理成本更低。加強(qiáng)對(duì)代理商的管理和規(guī)范，目前品牌發(fā)展到一定的程度，御泥坊力爭(zhēng)做到市場(chǎng)大而不亂。借力傳媒平臺(tái)淘寶網(wǎng)的活躍用戶有500萬(wàn)1000萬(wàn)，占領(lǐng)了淘寶網(wǎng)的客戶，實(shí)際上就占領(lǐng)了17個(gè)城市的目標(biāo)消費(fèi)群，于是，御泥坊在淘寶網(wǎng)投入廣告，并組織發(fā)動(dòng)消費(fèi)者在論壇發(fā)布產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告，雙管齊下，并組織媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，各大報(bào)刊

17、爭(zhēng)相報(bào)道御泥坊營(yíng)銷(xiāo)故事，借力傳媒平臺(tái)推廣品牌，迅速提高了御泥坊的知名度。3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題及改進(jìn)雖然在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)普及的年代,幾乎所有的商品都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo),實(shí)行在線銷(xiāo)售,但要真正實(shí)施起來(lái)也面臨著挑戰(zhàn)。對(duì)于很多化妝品特別是高檔化妝品來(lái)說(shuō),它們?cè)趯?shí)施網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí),遇到了很多阻礙其新渠道發(fā)展的問(wèn)題,主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:3.3.1廠商認(rèn)為采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道有損高端品牌形象,難以控制價(jià)格由于高端產(chǎn)品賦予了文化的內(nèi)涵,它是一種身份的象征,所以要保持一種神秘感,而不應(yīng)該面向大眾消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)是一種開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),只要擁有互聯(lián)網(wǎng)就可以找到其產(chǎn)品,會(huì)使其高端產(chǎn)品失去神秘的面紗。同時(shí)由于很多網(wǎng)站,比如淘

18、寶、易趣等的賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品定價(jià)不一,有的和柜臺(tái)價(jià)格相差甚遠(yuǎn),更有賣(mài)家以假充真,使得生產(chǎn)很難控制其品牌形象。對(duì)于御泥坊來(lái)說(shuō)，從淘寶品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌，再轉(zhuǎn)變到家喻戶曉的知名品牌是急需突破的瓶頸。人們需要通過(guò)更多渠道了解御泥坊，最終實(shí)現(xiàn)品牌效益，讓沒(méi)有使用經(jīng)驗(yàn)的人對(duì)其也能產(chǎn)生良好的認(rèn)知。為更好的樹(shù)立品牌形象，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改善：改進(jìn)方案：(一) 口碑傳播：用別人的嘴樹(shù)自己的品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個(gè)全新的渠道。在傳統(tǒng)媒體依然在規(guī)?；貍鬟f信息的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新傳播渠道讓個(gè)體感興趣的話題可以超速度的傳播，消費(fèi)者擁有了有主動(dòng)權(quán)的信息收集渠道。御泥坊本身是

19、個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，應(yīng)該讓口碑傳播發(fā)揮出更廣泛的作用。a) 以服務(wù)去創(chuàng)造口碑。服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期性、細(xì)致性、高度接觸的工作，同時(shí)服務(wù)細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)懷，不僅僅是物質(zhì)上的服務(wù)，還有情感上的付出。服務(wù)是創(chuàng)造良好口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是顧客尤為關(guān)注的問(wèn)題。良好的服務(wù)能夠給顧客留下好的印象，從而更好的傳播企業(yè)形象。b) 以公益行為去創(chuàng)造口碑 公益行為容易樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會(huì)美譽(yù)度，尤其對(duì)于公益行為的受益群體，往往會(huì)成為品牌口碑的傳播者。c) 以品質(zhì)去創(chuàng)造口碑 有句話叫“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。沒(méi)有讓顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的口碑只能是空談。d) 以事件去創(chuàng)造口碑 以事件去創(chuàng)造

20、口碑就是通過(guò)制造新聞事件，吸引媒體注意，通過(guò)媒體傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。不斷制造“口碑流行點(diǎn)”。e) 借故事進(jìn)行口碑傳播。把御泥坊的白蛇傳說(shuō)、祭泥儀式、神秘御泥等故事借助網(wǎng)絡(luò)傳播出去，從而為產(chǎn)品造勢(shì)，制造口碑點(diǎn)。尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖“意見(jiàn)領(lǐng)袖”并不一定都是大人物，相反，他們正是我們生活中熟悉的人。他們分布在社會(huì)的任何群體和階層中。一個(gè)好的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以把他的消費(fèi)產(chǎn)品推薦給很多人，從而擴(kuò)大產(chǎn)品形象，擴(kuò)大銷(xiāo)量，擴(kuò)大關(guān)注。我們可以通過(guò)對(duì)經(jīng)常能夠在網(wǎng)絡(luò)桑購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的人進(jìn)行調(diào)查，從而確定意見(jiàn)領(lǐng)袖，加上后期跟蹤，經(jīng)常保持聯(lián)系等。針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo), 經(jīng)常給他們郵有關(guān)宣傳資料，尤其是新產(chǎn)品和新廣告的信息要優(yōu)先

21、送達(dá)意見(jiàn)領(lǐng)袖，在可能的情況下，免費(fèi)讓其試用廣告產(chǎn)品，使其對(duì)廣告產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)全面熟悉和了解。意見(jiàn)領(lǐng)袖的獲得可以通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查以及后期跟蹤獲得。尤其曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)本產(chǎn)品的消費(fèi)者更有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。口碑傳播必須注意的地方據(jù)專業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。在網(wǎng)絡(luò)上，如果顧客覺(jué)得受到了冷落，或者我們的服務(wù)不夠周到，那他告訴的不是5個(gè)人，而會(huì)是5000個(gè)人，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注顧客感受。（二）博客傳播：目前御泥坊的官方博客點(diǎn)擊率并不理想。博客目錄分類(lèi)詳細(xì)，但未及時(shí)更新文章。博文以明星客戶推薦產(chǎn)品以及產(chǎn)品介紹

22、、促銷(xiāo)信息的內(nèi)容為主。建議博客目錄根據(jù)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，或者專門(mén)建立針對(duì)不同目標(biāo)群體的子博客，從界面風(fēng)格到內(nèi)容都為特定的目標(biāo)群體量身定做。根據(jù)目標(biāo)客戶分析，可以分別建立：專門(mén)針對(duì)女性，男士，兒童，老人，敏感膚質(zhì)的醫(yī)學(xué)專業(yè)子博客。博客內(nèi)容上增加：化妝品行業(yè)資訊，專業(yè)的行業(yè)前景等分析，“三創(chuàng)農(nóng)民”營(yíng)銷(xiāo)傳奇故事，美容保養(yǎng)知識(shí)及技巧，注重生活品味，健康生活的理念傳播，將品牌文化滲透在人們生活中。并針對(duì)不同子博客及時(shí)更新相應(yīng)內(nèi)容，比如兒童高端護(hù)膚品的子博客，可以攥寫(xiě)一些育兒經(jīng)驗(yàn)，如何讓兒童擁有健康生活的文章。通過(guò)博客推廣可以建立起良好的品牌形象，滲透品牌文化，讓更多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。3.3.

23、2化妝品“先體驗(yàn),后購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣逛街是女人最重要的休閑方式之一。女人到商場(chǎng)、專柜購(gòu)買(mǎi)化妝品,購(gòu)物不是目的,而在于享受購(gòu)物的過(guò)程,體驗(yàn)完美舒適的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物的快感?！跋润w驗(yàn),后購(gòu)買(mǎi)”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)百年、根深蒂固,這是化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道時(shí)首先要克服的“體驗(yàn)”難關(guān)。同時(shí)網(wǎng)上銷(xiāo)售化妝品缺少了在店面銷(xiāo)售時(shí)的面對(duì)面的服務(wù)附加值。改進(jìn)方案：(一) 免費(fèi)贈(zèng)送化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，御泥坊現(xiàn)階段仍然繼續(xù)推行免費(fèi)贈(zèng)送的策略，適逢節(jié)假日，進(jìn)行類(lèi)似“每天3.65元/件限365件免郵費(fèi)”活動(dòng)，每天推出一款產(chǎn)品參加活動(dòng)，吸引貪“新鮮”的用戶前來(lái)體驗(yàn)。事實(shí)上，在一定預(yù)算投入范圍內(nèi)，比起廣告投入，免費(fèi)贈(zèng)送更為劃算

24、，并且效果更佳。(二) 電子雜志傳播公司可以建立自己的官方雜志，增加自己的口碑，宣傳企業(yè)文化。在博客上鏈接電子雜志下載地址，或在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)作為附加贈(zèng)品。在電子雜志中提供產(chǎn)品詳細(xì)介紹，護(hù)膚知識(shí)等對(duì)用戶有價(jià)值的信息，并附上下期預(yù)告，吸引用戶持續(xù)閱讀，增加與用戶的互動(dòng)交流，使用戶逐漸產(chǎn)生信任和依賴感(三) 微博傳播在微博上實(shí)時(shí)發(fā)布產(chǎn)品最新資訊，聚集客戶群體，也為他們提供彼此交流的平臺(tái)。定期在微博上組織在線答疑，增加與用戶的交流與體驗(yàn)。與意見(jiàn)領(lǐng)袖建立良好互動(dòng)，并通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)用戶用微博發(fā)布自己的使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，照片秀出新買(mǎi)的產(chǎn)品等。還可以在qq群中組織在線答疑，通過(guò)微博進(jìn)行直播。(四) 團(tuán)

25、購(gòu)在豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，配合網(wǎng)站上買(mǎi)一定金額的商品免郵費(fèi)的活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。團(tuán)購(gòu)相對(duì)價(jià)格便宜，對(duì)于沒(méi)有御泥坊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的人，可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)在大家的身上尋找到一種心理安慰和安全感。還可以在線上組織美容院、spa會(huì)館等進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，給予一定的優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)在御泥坊在美容市場(chǎng)中的推廣。3.3.3網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的沖突不可避免在電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道使得生產(chǎn)者盡可能繞過(guò)中間渠道成員,剝奪了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的利益分配,排擠了傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的生存空間;同時(shí),企業(yè)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道,其低成本、便利性和豐富性等優(yōu)勢(shì)必然會(huì)吸引顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道來(lái)獲取自己所需的東西,導(dǎo)致傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道

26、部分客戶資源的流失;目標(biāo)的不一致與對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的偏差等因素都會(huì)引起傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的抵制,引發(fā)渠道沖突。改進(jìn)方案：產(chǎn)品差異化策略利用產(chǎn)品差異化來(lái)保持傳統(tǒng)中間商的市場(chǎng)地位。以不同的產(chǎn)品類(lèi)型、規(guī)格等銷(xiāo)售以避免與傳統(tǒng)中間商之間的直接競(jìng)爭(zhēng),減少?zèng)_突的發(fā)生。即化妝品企業(yè)可以選擇和管理不同于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品種類(lèi)在網(wǎng)上銷(xiāo)售,比如說(shuō)選擇在網(wǎng)上銷(xiāo)售彩妝、美發(fā)產(chǎn)品等等,而在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品不在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售,來(lái)減少渠道沖突。除此之外，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們也能夠從中得到啟示，不同品牌在網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)上有著不同的策略，以下就兩個(gè)案例進(jìn)行分析。案例：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告 歐萊雅想在法國(guó)的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國(guó)排在前三名的網(wǎng)站，這時(shí)歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過(guò)netvalue公司進(jìn)行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣怎么樣，營(yíng)業(yè)模式怎么樣等。經(jīng)過(guò)分析，找到了一個(gè)全法國(guó)排名第385位的女性網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認(rèn)為自己的廣告理