市場伊利營銷審計報告

1、1內蒙古伊利實業(yè)（集團）股份有限公司內蒙古伊利實業(yè)（集團）股份有限公司奶粉事業(yè)部奶粉事業(yè)部營銷審計報告營銷審計報告北京派力營銷管理咨詢有限公司二零零二年七月2目錄目錄A. 總體市場概述總體市場概述 3B. 營銷審計報告的總結營銷審計報告的總結. 21近幾年經營狀況分析及改進方向. 23目標與戰(zhàn)略分析. 36營銷策略分析. 41渠道、銷售管理分析. 70人力資源分析. 98組織架構及業(yè)務流程分析. 111C. 下一步行動計劃下一步行動計劃. 192頁碼頁碼3A.總體市場概述總體市場概述業(yè)績表現(xiàn)的主要問題業(yè)績表現(xiàn)的主要問題q 小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手；q 盈利水平下滑；q 品

2、牌表現(xiàn)不盡如人意；q 在關鍵細分市場上的市場份額較差；更為重要的是：未來的市場競爭會更加嚴峻，對我們會提出更大的挑戰(zhàn)。我們準備如何迎接挑戰(zhàn)？我們準備如何迎接挑戰(zhàn)？4對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價q 伊利奶粉目前的營銷模式已經充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經出現(xiàn)了對市場的不適應；且不能滿足公司增長目標的實現(xiàn)；q 伊利奶粉需要對營銷系統(tǒng)進行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢；我們認為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。但是，這是關鍵的一小步，是從量變到質變的一小步?？绯鋈ズｉ熖炜?，跨不過前途黯淡！跨出去海闊天空，跨

3、不過前途黯淡！5向前一小步意味著什么？向前一小步意味著什么？q 意味著伊利奶粉目前的營銷系統(tǒng)沒有重大的缺陷。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了）q 意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進行全面的升級換代；q 意味著各項改革要協(xié)同進行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點關鍵的進步。6關鍵問題點（按嚴重程度及重要性排序）關鍵問題點（按嚴重程度及重要性排序）q 目標管理體系需要做出較大調整；q 營銷組織結構需要調整，并需要在明確職責

4、的基礎上，加強各部門業(yè)務能力；q 調整人力資源政策，使之更有競爭力；q 建設和完善關鍵業(yè)務流程： 管理流程 信息溝通流程 營運流程q 提高資源利用效率，增加資源投入；q 調整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經銷商的做法；7目標管理體系需要做出較大調整目標管理體系需要做出較大調整q 目標的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機會；二要符合集團公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標；q 需要進一步準確理解整體目標與具體的經營指標的關系；q 經營指標的向下分解應當進一步合理化；q 保持中期目標與短期目標的一致性；q 必須根據經營指標進行全方位的考核；8為什么目標管理體系是核心問題為什么目標管理體系是核心問題q 目

5、標問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據無論對于每個部門，還是每個人，目標（以及由目標而來的具體指標）就是行為的指揮棒；q 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導購也是如此）；q 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當而后者是一個能力問題。就現(xiàn)狀而言，我們認為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準是最重要的原因；例如： 為什么產品結構調整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻

6、不令人樂觀呢？ 為什么終端建設始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？9調整營銷組織結構調整營銷組織結構q 加強市場部的力量；q 明確市場部與銷售部的職責及雙方配合流程；q 有條件地建立大區(qū)經理制；明確區(qū)域營銷組織結構及職責；q 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標準；準；10調整人力資源政策調整人力資源政策q 調整薪資政策，把費用與報酬進行劃分；q 建設科學的考核體系（ KPI 考核，關鍵績效指標考核），并嚴格執(zhí)行；q 調整薪資水平與結構，使之更有競爭力；q 加強人員培訓，不斷提

7、升一線人員的能力；q 加強企業(yè)文化建設；11對人的因素進一步說明對人的因素進一步說明q 我們同意，所有的問題，歸根結蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結蒂是人力資本的競爭。q 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： 我們需要人才做什么？做到什么標準？ 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件。12建設和完善關鍵業(yè)務流程建設和完善關鍵業(yè)務流程q 加強管理流程 建立產品研發(fā)管理流程； 優(yōu)化營銷計劃流程； 改進信息管理流程；q 健全營運流程 引入科學的需求計劃方法和信息收集流程； 規(guī)范產品上市

8、/推廣/定價流程q 改善溝通流程 改善各部門信息溝通和整合； 與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈；13提高資源利用效率，增加資源投入提高資源利用效率，增加資源投入q 持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等；q 整體費用的結構需要進一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此基礎上保證總體目標的實現(xiàn)；14調整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于調整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經銷商的做法依賴經銷商的做法q 明確的經銷商功能定位；q 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位；q 區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位；q 需要根據營銷戰(zhàn)略的變化，

9、檢討或調整渠道設計；15其它問題點其它問題點q 營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認為： 一方面是各項營銷策略本身相關流程的不完善，如：信息溝通、計劃等，導致策略本身的科學性可能出現(xiàn)偏差；部門職責不清或配合不足，導致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標管理體系的不完善，導致中長期策略與短期策略之間的不一致; 另一方面是對策略的實施目前的組織結構、目標管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行；q 簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念或方法；16產品產品/價格管理目前的現(xiàn)狀問題價格管理目前的現(xiàn)狀問題q 從戰(zhàn)略目標和年度目

10、標設定上明確產品組合的任務和指標，嚴格考核每個SKU的實際情況；q 從費用、人力等資源的傾斜加大產品結構調整的力度；q 改善新產品研發(fā)流程，從市場需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產品、包裝、制定價格、確定渠道和推廣策略；q 從區(qū)域的實際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個區(qū)域的產品/價格策略；17提高推廣效率，改善推廣效果提高推廣效率，改善推廣效果q 制定合理的符合市場實際的費用預算并嚴格監(jiān)控和效果評估；q 加強市場部對各區(qū)域推廣計劃的指導和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場、銷售分工；q 通過內外部的培訓、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力；18解決問題的基本思路解決問題的基本思路q 建設目標管理體系；q 調整組織結構，明確部門及

11、崗位職責，包括區(qū)域營銷組織結構的調整；q 建設以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系；q 改進營銷信息系統(tǒng)；q 修訂、完善并執(zhí)行各項關鍵業(yè)務流程；q 調整渠道策略及渠道管理；q 提升人員工作能力；解決上述問題的前提是：解決上述問題的前提是：有一個清晰、科學并得到一致認可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案有一個清晰、科學并得到一致認可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案19下一步的主要工作下一步的主要工作q 完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃q 建設目標管理體系q 完成組織結構調整q 關鍵業(yè)務流程設計q 渠道策略及銷售策略制定q 人員培訓20分析現(xiàn)狀及改進方向的框架分析現(xiàn)狀及改進方向的框架根據內外部訪談以及各種資料所獲信息，

12、我們將對照面向未來的理想模式，從以下七個方面分析目前營銷工作的不足；q 目標與戰(zhàn)略q 營銷組織q 關鍵業(yè)務流程q 渠道及銷售策略q 市場推廣q 投入產出效率與工作效率q 人力資源21目錄目錄A. 總體市場概述總體市場概述B. 營銷審計報告的總結營銷審計報告的總結近幾年經營狀況分析及改進方向目標與戰(zhàn)略分析營銷策略分析渠道、銷售管理分析人力資源分析組織架構及業(yè)務流程分析C. 下一步行動計劃下一步行動計劃22目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因潛在收益潛在收益改進建議改進建議評估評估相關最佳實踐相關最佳實踐業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀q建立科學的目標管理體系q

13、掌握科學的目標制定方法q目標的制定及方法：q制定目標的方法需要提高科學性；q由于關鍵目標是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證；關鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。q目標應當是上下結合制定出來的q核心目標應分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運營指標。例如：銷量目標和利潤目標。q一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效23目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因（續(xù)）潛在收益潛在收益改進建議改進建議評估評估相關最佳實踐相關最佳實踐業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀q建立科學的目標管理體系q掌握科學的目標制定方法q指標體系的建立：q沒

14、有把關鍵目標分解為容易控制的經營指標，使得整體目標的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證；q指標體系的不完善，導致從中期戰(zhàn)略到年度計劃的斷層；q指標體系的不完善，導致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層；q目標的分解q目標向區(qū)域分解的過程仍可以完善；q由于指標體系的不完善，區(qū)域目標與整體戰(zhàn)略的要求不匹配；q長期目標與短期目標q長短期目標的一致性較差，不吻合q分解的過程應有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結果應得到執(zhí)行層的理解和接受；q一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效24目標與戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略本身的問題沒有戰(zhàn)略制定及實施相關方面的問題嚴重潛在收益潛在收益改進建議改進建議評估評估相

15、關最佳實踐相關最佳實踐業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀q建立高效的營銷信息系統(tǒng)；q明確營銷規(guī)劃的流程及相關部門的崗位責任；q完善營銷分析和規(guī)劃方法；q加強區(qū)域營銷計劃能力；q加強對計劃執(zhí)行情況的跟進與監(jiān)控；q分析與規(guī)劃：q缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問題；q策略規(guī)劃缺乏一線的參與；q對市場機會的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應當進一步深入；缺乏對消費需求的關注，只注重競爭因素。q目標市場營銷：q市場細分的標準較單一；q目標市場選擇及定位不明確，或需要調整；q各項營銷策略未能準確反映目標市場的特點及定位要求；q營銷策略q產品結構調整未能實現(xiàn)；q市場推廣工作的效果和效率都有待提高；q渠道策略與管理需要調整

16、；q營銷計劃及執(zhí)行q從戰(zhàn)略到計劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域層面的計劃。q由于主要的執(zhí)行責任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調整過程；q區(qū)域能力的不足是導致行動計劃及執(zhí)行軟弱的主要問題q強大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證q上下結合共同完成分析與計劃工作q目標市場營銷是營銷管理工作的核心q強調營銷策略的協(xié)調性；q注重推和拉兩個方面的因素；q根據戰(zhàn)略制定行動計劃q計劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進q一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效25目錄目錄A. 總體市場概述總體市場概述B. 營銷審計報告的總結營銷審計報告的總結近幾年經營狀況分析及改進方向

17、目標與戰(zhàn)略分析營銷策略分析渠道、銷售管理分析人力資源分析組織架構及業(yè)務銷售分析C. 下一步行動計劃下一步行動計劃26產品與價格管理產品與價格管理主要問題點主要問題點產品與價格產品與價格q產品結構調整效果甚微產品結構調整效果甚微，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據銷售主導，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產品銷售表現(xiàn)不理想；q產品組合整體缺乏科學的規(guī)劃和設計產品組合整體缺乏科學的規(guī)劃和設計，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產品的生命周期管理未落實在實際產品工作中，沒有有效的產品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)；q 定價依然更多的注重內部成本的考慮，欠缺對產品成本及利潤率的全面考慮，欠缺對產品成本及利潤率的全面考慮，

18、因而無法制定有競爭力的價格；因而無法制定有競爭力的價格；q 產品包裝、名稱、識別混亂，質量參差不一，未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。27產品與價格管理產品與價格管理產品結構調整效果甚微產品結構調整效果甚微業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q目前伊利產品結構依然以普通老品為主導的局面沒有實質性改觀q中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動品牌的產品：托菲爾、罐裝產品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場的邊緣地帶，新嬰兒定價偏低q中低檔產品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產品沒有出現(xiàn)。普通奶粉從99年來出廠價基本沒有調整，而終端費用卻在大幅度上升q處理好長期利

19、益與短期利益的關系。q不斷瞄準市場的需求變化和需求趨勢，及時調整產品結構和產品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預期的最佳收益和市場份額。q從目標、考核上向配方粉傾斜。同時在費用上應該明確專款專用的原則。同時，財務應與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產品線的收益并及時反饋q制定詳細、有效的配方粉營銷計劃。從價格設計、渠道設計、推廣傳播上根據其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營銷思路和計劃q合理的、動態(tài)的產品結構是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證q有效的產品結構調整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 28產品與價格管理產品與價格管理產品結構調整效果甚微產品結構調整效果甚微業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀

20、相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益 q嬰兒系列的新產品：新嬰兒、托菲爾推出與老產品的退出沒有詳細的策略與規(guī)劃，導致嬰兒奶粉市場份額的下降；q處理好長期利益與短期利益的關系。q不斷瞄準市場需求變化和需求趨勢，及時調整產品結構和產品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預期的最佳收益和市場份額。q對嬰兒系列奶粉在組織、費用、政策上重點支持，制定可行性的策略計劃與目標。做到專人負責，指標明確，任務落實，考核嚴肅，激勵到位。q合理的、動態(tài)的產品結構是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本q有效的產品結構調整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益29產品與價格管理產品與價格管理產品

21、組合整體缺乏科學的規(guī)劃與設計產品組合整體缺乏科學的規(guī)劃與設計業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q品種超過50種，難以突出核心競爭力，有限的資源無法集中在主要盈利產品上q目前會對不同區(qū)域市場及顧客進行分類，但未夠細致，例如沒有深入了解不同地區(qū)顧客對產品質量、營養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據此制定有針對性的產品開發(fā)和上市計劃q只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會q發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產品和服務能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的產品上q繼續(xù)提高產品的通用性，精減產品品種，集中80%

22、資源投放于20%可提升公司競爭優(yōu)勢的產品的研發(fā)和營銷上q從地域、人口、心理以及行為等不同方面進行細致的市場細分來識別市場中各類型的需求群體，按照公司競爭優(yōu)勢、產品新舊性價等因素設計有效的差異化產品組合q有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位q細分市場戰(zhàn)略使產品在選定的消費層針對顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場q制定有效的產品組合，提高市場競爭力福建晉江賣場30業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益（續(xù)）q在制定營銷計劃時，未從產品生命周期考慮老品的產品管理。對于老品的淘汰、更新缺乏計劃。q只從事可以提高戰(zhàn)

23、略和績效目標的機會q發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產品和服務能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的設計上（續(xù)）q營銷相關人員在制定營銷策略和促銷計劃，及調整銷售預測時，應充分考慮老品的更新、淘汰問題。從績效考評、財務處理等方面，加強對滯銷產品的處理要求。q有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位q細分市場戰(zhàn)略 使產品在選定的消費層針對顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場q制定有效的產品組合，提高市場競爭力產品與價格管理產品與價格管理產品組合整體缺乏科學的規(guī)劃與設計（續(xù)）產品組合整體缺乏科學的規(guī)

24、劃與設計（續(xù)）31產品與價格管理產品與價格管理欠缺對產品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格欠缺對產品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q在制訂產品成本預算時考慮產品流通過程中費用的分類，并由財務部門和產品管理負責人根據費用，調節(jié)產品預算，全面考慮產品在生命周期內的銷售、推廣成本和服務成本。 q確定成本來源及實際單項成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標制定方法q收集資料估算競爭對手的成本和定價（包括其銷售折扣模式）q在制定產品價格時, 計算產品成本主要考慮生產成本，但忽視從產品生命周期考慮的完全成本概

25、念，即未把銷售費用（如傳播、渠道等）、售后服務費用、開發(fā)成本等包含在內，對產品做全方位利潤分析q充分了解渠道和服務所需的成本是定價流程的關鍵，也是平衡客戶希望獲得的價值與公司收回成本并盈利兩者關系的關鍵q縮減成本，適當改變營銷戰(zhàn)略以更好的進行定價管理，挖掘更多資源促進節(jié)約成本和革新營銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對價格的壓力q研究成本結構，確定可以改善的方面q成本目標的準確能提高產品競爭力和獲利能力q提高產品成本目標的說服力q分析產品的主要成本結構，有效地控制以降低成本q能幫助分析產品的實際利潤和對公司的長期盈利32q終端的爭奪。終端的爭奪。 終端的生動化陳列，A/B類店的導購人員，終端的促銷、豐富

26、的宣傳品已經白熱化。終端的表現(xiàn)直接決定了一個產品的銷售狀況。q嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。 對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。而對于中老年奶粉來說，也應該有其特定的特殊渠道。q電視等媒體對消費者的影響不可忽視。電視等媒體對消費者的影響不可忽視。 當各廠家終端表現(xiàn)同質化、同檔次價格表現(xiàn)同質化的時候，除了質量本身，品牌的號召力是決勝的武器。而消費者對品牌的認知更多的是通過媒體獲取，尤其是電視。 市場推廣分析市場推廣分析目前各奶粉生產商市場推廣的主要表現(xiàn)為：目前各奶粉生產商市場推廣的主要表現(xiàn)為：33市

27、場推廣市場推廣主要問題點分析：計劃指導的喪失主要問題點分析：計劃指導的喪失q沒有全年度的整體行動計劃、區(qū)域推廣計劃。沒有全年度的整體行動計劃、區(qū)域推廣計劃。在制定各區(qū)域的銷售計劃的同時，沒有一個相應的推廣計劃的配合。總部制定的推廣計劃，執(zhí)行性不理想，對各區(qū)域的指導幾乎沒有。q新品推廣沒有嚴密有效的計劃。新品推廣沒有嚴密有效的計劃。尤其是未來主力產品的新品推廣，往往是產品到位幾個月，促銷才能跟進。且促銷方式單一、整合性不強、操作性差，不能起到造勢的作用。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。q區(qū)域市場的問題沒有人指導、解決。區(qū)域市場的問題沒有人指導、解決。公司沒有系統(tǒng)的針對營銷人員的培訓計劃，對出

28、現(xiàn)的問題沒有及時指導解決。整體營銷隊伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。34q終端的建設沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。終端的建設沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設思路。K/A店建設、C/D類店建設均存在較大問題。A/B類店的建設除了費用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認真解決。q推廣手段單一、平面化。推廣手段單一、平面化。除了終端的促銷活動，媒體、公關、其他渠道的推廣對各個區(qū)域的支持效果不好或基本空白。q業(yè)務人員素質問題不可小視。業(yè)務人員素質問題不可小視。除了激勵和薪資的問題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。對產品知識的掌握、溝通技巧等均存在不足。市場推廣市場推廣主要問題點

29、分析：推廣執(zhí)行不利主要問題點分析：推廣執(zhí)行不利35市場推廣分析（續(xù)）市場推廣分析（續(xù)）費用預算的不合理費用預算的不合理、計劃和指導的喪失計劃和指導的喪失和和推廣執(zhí)行不利推廣執(zhí)行不利是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。終端建設終端建設表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：K/A店談判能力偏弱。A/B類店還有空白，費用是最大的因素。C/D類店的建設基本是空白，個別地區(qū)在試點，但方法和效果均不理想。終端的開發(fā)工作職責不清，目前更多的是經銷商在做。地區(qū)級城市以下的終端建設薄弱。36市場推廣分析（續(xù)）市場推廣分析（續(xù)）費用預算的不合理費用預算的不合理、計劃和指導的喪失計劃和指導的喪

30、失和推廣執(zhí)行不推廣執(zhí)行不利利是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。終端維護終端維護表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經銷商關系好的終端，端頭幾乎沒有。終端人員的數(shù)量與競爭對手相比處于劣勢。相關的宣傳品遠遠少于競爭對手。導購人員無專業(yè)指導和培訓，產品知識、推銷技巧均待加強。大日期產品問題，對手不管什么手段，其產品日期均對伊利保持優(yōu)勢。福建晉江37市場推廣分析（續(xù)）市場推廣分析（續(xù)）費用預算的不合理費用預算的不合理、計劃和指導的喪失計劃和指導的喪失和推廣執(zhí)行不利推廣執(zhí)行不利是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我

31、們的定位有相當?shù)木嚯x。終端促銷終端促銷表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：沒有自己的東西，活動總是跟在別人屁股后面跑。終端促銷推廣的力度、方式手法遠遠落后競爭對手?；緵]有統(tǒng)一設計的有伊利LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經銷商在運做。促銷品品種、質量參差不齊，消費者接受度不一，反應不一。缺乏對活動的總結，只能從銷量上判別，缺乏對活動整體的檢討和修正。促銷費用的控制不利，經銷商究竟用了多少，沒有人知道。38市場推廣分析（續(xù)）市場推廣分析（續(xù)）費用預算的不合理費用預算的不合理、計劃和指導的喪失計劃和指導的喪失和和推廣水平低下推廣水平低下是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。非終端

32、推廣非終端推廣表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：基本是空白，對嬰兒類、學生類、中老年類均未有任何針對活動。公關意識淡漠，與當?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關系。沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足?？罩械孛娓餍衅涞溃狈φw聯(lián)動效力。空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產出需要商榷。不同區(qū)域主銷產品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費用的差異。39市場推廣分析（續(xù)）市場推廣分析（續(xù)）新產品上市推廣問題新產品上市推廣問題q目標單一、不合理化，對新品從指標、政策、激勵上沒有相應的傾斜和支持。q由于各部門之間職責不清、協(xié)調溝通不暢，是計劃執(zhí)行效率低下的主要原因。q針對新品的營銷預算費用沒有單獨的一塊，造成費用

33、的不足和被挪用。q新產品上市計劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。40市場推廣管理市場推廣管理預算不合理預算不合理、計劃指導喪失計劃指導喪失和推廣執(zhí)行不利推廣執(zhí)行不利業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q傳播計劃與促銷計劃過程中沒有掌握地區(qū)性的市場特色，針對性的開拓市場，而偏重于籠統(tǒng)的全國市場傳播及促銷活動；亦因市場發(fā)展策略未明確，傳播/促銷計劃未能配合不同市場開拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問題q營銷費用突出反映出總量不夠，且有限的費用使用效率又不高的尷尬局面q各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經驗不足、專業(yè)度不夠的實際問題q推廣工作應有明確的戰(zhàn)略性指導，對集中統(tǒng)一的管理和

34、分權下放的工作進行清晰的分類與規(guī)定q經過全面的分析市場狀態(tài)、競爭狀態(tài)、消費者狀態(tài)后根據各個區(qū)域的目標、產品進行費用預算，在費用使用過程中應做到合理、明晰和事后評估q市場推廣應本著全局統(tǒng)一、個體差異的原則和立體、多樣的準則進行系統(tǒng)、有計劃的工作q本部制定公司的傳播策略、市場目標、廣告主體等，而具體的促銷活動，應在本部指導下由各地區(qū)域策劃經本部審批后執(zhí)行（含財務預算的控制）q通過區(qū)域市場信息的收集，掌握較客觀的市場局面下根據區(qū)域任務、主銷產品、渠道狀況、消費能力、競爭態(tài)勢制定各個區(qū)域的預算和計劃，本部協(xié)調討論后執(zhí)行q通過培訓（如第三方培訓和內部經驗分享）、招募，提升促銷人員、業(yè)務人員對終端的敏感性

35、，互相配合實施有效的終端管理q明確總部與辦事處的職責分工，使推廣工作更條理化q良好的推廣管理是企業(yè)保持競爭力的有效武器41目錄目錄A. 總體市場概述總體市場概述B. 營銷審計報告的總結營銷審計報告的總結近幾年經營狀況分析及改進方向目標與戰(zhàn)略分析營銷策略分析渠道、銷售管理分析人力資源分析組織架構及業(yè)務流程分析C. 下一步行動計劃下一步行動計劃42分銷與渠道分銷與渠道目前伊利的主要問題點目前伊利的主要問題點q 分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮q 對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點q 零售終端的陳列水準應進一步提高q 剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在q 各級渠

36、道的價格體系制定存在問題q 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設產生負面影響q 投入的渠道建設費用不足43分銷與渠道分銷與渠道分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q建立健全有效的業(yè)務流程與組織架構，促進相關部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責劃分，總部能夠給予區(qū)域市場相關的指導與管理q在制定分銷目標、分銷策略以及渠道設計時，要考慮到與營銷戰(zhàn)略和相關市場策略的匹配，在制定時，至少需要有市場營銷人員的指導或參與q事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關市場策略、分銷目標

37、與分銷策略以及渠道設計之間相互脫節(jié)。從分銷目標、分銷策略以及渠道設計上，不能反映出事業(yè)部相關的市場策略；同樣，事業(yè)部相關的市場策略也不能與營銷戰(zhàn)略相匹配。造成分銷的效果與效率相應降低。q事業(yè)部的系列產品雖然在其形式上都是奶粉類的產品，但各類產品在其核心層用來滿足不同消費者不同需要的核心利益上是有相當大的差別的，同時其市場定位也就有相當?shù)牟町悺Ｒ蚨透飨盗挟a品而言，其最優(yōu)化的分銷目標、分銷策略、渠道設計顯然應存在明顯差異。但在伊利的營銷實踐中，卻表現(xiàn)的過于偏向一致。造成分銷的效果與效率相應降低q分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設計必須配合營銷戰(zhàn)略和相關市場策略，即配合市場和產品的變化，根據營銷戰(zhàn)

38、略和市場定位來調整分銷渠道q根據產品的核心層核心利益來進一步區(qū)隔各系列產品，進而制定差別的分銷目標、分銷策略以及渠道設計q通過與營銷戰(zhàn)略、相關市場策略相匹配的分銷目標、分銷策略、渠道設計，保證營銷戰(zhàn)略的貫徹q確保企業(yè)長期利益與短期利益的結合，保證公司利潤的成長性44分銷與渠道分銷與渠道分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)）分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)）業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q應有專人進行渠道研究工作，其工作成果對分銷目標、分銷策略的制定以及渠道設計提供支持和部分評估依據q重視企業(yè)的長期商業(yè)利益q總

39、部制定的分銷策略、渠道設計的指引過于寬泛，并不能根據區(qū)域市場情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導q各地區(qū)缺乏來自市場處與銷售處的指導與管理，區(qū)域經理各自為政，區(qū)域分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設計的責任由區(qū)域經理承擔。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經理的專業(yè)水準參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標、分銷策略、渠道設計的合理性呈現(xiàn)較大差異q各區(qū)域根據被分配的不足的費用預算來參考制定分銷策略和渠道設計，而不是根據分銷目標、分銷策略以及渠道設計來制定費用預算q有效的業(yè)務流程與組織架構q總部與區(qū)域間職責明確，并且相應的部門與人員具備承擔責任的能力與精力q根據目標任務來制定合理的費用預算q提高分銷策略的效果與

40、效率q合理的預算，確保達到合理的既定分銷目標45分銷與渠道分銷與渠道分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)）分銷的目標與策略的制定以及渠道設計欠缺深層次考慮（續(xù)）業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q根據目標任務來制定合理的費用預算q建立健全實用且相對全面的考核體系，并能夠嚴格貫徹執(zhí)行q通過對相關崗位人員的培訓或調整，使之具備承擔相應責任的能力q造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括：歷史上原有渠道的延續(xù)對相關部門與崗位的考核體系設計不合理，或執(zhí)行不嚴格，使相關部門和相應崗位的人員忽視長期利益業(yè)務流程與組織架構存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域

41、經理的現(xiàn)實水準存在差距，使區(qū)域經理承擔的責任超出了他們實際的能力與精力戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn)相關人員的專業(yè)素質與能力應得到進一步提高q追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預見分銷渠道的革新，而采取相應的變革和調整策略q能夠有效整合原有渠道和新渠道q依靠有效的業(yè)務流程與組織架構來保障部門間的溝通q重視長期利益q實用而且相對全面的考核體系q合理的職責分工與稱職的人員水準，確保相關部門和人員能夠承擔相應的責任，從而保障分銷目標的完成46分銷與渠道分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐

42、評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q市場處與銷售處做出各區(qū)域的進店品種規(guī)劃q市場處與銷售處對產品的渠道價格體系進行調整q以托菲爾系列產品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道q建立健全KA銷售隊伍q仍有相當數(shù)量的KA店和A類店，公司的產品未能覆蓋。相當多的KA店和A類店，適銷品種未能全部覆蓋q相當數(shù)量的B、C、D類店，適銷品種未能全部覆蓋。同時有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進店的情況q在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋q由于產品覆蓋存在的缺陷，使導購人員的配置效率降低q公司制定的價格體系中，部分產品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間q醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，

43、又是銷售渠道，但沒有被開發(fā)q伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務意識和方法qKA店和A類店要做到適銷品種的全部覆蓋q對進店品種進行合理的規(guī)劃q合理的渠道價格體系q高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道q銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問q提高渠道覆蓋的效果與效率47分銷與渠道分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)）對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)）業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q事業(yè)部推行全員營銷和事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、全面顧客滿意，配送、財務、人力資源承擔支財務、人力資源承擔支持一線銷售的責任與義持一線

44、銷售的責任與義務務q建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經銷商實行“影子管理”q通過培訓或人員調整，使銷售人員具備承擔相應責任的能力q相當多的經銷商對伊利的配送部門與相當多的經銷商對伊利的配送部門與財務部門提供的服務以及退換貨服務財務部門提供的服務以及退換貨服務不滿意不滿意q經銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法q部分經銷商下級客戶對經銷商提供的配送服務以及退換貨服務不滿意q由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預算，很多伊利銷售人員懼怕與KA店和A類店接觸q相關部門承擔支持銷相關部門承擔支持銷售的責任與義務售的責任與義務q對經銷商實行“影子管理”q建立資深的KA銷售隊伍q通過良

45、好的客戶通過良好的客戶服務提升品牌形服務提升品牌形象，為公司建立象，為公司建立商譽商譽48分銷與渠道分銷與渠道對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)）對有效渠道的覆蓋與服務仍有盲點（續(xù)）潛在收益潛在收益改進建議改進建議評估評估相關最佳實踐相關最佳實踐業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀q給予合理的費用預算支持q調整銷售人員的薪資政策與結構，使之具有積極的激勵作用q完善銷售計劃、銷售預測、產銷協(xié)調的相關流程q分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括：公司缺乏由市場處和銷售處指導和管理的進店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經理都有能力承擔進店品種規(guī)劃的責任投入渠道建設、客情維護的費用預算不足區(qū)域投入的銷售人員與銷售支

46、持人員數(shù)量不足，質量也存在差距不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性經銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象事業(yè)部相關部門的部門本位主義導向事業(yè)部相關部門的部門本位主義導向和成本導向湮沒了顧客服務導向和成本導向湮沒了顧客服務導向q有效的組織架構與人員規(guī)模q合理的費用預算支持q相對穩(wěn)定的渠道政策和經銷商體系q有積極激勵作用的薪資政策q準確的銷售計劃與預測，良好的后勤保障與產銷協(xié)調q提升市場份額49分銷與渠道分銷與渠道零售終端的陳列水準應進一步提高零售終端的陳列水準應進一步提高業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導性陳列規(guī)范或商品陳

47、列手冊，區(qū)域應據此制定區(qū)域的具體陳列標準q投入合理的陳列費用預算q改進對銷售人員的考核指標q對基層銷售人員培訓相關的專業(yè)知識與能力，或通過人員及組織架構調和相應的人力資源政策整解決人員素質問題q市場處制作充足與適用的POPq零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導性規(guī)范q總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進一步提高q特殊陳列少q陳列與促銷的預算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關市場策略不相匹配q造成以上問題的原因包括：市場處與銷售處對于產品陳列缺乏統(tǒng)一的指導和規(guī)范基層銷售人員相關專業(yè)知識與能力（產品陳列、賣場談判）欠缺沒有足夠的費用預算支持對銷售人員實際執(zhí)行的考核指標單一，以銷量為主，忽視綜合考核產品

48、包裝設計缺陷POP數(shù)量明顯不足q統(tǒng)一的指導性陳列規(guī)范或商品陳列手冊q合理的陳列費用預算q對基層銷售人員的陳列考核q產品包裝設計要考慮陳列的需要q充足與適用的POPq樹立品牌形象q增加市場份額50分銷與渠道分銷與渠道剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q總部制定選擇渠道伙伴的指標及一般評估經銷商的指標，如其銷售量、資金實力、信用、對伊利產品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據當?shù)鼐唧w情況增減相關評估指標，具體對經銷商進行篩選

49、q利用信息技術，建立經銷商資料庫，定期審核渠道伙伴的業(yè)績，保證網點的效率與質量q回饋高效率的渠道伙伴q選擇經銷商時，各區(qū)域各自為政，缺乏來自銷售處的統(tǒng)一指導和管理，或不嚴格執(zhí)行銷售處的相關標準與制度。對于渠道代表的篩選與評估，沒有成文的規(guī)定與量化的指標，主要依賴各區(qū)域對各地經銷商的判斷和市場銷售的經驗q在與經銷商的合作過程中，過分倚賴經銷商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對經銷商的支持與服務q伊利各區(qū)域基層銷售人員為完成自身的銷售指標，不惜采用犧牲經銷商利益的做法（如不合理地壓庫存、過份的經銷商密度等方式）q選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴q與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關系

50、q在管理經銷商的同時，服務于經銷商q和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強他們的效率對制造商十分重要q好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產品，實現(xiàn)業(yè)務目標q公司在制定選擇渠道伙伴時采用高標準，能夠提高公司運營效果，避免在不合適的伙伴身上浪費資源 51業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q對現(xiàn)有經銷商進行整合篩選，去粗取精。q妥善解決目前已經出現(xiàn)的損害經銷商利益的問題，立即糾正損害經銷商利益的行為q建立獎勵機制，鼓勵經銷商主動與伊利分享市場和競爭情報q不斷提供多種形式的培訓和

51、交流活動，努力幫助渠道伙伴提高產品知識和銷售能力，同時宣傳伊利的經營目標和理念，以達到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果q缺乏對經銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經銷商數(shù)據庫動態(tài)地分析其業(yè)績，并據此制定相應的策略q對渠道的控制力不從心，許多網點受到經銷商的約束，營銷策略（如品牌價格定位，銷售成本控制，產品推廣）執(zhí)行效果不理想q缺乏與經銷商的信息分享，經銷商未能及時了解伊利的相關動態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經銷商掌握的市場和競爭對手信息，滯后布置市場及銷售工作，從而失去市場良機q缺少對經銷商的培訓，不能使經銷商與企業(yè)共同發(fā)展q對經銷商的“影子管理”q定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要q制定明確的目標和指導

52、，使區(qū)域銷售隊伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向q主動關心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經營伊利產品的積極性分銷與渠道分銷與渠道剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）52業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q增加對經銷商合理的支持與資源投入，改善剝削經銷商的現(xiàn)象q實施全員營銷與全面顧實施全員營銷與全面顧客滿意管理客滿意管理q改進考核指標體系q對銷售人員進行培訓或調整q產生以上問題的原因包括：伊利的營銷觀念沒有及時更新或更新速度跟不上市場的發(fā)展考核指標體系不

53、合理銷售人員的專業(yè)知識與能力欠缺預算不足，缺少必要的資源投入q與經銷商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息q對經銷商培訓，使經銷商與企業(yè)共同發(fā)展q與經銷商實現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強伊利對渠道的控制力，加速實現(xiàn)銷售目標分銷與渠道分銷與渠道剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）剝削經銷商而不是與經銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）53分銷與渠道分銷與渠道各級渠道的價格體系制定存在問題各級渠道的價格體系制定存在問題業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q銷售處制定更系統(tǒng)化、合理化的渠道價格體系指導q恢復大區(qū)銷售

54、管理，由大區(qū)承擔制定所屬各區(qū)域渠道價格體系的責任q銷售處制定的全國性通路、終端指導價格過于粗糙，過于寬泛，浮動范圍過大。而各區(qū)域經理的能力并不能完全承擔制定區(qū)域渠道價格體系的責任，并且無全局性q部分產品的渠道價格體系空間過小，不能滿足各級渠道成員的利潤要求q造成以上問題的原因：組織架構缺陷，職責不清，過度放權并過高估計了區(qū)域經理的平均能力水準沒有充分考慮渠道成員的利益q系統(tǒng)、合理的渠道價格體系，滿足各級渠道成員的利潤要求，同時符合相關的市場策略q增加渠道成員經營伊利產品的積極性，改善伊利產品的市場表現(xiàn)，完成業(yè)務目標q有助于實現(xiàn)相關的市場策略54分銷與渠道分銷與渠道跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建

55、設產生負面影響大于正面影響跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設產生負面影響大于正面影響業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q銷售處調整銷售政策q改善對經銷商的管理q重視幫助經銷商再銷售q各地區(qū)普遍存在竄貨現(xiàn)象，既有區(qū)域之間竄貨，也有區(qū)域內部竄貨，且目前對銷售的負面影響大于正面影響q竄貨使經銷商、分銷商和批發(fā)商經營伊利產品的利潤降低，影響他們經營伊利產品的積極性q伊利產品在批發(fā)商處的陳列最差，批發(fā)商不愿意向下級客戶推薦伊利產品，也影響伊利適銷產品在郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋q對竄貨現(xiàn)象進行監(jiān)控，最多只能容忍有限的竄貨現(xiàn)象，保持竄貨對銷售所產生的正面影響大于負面影響q

56、提高渠道成員經營伊利產品的積極性，改善市場表現(xiàn)，有助于完成業(yè)務目標55分銷與渠道分銷與渠道跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設產生負面影響大于正面影響（續(xù)跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對渠道建設產生負面影響大于正面影響（續(xù)）業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q調整事業(yè)部的銷售組織架構q產生以上問題的原因：暢銷產品本身就容易引發(fā)竄貨伊利銷售政策存在缺陷伊利銷售人員在幫助客戶再銷售方面做的遠遠不夠伊利銷售人員對經銷商的管理需要進一步加強是經銷商在承受了伊利銷售人員的一些不負責任的行為之后，所出現(xiàn)的必然結果q由竄貨現(xiàn)象導致的渠道成員利潤降低，不能觸及到他們對利潤合理

57、預期的心理底線q改善渠道的系統(tǒng)性、通暢性、可控性與有序性，構建有新品分銷能力的渠道56分銷與渠道分銷與渠道投入的渠道建設費用不足投入的渠道建設費用不足業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q根據目標任務導向來分配合理的預算q由有效的組織、稱職的人員采用合理的流程與方法來的提高資源的使用效率q加強對費用使用的審計與監(jiān)控，避免浪費q由于受費用預算制約，沒有完善的組織架構與充足的銷售人員及銷售支持人員來承擔渠道建設的責任q對各級渠道成員的支持不足，使各級客戶不能得到良好的支持與服務，使經銷商承擔了過多的進店費用以及其他費用，使伊利產品不能在零售終端取得更好的

58、覆蓋（甚至存在KA店和A類店未進場），在零售終端得不到很好的陳列表現(xiàn)，使渠道信息不能有效取得和利用，最終影響業(yè)務的成長性q較少有有效的通路促銷活動q產生以上問題的原因：銷售費用預算不足使用效率不高或其他方面存在浪費營銷思路需要更新q根據目標確定所要做的工作任務，根據需要完成哪些工作任務，確定合理的預算q把掌控的系統(tǒng)性的渠道看作企業(yè)的資產，而資產是需要投資來建設的q健全有系統(tǒng)的渠道q改善市場表現(xiàn)q保持業(yè)務的成長性57銷售管理銷售管理目前伊利的主要問題點目前伊利的主要問題點q 基層銷售人員對經銷商的管理與服務嚴重不到位；q 廠商銷售人員對KA店和A類店的管理、服務與客情維護實際上相當蒼白無力；q

59、基層的銷售業(yè)務流程需要規(guī)范和統(tǒng)一；q 當前銷售組織的結構、規(guī)模和質量都不能滿足達成目標的需要；q 銷售預測的偏差太大；q 銷售費用預算嚴重不足；q 現(xiàn)有的銷售報告系統(tǒng)沒有發(fā)揮有效的作用；q 銷售支持系統(tǒng)（配送、銷售財務）未能提供良好的支持服務銷售支持系統(tǒng)（配送、銷售財務）未能提供良好的支持服務58銷售管理銷售管理基層銷售人員對經銷商的管理與服務嚴重不到位基層銷售人員對經銷商的管理與服務嚴重不到位業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q增加和調整銷售隊伍的規(guī)模，重點和次重點業(yè)務區(qū)域每名業(yè)務代表（客戶經理）管理的經銷商數(shù)量不超過三個q投入合理的資源用于對經

60、銷商的管理、支持與服務q相當數(shù)量的經銷商存在對公司的抱怨和不滿意q經銷商的業(yè)務運作缺乏公司的指導，經營方向和運作方式與公司的期望存在偏差q基層銷售人員對經銷商的業(yè)務拜訪數(shù)量和質量都不能令人滿意q基層銷售人員對經銷商的具體經營信息掌握不全面，甚至個別的一無所知q從Sell in轉變到Sell throughq對經銷商的“影子管理”q增強對經銷商的管理與服務，有助于完成銷售目標q保持業(yè)務的成長性59銷售管理銷售管理基層銷售人員對經銷商的管理與服務嚴重不到位（續(xù)）基層銷售人員對經銷商的管理與服務嚴重不到位（續(xù)）業(yè)務現(xiàn)狀業(yè)務現(xiàn)狀相關最佳實踐相關最佳實踐評估評估改進建議改進建議潛在收益潛在收益q建立上級