金域嘉園營銷推廣報(bào)告

1、華遠(yuǎn)金域嘉園營銷推廣報(bào)告北京協(xié)成地產(chǎn)機(jī)構(gòu)2010年01月知己 / 營銷基礎(chǔ)尋策 / 營銷攻略提案架構(gòu) /Contents謀攻 / 營銷執(zhí)行明彼 / 營銷前提目錄導(dǎo)引 /Contents 知己/營銷基礎(chǔ)價(jià)值梳理產(chǎn)品建議 尋策/營銷策略 謀攻/營銷執(zhí)行推廣策略階段劃分銷售分解包裝策略項(xiàng)目定位售樓處建議 知彼/營銷前提市場研判案名建議房地產(chǎn)市場綜述PART 1：知彼 / 營銷前提宏觀市場層面宏觀市場 市場繁榮再現(xiàn)、政策重拳出擊n 在近期萬科、保利、招商、金地等多家均表示，要調(diào)高全年新開工面積。n 根據(jù)2009年8月27日公布的再融資方案，募集資金凈額不超過112億元，其中92億將投入14個(gè)住宅項(xiàng)目的

2、后續(xù)開發(fā)建設(shè)。n十七屆四中全會定調(diào)，必須繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；貨幣政策繼續(xù)適度寬松，2010年新增貸款或77.5萬億。政府繼續(xù)保持積極的政策不動(dòng)搖，直接刺激了市場發(fā)展，地產(chǎn)公司信心充足，重新進(jìn)行市場擴(kuò)張。n 2009年樓市呈現(xiàn)出了爆發(fā)性增長，量價(jià)齊升，需求大量涌現(xiàn)，如此火爆的市場行情大大出乎了業(yè)界以及有關(guān)層面的預(yù)料。仿佛還沒等市場反應(yīng)過來，樓市已經(jīng)是形勢一片大好。為了給樓市降溫，全國乃至地方性的樓市規(guī)范措施頻頻出臺。樓市現(xiàn)象 1：樓市持續(xù)熱銷2009年伊始，中央多項(xiàng)支持地產(chǎn)行業(yè)政策相繼出臺，極大刺激沉寂近一年的樓市，同時(shí)各個(gè)項(xiàng)目紛紛推出有

3、力優(yōu)惠措施，使全國地產(chǎn)項(xiàng)目普遍暢銷，形成從年初“小陽春”并持續(xù)全年的熱銷局面。自此全國樓市全面復(fù)蘇，一支持續(xù)到年底，12月份全國大中城市房價(jià)同比上漲7.8%通過政策促進(jìn)樓市交易，使地產(chǎn)企業(yè)普遍均達(dá)成不俗業(yè)績，因而擁有充足的流動(dòng)資金，同時(shí)去年由政府主導(dǎo)的4萬億國民經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃作用逐步顯現(xiàn)，使得受益最大的國企背景房地產(chǎn)企業(yè)擁有大量資金，使其拿地的決心和能力大幅提升。與此同時(shí)各地用地規(guī)劃部門又適時(shí)推出相應(yīng)地塊，使得土地市場形成供不應(yīng)求局面，并且出現(xiàn)新一輪“地王”現(xiàn)象，“地王”的產(chǎn)生推動(dòng)房價(jià)持續(xù)上漲。樓市現(xiàn)象 2：新一輪“地王”樓市的熱銷帶動(dòng)土地市場回暖，加之整體經(jīng)濟(jì)反彈趨勢明顯，資金流動(dòng)性充裕、投資

4、氣氛向好以及對資產(chǎn)價(jià)格上漲預(yù)期等因素促使對高端物業(yè)自住及投資需求上升；而目前國內(nèi)投資渠道有限，一些資金充裕的投資者選擇購買那些極具特色、供應(yīng)稀缺和優(yōu)越地段的高端住宅物業(yè)作為自住兼投資品。 投資者的最愛、全民買房、資源投資。樓市現(xiàn)象 3：豪宅熱銷在2009年權(quán)威機(jī)構(gòu)中國社科院組織撰寫的國內(nèi)首部住房綠皮書中，對明年樓市觀點(diǎn)預(yù)測為樓市將呈“春暖秋涼 價(jià)穩(wěn)量增” ，對今年政策觀點(diǎn)預(yù)測為樓市優(yōu)惠政策不會改變太大。這一預(yù)判可以視作政府對今年樓市繼續(xù)沿用鼓勵(lì)發(fā)展的政策，并期望房地產(chǎn)市場更快更健康的發(fā)展。樓市現(xiàn)象 4：樓市綠皮書2009年12月9日 ，國務(wù)院常務(wù)會議決定，個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到

5、5年，其他住房消費(fèi)政策繼續(xù)實(shí)施。國家發(fā)展改革委主任張平同日表示，我國將完善住房消費(fèi)和調(diào)控政策，增加中低價(jià)位和限價(jià)商品房的供應(yīng)，抑制投機(jī)性購房。中央經(jīng)濟(jì)工作會議也提出，要增加普通商品住房供給，并繼續(xù)支持自住型和改善型住房需求。 樓市現(xiàn)象 5：營業(yè)稅優(yōu)惠終止去年下半年以來，隨著房地產(chǎn)市場的回升，市場供需矛盾加劇，房價(jià)持續(xù)上漲，部分城市投資投機(jī)性購房大幅上升，進(jìn)一步推動(dòng)了房價(jià)過快上漲，普通居民住房支付問題更加突出，社會反響強(qiáng)烈。2009年12月9日，二手房交易的營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止；12月14日，國務(wù)院又出臺了“國四條”；短短幾日后，五部委聯(lián)合下發(fā)通知，將土地出讓金比例調(diào)高至50%。 1月10日，國務(wù)

6、院正式發(fā)布“國十一條”，明確要求，二套房貸首付不得低于40%。1月13日，央行昨晚宣布上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，國際金融市場波動(dòng) 。樓市現(xiàn)象 6：新年新政緊密來襲為抑制投機(jī)性購房，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，目前房產(chǎn)政策密集出臺，存在一定不穩(wěn)定性。政策密集需求分化供給失衡震蕩增長地價(jià)高企本輪房地產(chǎn)調(diào)整依然沒有解決中低端住房需求，高成交的表象下是中低端市場壓抑2年的需求釋放以及高端市場擴(kuò)大投資的結(jié)果。政府保障房相對于中低端客群吸引力小，同時(shí)又杯水車薪，而相對大量的商品房則在爭搶高端市場進(jìn)行激烈競爭。優(yōu)惠的政策帶來市場的回暖，地產(chǎn)企業(yè)擁有充足的資金則必然尋找新的項(xiàng)目，而政府歷來供地?cái)?shù)量及質(zhì)量的相對缺乏則

7、必然導(dǎo)致地價(jià)高企。當(dāng)前局勢將會不斷重現(xiàn)07/08拐點(diǎn)，但所不同的是政府更有調(diào)控能力而不使出現(xiàn)07/08拐點(diǎn)的大恐慌，因此未來地產(chǎn)市場將會是震蕩增長。全國房地產(chǎn)市場小結(jié)：保持清醒頭腦，盡快入市，是避免風(fēng)險(xiǎn)的根本方法。北京市場層面北京房地產(chǎn)市場分析交易量曲線增長，成交均價(jià)大幅上升今年以來，北京大部分新盤項(xiàng)目的銷售均價(jià)翻番。12月北京一手商品住宅銷售均價(jià)達(dá)19849元/平方米，同比上漲125.8%，環(huán)比上漲16.4%。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京在售的50個(gè)主流樓盤中，約有41個(gè)樓盤今年的漲幅達(dá)到50%以上，漲幅超過100%的樓盤達(dá)到12%，多個(gè)樓盤的漲幅超過2007年的幅度，所有老項(xiàng)目后期的售價(jià)達(dá)到歷史最高。優(yōu)

8、質(zhì)地段、品質(zhì)上乘，是項(xiàng)目成功的保障。北京市場小結(jié)：n一級開發(fā)投資加快，北京房地產(chǎn)開發(fā)投資保持穩(wěn)定、高速增長！n施工、竣工面積逐月增長，房地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模逐步恢，市場全面復(fù)蘇！n住宅銷售市場快速升溫，住宅成交量放大， 年底出現(xiàn)恐慌性購房。n住宅銷售市場成交均價(jià)增幅巨大，提價(jià)空間現(xiàn)瓶頸。n金融貸款增長提速，定金及預(yù)收款增幅擴(kuò)大！n核心區(qū)域產(chǎn)品，優(yōu)良品質(zhì)住宅，價(jià)格居高不下。廊坊市場層面廊坊房地產(chǎn)市場分析隨著09年初宏觀市場回暖，廊坊市商品房銷售量出現(xiàn)抬頭。 房地產(chǎn)市場總體出現(xiàn)回暖跡象，商品房銷售市場趨于活躍，成交量增幅較大。截至2009年10月底，廊坊市區(qū)房產(chǎn)月銷售面積達(dá)到33.14萬平方米高位，但年末

9、兩個(gè)月網(wǎng)簽量有所回落，成交漸趨穩(wěn)定。全年銷售價(jià)格穩(wěn)中有升，有年初的4200元/平米，升至12月份的4500元/平米。價(jià)格穩(wěn)步增長！成交量漸趨穩(wěn)定，價(jià)格穩(wěn)步增長廊坊房地產(chǎn)市場小結(jié)：n放出土地短期較難形成有效供給廊坊市開發(fā)商以中小型開發(fā)商為主，開發(fā)能力相對較弱，土地放量難以在短期內(nèi)形成有效供給。n短期價(jià)格還有一定的上漲空間一方面城市自身改造激發(fā)的剛性需求激增，另一方面由于開發(fā)商實(shí)力問題，放出的土地在難以快速形成有效供給，短期內(nèi)市場將向賣方傾斜，價(jià)格還有一定的上漲空間。n房地產(chǎn)產(chǎn)品趨于概念化、精神化伴隨廊坊地產(chǎn)市場的復(fù)蘇與洗禮，廊坊客群對住宅的追求逐漸從傳統(tǒng)建設(shè)以物為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行?，?shí)現(xiàn)住宅區(qū)

10、規(guī)劃設(shè)計(jì)和管理思想的人性回歸。前瞻性的項(xiàng)目和產(chǎn)品定位，是項(xiàng)目立于不敗之地的法則。本案營銷之前的項(xiàng)目產(chǎn)品建議與價(jià)值梳理PART 2：知己 / 營銷基礎(chǔ)能夠-挖掘項(xiàng)目最核心的賣點(diǎn)，塑造項(xiàng)目獨(dú)一無二的氣質(zhì)。能夠-規(guī)避劣勢，打造能與市場相抗衡的營銷策略。項(xiàng)目分析解決什么？地塊狹長，位于銀河北路和廣陽道東北角。 未來城市副中心，通往北京的第一大道。項(xiàng)目現(xiàn)狀壹價(jià)值梳理讀懂產(chǎn)品，深入剖析，找到具有話語權(quán)的賣點(diǎn)，進(jìn)行最大利益點(diǎn)的對位包裝。本案所在的廣陽東區(qū)肩負(fù)廊坊中心城區(qū)實(shí)現(xiàn)率先發(fā)展的重大歷史責(zé)任，肩負(fù)著完善城區(qū)功能、發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用的使命，引領(lǐng)者城市核心一路向西擴(kuò)進(jìn)，未來發(fā)展?jié)摿薮?！?yōu)勢盤點(diǎn).1 城市核心

11、區(qū)域2北京廊坊天津本地塊銜接兩條城市快速主干道，銀河北路作為連接北京的通道，位于城市未來發(fā)展的重要交通主脈絡(luò)。便利交通與良好的城市界面是本地塊的突出優(yōu)勢城市副中心概念的逐漸完善進(jìn)一步拉動(dòng)區(qū)域交通的進(jìn)一步發(fā)展，奠定項(xiàng)目交通便捷、通達(dá)性好的形象地位。優(yōu)勢盤點(diǎn).2 交通便利，通達(dá)性高周邊住宅項(xiàng)目品質(zhì)較低，有進(jìn)一步提升品質(zhì)的需求。做為20102010年銀河北路高端住宅首發(fā)項(xiàng)目，勢必在品質(zhì)上有所飛躍，奠定項(xiàng)目區(qū)域地標(biāo)的地位。優(yōu)勢盤點(diǎn).3 品質(zhì)卓越，區(qū)域地標(biāo)酒店式公寓是融合酒店配套服務(wù)與家庭生活為一體的特色住宅。從長期居住角度看，租比住酒店更實(shí)惠。這類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶主要是主要為外籍公司派出的高級員工、國內(nèi)

12、大型私企的老板、高層人士等高階層人士，均以商務(wù)居住為主，并具有長期居住及安置家人的需求既有家的私密性和生活氛圍，又有高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)服務(wù)以及商務(wù)氛圍 。廊坊的酒店式公寓產(chǎn)品在供應(yīng)上，尚屬稀缺， 也是本項(xiàng)目的優(yōu)勢所在。住宅、酒店、公寓、寫字樓產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，次第升級，對項(xiàng)目品質(zhì)起到逐步拔升的效應(yīng)。廊坊首家城市綜合體項(xiàng)目，彌補(bǔ)市場空白點(diǎn)。優(yōu)勢盤點(diǎn).4 城市綜合體，產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢盤點(diǎn).5 戶型設(shè)計(jì)具有一定均好性l住宅區(qū)容積率為2.31，其中不 包含偷面積部分的計(jì)算； l所有戶型注意采光和通透性； l1T多戶組合的邊戶型，采光面必須有兩個(gè)房間； l三居產(chǎn)品必須分區(qū)明確，100以下除外； l景觀朝向較好

13、的位置做花園入戶產(chǎn)品；最北側(cè)9F產(chǎn)品具有較好的景觀塑造空間，應(yīng)按照標(biāo)桿產(chǎn)品設(shè)計(jì)； l全部戶型按照明廚設(shè)計(jì)，兩衛(wèi)戶型必須有一衛(wèi)為明的； l銀河路沿街面西樓頭戶型1T2，緊湊型90小三居； l東西樓頭面積為二居或小三居； 項(xiàng)目位于銀河北路與廣陽道交匯口，周圍沒有過好或過差的區(qū)分， 良好的城市界面展現(xiàn)對發(fā)展高端住宅提供了契機(jī)。優(yōu)勢盤點(diǎn) 核心詞區(qū)域前景 地標(biāo)建筑 戶型均好 脈絡(luò)交通城市綜合體p項(xiàng)目總體量14萬平方米，體量小，難以形成較強(qiáng)的區(qū)域昭示性，不利于整體價(jià)值的提升。p由于項(xiàng)目地塊為整體過于狹長，樓棟之間距離較近，園林規(guī)劃設(shè)計(jì)有一定難度，難以形成景觀節(jié)點(diǎn)，對于提升項(xiàng)目品質(zhì)有一定影響。2劣勢盤點(diǎn).1

14、 地塊狹長，體量較小。體量偏小，不具備規(guī)模效應(yīng)。地塊狹長，不利于項(xiàng)目排布與園林規(guī)劃。商業(yè)配套少，生活便利性差。周邊盡管高端項(xiàng)目眾多，但大都沒有交房，目前工程現(xiàn)場還處于初級階段，周邊環(huán)境很不成熟，比較荒涼，這種視覺感受會嚴(yán)重影響客戶對產(chǎn)品的滿意度，增加銷售難度，本案周邊距離商業(yè)配套(學(xué)校、醫(yī)院、購物、銀行、郵局）較遠(yuǎn)。劣勢盤點(diǎn).2 周邊環(huán)境較差，生活、商業(yè)配套稀少。公共交通的不便會影響住宅的銷售，對于商業(yè)配套的成熟更會有惡劣影響。劣勢盤點(diǎn).3 公共交通較少，改善需待時(shí)日。期房銷售，同區(qū)域失去競爭優(yōu)勢。重點(diǎn)提示：寫字樓竣工驗(yàn)收后銀行才能放貸，回款壓力較大，付款方式對銷售均價(jià)形成影響。區(qū)域在售寫字樓

15、均為現(xiàn)房銷售，同比失去競優(yōu)勢；同時(shí)甲方需求短平快銷售，快速資金回籠，因此對工程進(jìn)度要求高。劣勢盤點(diǎn).4 期房銷售、回款壓力。劣勢盤點(diǎn) 核心詞體量 交通 期房 周邊配套區(qū)域規(guī)劃，前景可觀。產(chǎn)品稀缺，地段優(yōu)勢。建筑立面設(shè)計(jì)新穎、具備地標(biāo)性。戶型設(shè)計(jì)均好性強(qiáng)。通達(dá)性較高。合作機(jī)構(gòu)實(shí)力14萬體量，體量較小。地塊狹長，園林設(shè)計(jì)有一定難度。 期房銷售，回款壓力。公交路網(wǎng)：公交路網(wǎng)不夠發(fā)達(dá)（改善需要一定的時(shí)間）。市場風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。優(yōu)、劣勢匯總比較Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）不難看出，本項(xiàng)目優(yōu)勢明顯，劣勢同樣明顯。放大最突出的優(yōu)勢，規(guī)避最顯著的劣勢。放大最突出的優(yōu)勢，規(guī)避最顯著的劣勢。坐擁

16、廊坊新城區(qū)域，與國際生活接軌優(yōu)勢放大立體式的交通，創(chuàng)建了便利的商務(wù)、生活條件國際生態(tài)建筑，私享國際繁華自然生態(tài)宜居，花香庭院般國際生活映像.國際風(fēng)格設(shè)計(jì)，地標(biāo)建筑，顯著的昭示性區(qū)域內(nèi)稀缺的酒店式服務(wù)， 彰顯身份地位項(xiàng)目體量小劣勢轉(zhuǎn)優(yōu)有利于項(xiàng)目對外展示項(xiàng)目升值潛力大小，有利于開發(fā)運(yùn)作地塊狹長公交不發(fā)達(dá)隨市而動(dòng)，價(jià)格杠桿靈活運(yùn)用。期房銷售貳產(chǎn)品建議產(chǎn)品研判，市場考量，通過調(diào)整和改造，挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，增加溢價(jià)空間，拔升項(xiàng)目品質(zhì)。n 項(xiàng)目價(jià)值權(quán)重系數(shù) 總體規(guī)模：項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng)（10 ） 風(fēng)格形象：項(xiàng)目建筑風(fēng)格、建筑形象（8 ） 產(chǎn)品特點(diǎn)：規(guī)劃特點(diǎn)、戶型特點(diǎn)、平面布局（20 ） 景觀環(huán)境：園林景觀及環(huán)

17、境規(guī)劃（8 ） 入伙時(shí)間：入住時(shí)間，工程形象（12 ） 區(qū)域交通：交通便捷性（8 ） 地段價(jià)值：土地價(jià)值、升值潛力、客群基數(shù)（20 ） 綜合配套：城市配套及社區(qū)配套（8 ） 品牌價(jià)值：品牌帶來的價(jià)值提升空間及項(xiàng)目認(rèn)可度（6 ）從客戶對項(xiàng)目認(rèn)知價(jià)值可以明顯看出，我們可以從建筑風(fēng)格形態(tài)、規(guī)劃、戶型、園林等層面提高項(xiàng)目的品質(zhì)。1國際高檔樓盤往往存在大密、大疏的突出特點(diǎn)。在容積率確定的情況下，樓層的高度往往決定了一個(gè)普宅樓盤的品質(zhì)。建議項(xiàng)目北部和西側(cè)樓層拔高至24層。產(chǎn)品建議.1 樓座拔高，品質(zhì)升級p優(yōu)勢p保證項(xiàng)目容積率的原則下，119樓座，減少兩個(gè)單元，降低了建筑密度，豐富了項(xiàng)目天際線，提高了居住品

18、質(zhì)；p18增高到24層建筑成本不會增加；p 地下室面積減少，減少了地下室及人防的建造成本；p 單元減少，電梯減少8部，機(jī)電成本降低；p 建筑密度減少36，可局部適當(dāng)增加產(chǎn)品面寬；p 綠化率30增至3538，景觀價(jià)值加大。p 劣勢p 使用率降低；p 因規(guī)劃調(diào)整，開發(fā)計(jì)劃可能會延后。大的景觀節(jié)點(diǎn)，往往是一個(gè)項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)。9#11#兩個(gè)樓座拔掉兩個(gè)單元后，增大南北區(qū)域的園林綠化面積，同時(shí)增大端單元景觀價(jià)值。調(diào)整景觀節(jié)點(diǎn)，集中放大，體現(xiàn)高端樓盤的大氣和雍容，和一二兩期的均好性。 產(chǎn)品建議 .2 景觀節(jié)點(diǎn)放大項(xiàng)目園林面積比較小，不適合做恢宏大氣的園林景觀，建議以尺度適當(dāng)、精致優(yōu)雅見長，賦予園林耐人尋味

19、的文化意境，移步易景，精雕細(xì)刻，和整個(gè)樓盤的內(nèi)外氣質(zhì)完美統(tǒng)一。產(chǎn)品建議 .3 園林建議 精致優(yōu)雅小戶型產(chǎn)品在廊坊市場沒有普及，存在市場潛力，持適當(dāng)前瞻性觀點(diǎn)，我們建議增加性價(jià)比較高的快銷產(chǎn)品！小戶型產(chǎn)品目標(biāo)更明確，就是廊坊的白領(lǐng)單身公寓以及部分投資客群，建議將3、6、7、9號樓座的小三居產(chǎn)品，分解為戶型小到40多平方米的大開間和50平的一室一廳，以“投資、自住兩相宜”的特點(diǎn)，走高性價(jià)比路線，直接就是打快銷策略，從而形成現(xiàn)金流！可以考慮小戶型，精裝或者簡裝。小戶型單價(jià)提升3-5%大開間一室一廳產(chǎn)品建議.4 增加小戶型小戶型產(chǎn)品多會在公用面積上顯得擁擠，一個(gè)單元戶數(shù)較多，因此在合用前室設(shè)計(jì)上盡量寬

20、敞，取消多余門戶，會使得公共走廊更舒適、大方！產(chǎn)品建議.4(+1) 取消多余入戶門利用景觀的調(diào)整，我們建議在端頭單元放大戶型面積，多增加外飄窗增加附加價(jià)值，中間單元采取性價(jià)比較高的快銷產(chǎn)品！產(chǎn)品建議.5 利用景觀節(jié)點(diǎn)，豐富產(chǎn)品價(jià)值建議把地上停車改為半地下停車(或地下停車)，加強(qiáng)項(xiàng)目景觀、宜居價(jià)值！在后期銷售上，迎合銷售節(jié)奏停車位可以做為促銷砝碼，以贈(zèng)送或半贈(zèng)送形式創(chuàng)造“性價(jià)比高”的產(chǎn)品特點(diǎn)，增加溢價(jià)空間，或者打造熱銷產(chǎn)品。p優(yōu)勢p增加園林面積，景觀價(jià)值提升 p 實(shí)現(xiàn)人車分流，居住品質(zhì)增加p 項(xiàng)目溢價(jià)保守估計(jì)增加35！p 劣勢p 車庫、園林等建安成本增加12%!產(chǎn)品建議 .6 取消地上停車，拔升

21、園林氣質(zhì) 實(shí)現(xiàn)人車分流，增強(qiáng)項(xiàng)目檔次提升項(xiàng)目品質(zhì)，創(chuàng)造價(jià)值空間，促進(jìn)產(chǎn)品熱銷。產(chǎn)品建議 .7 南端公寓形象展示 預(yù)留充足變化余地南端公寓產(chǎn)品，為項(xiàng)目的主要形象展示，應(yīng)提高立面形態(tài)品質(zhì)！同時(shí)考慮銀行等團(tuán)購問題，不可確定因素較強(qiáng)、建議首先確定里面，內(nèi)部結(jié)構(gòu)預(yù)留充足可變余地。p優(yōu)勢p提升立面品質(zhì)，提升項(xiàng)目整體價(jià)值p 酒店式公寓，形成現(xiàn)金流p 項(xiàng)目溢價(jià)保守估計(jì)增加13！p 劣勢p 立面等建安成本增加0.1-0.2%!n歐式風(fēng)格的樓盤需要大體量的建筑和大面積的園林才能表現(xiàn)出歐式建筑的恢宏和大氣，本項(xiàng)目的體量和占地面積較小，不足以營造出純粹的歐式園林與建筑；n同時(shí)新文化階層的自尊自信、中國民族文化的回歸和

22、覺醒，沖淡了前些年社會對歐式風(fēng)情模式的偏好和認(rèn)同。對于廊坊城市新區(qū)一個(gè)訴諸文化、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的引領(lǐng)性樓盤來說，這不是一條適宜之路。產(chǎn)品建議 .8 建筑風(fēng)格n中國傳統(tǒng)的建筑主張“天人合一、渾然一體”,居住注重“靜”和“凈”,講究庭院深深深幾許？立意環(huán)境的平和和建筑的含蓄。而本項(xiàng)目的地塊狹長，成開放式的界面顯然也不適宜中式風(fēng)格的營造。產(chǎn)品建議 .8 建筑風(fēng)格n現(xiàn)代主義風(fēng)格的樓盤最主要的特點(diǎn)就是不注重復(fù)雜的細(xì)節(jié)，而強(qiáng)調(diào)整體的視覺效果，比如用大面積的色彩給人以視覺上的沖擊力，或者純粹以簡單的幾何圖形搭配，產(chǎn)生一種和諧的立體美。這種注重外觀的效果給人以大氣、舒暢的感覺，比較適宜本項(xiàng)目一個(gè)城市綜合體的定位。但

23、是現(xiàn)代風(fēng)格在客群喜好方面存在一定的界定，更適合有著前衛(wèi)思想和開闊視野的中青年階層。產(chǎn)品建議 .8 建筑風(fēng)格n德式風(fēng)格，具有成長性、適應(yīng)性、時(shí)代感，最能擺脫束縛、展現(xiàn)個(gè)性、表達(dá)創(chuàng)意，同時(shí)呼應(yīng)現(xiàn)代生活所需之戶型機(jī)能。n以現(xiàn)代風(fēng)格為載體，承接德國簡約大氣的風(fēng)格，在設(shè)計(jì)中通過天然材質(zhì)、歷史元素的揉合，使項(xiàng)目具備內(nèi)在的文化底蘊(yùn)，這種體現(xiàn)文化感之現(xiàn)代風(fēng)格，同時(shí)兼具品質(zhì)感的風(fēng)格，正是我們的項(xiàng)目所追求的。產(chǎn)品建議 .8風(fēng)格建議:德式簡約現(xiàn)代、簡約的德式建筑風(fēng)格吻合廊坊目前蒸蒸日上的城市發(fā)展軌跡德式建筑簡約、美觀、大氣，品質(zhì)感優(yōu)越；線條、色調(diào)、建筑符號均表現(xiàn)出硬朗、粗獷的氣質(zhì)。 綜上所述：產(chǎn)品建議.1 樓座局部

24、拔高，品質(zhì)升級產(chǎn)品建議 .2 景觀節(jié)點(diǎn)放大產(chǎn)品建議 .3 園林建議產(chǎn)品建議 .4 增加小戶型產(chǎn)品建議 .5 利用景觀節(jié)點(diǎn)，豐富產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品建議 .6 取消地上停車，拔升園林氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)人車分流，增強(qiáng)項(xiàng)目檔次產(chǎn)品建議 .7 南端公寓形象展示， 預(yù)留充足變化余地產(chǎn)品建議 .8 德式簡約建筑風(fēng)格小戶型產(chǎn)品單價(jià)提升3-5%，攤到均價(jià)預(yù)計(jì)提升0.1%/，園林、車位增加溢價(jià)3-5%，南端公寓提升單價(jià)1%，調(diào)整后整體均價(jià)預(yù)計(jì)提升5%左右。成本提升預(yù)計(jì)1.5%左右。即項(xiàng)目整體均價(jià)上浮3.5%左右，尚且不計(jì)市場不可預(yù)見的價(jià)格上調(diào)部分。叁讀客群從消費(fèi)者購買需求出發(fā)，以買點(diǎn)對應(yīng)產(chǎn)品，消費(fèi)心理與產(chǎn)品物理對位，找出推廣訴

25、求。讀懂客群的目的：定位的精準(zhǔn)一方面，要深度挖掘項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，規(guī)避劣勢、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢。另一方面，了解客群的需求，找到共同的價(jià)值認(rèn)同感，就找到了雙方溝通的按鈕。l項(xiàng)目位于市區(qū)西北角，廣陽區(qū)北部，西側(cè)為銀河北路，南側(cè)為廣陽道，東側(cè)為天都大酒店與居民區(qū)，北側(cè)毗鄰林苑小區(qū)，占地面積約為85畝。l塊所在位置是當(dāng)前廊坊地產(chǎn)市場的熱點(diǎn)區(qū)域。l本地塊銜接兩條城市快速主干道，銀河北路作為連接北京的通道，位于城市未來發(fā)展的重要交通主脈絡(luò)。便利交通與良好的城市界面是本地塊的突出優(yōu)勢目標(biāo)客群以廊坊地緣性客戶為主居住在廊坊、工作在廊坊、籍貫在廊坊的城市“中堅(jiān)”人群！投資客群為輔助項(xiàng)目位于廊坊副中心、通往北京主干線上，投資

26、潛力巨大周邊郊縣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，購買力強(qiáng)勁，也是本項(xiàng)目不可忽視的客群。具有投資眼光、注重居住品質(zhì)和升值潛力的階層目標(biāo)客群客群共同特征給客群一個(gè)響亮的名字廊坊.中堅(jiān)階層 / / 城市.財(cái)智精英產(chǎn)品賣點(diǎn)與客群心理生活價(jià)值觀（買點(diǎn)）對位健康、身份舒適、實(shí)用享受、便利區(qū)位核心生態(tài)宜居星級酒店物業(yè)心理買點(diǎn)（客群）產(chǎn)品賣點(diǎn)（產(chǎn)品）核心利益點(diǎn)提純：客群價(jià)值客群價(jià)值客群國際化生活國際化環(huán)境價(jià)值環(huán)境價(jià)值生態(tài)景觀人車分流毗鄰公園區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值 城市副中心 通往北京主干道國際廊坊 生態(tài)宜居領(lǐng)袖項(xiàng)目整體形象定位：國際國際廊坊宜居宜居領(lǐng)袖PART 3：尋策 / 營銷策略針對本案的營銷解決之道1.案名建議案名建議之一：勃蘭登

27、堡案名建議之二：德邑-尚品3.3.推廣策略推廣策略20102011年，全盤售罄營銷目標(biāo)項(xiàng)目將于2010年6月在正式售樓處實(shí)現(xiàn)首次開盤，全盤銷售周期為20個(gè)月；選定時(shí)間的理由：l正式售樓處、樣板區(qū)完工并投入使用；本案正式售樓處及樣板區(qū)應(yīng)該于5月份之前裝修裝飾完成，為了成功打響項(xiàng)目知名度，聚集人氣，項(xiàng)目開盤必須在正式售樓處及樣板區(qū)進(jìn)行，以利用情境營銷彌補(bǔ)項(xiàng)目缺乏工程形象的不足，并更好的展示項(xiàng)目形象，增加客戶的購買信心，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。l足夠的客戶積累期；在項(xiàng)目開盤前通常會有4個(gè)月以上的客戶積累期，收集客戶信息，進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)整，以對位項(xiàng)目目標(biāo)客群，最后采用集中開盤的形式，以熱銷的銷售場景吸引并促進(jìn)客戶購

28、買。正式開盤時(shí)間準(zhǔn)備期 09年12月 10年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 11年1月 2月 3月10月階段一期開盤強(qiáng)銷期積累期周期準(zhǔn)備期：項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)設(shè)立臨時(shí)接待處二期開盤歲末保養(yǎng)期開盤引爆:產(chǎn)品推量 合理搭配促銷配合 引爆市場客戶成交 最大化產(chǎn)品升級:二期啟動(dòng)重心調(diào)整大客戶營銷收尾期取得證件積累期：意向客戶積累銷售流程搭建客戶資源整合客戶渠道拓展前期客戶保養(yǎng)樣板開放吸引關(guān)注項(xiàng)目總體銷售軸商業(yè)開盤產(chǎn)品轉(zhuǎn)換:商業(yè)啟動(dòng)重心調(diào)整促銷配合二期升級：借勢突破，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)華麗轉(zhuǎn)身：側(cè)重商業(yè)，持續(xù)旺銷住宅先行：強(qiáng)勢出擊，建立形象整體推盤策略：高舉高打

29、，相互借勢，價(jià)值聯(lián)動(dòng)三大核心戰(zhàn)略借勢、立勢、造勢核心戰(zhàn)略之一：借勢u借勢政府劍指廊坊城市副中心輿論的導(dǎo)向，吸引客戶關(guān)注的購買。u借勢京津一體化趨勢加強(qiáng)，大北京概念強(qiáng)化。未來廊坊固定資產(chǎn)投資看好，吸引北京及周邊區(qū)域關(guān)注；u借勢廊坊首個(gè)城市綜合體示范效應(yīng)，利用酒店式公寓、商業(yè)會所共同衍生居住價(jià)值，營造推廣氣勢。從而在推廣之初一舉塑造項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度，并不斷支撐開發(fā)品牌的逐步提升。核心戰(zhàn)略之二：造勢u通過項(xiàng)目前期高舉高打，多種手段集中引爆，快速樹立項(xiàng)目在廊坊的霸主強(qiáng)勢地位！u情景營銷造勢：盡早開展商業(yè)形象、園林景觀建設(shè)，精致化樣板間，提升項(xiàng)目性價(jià)比，為顧客創(chuàng)造全方位的情感體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)，激發(fā)客戶購

30、買欲望。u服務(wù)營銷造勢：賦予項(xiàng)目服務(wù)配套差異化，以星級酒店禮遇，增加項(xiàng)目附加價(jià)值和利益點(diǎn)，形成品牌信賴。核心戰(zhàn)略之三：立勢u大力宣傳項(xiàng)目集商業(yè)、酒店和居住的綜合效應(yīng)，營造項(xiàng)目高品質(zhì)和配套完善的高檔樓盤氣質(zhì)，從氣勢上打倒對手，吸引目標(biāo)客戶；u通過多種公關(guān)活動(dòng)，引起新聞媒體的報(bào)道和客戶的高度關(guān)注，營造一種火爆的氛圍 ，刺激和吸引目標(biāo)客戶；u通過開發(fā)規(guī)?；乇苁袌銎冢诖嘶A(chǔ)上分產(chǎn)品推廣，不斷制造話題，不斷刺激市場，持續(xù)熱銷。推廣策略住宅一期策略一：營銷聯(lián)動(dòng)。整合資源，建立廊坊首席綜合體形象，塑造區(qū)域標(biāo)桿形象。策略二：整合傳播。以活動(dòng)作為本貫穿始終的主線，其他傳播方式配合。策略三：體驗(yàn)營銷。打造售樓

31、處、樣板示范區(qū)星級禮遇體驗(yàn)，增強(qiáng)說服力，激發(fā) 購買欲望。策略四：客戶維系。提升一期老客戶滿意度，口碑宣傳，促進(jìn)二期銷售。策略五：區(qū)域覆蓋。區(qū)域客群地緣情結(jié)較重，通過點(diǎn)對點(diǎn)的渠道傳播，深度闡釋產(chǎn)品信息，達(dá)到傳播效果最大化，建立項(xiàng)目市場差異化形象，同時(shí)積極拓展外圍市場（北京及周邊區(qū)縣）。策略六：內(nèi)外相間。兼顧大眾客戶和業(yè)界人士，通過業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶傳播。推廣策略 底商、酒店策略一：住宅先行。借勢住宅的旺銷局面，擇機(jī)入市，爭取利益最大化。策略二：高調(diào)傳播。以通過宣傳拉動(dòng)人氣或者推出一種新型的概念來吸引投資者。策略三：優(yōu)勢利導(dǎo)。借助周邊優(yōu)越條件，區(qū)域發(fā)展?jié)摿?yōu)勢利導(dǎo)。策略四：創(chuàng)新服務(wù)。打出項(xiàng)目所能提

32、供的完善服務(wù)甚至是創(chuàng)新服務(wù)吸引投資者。策略執(zhí)行的手段運(yùn)用PART 4：謀攻 / 營銷執(zhí)行 營銷推廣階段1.1.各階段計(jì)劃各階段計(jì)劃2010年階段推廣任務(wù)總費(fèi)用：738萬“體驗(yàn)式”推廣手段建立絕對的現(xiàn)場體驗(yàn)度 “廊坊.勃蘭登堡. 尊享定制. 體驗(yàn)?zāi)辍毕盗泄P(guān)活動(dòng)系列公關(guān)活動(dòng)整體推廣路線活動(dòng)貫穿始終“華遠(yuǎn).勃蘭登堡尊享定制活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)辍崩确怀鞘芯C合體生活即將開啟“華遠(yuǎn).勃蘭登堡尊享定制活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)辍表?xiàng)目專訪活動(dòng)“華遠(yuǎn)勃蘭登堡. 尊享定制活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)辍表?xiàng)目全情開盤結(jié)合項(xiàng)目高品位、高舒享生活做系列活動(dòng)，以體驗(yàn)式感官征服客戶，讓客戶不僅視覺、觸覺等能感受到項(xiàng)目的特色，同時(shí)在知覺上也認(rèn)可項(xiàng)目的特色。進(jìn)而融入物業(yè)

33、服務(wù)的品質(zhì)體驗(yàn)，形成項(xiàng)目口碑。華遠(yuǎn)勃蘭登堡. 尊享定制活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)辍毕盗锌蛻艋顒?dòng)6-73-52010.1-2010.37-121、高端專訪：城市綜合體帶給廊坊什么2、國際生態(tài)安全勛章獲得者胡石英專家采訪活動(dòng)1、產(chǎn)品推介會“廊坊城市綜合體論壇”。2、廊坊CRD形象代言人評選活動(dòng)。1、開盤活動(dòng)2、俱樂部會員制，戰(zhàn)略聯(lián)盟特 權(quán)。3、奢侈品展。1、產(chǎn)品推介巡展。2、珠寶名車展。3、消夏晚會。2010年 . 系列公關(guān)活動(dòng) . 安排主線一期開盤營銷工作排期產(chǎn)品策劃顧問階段產(chǎn)品策劃顧問階段營銷策劃顧問階段營銷策劃顧問階段一期開盤營銷推廣策略本案開盤前所要探討的幾個(gè)重要問題：何時(shí)啟動(dòng)前期品牌推廣？前期推廣的階段

34、劃分？不同階段的推廣策略？對于大宗消費(fèi)品，其客群總會需要有一個(gè)了解和認(rèn)知過程。也就是說，越熟悉的品牌和事物，他們就容易接受。從既有經(jīng)驗(yàn)來看，中高端住宅的前期品牌推廣，最好開始于 正式推廣的 5 5 至 6 6 個(gè)月前! !以20102010年6 6月為開盤時(shí)間來看，按照前期推廣的目的可劃分三個(gè)階段：品牌導(dǎo)入階段 20102010年1 1月20102010年3 3月認(rèn)籌蓄水階段 20102010年3 3月20102010年5 5月市場啟動(dòng)階段 20102010年5 5月20102010年7 7月2010年開盤推廣線索設(shè)定準(zhǔn)備期 09年12月 10年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月

35、9月 10月 11月 12月 11年1月 2月 3月10月階段一期開盤強(qiáng)銷期積累期周期準(zhǔn)備期：項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)設(shè)立臨時(shí)接待處二期開盤歲末保養(yǎng)期開盤引爆:產(chǎn)品推量 合理搭配促銷配合 引爆市場客戶成交 最大化產(chǎn)品升級:二期啟動(dòng)重心調(diào)整大客戶營銷收尾期取得證件積累期：意向客戶積累銷售流程搭建客戶資源整合客戶渠道拓展前期客戶保養(yǎng)樣板開放吸引關(guān)注商業(yè)開盤產(chǎn)品轉(zhuǎn)換:商業(yè)啟動(dòng)重心調(diào)整促銷配合 品牌導(dǎo)入階段 品牌導(dǎo)入階段市場啟動(dòng)階段執(zhí)行重點(diǎn)品牌形象入市，廣泛搜尋目標(biāo)客群. （.項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)、銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、設(shè)立臨時(shí)接待處）攻擊方式1-事件戰(zhàn) 攻擊點(diǎn):利用事件來造勢，項(xiàng)目高度執(zhí)行:論壇+BLOG+門戶+搜

36、索引擎2-品牌戰(zhàn) 攻擊點(diǎn):品牌形象和市場影響力執(zhí)行:廊坊CRD形象大使選拔賽3-形象戰(zhàn)攻擊點(diǎn):營銷節(jié)點(diǎn)的事件配合執(zhí)行:圍繞售樓處開放發(fā)起信息互動(dòng)4-口碑戰(zhàn)攻擊點(diǎn):開發(fā)品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力執(zhí)行:戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會 第一階段：起勢品牌導(dǎo)入期（準(zhǔn)備期）2010年1月-2010年3月發(fā)布項(xiàng)目入市信息，初步樹立項(xiàng)目形象媒體組合：項(xiàng)目周邊圍檔、道旗等戶外指示、網(wǎng)絡(luò)詳情頁、網(wǎng)絡(luò)論壇、項(xiàng)目網(wǎng)站訴求原則：項(xiàng)目形象 + 入市告知+區(qū)域發(fā)展關(guān) 鍵 詞：新盤入市、產(chǎn)品發(fā)布、項(xiàng)目專訪。1-1 推廣任務(wù)時(shí)間：2010年2月底地點(diǎn)：天都大酒店主題：“華遠(yuǎn)集團(tuán)2010年春節(jié)大禮”華遠(yuǎn)高端 物業(yè)博奕廊坊 勃蘭登堡項(xiàng)目的開發(fā)理念 專家對區(qū)

37、域前景的看好 華遠(yuǎn)在廊坊打造國際化高端綜合體物 業(yè)的目的和使命。與會：各大媒體（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）主旨：營造發(fā)展商與媒體的良好關(guān)系 項(xiàng)目入市前的業(yè)內(nèi)預(yù)熱1高端專訪： 城市綜合體帶給廊坊什么1-2 公關(guān)活動(dòng)展示2內(nèi)部資源產(chǎn)品推介會內(nèi)部資源分類： 參與項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的各類院所 業(yè)內(nèi)知名的各家廣告設(shè)計(jì)公司與公關(guān)活動(dòng)公司 參與后期配合的各家媒體與代理公司 參與項(xiàng)目施工建設(shè)的各家企業(yè) 開發(fā)商VIP客戶與協(xié)成VIP資源客戶戰(zhàn)術(shù)闡述：開展多次專場產(chǎn)品推介會，明確內(nèi)部資源客戶優(yōu)惠制度，進(jìn)行前期有效收斂，又可根據(jù)實(shí)際反饋，進(jìn)行有效調(diào)整。華遠(yuǎn). .勃蘭登堡項(xiàng)目解讀3項(xiàng)目、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)專訪人物：廊坊華遠(yuǎn)地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)形式

38、：各大網(wǎng)絡(luò)媒體與開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談時(shí)間：2010年3月主題：深層解讀項(xiàng)目潛質(zhì)內(nèi)容：星級酒店配套,過硬的產(chǎn)品品質(zhì)；卓越的開發(fā)理念成熟的企業(yè)品牌；優(yōu)越的地理環(huán)境；優(yōu)秀的營銷和管理團(tuán)隊(duì)聯(lián)合國人居署致力于推動(dòng)“所有人都有合適的居所”和“在城市化過程中的可持續(xù)性人居發(fā)展”兩大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 聯(lián)合國國際生態(tài)安全科學(xué)院授勛知名專家胡石英考察華遠(yuǎn)勃蘭登堡項(xiàng)目1.考察項(xiàng)目并給予生態(tài)價(jià)值的肯定.(媒體軟宣)2.做客項(xiàng)目與華遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)座談(網(wǎng)站直播)3.胡石英關(guān)于生態(tài)人居的講座.涉談項(xiàng)目(誠邀客戶業(yè)內(nèi)人士)4.項(xiàng)目品鑒會邀請胡石英參加,并給予生態(tài)方面講解5.為節(jié)約成本可以改請普通大學(xué)的建筑學(xué)教授。4Eco-Polis 生態(tài)

39、都市 VS 生態(tài)住宅新聞炒作話題聯(lián)合國國際生態(tài)安全科學(xué)院授勛知名專家胡石英考察廊坊人居事業(yè)國際生態(tài)安全勛章獲得者胡石英專家蒞臨廊坊華遠(yuǎn)項(xiàng)目指導(dǎo)國際生態(tài)安全勛章獲得者胡石英專家蒞臨廊坊華遠(yuǎn)項(xiàng)目品鑒會4Eco-Polis 生態(tài)都市 VS 生態(tài)住宅圍擋發(fā)布時(shí)間：2010年23月發(fā)布位置：項(xiàng)目地塊四周發(fā)布內(nèi)容：主打項(xiàng)目懸念廣告，內(nèi)容體現(xiàn)項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展 優(yōu)勢和項(xiàng)目SLOGAN導(dǎo)入，以此拔升項(xiàng)目高度。1-3 媒介通路表現(xiàn)圍擋示意，建議高度4米溪陽東路屏翠路五環(huán)路碾子營村碾子營村新新星星里里小小區(qū)區(qū)林林苑苑小小區(qū)區(qū)華苑小區(qū)華苑小區(qū)人民公園人民公園明珠明珠廣陽店廣陽店第五大街第五大街第六大街第六大街中醫(yī)院

40、中醫(yī)院建安醫(yī)院建安醫(yī)院本案本案碾子營小學(xué)碾子營小學(xué)天都大酒店天都大酒店道旗發(fā)布時(shí)間：2010年23月發(fā)布位置：項(xiàng)目地塊四周發(fā)布內(nèi)容：主打項(xiàng)目懸念廣告，SLOGAN導(dǎo)入。選址說明：項(xiàng)目周邊有銀河北路、廣陽路，建議在該主路面 設(shè)置道旗，并延至項(xiàng)目地塊；同時(shí)新華路和第五大道作為廊坊主要交通干道，在該主路設(shè)置道旗，對項(xiàng)目進(jìn)行形象展示，并起到攔截客戶的作用。網(wǎng)絡(luò)詳情頁投放時(shí)間：2010年2月投放媒體：新浪、搜房至少一家大網(wǎng)絡(luò)詳情頁投放目的：將項(xiàng)目信息詳細(xì)地傳遞出去，方便客戶通過網(wǎng)絡(luò)查找。投入內(nèi)容：1、項(xiàng)目詳情頁。 2、網(wǎng)絡(luò)BANNER連接項(xiàng)目網(wǎng)站。 3、活動(dòng)全程跟蹤報(bào)道，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)熱炒。 注：項(xiàng)目網(wǎng)站盡

41、早上線，最晚4月可上線查詢。華遠(yuǎn).勃蘭登堡攻擊階段：2010.03.01-2010.05.31執(zhí)行重點(diǎn)：穩(wěn)固市場形象，項(xiàng)目價(jià)值滲透。示范區(qū)開放，體驗(yàn)活動(dòng)展開認(rèn)購邀約優(yōu)惠釋放，活動(dòng)組織信息預(yù)告，鎖定目標(biāo)客群攻擊方式：1）狙擊戰(zhàn)銷售動(dòng)作：攔截2）客戶會公關(guān)活動(dòng)：客戶會成立，廣泛招募。透過客戶通訊自建推廣渠道。3）戶外戰(zhàn)媒體攻略：全面覆蓋項(xiàng)目周邊主要路段戶外媒體4）教育戰(zhàn)事件設(shè)置：重點(diǎn)小學(xué)與項(xiàng)目簽署合作教育計(jì)劃5）數(shù)據(jù)庫戰(zhàn) 營銷策略：為不同層級客戶建立相應(yīng)的銷售渠道，針對重點(diǎn)目標(biāo)客群重點(diǎn)開發(fā) 第二階段：蓄勢認(rèn)籌蓄水期 （積累期）2010年03月-2010年05月提升項(xiàng)目知名度，加速客戶有效積累推廣特

42、點(diǎn)：項(xiàng)目開盤前的推廣力度是密集度最強(qiáng)的過程，覆蓋客群范圍最廣。媒體組合：網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、報(bào)廣、雜志、DM直郵。訴求原則：產(chǎn)品信息+形象宣傳 + 項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息關(guān) 鍵 詞：項(xiàng)目論壇、身份、地位、生活方式等2-1 推廣任務(wù)時(shí)間：2010年4月底地點(diǎn)：天都酒店與會：地產(chǎn)業(yè)內(nèi)名人、各大媒體 （報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）主旨：在項(xiàng)目正式入市之前，進(jìn)一步熱炒區(qū)域城市副中心，為項(xiàng)目入市奠基。1“廊坊國際化城市綜合體”主題論壇2-2公關(guān)活動(dòng)展示華遠(yuǎn)CRD公園客戶會成立-客戶訪談邀約特定邀約/項(xiàng)目相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),各界媒體,客戶代表媒體配合軟文報(bào)道，各地產(chǎn)網(wǎng)站新聞專欄內(nèi)容及目的/借客戶會成立，邀約意向客戶深度訪談。銷售策略/客

43、戶會成立為加入客戶會成員發(fā)放代金卡?；顒?dòng)時(shí)間/4月1日2CRD精英公民, 翻閱廊坊新篇章公關(guān)設(shè)定客戶通訊建議名華遠(yuǎn)月報(bào)ECO-POLIS 生態(tài)城市花樣年華目的/意義加強(qiáng)項(xiàng)目和客戶之間的技術(shù)交流，讓客戶了解項(xiàng)目動(dòng)態(tài)的同時(shí)認(rèn)同華遠(yuǎn)企業(yè)的文化欄目概要：卷首語業(yè)界評論企業(yè)動(dòng)態(tài)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)業(yè)主心聲員工心得內(nèi)容涉及：房地產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)/生活方式與居住意味/人文情懷與人生感悟/經(jīng)典建筑點(diǎn)評/室內(nèi)設(shè)計(jì)裝飾/百姓家居故事/優(yōu)秀攝影作品等活動(dòng)時(shí)間：5月25日事件內(nèi)容：小學(xué)教育配套與外國學(xué)校的資源嫁接，項(xiàng)目所屬小學(xué)學(xué)生畢業(yè)成績優(yōu)異者可保送直接進(jìn)入外國語學(xué)校。事件目的：話題炒作，提升自身配套價(jià)值賣點(diǎn)滲透：項(xiàng)目自身教育配套的優(yōu)越

44、媒體支持：報(bào)紙新聞，電臺，客通3北外附屬外國語學(xué)校與華遠(yuǎn)簽署合作教育計(jì)劃5.1示范區(qū)及樣板間開放活動(dòng)內(nèi)容：對產(chǎn)品在戶型，園林，配套物業(yè)等從生態(tài)層面進(jìn)行講解，對未來生活進(jìn)行預(yù)期?；顒?dòng)目的：達(dá)成好感，加速成交。定期為客戶會成員發(fā)放項(xiàng)目資料和簡訊，不定期組織客戶活動(dòng)積聚人氣，未來鄰里關(guān)系前置輸理。4華遠(yuǎn)文化及CRD生態(tài)住區(qū)品鑒會公關(guān)禮品科技生態(tài)節(jié)能顯示項(xiàng)目LOGO的風(fēng)扇.既有科技含量又倡導(dǎo)環(huán)保.太陽能計(jì)步器太陽能音箱車載氧吧會員制強(qiáng)化客戶鎖定能力單純會員制 企業(yè)的會員制，重在建立品牌忠誠度 單一樓盤的會員制，滿足溢價(jià)的需要與銀行聯(lián)合的會員制 合作多盈VIP卡制有利于推動(dòng)溢價(jià)積分、代金和增值等名目下的

45、讓利卡制，如：抵現(xiàn)金卡等基于產(chǎn)品形態(tài)和組團(tuán)的卡制增加小貨值量產(chǎn)品附加值，如：裝修卡、購物卡等認(rèn)購蓄客手段配合認(rèn)購?fù)扑]手段-VIP卡制營銷策略以日為單位讓利的方式，能增強(qiáng)客戶鎖定力，刺激意向客戶到購買客戶的轉(zhuǎn)化率。秒秒金卡銷售政策在公開選房日當(dāng)日成功選房的秒秒金卡客戶可享受當(dāng)日公示房價(jià)折扣優(yōu)惠；并可同時(shí)享受相應(yīng)房款減免，減免方式為從成功申領(lǐng)秒秒金卡當(dāng)日起至選房日前一天止，每日可獲得50元房款減免優(yōu)惠，累計(jì)房款減免優(yōu)惠從所購房之總房款中扣除，若客戶公開選房當(dāng)天未能成功選房，該權(quán)益也就自動(dòng)失效。 并與客戶建立檔案，編制為客戶會成員。5月8日華遠(yuǎn)CRD公園認(rèn)購日“秒秒金卡” 正式發(fā)售5秒秒成金，惠享全

46、城4月30日，主題論壇新聞標(biāo)題 “廊坊國際化城市綜合體”主題論壇4月30日，廊坊綜合體論壇發(fā)布5月8日，認(rèn)購新聞標(biāo)題秒秒金卡，掀起搶購風(fēng)潮5月8日，限期認(rèn)購全面展開5月25日，教育計(jì)劃簽署儀式新聞標(biāo)題 北外附小與華遠(yuǎn)簽署合作教育計(jì)劃軟性炒作主題4月1日，客戶會正式成立新聞標(biāo)題 “CRD公民” 聚廊坊精英4月1日，客戶會正式成立圍擋、導(dǎo)示系統(tǒng)圍擋廣告更新時(shí)間為3月初，春節(jié)過后的新形象展示，主推住宅部分實(shí)質(zhì)性信息傳遞。 之后繼續(xù)跟進(jìn)，在樣板間開放前15天進(jìn)行畫面更換。2-3 媒介通路表現(xiàn)除起到重要的道路指引作用外，還有利于項(xiàng)目信息的廣而告知，有利于對道路周邊項(xiàng)目的客戶截流。短信 目標(biāo)客群：以廊坊客

47、戶為主，周邊郊縣廣泛覆蓋，重點(diǎn)篩選。 發(fā)布時(shí)間：3月底-4月初 發(fā)布頻次：平均10萬條/次，2次/月，共計(jì)2次網(wǎng)絡(luò) 投放媒體：新浪、搜房 投放時(shí)間及形式：每周四、五、六。3月投放新浪、搜房首頁文字鏈及項(xiàng)目詳情頁，4月投放兩大網(wǎng)站通欄、畫中畫、翻牌等動(dòng)屏廣告及首頁文字鏈。 繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)軟文熱炒，炒作內(nèi)容為項(xiàng)目公寓信息同時(shí)對于項(xiàng)目動(dòng)態(tài)進(jìn)行及時(shí)跟蹤 和發(fā)布。 投放頻次：每周投放三日，周四至周六。 費(fèi)用預(yù)算：平均5萬/月/網(wǎng)站投放目標(biāo)：廊坊各大企業(yè)、集團(tuán)以及高檔小區(qū)等投放數(shù)量：1萬份（設(shè)計(jì)要考慮郵局投遞信函及信封不超過100克）投放時(shí)間：4月份投入媒體： 廊坊晚報(bào)硬廣，半版。投放內(nèi)容：華遠(yuǎn).勃蘭登堡從容之

48、境 具有星級酒店氣質(zhì)的私人官邸 商旅階層的私人專屬空間 投入時(shí)間：4月開始每周一次（4次）。 注：在項(xiàng)目開盤前二個(gè)月推出項(xiàng)目形象廣告（每周一次，共8次）， 半版為主，開盤前2周整版。建議3月正式上線查詢，具體網(wǎng)站風(fēng)格建議由廣告公司提供。DM直投項(xiàng)目網(wǎng)站報(bào)紙攻擊階段：2010.05.25-2010.06.25執(zhí)行重點(diǎn)：引爆市場，吸引全城關(guān)注。 攻擊方式：1）全面引爆銷售動(dòng)作：紅紅火火的銷售現(xiàn)場2）大力宣傳媒體告知：開盤售罄宣傳、客戶持幣待購、二期產(chǎn)品告知。3）戶外戰(zhàn)媒體攻略：更換前期戶外廣告，全城期待二期新品。4）答謝會事件設(shè)置：衣答謝會（一期購買客戶）形式進(jìn)行二期宣傳預(yù)熱。 第三階段：造勢市場

49、啟動(dòng)階段 （引爆期）2010年06月-2010年07月項(xiàng)目知名度獲得市場認(rèn)同，促其迅速簽約購買，并繼續(xù)積累客源推廣特點(diǎn)：開盤強(qiáng)銷，推廣力度大，推廣面廣，同時(shí)進(jìn)行客戶保養(yǎng)。媒體組合：網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、報(bào)廣訴求原則：開盤信息+價(jià)格信息+形象宣傳 + 項(xiàng)目活動(dòng)信息關(guān) 鍵 詞：樣板間開放、開盤、戶型、品質(zhì)、價(jià)格、活動(dòng)等3-1 推廣任務(wù)1“建筑見證生活”樣板間、售樓處開放時(shí)間：2010年5月中旬地點(diǎn)：售樓處與會：各大媒體（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視）主旨：在項(xiàng)目正式銷售之前，樣板間開放，以此塑造項(xiàng)目品質(zhì)，引起市場關(guān)注，為正式開盤奠定基調(diào)。3-2 公關(guān)活動(dòng)展示盛大開盤引爆全城矚目2“生活的格調(diào)”項(xiàng)目開盤活動(dòng)時(shí)間：2

50、010年6月初內(nèi)容：項(xiàng)目開盤，現(xiàn)場有小型的購房獎(jiǎng)品展示，凡當(dāng)天成交客戶均可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品在客戶簽訂購房合同后贈(zèng)送；現(xiàn)場舉辦開盤暖場活動(dòng)，現(xiàn)場小提琴表演等。3名品家 奢侈品展覽時(shí)間：2010年6月地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處。在售樓處舉辦主題為”名品家“奢侈品展覽，展出內(nèi)容為名表、名畫等。短信目標(biāo)客群：以廣陽東區(qū)為主廣泛覆蓋，重點(diǎn)篩選， 輔助廣陽西區(qū)、安次區(qū)及開發(fā)區(qū)發(fā)布時(shí)間：5-6月發(fā)布頻次：平均10萬條/次，2次/月，共計(jì)4次網(wǎng)絡(luò)投放媒體：新浪、搜房投放形式：開盤前投放新浪首頁文字鏈，開盤階段投放兩大網(wǎng)站通欄、畫中畫、翻牌等動(dòng)屏廣告及首頁文字鏈。同時(shí)增加軟文發(fā)布頻次，炒作項(xiàng)目開盤盛況。投放頻次：每周四、五

51、、六。費(fèi)用預(yù)算：平均5萬/月/網(wǎng)站3-3 媒介通路表現(xiàn)新聞炒作話題華遠(yuǎn)勃蘭登堡開盤售罄！華遠(yuǎn)勃蘭登堡樓盤新品旺銷！開盤引爆 華遠(yuǎn)勃蘭登堡 廊坊熱炒生態(tài)樓盤!制作精致符合項(xiàng)目氣質(zhì)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)終端信息平臺具備信息釋放和形象展示功能培養(yǎng)忠誠客戶的必須手段優(yōu)勢：形象傳播力強(qiáng)弊端：信息傳導(dǎo)慢網(wǎng)絡(luò)資源整合門戶BLOG搜索引擎論壇更新工程、活動(dòng)、價(jià)格等適時(shí)信息，隨時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)不利用形象宣傳但信息更新快界面親和可以快速籠絡(luò)受眾百度競價(jià)排名，滿足模糊搜索成本低，效率高利用免費(fèi)平臺建立項(xiàng)目購買力網(wǎng)絡(luò)圈子話題不斷,籠絡(luò)目標(biāo)人群完成各營銷節(jié)點(diǎn)的邀約完成證言式的項(xiàng)目宣傳一期開盤持續(xù)消化階段渠道為王 維系老客戶保溫推廣保溫推

52、廣 體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷 口碑傳播口碑傳播2010年07月-2010年12月深挖老客戶，實(shí)現(xiàn)年底銷售目標(biāo)的完美收官網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外、4S店框架廣告 訴求原則：產(chǎn)品利益點(diǎn) + 銷售優(yōu)惠信息關(guān) 鍵 詞：價(jià)格、優(yōu)惠、活動(dòng)產(chǎn)品信息+促銷優(yōu)惠信息等4-1 推廣任務(wù)1“珠寶 名車”展覽4-2公關(guān)活動(dòng)展示時(shí)間：2010年7月地點(diǎn)：售樓處參加人員：發(fā)展商、汽車經(jīng)銷商、相關(guān)專家及媒體活動(dòng)內(nèi)容：通過品牌汽車和本項(xiàng)目產(chǎn)品的共性，相互襯托，打造簡約而非凡、功能至上和源于自然的生活藝術(shù)特點(diǎn)，促使廣大目標(biāo)客群接受。2“仲夏夜之音回家”消夏會時(shí)間：2010年8月目的：吸引新客戶到訪，積累客戶，促進(jìn)銷售任務(wù)的完成。特建議根 據(jù)項(xiàng)

53、目周邊景觀設(shè)施設(shè)計(jì)消夏晚會，進(jìn)行現(xiàn)場表演及游戲活動(dòng)。對項(xiàng)目進(jìn)行暖場，樹立項(xiàng)目文化內(nèi)涵。內(nèi)容：設(shè)計(jì)現(xiàn)場表演及游戲活動(dòng)。對項(xiàng)目進(jìn)行暖場。3產(chǎn)品推介會時(shí)間: 2010年912月目的：與廊坊高端客群進(jìn)行產(chǎn)品推介，吸引高端客群關(guān)注，擇機(jī)二期開盤。 活動(dòng)亮點(diǎn)：品牌推廣，綜合體形象推出，消化公寓產(chǎn)品的同時(shí)亦可推出本案酒店式公寓產(chǎn)品?？诒麄鳎簶I(yè)內(nèi)與客戶之間的信息傳遞?，F(xiàn)場抽獎(jiǎng)：實(shí)質(zhì)性回饋，購房大禮包。4周末暖場活動(dòng)時(shí)間: 2010年512月目的：集客、促銷、促簽、保養(yǎng)客戶等。 活動(dòng)亮點(diǎn)：多種形式、根據(jù)客群變化而變化?？诒麄鳎涸鰪?qiáng)客戶對項(xiàng)目了解?，F(xiàn)場禮品：參與性強(qiáng)，客戶融入項(xiàng)目。巡展產(chǎn)品推介會l設(shè)展目的：廊

54、坊是高端人群聚集地，進(jìn)行產(chǎn)品推介會能最大程度的覆蓋客戶，同時(shí)在設(shè)展時(shí)要考慮擴(kuò)大區(qū)域。l設(shè)展時(shí)間：9月11月，配合看房班車直接接訪客戶到現(xiàn)場看房。其他展點(diǎn)l設(shè)展目的：擴(kuò)大巡展范圍，覆蓋更廣區(qū)域客戶。l設(shè)展時(shí)間：9月11月每周末，配合看房班車直接接訪客戶到現(xiàn)場看房。l位 置：廊坊重點(diǎn)商圈以及重點(diǎn)寫字樓區(qū)域等。l發(fā)放資料：戶型圖、DM、生活手冊、小禮品等。4-3 媒介通路表現(xiàn)短信目標(biāo)客群：投放區(qū)域以廊坊西北為主，其它區(qū)域進(jìn)行覆蓋。發(fā)布時(shí)間：7-12月發(fā)布頻次：平均10萬條/次，2次/月，共計(jì)10次戶外發(fā)布時(shí)間：7-12月投放說明：建議根據(jù)銷售狀況，及時(shí)更換畫面信息。網(wǎng)絡(luò)投放媒體：新浪、房時(shí)間及形式：

55、 7-12月，通欄、翻牌、畫中畫等動(dòng)屏廣告及首頁文字鏈發(fā)布內(nèi)容：軟文熱炒，炒作項(xiàng)目熱銷信息及項(xiàng)目促銷信息。投放頻次：每周四、五、六費(fèi)用預(yù)算：平均3萬/月/網(wǎng)站投放目標(biāo)：考慮廊坊高檔車行，與車行進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成資源共享；車背交通圖的目標(biāo)客群與本案類似，亦可借力該媒體；發(fā)布時(shí)間：7月12月4S車店框架車背交通圖 整體銷售分解u5號和6號樓座次第開盤u優(yōu)勢樓層適當(dāng)保留，利于后期價(jià)格提升；建議開盤時(shí)首先開3號、6號樓座，以小戶型快銷產(chǎn)品，創(chuàng)造旺銷局面。 一期開盤順序價(jià)格策略 高開平走，勻速拉升p 開盤爆發(fā)期：高開平走，前期形象拔升，通過開盤促銷，促進(jìn)成交率。p 強(qiáng)勢旺銷期：小幅少頻，依托項(xiàng)目品質(zhì)，保持優(yōu)

56、勢，確保持續(xù)熱銷。p 快速收官期：價(jià)格杠桿，同時(shí)進(jìn)行價(jià)格漲幅與促銷激勵(lì)進(jìn)行快速收尾。2010年積累期3個(gè)月，銷售周期為7個(gè)月，累計(jì)銷售金額約4.1億元；整盤銷售周期設(shè)定為18個(gè)月，住宅15個(gè)月，商業(yè)7個(gè)月。提取方法：推廣費(fèi)用按銷售總額的約1.5%計(jì)算。 (其中不包括現(xiàn)場售樓處、樣板組團(tuán)的裝修裝飾費(fèi)用)支配原則：以常規(guī)主流媒體為主，考慮到產(chǎn)品及客群的特性，近五成費(fèi)用將用于特 殊營銷渠道使用中。 1、非主流媒體的大投入量使用 2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用 4、以住宅全盤年銷售量達(dá)到70，均價(jià)6000元/平米估算推廣費(fèi)用估算綜上：華遠(yuǎn).勃蘭登堡2010年全年推廣費(fèi)用為

57、：4.1億（公寓總銷額）*1.7%（費(fèi)用計(jì)提比例）=697萬550萬為項(xiàng)目正常推廣費(fèi)用，約為1.34%，147萬作為推廣預(yù)備金，約為0.36%。說明：根據(jù)對各個(gè)階段推廣排期的實(shí)際費(fèi)用預(yù)算,147萬作為推廣預(yù)備金，在發(fā)生危機(jī)公關(guān)，市場變化時(shí)啟動(dòng)。各階段推廣費(fèi)用預(yù)算 售樓處建議 售樓處是客戶認(rèn)知項(xiàng)目的第一個(gè)直觀印象，是項(xiàng)目提升品質(zhì)的載體，也是體驗(yàn)式營銷的重要場所之一，銷售運(yùn)作成敗中起著推波助瀾的作用。售樓處的重要性p 位置銷售中心位于銀河北路和廣陽道交匯處東北角，處于項(xiàng)目整個(gè)開發(fā)地塊的南部。 售樓處位置選擇銷售中心p說明1 銷售中心預(yù)計(jì)使用2年，結(jié)合項(xiàng)目后期開發(fā)情況，兼顧一、二期在后期使用中各功能

58、的合理互補(bǔ)及價(jià)值品質(zhì)的提升，滿足不同開發(fā)階段的不同需求。結(jié)合銷售中心的地塊條件，考慮符合看房動(dòng)線及景觀示范的最佳展示。p 說明2 售樓處緊鄰一期施工現(xiàn)場，噪音大，且有施工危險(xiǎn)，施工車輛密集，環(huán)境較臟亂，入口選擇要規(guī)避不利因素，同時(shí)方便客戶看房。l 風(fēng)格大氣沉穩(wěn)：它是項(xiàng)目提升價(jià)值和體現(xiàn)品質(zhì)的載體，要求具有一定的文化品味。售樓處建筑風(fēng)格須結(jié)合產(chǎn)品、園林的風(fēng)格特點(diǎn)，傳遞項(xiàng)目的簡歐式風(fēng)格特征。l外部空間布局合理：充分考慮售樓處外部各功能空間合理區(qū)分和功能互動(dòng)，要有一定量的車位，滿足客戶看房的便利性。l室外體驗(yàn)式景觀展示：提前建設(shè)售樓部周圍的園林和廣場，形成濃縮的微型景觀展示，人景互動(dòng)，創(chuàng)造出客戶真實(shí)的情境式營銷體驗(yàn)，促進(jìn)購買信心。l銷售中心設(shè)置雙出入口：除主出入口外，另設(shè)輔助出入口，在開盤活動(dòng)或其他大型公關(guān)活動(dòng)中備用；l人車動(dòng)線及出入口設(shè)計(jì)合理：良好的人車動(dòng)線，在舉行大型活動(dòng)（比如開盤）時(shí)預(yù)留寬敞活動(dòng)場地，保證室外活動(dòng)的客戶安全。l樹立精神堡壘醒目、易識別，方便客戶尋找。l