蘇州MOMA別墅項(xiàng)目營銷報告46頁

1、MOMA項(xiàng)目報告內(nèi)容提要一、市場篇一、市場篇二、產(chǎn)品篇二、產(chǎn)品篇三、銷售篇三、銷售篇四、企劃篇四、企劃篇五、五、會所篇會所篇 一、市場篇目的u通過對本項(xiàng)目同類別墅產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的了解分析，發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)u選擇大觀名園、天筑、依云水岸、世家留園、庭園、半島華府、虹橋世家進(jìn)行分析，從多角度進(jìn)行分析：銷售戶數(shù)、面積范圍、價格、項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)劃形態(tài)規(guī)劃形態(tài)面積范圍面積范圍銷售價格銷售價格 車位車位招商招商.依云水岸依云水岸聯(lián)排別墅花聯(lián)排別墅花園洋房園洋房 180-300 均價均價7000元元/平方米平方米 送送中海中海半島華府半島華府聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅 和和雙拼別墅雙拼別墅245，280，290，360

2、聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅9000元元/平方米，平方米，雙拼別墅雙拼別墅12000元元/平方米平方米送送大觀名園大觀名園獨(dú)棟和聯(lián)排獨(dú)棟和聯(lián)排別墅別墅240、340 聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅7000-8000元元/平方平方米左右，聯(lián)排三層有閣樓米左右，聯(lián)排三層有閣樓的，閣樓比下面便宜；獨(dú)的，閣樓比下面便宜；獨(dú)棟別墅棟別墅10600元元/平方米左平方米左右右 送送天筑天筑獨(dú)棟獨(dú)棟300、400別墅單價別墅單價10000元元/平方米平方米 送送庭院庭院聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅209、232、278、387 13000-16000元元/平米平米 地下停車位地下停車位（10-15萬）萬） 世家留園世家留園雙拼雙拼別墅和別墅和聯(lián)排

3、別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排聯(lián)排 270、 311雙拼雙拼 220 雙拼雙拼 10000元元/平米平米聯(lián)排聯(lián)排 8500元元/平米左右平米左右 部分有車庫。部分有車庫。送送虹橋世家虹橋世家聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅一期一期220-280；二期二期220-300一期：一期：7480-8800元元/平方米平方米二期：二期：9000元元/平方米以上平方米以上 室外室外項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)劃戶數(shù)規(guī)劃戶數(shù)銷售情況銷售情況招商招商.依云水依云水岸岸22005年年12月月10日下午開日下午開VIP內(nèi)部會員認(rèn)購說明會，定金內(nèi)部會員認(rèn)購說明會，定金50000元元 4.22正式開盤，客戶累積情況較好，大多為市區(qū)客戶正式開盤，客戶累積情況較好，大

4、多為市區(qū)客戶中海中海半島華半島華府府119從從9月月17日開盤，銷售到現(xiàn)在日開盤，銷售到現(xiàn)在12月月9日截止銷售掉日截止銷售掉100左右，還剩左右，還剩19套左右；套左右；2期估計(jì)在期估計(jì)在5月份推出；月份推出； 大觀名園大觀名園37項(xiàng)目于項(xiàng)目于04.11月底開盤，總共月底開盤，總共37套別墅，其中聯(lián)排是套別墅，其中聯(lián)排是32套，獨(dú)棟是套，獨(dú)棟是5套；銷售截止套；銷售截止12月月6日，獨(dú)棟已經(jīng)售完，聯(lián)排剩日，獨(dú)棟已經(jīng)售完，聯(lián)排剩3套。套。 銷售截止銷售截止05年年12月月14日，別墅已經(jīng)銷售完。日，別墅已經(jīng)銷售完。 天筑天筑26項(xiàng)目一期共建了項(xiàng)目一期共建了8套獨(dú)棟別墅，開盤到現(xiàn)在銷售了套獨(dú)棟別

5、墅，開盤到現(xiàn)在銷售了5套套后期別墅未定，可能別墅形態(tài)要改。后期別墅未定，可能別墅形態(tài)要改。 庭院庭院350一期于一個月左右銷售完畢；二期于一期于一個月左右銷售完畢；二期于11月月18日開盤，還有日開盤，還有3套；三套；三期于期于05年年12月月28日開盤，現(xiàn)在銷售掉日開盤，現(xiàn)在銷售掉12套，還剩套，還剩8套四期將于套四期將于4月月8號開盤，體量號開盤，體量20套左右，價格套左右，價格13000-16000元元/平米平米世家留園世家留園64一期于一期于6月月18日開盤，推出小區(qū)東側(cè)約日開盤，推出小區(qū)東側(cè)約40套聯(lián)排別墅及套聯(lián)排別墅及8戶雙拼及戶雙拼及2戶獨(dú)棟別墅，雙拼及獨(dú)棟已售完，聯(lián)排銷售戶獨(dú)棟

6、別墅，雙拼及獨(dú)棟已售完，聯(lián)排銷售50%左右。銷售情況良左右。銷售情況良好好虹橋虹橋世家世家一期一期18套套二期二期18套套一期一期18套，已售完，二期套，已售完，二期4月中旬開盤。月中旬開盤?？偨Y(jié)由以上的市場調(diào)查可以看出，目前蘇州聯(lián)體別墅市場的推案量比較大，產(chǎn)品設(shè)計(jì)各有特色，200-300平方米左右的房型市場比較受歡迎，價格區(qū)間在7000-9000元/平方米，優(yōu)越的地理位置和合理的房屋總價是客戶購買的最大因素二、產(chǎn)品篇1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總總用地面積用地面積27306.727306.7M M2 2總總建筑面積建筑面積19848.219848.2 M M2 2容積率容積率0.7260.726 建筑密

7、度建筑密度2727 % %綠化率綠化率3737 % %汽車位汽車位165165 個個總總戶數(shù)戶數(shù)8282套套2、戶型配比0 05 5101015152020252530303535233-273233-273262262210-214210-214225-249225-249A AB BC CD D 總 結(jié) 本案小區(qū)規(guī)模適中，面積跨度不大，戶型搭配多元化，客戶選擇面相對較廣，立面風(fēng)格突出，有自己的特色。主力面積在230-240左右，既滿足了別墅的功能性又合理的控制了總價，使得本案在別墅市場上占有一定的優(yōu)勢。三、銷售篇項(xiàng)目現(xiàn)狀分析目標(biāo)客戶定位1234項(xiàng)目SWOT分析銷售策略5銷售執(zhí)行優(yōu)勢（S)1

8、、蘇州首座現(xiàn)代風(fēng)格TWON HOUSE，自然簡約的風(fēng)格引領(lǐng)新型居住理念，在市區(qū)市場產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟 。2、地理位置優(yōu)越，緊鄰市區(qū)石路商圈，北靠十字洋河,西依虎丘風(fēng)景區(qū)，有山有水文化氣息濃厚；出行休閑購物均便利。 1、本項(xiàng)目SWOT分析3、周邊交通路網(wǎng)優(yōu)勢不斷提升，道路開闊，交通便捷。4、社區(qū)規(guī)模適中，戶型面積小，總價控制合理。5、本地實(shí)力發(fā)展商蘇州海泓地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，本地市場具有一定品牌影響力和號召力。6、蘇州新康物業(yè)在市場擁有良好的口碑，將提供高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)，加強(qiáng)客戶對本案未來物業(yè)品質(zhì)的信賴度。劣勢(w)1、小區(qū)東南面緊靠平江新城交通重要道路以及鐵路，噪音及粉塵污染影響了小區(qū)的生活品質(zhì)。

9、 2、本案南側(cè)老式居民區(qū)與工廠混雜，人員層次較為復(fù)雜，對居住品質(zhì)及安全性有所影響。 3、周邊新建項(xiàng)目較少，缺乏居住氣氛。4、市區(qū)客戶對火車站以北區(qū)域認(rèn)可度不高機(jī)會(o)1、06年蘇州市開始限制純別墅項(xiàng)目開發(fā)，別墅用地稀缺。2、未來城市副都心的平江新城CBD，周邊各種大型商業(yè)設(shè)施將日臻完善，未來樓盤升值潛力將愈發(fā)增大。 3、本案產(chǎn)品風(fēng)格在市場中別具特色，多種面積戶型滿足不同層面客戶選擇. 威脅（T）1、 06年蘇州市區(qū)將有數(shù)個別墅項(xiàng)目陸續(xù)推出，必然會分化一部分潛在客戶，對本案造成一定的銷售壓力。 2、06年國家對房產(chǎn)市場仍會保持一定政策調(diào)控力度,市場整體形勢仍不明朗,購房者信心不足,直接造成本案

10、的銷售壓力加大. 3、別墅項(xiàng)目沒有車庫,全部車輛都以地上停放,必然對本案銷售帶來一定影響。2、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 自2006年1月26日外接待售樓處正式對外以來，在媒體投入不是很多的情況下，前期積累客戶明顯不足，到目前為止共外接待來人9組，來電20組，現(xiàn)場接待來人15組，來電17組，有效客戶在5組左右。 自兩塊戶外圍墻發(fā)布以及工地開工以來到現(xiàn)場工地詢問的區(qū)域客戶逐漸增多，從目前的情況來看，在本區(qū)域內(nèi)以及靠近市區(qū)的客戶為主，因此加強(qiáng)現(xiàn)場工地的包裝以及周邊動線的引導(dǎo)是我們接下來的主要工作之一。3、目標(biāo)客戶群定位、目標(biāo)客戶群定位年齡層：年齡層：35歲歲45歲歲職業(yè)：當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)人員、職業(yè)：當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)人員

11、、私營業(yè)主家庭結(jié)構(gòu)：2-5人家庭年收入：30-50萬左右 本案的客戶群主要以本區(qū)域事業(yè)有一定基礎(chǔ)，想要購買別墅改善居住環(huán)境的私營業(yè)主和市政工作中級管理人員為主。4、銷售策略A、推案時機(jī) 6月18日（周日）開盤前提1.客戶累及到達(dá)一定數(shù)量（一期開盤要累積100-150組意向客戶）2.會所裝修完成，正式進(jìn)駐3.樣版房裝修完成4.取得預(yù)售證B B、推案順序推案順序C、價格策略價格策略 根據(jù)推案順序，處以根據(jù)推案順序，處以“低開高走低開高走”的方的方式先聚集人氣，同時要讓客戶有個接受式先聚集人氣，同時要讓客戶有個接受的過程的過程, 到第二部分推出時，把后開的價到第二部分推出時，把后開的價格調(diào)高，也讓先

12、買的客戶在心理上有安格調(diào)高，也讓先買的客戶在心理上有安慰，讓其介紹的新的客戶來買新推出來慰，讓其介紹的新的客戶來買新推出來的房源。的房源。 定價原則：堅(jiān)持單價適中，總價合理定價原則：堅(jiān)持單價適中，總價合理,結(jié)結(jié)合實(shí)際的市場情況做相應(yīng)的調(diào)整，現(xiàn)場合實(shí)際的市場情況做相應(yīng)的調(diào)整，現(xiàn)場銷售控制的配合，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化銷售控制的配合，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化5、銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行 客戶處理方面：客戶處理方面： 我們可以將我們可以將2005年年10月參加房展會并登記和關(guān)注本月參加房展會并登記和關(guān)注本案的第一批客源作為內(nèi)部客戶處理，開盤前通知他們，案的第一批客源作為內(nèi)部客戶處理，開盤前通知他們，讓他們優(yōu)先挑選位置

13、，預(yù)交誠意金。讓他們優(yōu)先挑選位置，預(yù)交誠意金。 考慮到我們首批推出的案量不多，如客戶累積充足考慮到我們首批推出的案量不多，如客戶累積充足的情況下，我們會采取排位的方式來處理客戶：順位的情況下，我們會采取排位的方式來處理客戶：順位（1）：開盤前內(nèi)部客戶的處理（預(yù)收一定的誠意金試）：開盤前內(nèi)部客戶的處理（預(yù)收一定的誠意金試探客戶誠意度）；順位（探客戶誠意度）；順位（2）：前期意向客戶的連接；）：前期意向客戶的連接；順位（順位（3）：近階段及開盤到現(xiàn)場的新客戶。）：近階段及開盤到現(xiàn)場的新客戶。付款方式付款方式:1、 一次性付清一次性付清2、 銀行按揭銀行按揭3、 分期付款分期付款+銀行按揭銀行按揭銷

14、售計(jì)劃：銷售計(jì)劃：總銷金額：1億5千萬元，總套數(shù)82套房源 以每套均價200萬元為基本。計(jì)劃銷售安排如下：計(jì)劃銷售安排如下：月份月份戶數(shù)戶數(shù)銷售金額銷售金額（萬元）（萬元）回籠資金回籠資金（萬元）（萬元）6月份月份612003607月份月份6120012008月份月份8160013209月份月份102000172010月份月份102000200011月份月份816001880月份月份戶數(shù)戶數(shù)銷售金額銷售金額（萬元）（萬元）回籠資金回籠資金（萬元）（萬元）12月份月份8160016001月份月份6120014802月份月份5100011403月份月份5100010004月份月份510001000

15、5月份月份5100010006月份月份700四、企劃篇四、企劃篇 MOMA現(xiàn)代美墅 廣告策略及媒體建議廣告策略及媒體建議 （1大主軸大主軸3大方針）大方針） 一、廣告推案策略 1大主軸緊扣“現(xiàn)代藝術(shù)”大做文章依然是本項(xiàng)目在營銷手法上的核心 既然是以MOMA現(xiàn)代美墅為推廣案名，則整個項(xiàng)目的廣告營銷當(dāng)然還是以“現(xiàn)代藝術(shù)”為推廣主軸，特別在現(xiàn)時確立了博創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)公司將以德國籍建筑師N.C.Hagen先生為本項(xiàng)目的主要宣傳建筑師之后，更是使得本項(xiàng)目在宣傳推廣的力量上如虎添翼，尤其在本項(xiàng)目是以藝術(shù)建筑為推廣重點(diǎn)時，有了N.C.Hagen先生的適時加入，將為本項(xiàng)目的藝術(shù)身價加分不少，等于N.C.Hagen

16、先生就是建筑領(lǐng)域的藝術(shù)家，而現(xiàn)代美墅則是他在蘇州的藝術(shù)結(jié)晶。因此我們在整個項(xiàng)目的推廣主軸的掌握上，仍舊是環(huán)繞在以現(xiàn)代藝術(shù)為依歸的生活方式與建筑的觀點(diǎn)來出發(fā)，徹底將現(xiàn)代藝術(shù)的精髓展現(xiàn)在本項(xiàng)目的所有推廣方案中。3大方針1、讓他們都知道、讓他們都知道 從現(xiàn)在開始，不斷的塑造本項(xiàng)目為國際性MOMA現(xiàn)代藝術(shù)生活的代表形象，一方面教育蘇州人MOMA現(xiàn)代藝術(shù)的美學(xué)概念，讓前來參觀的客戶在潛移默化下油然地喜歡上現(xiàn)代藝術(shù)，同時使其知道蘇州即將有一座結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)的別墅社區(qū)出現(xiàn)，另一方面，在媒體上大量結(jié)合博創(chuàng)建筑公司的德國籍建筑師N.C.Hagen先生的形象，從而塑造本項(xiàng)目成為蘇州國際化的別墅建筑代表，這就等于德國

17、籍建筑師N.C.Hagen先生就是本項(xiàng)目的廣告代言人物，我們大量的來炒作他，易于使本項(xiàng)目在眾多的房產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出，更在無形中提升了本項(xiàng)目的國際性價值。此外應(yīng)該從整體MOMA現(xiàn)代美墅的社區(qū)形象塑造上來進(jìn)行， 運(yùn)用現(xiàn)場（如：售樓處內(nèi)外布置以及6月911日房展會的布置、基地現(xiàn)場搭建的戶外圍墻、精神堡壘、引導(dǎo)旗幟、圍墻等）純粹MOMA現(xiàn)代藝術(shù)的風(fēng)格包裝以及德國籍建筑師的形象并選擇有效的各式媒體（如：NP、雜志、現(xiàn)場各種銷售道具、郵寄DM等）來進(jìn)行大量的曝光，企圖在最短的時間內(nèi)，讓全蘇州所有購房族群都深刻的陷入國際化的MOMA現(xiàn)代美墅風(fēng)情的包圍中，馬上將本項(xiàng)目與MOMA的現(xiàn)代藝術(shù)印象以及國際化的形象劃

18、上相等的等號，讓所有人知道蘇州的建筑特點(diǎn)并非只有一中式園林住宅，還能有一種不同的國際化思考，企圖在短期內(nèi)立即在購房者心中留下深刻而獨(dú)特的印象，使用最大的力量來鋪陳本案無可取代的MOMA現(xiàn)代美墅生活形態(tài)2、讓他們都著迷、讓他們都著迷 在運(yùn)用有效媒體來塑造本案整體的MOMA藝術(shù)別墅社區(qū)形象以及利用德國籍建筑師N.C.Hagen先生來提升本項(xiàng)目的國際性身價，取得一定階段的成功之后，第二個步驟則是開始進(jìn)行建筑師N.C.Hagen先生結(jié)合產(chǎn)品的規(guī)劃面（如會所、景觀、建筑風(fēng)格、空間格局等），完全針對產(chǎn)品規(guī)劃上的特色來與MOMA現(xiàn)代藝術(shù)做結(jié)合逐步來進(jìn)行廣告的推廣，透過專業(yè)化與國際性的建筑師觀點(diǎn)將產(chǎn)品的特色逐

19、一呈現(xiàn)在大眾的眼前，建議整體的廣告方針仍舊是以塑造整體的MOMA現(xiàn)代美墅風(fēng)格社區(qū)為主，體現(xiàn)本項(xiàng)目的與眾不同以及稀有性，制造本項(xiàng)目不同于他案的非凡價值，所以，如果在醞釀時期與開盤前期，樓盤的整體形象包裝作得徹底又成功，則后續(xù)的銷售與廣告包裝將只是順勢而為3、讓他們都行動、讓他們都行動 在經(jīng)歷前面的各種媒體醞釀鋪墊后，購房目標(biāo)客層也了解蘇州有了MOMA現(xiàn)代美墅這樣一個項(xiàng)目后。這個時期基本上是收獲的階段，運(yùn)用長期有效的媒體（如戶外圍墻、引導(dǎo)旗、以及現(xiàn)場精神堡壘等）來引導(dǎo)客戶進(jìn)入本項(xiàng)目，同時在NP、DM、海報等媒體上也能與現(xiàn)代藝術(shù)贈品結(jié)合（例如持海報、DM、報紙來現(xiàn)場即可換贈精美的MOMA現(xiàn)代藝術(shù)禮品

20、），以增加親臨現(xiàn)場的客戶數(shù)量，同時可以選擇適當(dāng)時機(jī)來進(jìn)行SP活動，增加來人，炒熱現(xiàn)場氣氛，增加銷售上的機(jī)會二、階段性媒體策略1.醞釀期（醞釀期（2006. 3.292006.6.11）本階段廣告目的：本階段廣告目的： 教育認(rèn)識MOMA現(xiàn)代藝術(shù)，同時告之客戶MOMA現(xiàn)代美墅是國際性德國籍建筑師N.C.Hagen先生的精心杰作并發(fā)布樓盤基本訊息，同時開始積累客戶進(jìn)行預(yù)訂（讓（讓他們都知道、讓他們都著迷）他們都知道、讓他們都著迷）本階段建議運(yùn)用的廣告媒體：本階段建議運(yùn)用的廣告媒體： 本階段主要在于進(jìn)行現(xiàn)場（售樓處接待會館、樣板房、樣板景觀區(qū)）的包裝工程，同時運(yùn)用較少量有限的媒體來進(jìn)行曝光（如戶外與現(xiàn)

21、場圍墻、精神堡壘、引導(dǎo)旗幟、臨時售樓處的展板、等銷售道具、報紙軟文并開始著手制作精美的樓書、銷售平面）以及準(zhǔn)備參加6月9日房展會的資料與道具，同時運(yùn)用贈品讓參觀者了解什么是MOMA現(xiàn)代藝術(shù)。運(yùn)用有效的媒體管道來積累客戶。廣告主要訴求重點(diǎn)：廣告主要訴求重點(diǎn)： 誰？將改寫蘇州建筑文明誰？將改寫蘇州建筑文明 德國設(shè)計(jì)德國設(shè)計(jì)蘇州制造蘇州制造2.公開期（公開期（2006.6.122006.7.9，開盤日，開盤日6.18）本階段廣告目的：本階段廣告目的： 告知開盤訊息同時進(jìn)行開盤日期以及開盤活動事件炒作（德國籍建筑師N.C.Hagen先生蒞臨MOMA現(xiàn)代美墅現(xiàn)場剪彩與記者招待會），以吸引大量來電來人客戶

22、，同時開始正式進(jìn)行銷售并延續(xù)發(fā)展醞釀期建立的MOMA現(xiàn)代美墅別墅生活概念，持續(xù)進(jìn)行媒體教育同時更明確性的將產(chǎn)品優(yōu)勢信息釋放，而在6月9日開始進(jìn)行的房展會也同樣邀請N.C.Hagen先生進(jìn)行現(xiàn)場見面會，炒熱房展會氛圍，本階段的重點(diǎn)在于售樓現(xiàn)場與房展會氣氛的炒作，運(yùn)用雙管齊下的方式達(dá)成初步的銷售目標(biāo)（讓他們都知道、讓他們都著迷、讓他們都（讓他們都知道、讓他們都著迷、讓他們都行動）行動）本階段建議運(yùn)用的廣告媒體：本階段建議運(yùn)用的廣告媒體： 本階段建議戶外圍墻延續(xù)醞釀期持續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目的推廣，而在戶外引導(dǎo)部分加強(qiáng)引導(dǎo)旗幟的發(fā)布，此外本階段建議開始進(jìn)行普及面廣的大眾媒體（如報紙廣告）同時針對特定名單以及醞釀期積累的客戶名單開始寄發(fā)DM。廣告主要訴求重點(diǎn)：廣告主要訴求重點(diǎn)： 6月月18日，日，MOMA現(xiàn)代美墅現(xiàn)身蘇州現(xiàn)代美墅現(xiàn)身蘇州 6月月18日，國際級建筑大師駕臨現(xiàn)代美墅日，國際級建筑大師駕臨現(xiàn)代美墅3.強(qiáng)銷期（強(qiáng)銷期（2006.7.102006.9.10）本階段廣告目的：本階段廣告目的： 延續(xù)公開期的話題效果，在廣告上增加產(chǎn)品細(xì)節(jié)部分的內(nèi)容，運(yùn)用較大量的