客戶關(guān)系管理中的深度營銷教案

1、客戶關(guān)系管理中的深度營銷授課對象：2011級本科 工商管理專業(yè)教學(xué)目的：1、了解大客戶和普通客戶間的區(qū)別，主要是價格和價值取向不同。2、了解深度客戶關(guān)系管理中的四個層次，并讓學(xué)生明確知道單純的品牌關(guān)系已經(jīng)無法讓企業(yè)獲得客戶忠誠，并需上升到親密關(guān)系。3、掌握優(yōu)質(zhì)的大客戶服務(wù)的一般技巧，同時明確在大客戶實施關(guān)系管理時應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則。教學(xué)重點：讓學(xué)生通過案例深刻理解優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)核心理念，并掌握一些基本技巧。提高學(xué)生對親密客戶關(guān)系的認(rèn)知。教學(xué)難點：讓學(xué)生在理解大客戶關(guān)系管理原則的基礎(chǔ)上靈活運用到實踐操作中。教學(xué)方法：問題切入式的互動式教學(xué)法和以案論理的案例式教學(xué)法。教學(xué)準(zhǔn)備：1、教室準(zhǔn)備：多媒體

2、教室；電腦、投影儀、聲音設(shè)備、黑板、撲克。 2、教師準(zhǔn)備：教案、多媒體課件（事先存入多媒體教室電腦硬盤） 3、學(xué)生準(zhǔn)備：教材、筆記本、預(yù)習(xí)前次授課內(nèi)容教學(xué)時間：1學(xué)時時間分配：回顧與導(dǎo)入：3分鐘；普通客戶和大客戶的區(qū)別：5分鐘客戶關(guān)系的四個層次：8分鐘優(yōu)質(zhì)大客戶服務(wù)：24分鐘小節(jié)和布置作業(yè)：5分鐘學(xué)生作業(yè)：以小組為單位網(wǎng)絡(luò)調(diào)研世界五百強(qiáng)中以產(chǎn)品銷售為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，看看他們的大客戶營銷手段有哪些。并講調(diào)研結(jié)果歸納成5到10項條款。課程導(dǎo)入客戶區(qū)分模型，以教師提問為主。上次課，我們學(xué)習(xí)了客戶區(qū)分的方法與原則。從中我們知道，客戶無疑是企業(yè)最寶貴的財富。在企業(yè)財富的貢獻(xiàn)中，大客戶扮演的是什么角色呢？

3、“二八法則”告訴我們，雖然大客戶在整個客戶數(shù)量中所占的比例較低，但是這些少數(shù)大客戶往往能夠給企業(yè)提供更多的利潤。如上圖所示，我們將企業(yè)的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶4種類型，其中大客戶數(shù)量僅占到4%，但是其重要程度僅次于主客戶。以三個人的關(guān)系圖片開始我們今天的分享。播放圖片，提出問題，引入今天的主題。我們知道在當(dāng)今的企業(yè)客戶關(guān)系中僅僅憑著客戶滿意是無法實現(xiàn)客戶忠誠的，沒有了客戶忠誠度企業(yè)就失去了最基本的市場競爭力。所以認(rèn)清客戶價值的同時，更要認(rèn)清誰給我們帶來了最大的收益，找到了他們我就要更要明確如何讓這些忠誠于我們的客戶不僅今天忠誠而且要永遠(yuǎn)忠誠下去，這就是我們今天要深入探

4、討的問題。本節(jié)授課主要內(nèi)容：一、普通客戶和大客戶的區(qū)別二、客戶關(guān)系的四個層次三、優(yōu)質(zhì)大客戶服務(wù)內(nèi) 容一、普通客戶和大客戶的區(qū)別需求特點不同通過對客戶細(xì)分，我們就會發(fā)現(xiàn)大客戶的需求與普通客戶的需求側(cè)重點是完全不同的。大客戶需要我們更多的關(guān)懷。下面根據(jù)需求特點不同，將客戶大致劃分為如下三類:(一)價格取向型的客戶這類顧客是處于最底層的一類消費者，他們在消費時關(guān)注的焦點有兩個：一是產(chǎn)品的基本功能，二是產(chǎn)品的價格；而且價格因素常常要比其基本功能更為重要，他們會首先劃定價格范圍，然后在限價范圍內(nèi)找出基本功能最令其滿意的產(chǎn)品。(二)價值取向型的顧客價值取向型的顧客是頂端的一類客戶，這類顧客的特征是：除了關(guān)

5、注產(chǎn)品的價格是否便宜，產(chǎn)品功能是否齊備，他們更關(guān)注的是價值以及其在消費過程中的滿足感。 （三）復(fù)合價值型的客戶居于兩個極端類型中間的客戶，我們稱之為復(fù)合價值型的客戶，他們需求的特點是：既看重功能和價格，又強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，考慮因素比較全面，而且沒有什么明顯的側(cè)重。這類顧客的收入屬于中等狀態(tài)，中產(chǎn)階級是最為顯著的代表。 二、客戶關(guān)系的四個層次重點強(qiáng)調(diào)，提高學(xué)生對親密關(guān)系的理解。列舉案例1.人們和律師的關(guān)系是事件新人上的親密。2.顧客與美容師之間的關(guān)系是皮膚間的親密關(guān)系。3.病人與心理醫(yī)生之間靈魂間的親密。 客戶關(guān)系管理為我們提供了一個確?？蛻糁艺\的方法和手段。今天，企業(yè)和客戶的關(guān)系可

6、以分為以下四個層次。 （一）品牌關(guān)系最低層次的客戶關(guān)系是品牌關(guān)系。一個典型的例子就是可口可樂。如果讓一個消費者在可口可樂和另一個不知名的可樂品牌之間進(jìn)行選擇的話，他的選擇無疑會是前者。可口可樂已經(jīng)成了一個品牌代名詞，成了可樂產(chǎn)品的代名詞。我們把可口可樂和消費者之間的關(guān)系稱做品牌關(guān)系。（二）疏遠(yuǎn)關(guān)系比品牌關(guān)系更高一個層次是疏遠(yuǎn)關(guān)系。像戴爾電腦還有其他一些大型的公司，它們都有免費的800電話，通過Call in和Call out的工作，公司技術(shù)人員可以及時解決客戶所提出的問題，同時還可以關(guān)心現(xiàn)有的客戶，與一些新客戶進(jìn)行溝通，進(jìn)行信息的收集以及產(chǎn)品銷售。這種電話溝通之所以被稱為疏遠(yuǎn)關(guān)系，在

7、于與面對面交流相比，雙方的溝通是一種間接性的。 （三）面對面關(guān)系通過直接見面，觀察對方的行為，我們可以得到更多的信息。通過面對面的交流，雙方相互了解的程度要高于電話溝通，這就是電話和面對面關(guān)系的區(qū)別。所以企業(yè)的銷售人員和經(jīng)理們需要經(jīng)常去拜訪客戶，與客戶進(jìn)行面對面的交流。 （四）親密關(guān)系舉例一：客戶經(jīng)理提供7*24小時服務(wù)。舉例二：給客戶的太太送鮮花。 最高層次的客戶關(guān)系是親密關(guān)系。企業(yè)和客戶之間通過思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構(gòu)成親密關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)在處理與客戶之間關(guān)系時，應(yīng)當(dāng)著力營造一種親密關(guān)系。因為只有形成親密關(guān)系，并且鞏固這種關(guān)系，才有可能使客戶忠誠于企業(yè)，

8、只有客戶忠誠才能為企業(yè)帶來利潤，而客戶滿意卻無法做到這一點。三、如何提供優(yōu)質(zhì)的大客戶服務(wù)（一）什么是客戶滿意每家企業(yè)提高客戶服務(wù)質(zhì)量的最終目的都是滿足客戶的需求，使客戶滿意。那么到底什么是客戶滿意？客戶為什么滿意，又為什么不滿意呢？下面從三個角度來理解客戶滿意度。 1.期望值與實際獲得客戶是否滿意取決于他事先對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，如果產(chǎn)品給他帶來的實際效用低于事先的預(yù)期值，客戶就會感到不滿意；反之，如果產(chǎn)品給他帶來的實際效用高于事先的預(yù)期值，客戶常常會感到滿意。所以客戶滿意是由期望和獲得構(gòu)成的。 2.長期滿意與忠誠銷售工作的目的不僅要使顧客滿意，而且要努力使客戶保持長期的滿

9、意。期望和獲得只是一個瞬間，如果他能夠長期獲得滿意，則會對企業(yè)產(chǎn)品形成一定的忠誠度。客戶的忠誠時間的長與短，將直接影響到企業(yè)效益。 3.不滿意的原因：標(biāo)準(zhǔn)化和個性化客戶不滿意，常常是因為企業(yè)沒有將標(biāo)準(zhǔn)化和個性化之間的關(guān)系處理好。 【案例】標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)在飛機(jī)上，乘務(wù)員一般會送兩次水，一次是在吃飯之前，還有一次在用餐之后，送水時，乘務(wù)員會對每一位顧客說，“先生（小姐），您好，您需要點兒什么”？你說：“來杯加冰的橙汁”，“好，您稍等”。這種服務(wù)就是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)不足以使所有的客戶都感到滿意，有些客戶還需要個性化的服務(wù)。如頭等艙的客戶，他們的水不需要等到起飛再

10、送，他們會享受一條擦臉的毛巾，可以換拖鞋，他們所接受的就是個性化的服務(wù)。飛機(jī)上既有80的普通客戶，又有5到20的大客戶，普通客戶得到的服務(wù)應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的，而大客戶得到的服務(wù)則應(yīng)該是個性化的服務(wù)。4.要努力滿足客戶的價值和需求處理標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)的不當(dāng)會造成大客戶的不滿，因此我們一定要分清客戶的需求特點，普通客戶對于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)可以接受，而對于大客戶，他們需要的則是VIP的服務(wù)。所以對大顧客的服務(wù)，一定要強(qiáng)調(diào)“細(xì)節(jié)”二字。這種細(xì)分和細(xì)節(jié)服務(wù)正是在滿足顧客的價值和需求。所以企業(yè)的市場應(yīng)該由兩部分構(gòu)成，一部分是大眾市場，企業(yè)未來發(fā)展的前景和機(jī)會在大眾市場。在大眾市場中，我們提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；另

11、外一部分是高端市場或大客戶市場，在高端市場，我們需要配備服務(wù)專家為這些大客戶提供個性化的服務(wù)。企業(yè)主營利潤的大部分來源會集中在大客戶市場或高端市場。 【自檢】配合幻燈片提問。評價客戶滿意的基本標(biāo)準(zhǔn)是什么？（ ）A實際獲得的服務(wù)感受要好于競爭對手所提供的服務(wù)感受；B實際獲得的服務(wù)感受要好于預(yù)期；C實際獲得的服務(wù)感受要好于上次享受服務(wù)或購買產(chǎn)品時的感受；D實際獲得的服務(wù)感受要好于購買產(chǎn)品或服務(wù)之前的感受。(二)客戶服務(wù)的層次我們將客戶服務(wù)劃分為四個層次。如下圖所示： 1.不滿意服務(wù)最低層次的服務(wù)是不滿意的服務(wù)，也就是因為期望值與實際獲得存在差距所造成的期望和獲得之間的關(guān)系，這是

12、劃分滿意和不滿意的標(biāo)準(zhǔn)。 2.一般客戶服務(wù)在不滿意的服務(wù)之上是客戶滿意服務(wù)或一般客戶服務(wù)。一般服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能夠使客戶滿意，但是在今天，即便提供了一般的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也很難讓所有客戶滿意。 3.優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)為了擺脫競爭對手的威脅，盡力滿足所有客戶的需求，我們需要依靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就是使所有客戶都滿意的標(biāo)準(zhǔn)。 4.客戶關(guān)系管理投其所好與投其周圍人所好。比優(yōu)質(zhì)服務(wù)再高一層次的是客戶關(guān)系管理。因為優(yōu)質(zhì)服務(wù)只能使客戶滿意，而不足以使客戶忠誠，要使客戶忠誠于企業(yè)，依靠的就是客戶關(guān)系管理。 技巧：1.時限承諾對服務(wù)做出承諾并切實履行承諾，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)涵

13、之一。正因為有了時限的承諾，使得客戶更愿意與我們就服務(wù)進(jìn)行交流，使得客戶更愿意選擇我們的產(chǎn)品。限時服務(wù)有：延遲時間、保證時間、服務(wù)時間、等候時間、預(yù)定時間、回應(yīng)時間、交貨時間以及修正速度。  2.預(yù)測需求，領(lǐng)先一步 【案例】潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷通過頭腦風(fēng)暴讓學(xué)生分析如何讓潘先生再次來到問們店。注意時間的控制。潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。剛要走進(jìn)去，店門就自動打開了，一位年輕的服務(wù)員微笑著鞠了一躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說“就我一位”，“好，那您隨我來”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說，“我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的位置嗎？

14、我比較喜歡安靜”，于是服務(wù)員說“好，那您隨我來”，服務(wù)員把他帶到一個靠角落的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務(wù)員叫過來，“小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎”？服務(wù)員說“好的，您稍等”，3分鐘之后，服務(wù)員給潘先生拿過來一個靠墊。潘先生坐穩(wěn)后，服務(wù)員拿著菜單問：“先生您喝點兒什么？”潘先生說：“給我來一杯冰摩卡吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰”，服務(wù)員說“好的，您稍等”。大概過了四五分鐘，服務(wù)員端上來一杯冰摩卡，同時還有兩塊方糖，兩塊冰。潘先生一邊看著報紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個小時，他準(zhǔn)備出門結(jié)賬。就在掏出20塊錢準(zhǔn)備結(jié)賬的時候，剛才那位服務(wù)員又對他說，“先生您好

15、，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費滿20元錢的客戶，就可以獲得一張VIP卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠，”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張VIP卡。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是潘先生是否一定還會回來呢？不一定。有可能還會有另外一家服務(wù)更好、位置離公司更近的咖啡店。如何讓潘先生還能回到這家上島咖啡呢？一位客戶關(guān)系管理專家進(jìn)行了相應(yīng)安排，首先在潘先生離開后的第7天，給他發(fā)一條短消息，上面寫著，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿7個工作日，在此我們謹(jǐn)代表上島餐廳全體員工，向您表示周末最誠摯的問候

16、，同時祝您未來好生意，好心情”。過了20天，當(dāng)潘先生剛要忘掉他們的時候，又發(fā)現(xiàn)信箱里多了一份很精美的手冊泡制咖啡完全手冊，寄送人是上島咖啡。又過了18天，潘先生又收到了一份關(guān)于如何選擇精品咖啡豆的手冊。經(jīng)過了3個月，潘先生再次想喝咖啡時，腦子里第一反應(yīng)就是上島咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。當(dāng)潘先生再次來到上島咖啡的時候，剛要推門，門自動被打開了，一個服務(wù)員滿臉微笑著鞠躬說“潘先生您好，歡迎您再次光臨?！迸讼壬械胶苡H切。在他還沒來得及說話的時候，服務(wù)員又問他，“今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時候他覺得很感動。當(dāng)潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務(wù)員就送來一樣?xùn)|西靠墊，他覺得有一種賓至如

17、歸的感覺。然后服務(wù)員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四五分鐘，當(dāng)服務(wù)員拿著冰摩卡上來的時候，還多了兩個小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。經(jīng)過這樣不斷被感動的過程以后，潘先生已經(jīng)堅定地選擇了這家上島咖啡?？梢钥吹?，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶滿意，但不足以讓客戶忠誠，讓大客戶忠誠要依靠客戶關(guān)系管理。課后教學(xué)小結(jié)小結(jié)本講中我們對涉及客戶關(guān)系管理的一些基礎(chǔ)性問題進(jìn)行了介紹。主要討論了三個問題：一是一般客戶和大客戶的區(qū)別；二是客戶關(guān)系的四個層次；三是什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)發(fā)展需要依靠兩部分客戶：一般客戶和大客戶，其中大客戶對于企業(yè)尤為重要。兩類客戶的需求特點不同，決定了實現(xiàn)其滿意所提供的服務(wù)和產(chǎn)品也

18、應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。對服務(wù)滿意與否取決于客戶實際獲得與之前的期望的差距。所以實現(xiàn)一般客戶滿意的方法，就是提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，而要實現(xiàn)大客戶的滿意，則需要提供個性化的VIP等級的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最終要實現(xiàn)客戶滿意，更要實現(xiàn)客戶忠誠，則需要實施客戶關(guān)系管理。所以客戶關(guān)系管理是建立在一般服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之上的，這與我們在前幾講所談的觀點：側(cè)重從精神層面與客戶溝通的觀點相一致。布置作業(yè)：以小組為單位網(wǎng)絡(luò)調(diào)研世界五百強(qiáng)中以產(chǎn)品銷售為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，看看他們的大客戶營銷手段有哪些。并講調(diào)研結(jié)果歸納成5到10項條款。板書設(shè)計由于本課程以多媒體課件為主要手段，因此板書需與課件相對應(yīng)、相補充。：主板書副板書客戶關(guān)系管理中的深度營銷普通客戶和大客戶的區(qū)別需求特點不同客戶關(guān)系的四個層次重點親密關(guān)系什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)個性化的VIP精神層面教學(xué)效果分析從學(xué)生回答或討論問題的情況看，教學(xué)效果很好，達(dá)到了預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。主要表現(xiàn)在學(xué)生能夠用所學(xué)過的客戶關(guān)系基礎(chǔ)理論理解深度營銷的含義。取得較好教學(xué)的主要原因，第一，備課過程中充分考慮到了本節(jié)相關(guān)內(nèi)容學(xué)生在中學(xué)時有所了解，因此在本次教學(xué)過程中注意調(diào)動了學(xué)生的已有知識的記憶與復(fù)現(xiàn)，即節(jié)省了教學(xué)時間，又使學(xué)生感興趣，增強(qiáng)了互動效果。第二，教學(xué)手段豐富。教學(xué)中使用了多媒體課件，增強(qiáng)的直觀感，學(xué)生感興趣；第三，教師教學(xué)過程中以案例教學(xué)為主，加強(qiáng)與學(xué)生的互動，重視了學(xué)生主體地位的