品牌管理課程設計-海天味業(yè)品牌管理設計

1、提供完整版的畢業(yè)設計海天味業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一部分 引言企業(yè)發(fā)展，戰(zhàn)略先行。作為全國調味品生產營銷龍頭企業(yè)，海天味業(yè)如何實現(xiàn)由產品營銷到品牌營銷發(fā)展，是本戰(zhàn)略規(guī)劃書要解決的主要課題，在市場調研基礎上以及對海天公司的考察和高層溝通，我們圍繞海天公司相關戰(zhàn)略目標，對海天公司企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行規(guī)劃，以推動海天品牌穩(wěn)健、持續(xù)和健康發(fā)展。第二部分 海天品牌診斷分析（一）市場調查與內外部環(huán)境分析企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定過程需進行內外部環(huán)境分析，對外部環(huán)境分析我們主要從行業(yè)總覽、行業(yè)競爭格局與趨勢、顧客偏好和公司與競爭對手/標桿對比等方面著手，分析總結企業(yè)所面臨的機會與威脅。1.外部環(huán)境分析（1）行業(yè)總覽調味品各類

2、產品分析調味品作為日常烹飪的配料，是我國特色飲食文化的核心元素，需求較穩(wěn)定，不存在明顯周期性、季節(jié)性特點；由于不同區(qū)域因飲食習慣的不同，對調味品種類的需求會有所不同，各類調味品消費情況如下圖1：圖1：2012年度各類調味品占調味品行業(yè)營業(yè)收入比重（數(shù)據(jù)來源：中國調味品協(xié)會）行業(yè)發(fā)展概況根據(jù)中國調味品協(xié)會的統(tǒng)計，我國調味品行業(yè)已連續(xù)七年保持10%以上年增長率，但目前調味品行業(yè)占食品工業(yè)產值比例較低（見圖2），遠低于全球平均水平，更低于發(fā)達國家水平（見圖3）。從整個食品行業(yè)的占比來看，調味品當前體量增長潛力較大。產值比之所以沒有提升，主要是前幾年農副產品的增速更快，但從消費類似發(fā)達國家食品產業(yè)的演

3、進規(guī)律看，隨著人們對食物需求結構的改變而放緩，調味品這一類加工程度高，能帶來更多飲食價值體驗的食品產業(yè)占整體食品產值的比例將逐步提高，調味品行業(yè)未來仍將以較快速度發(fā)展。圖2： 近10年調味品行業(yè)占食品工業(yè)產值比例圖3： 2012年調味品產值占食品行業(yè)比例比較（資料來源：華泰證券研究所）（2）行業(yè)競爭格局及產業(yè)趨勢行業(yè)競爭格局調味品屬快速消費品行業(yè)，經多年發(fā)展，競爭激烈。目前調味品行業(yè)市場競爭不再停留于價格競爭或質量競爭，未來市場競爭體現(xiàn)在產品服務差異化競爭和品牌競爭。根據(jù)中國調味品協(xié)會中國調味品著名品牌企業(yè)100強2012年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總分析，產量在10萬噸以上企業(yè)有13家，占參與調查企業(yè)的1

4、7%，5-10萬噸的企業(yè)有18家，占24%，即有41%的企業(yè)已邁入5萬噸級水平。從銷售收入看，24%的企業(yè)產品銷售收入達到5億元水平，如下圖4所示：圖4： 100強企業(yè)2012年總產量分析 圖5： 100強企業(yè)2012年銷售收入分析其中，醬油產量達到5萬噸的有9家，占比27%（見上圖5），醬油市場的競爭最激烈，但集中度還有較大提升空間。醬類市場產量在5萬噸以上只有3家，1萬噸以下企業(yè)占比57%。市場競爭看似比較緩和，但由于部分較有代表性的醬類企業(yè)（如老干媽）還未參與統(tǒng)計，只可初步估計，醬類市場只有在個別品類如黃豆醬集中度較高，而在其余品類中仍有較大的市場空間。海天公司在2012年調味品行業(yè)總產

5、量位列第一位，各主要產品醬油、醬類和蠔油市場占有率均持續(xù)多年保持行業(yè)第一，公司目前具有規(guī)?；?、產品多元化、高品質、品牌知名度高、市場占有率高和銷售網絡完善等競爭優(yōu)勢。與此同時，調味品行業(yè)巨大的成長空間吸引了大量國外知名食品生產企業(yè)，如日本的味之素、龜甲萬以及歐美的雀巢、聯(lián)合利華、達能等企業(yè)均通過兼并收購、與國內企業(yè)合資或獨立建廠的方式大舉進入中國調味品市場，行業(yè)市場競爭將進一步加劇。產業(yè)趨勢經過10多年的快速發(fā)展，目前調味品行業(yè)已呈現(xiàn)出以下四大趨勢：（1）行業(yè)細分化和多元化的趨勢日益明顯；（2）產品升級節(jié)奏加快；（3）市場運作精細化程度提高；（4）行業(yè)整合加速。對于市場反應快，研發(fā)實力強，品牌

6、積累深厚的龍頭企業(yè)，可以把握這些趨勢并合理使用以提升企業(yè)的價值，下面我們從行業(yè)波特五力進行分析（見圖6）：圖6： 行業(yè)競爭環(huán)境分析(波特五力模型)（3）顧客偏好與產品選擇分析調味品作為快速消費品的產品本質遞進關系為：調味功能美食的樂趣參與構建均衡的飲食，帶來健康生活感覺。對于這三個層次的滿足，交錯體現(xiàn)在調味品的消費者認知中，如下圖7所示：圖7： 調味品產品內涵的遞進關系消費者關于調味品選擇考慮的幾個因素主要如下圖8所示。圖8： 消費者對調味品選擇考慮的因素（4）行業(yè)主要競爭對手/標桿對比分析調味品行業(yè)主要競爭對手與標桿企業(yè)市場占有情況、優(yōu)勢等情況分析見下表：從上表可以看出：國內調味品的市場需求

7、量仍大于現(xiàn)有產能。廣東美味鮮、日本龜甲萬等企業(yè)均加大產能建設以滿足市場需求，而湖南加加因遇到產能瓶頸，近年來增長放緩。高端、個性化調味品存在較大發(fā)展空間。目前湖南加加計劃發(fā)力于“淡醬油”、“貴族醬油”的發(fā)展，值得引起關注。外部環(huán)境分析結論2.內部環(huán)境分析（1）企業(yè)經營發(fā)展分析海天，溯源于“佛山古醬園”，得名于“海天醬園”，距今已有300余年的歷史。從佛山古醬園發(fā)展到今天全國最大的調味品企業(yè)，海天的發(fā)展歷程大概可分為以下五個發(fā)展階段，見圖9。圖9： 海天經營發(fā)展歷程 近十年來，海天公司營業(yè)收入情況如圖10所示：圖9 海天銷售收入情況從上圖10可看出，海天公司自從于1994年轉制后保持了持續(xù)快速的

8、發(fā)展態(tài)勢，近10年營業(yè)收入每年按10%以上速度增長，公司產能規(guī)模逐步增大，公司的經營成果穩(wěn)定增長，形成了企業(yè)在品牌、規(guī)模、技術、產品質量等方面的核心競爭力。（2）海天公司資源優(yōu)劣勢分析財務分析優(yōu)勢分析1.資產質量高，資產負債水平合理。2.財務管理穩(wěn)健，資金管理到位。3.營收保持較快增長。4.成本精細化管理，全面預算不斷完善，盈利能力較強。5.財務信息化水平較高，財務工具先進，促使財務數(shù)據(jù)質量和管控水平的提高。公司于2008年實施了erp項目，將銷售、采購、生產、倉儲、質量、財務、成本管理全流程整合，使財務數(shù)據(jù)的集成度、實時性、準確性有了長足進步。有10年的網上銀行運用經驗。6.銀行信用等級5級

9、。劣勢分析1.由于原材料特別農產品受國內外市環(huán)境變化因素影響較大，財務對成本的控制力有待進一步加強。人力資源分析優(yōu)勢分析1.員工隊伍素質穩(wěn)定提高，保持年輕化、高學歷，具有創(chuàng)新精神。2.建立完善的體現(xiàn)“高薪高效高責”的薪酬體系，穩(wěn)定和留住人才發(fā)揮積極作用。3.建立完善的管理機制，讓員工共享企業(yè)發(fā)展的成果。（1）企業(yè)服務員工：企業(yè)持續(xù)發(fā)展為員工提供更大平臺，提高員工收入、福利、發(fā)展空間、心理滿足感；（2）各級機構服務員工：真正了解員工需求，作為政策落實和修訂的基礎。（3）上司服務下屬：從工作上引導、思想上溝通、生活上幫助，提高下屬的能力。4.各層級激勵福利制度完善，較好地調動全體員工的積極性。公司

10、建立了行政、專業(yè)雙通道發(fā)展通道，設立了解決員工住房的安居樂業(yè)計劃，提供榮譽的金豆獎，追求長期發(fā)展的持續(xù)貢獻獎。劣勢分析1.需要更加注重對人力資源的長期規(guī)劃以及骨干梯隊的培養(yǎng)。2.對合作單位的人力資源管理需要進一步加強管控。科技創(chuàng)新分析優(yōu)勢分析1.充足的科研投入。近10年來共投入研發(fā)費用超過20億元。2.建設完善技術創(chuàng)新平臺。率先建成省級“釀造工程技術研究開發(fā)中心”和“產品檢驗中心”，建立業(yè)內第一個博士后工作站。3.研發(fā)成果的產業(yè)化效益明顯。例如公司在保留醬油傳統(tǒng)特色的基礎上應用了細胞融合技術、酶工程技術、膜超濾技術、微機監(jiān)測與控制技術、風味檢測技術、超凈灌裝技術等高新技術。4.產學研機制完善。

11、公司長期與多家高校保持合作，承擔國家、省、市一批技術研究項目，其中包括國家863計劃項目1項，國家“十一五”科技支撐計劃項目1項，廣東省工業(yè)攻關項目2項，廣東省火炬計劃項目1項，廣東省重大科技專項1項，廣東省技術創(chuàng)新項目3項，粵港關鍵領域重點突破招標項目2項，廣東省中國科學院全面戰(zhàn)略合作項目1項，皆取得較好的科研結果。5.積極參與多項標準制訂。公司是全國調味品標準化技術委員會副主任委員單位，醬油和醬分技術委員會秘書處單位，主持和參與制定的國家標準6項，行業(yè)標準2項。6.知識產權管理完善。公司獲得已授權專利226項，其中有效的發(fā)明專利37項，有效的實用新型專利86項，有效的外觀專利19項。申請中

12、的專利104項。劣勢分析1.企業(yè)技術創(chuàng)新人才的培養(yǎng)仍需加快，跟上公司發(fā)展速度。（3）海天公司經營因素優(yōu)劣勢分析品牌優(yōu)勢分析1.品牌知名度、美譽度高。2.早于90年代公司提出并實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確立國內調味品第一品牌地位。3.通過產品的終端滲透力進行品牌形象推廣，創(chuàng)造了業(yè)內新的營銷模式。4.將品牌建設融入到業(yè)務發(fā)展全過程，通過商標注冊、技術創(chuàng)新、質量提升、規(guī)模發(fā)展等夯實品牌基礎。5.不斷豐富品牌內涵，打造海天品牌安全、健康、美味、高品質的形象。劣勢分析1.品牌維權難度較大。2.品牌形象推廣方式渠道比較傳統(tǒng)、單一。市場渠道優(yōu)勢分析1.公司調味品產銷量連續(xù)16年穩(wěn)居全國第一地位。2.銷售網絡的廣度和

13、深度在業(yè)內處于絕對領先地位。公司建立起2100多家經銷商、12000多家分銷商/聯(lián)盟商的銷售客戶網絡，產品已遍布全國各大知名連鎖超市、各級農貿市場、城鄉(xiāng)便利店。3.公司在國內設有5個營銷中心、20個銷售大區(qū)、70多個銷售部、350多個銷售組或銷售辦事處，配備了專業(yè)的業(yè)務團隊對區(qū)域內的經銷商進行指導和管理。4.在全球多個國家建立了銷售網絡，產品銷往歐洲、北美、南美、東亞、東南亞等地區(qū)，不斷擴大海天品牌在國際市場上的影響力。劣勢分析1.公司在農村市場銷售渠道仍較為不足，縣級銷售網絡仍存在較多的開發(fā)空白點。產品質量優(yōu)勢分析1.通過了iso 9000、iso 22000、q嘜體系、計量管理體系、有機產

14、品等認證，質量管理水平較高。2.建立并實施了從原料到成品的食品安全保證體系，及產品留樣觀察制度。3.建立了專業(yè)的菌種培育中心，建成中國面積最大的玻璃曬池群進行天然發(fā)酵，實現(xiàn)全程無接觸的超凈灌裝，實現(xiàn)全過程、全員的質量保障。4.建立了完善的供應商評審機制，嚴格供應商資質審核和現(xiàn)場評審，從源頭強化質量控制。5.建立了國家認可實驗室，配置多種國際先進檢測設備，檢測技術和檢驗設備處于行業(yè)領先水平，自主開發(fā)的多項檢測技術獲得6項發(fā)明專利授權。6.自行開發(fā)質量信息管理系統(tǒng)與erp集成，鎖定監(jiān)控計劃，實現(xiàn)了從樣品接收到結果報告的自動化傳送，固化質量控制流程，減少人為因素干擾，同時實現(xiàn)了產品全過程快速追溯。劣

15、勢分析1.先進的質量改進工具的應用需要加強。（4）海天公司swot分析（圖11）圖11： 海天公司swot分析通過上圖11我們能初步明確海天公司的優(yōu)劣勢，揚長避短，針對問題作出決策，解決品牌發(fā)展問題，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)跨越式提升。內部環(huán)境分析結論優(yōu)勢Ø 品牌知名度高Ø 產品質量優(yōu)勢明顯，品種豐富Ø 國內市級以上營銷網絡健全，承載能力強Ø 企業(yè)規(guī)模較大，行業(yè)龍頭Ø 知識產權保護完善劣勢Ø 農村縣份市場覆蓋仍存在不足Ø 高端人才培養(yǎng)跟不上公司發(fā)展第三部分 海天品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析一、品牌定位面對調味品行業(yè)“品牌林立、手段多樣”的激烈競

16、爭局面，海天公司要找出自身品牌定位的意義和市場空白，形成獨占性、差異化且具有震撼力的品牌定位和推廣策略。海天公司要從確定品牌涵蓋的產品線、尋找產品本身的風格、擊中目標消費者的心弦、審視品牌的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源、創(chuàng)造品牌差異以及持續(xù)的定位等方面入手。1品質定位海天公司廠址在佛山，有較強的自然優(yōu)勢，那里陽光充足，氣候濕潤；另外，海天的另一個賣點就是原料黃豆好。其幾大核心產品如草菇老抽、金標生抽、上等蠔油和黃豆醬憑優(yōu)質品質銷值超過十億占據(jù)較大市場份額。海天公司可以繼續(xù)把產品品質的優(yōu)勢用廣告進行傳播，使海天這個品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域為止，或占有一席之地，可以憑借品質

17、定位精準鎖定消費群。2市場定位海天公司歷經多年發(fā)展，目前已成為行業(yè)內領導品牌。海天公司的市場渠道還可以向空白地區(qū)與待開發(fā)市場擴張，下一階段重點發(fā)力中西部欠發(fā)達地區(qū)；同時渠道下沉至縣級市場，做深做細以提升市場占有率。在產品方面，海天公司一方面提升醬油產品結構，以升級明星產品與推廣新品的組合方式提升中高端產品比重；另一方面繼續(xù)實現(xiàn)品類擴張，以蠔油與調味醬搶占調味品細分市場，保持市場領先地位優(yōu)勢。3價格定位海天公司產品價格目前定位在中端，醬油價格較低, 因為產品定價策略適當，為廣大的普通民眾所能接受，深受消費者喜愛。不過在未來發(fā)展中，海天公司可以不斷深化高端產品的開發(fā)和推廣，尤其是高鮮度生抽、零添加

18、、限鹽和蒸魚等特色醬油和特色調味發(fā)酵醬等，不斷提升產品價格定位，促進品牌向高端形象的發(fā)展，取得更大市場競爭優(yōu)勢。 二、品牌目標與愿景海天當前品牌知名度高，但在不斷快速發(fā)展的社會競爭中，品牌競爭必然將會越來越激烈。知名度高的企業(yè)比比皆是，但消費者知道并不等于他們能夠時時記住或者經常提起，正所謂“消費者滿意不如消費者記憶”、“消費者記憶不如消費者經常提起”。因此，根據(jù)前面內外環(huán)境分析，同時針對海天優(yōu)劣勢和品牌的實際情況，我們認為，海天可實施“大品牌、大市場”戰(zhàn)略，加大品牌投入和推廣力度，使海天“安全、健康、味美”的品牌形象深入到國內外消費者心中，將海天品牌打造成國際知名品牌，全面提升海天品牌的知名

19、度。1.近期目標專注于調味品的制造生產和營銷，導入更為系統(tǒng)完善整合的品牌管理體系，進行科學、嚴謹?shù)钠放七\作，力爭在3-5年內構建起調味品行業(yè)全球領導品牌優(yōu)勢。2.長遠目標在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，調味品產業(yè)保持穩(wěn)定持續(xù)的增長和較快發(fā)展，占據(jù)較大市場份額后再根據(jù)市場需要，開發(fā)其他相關品類食品，走多元化品牌路線，同時通過多元化產業(yè)結構，把企業(yè)打造成為一個現(xiàn)代化、國際化的集團上市公司。3.企業(yè)品牌愿景品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標，品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為企業(yè)這艘航船指明未來前進的方向。海天公司過去的成功得益于勇于改革、創(chuàng)新的精神，得益于現(xiàn)代科研的力量，更得益于企業(yè)文化的有

20、力推動。通過卓有成效的深入挖掘和系統(tǒng)規(guī)劃，我們對海天企業(yè)文化的核心理念進行全面的總結，并確立海天公司愿景、使命如下：海天把倡導“傳揚美味事業(yè)，釀造美滿生活”作為企業(yè)使命，品牌愿景也緊緊圍繞此而進行展開。三、提煉品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。海天公司提煉品牌核心價值可遵循以下原則：1品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。2品牌核心價值要能撥動消費者心弦。要深入提煉品牌核心

21、價值，海天公司就一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好和渴望等等，打動他們的內心。3品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。隨著海天不斷的發(fā)展，品牌必然需要延伸，否則一旦發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。綜上分析，我們認為海天公司品牌核心價值通過調味品的主要功能與品牌聯(lián)想圍繞展開，從產品的調味功能到烹飪美食的樂趣，最終導引消費者參與構建均衡的飲食，帶來健康生活，美味生活的感覺，提煉為“生活多美味”等。四、內部品牌管理1.制定品牌憲法品牌核心價值確定后，海天公司應該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有實際可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營

22、銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。品牌憲法主要由品牌戰(zhàn)略架構和品牌識別系統(tǒng)構成。（1）海天品牌戰(zhàn)略架構品牌戰(zhàn)略架構是事關企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構決策的正確與否會導致企業(yè)數(shù)千上億資產的得失，甚至企業(yè)的命運。如雀巢公司曾經推出“飄藍”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結果未做很大廣告投入，產品很快占領了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。我們認為，海天品牌戰(zhàn)略架構需確定以下問題： 企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔保品牌戰(zhàn)略等； 企業(yè)品牌與產品品牌的關系如何處理，是采用“寶潔潘婷”，還是象

23、smh那樣，根本就不希望消費者知道雷達，浪琴是smh公司的品牌；類似的還有“母親”牛肉棒等； 企業(yè)發(fā)展新產品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產品個性； 新品牌、副品牌的數(shù)量多少才為之合適； 如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；首先，通過上述問題的分析考慮，我們認為海天公司可以堅持走大品牌大市場戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)品牌增值。不過品牌和市場是緊密聯(lián)系的。海天公司一直把營銷作為重點，集中一切力量開拓市場，打造出健全而縝密的營銷網絡，全面覆蓋中國市場。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，海天營銷網絡已全面覆蓋全國31個省級行政區(qū)域，超300個地市，近1000個縣份市場，30多萬個終端營銷

24、網點。其次，海天公司一直致力于建立完整系統(tǒng)的“中國味”產品體系，經多年精心打造，現(xiàn)已擁有醬油、蠔油、醋、調味醬和雞精等幾大品類，合計200余個規(guī)格品種。并創(chuàng)新推出多個富有競爭力的產品組團，可繼續(xù)細分為“經典味”、“天天樂廚”、“點趣”、 “烹肉大師”、“yes!黃豆”、“果真好醋”、“百焗易”等十余個產品子系列。因此在產品子品牌與企業(yè)品牌的關系上可以逐步清晰和剝離。最后，積極發(fā)展副品牌戰(zhàn)略，產品差異化發(fā)展，降低主品牌發(fā)展風險。副品牌運用得當對主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；提升主品牌各項美譽

25、度指標如：親和力、技術感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。我們認為，找到一個概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升海天公司品牌是完全可行的，如開發(fā)新品牌走中低端路線，實施海天品牌的高端差異化發(fā)展；開發(fā)新品牌走非調味品路線，進軍食品等相關產業(yè)，促進企業(yè)快速發(fā)展。（2）海天品牌識別系統(tǒng) 品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、vi系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等

26、等。 這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產品的研發(fā)、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工具體的行為上。那么，海天公司品牌識別系統(tǒng)如何設計制定呢？海天長期的品牌建設賦予其美味、健康、誠信和首選的形象，使海天具有極高的品牌號召力，吸引了無以記數(shù)的忠誠消費者以及大批卓有實力的經銷商，并獲得行業(yè)主管部門首肯。企商攜手，政府支持，消費者信任，使海天醬油、蠔油、雞精等產品的市場占有率都保持穩(wěn)步快速的遞增，在一些重點市場，海天產品高達95%以上的占有率創(chuàng)造出營銷奇跡。

27、“海天公司目前紅色小房子式的商標，對于所有海天公司的消費者來說，代表著“家的溫暖”，同時暗示海天公司服務于全國乃至全球千千萬萬家庭的企業(yè)愿景。不過，海天公司不能滿足于現(xiàn)有的品牌及市場影響力，要致力于實現(xiàn)海天品牌由“中國化”向“國際化”的轉變拓展，真正實現(xiàn)全球“有人煙處，必有海天”，“四海一家中國味”。因此，在品牌識別系統(tǒng)管理上，還要針對企業(yè)未來邁向國際化道路做出有效提升和轉變。（3）設置品牌管理機構 目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學，許多企業(yè)品牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作

28、用。海天公司目前雖然已有設置品牌部，但總體而言還是企業(yè)大品牌管理，品牌部包含了廣告、產品設計和媒體宣傳等多種不同的管理功能。 而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經理幾乎就是某個品牌的“小總經理”，他們要負責解決有關品牌的一切問題，通過交流、說服調動公司所有的資源，為品牌建設服務。這種定位使他們能成為品牌真正的“主人”。 當然品牌管理組織機構的設置沒有放之四海而皆準的法則，海天公司如果生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應該結合自身情況。對于海天這樣實力雄厚，以品牌為核心競爭力的企業(yè)，其已建立產品子品牌和有準備開發(fā)副品牌的考慮，我們認為是可借鑒寶潔的經驗實施品牌經理制度，促進企業(yè)品牌

29、的全面發(fā)展。建議海天成立由公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理中心，有效組織調動公司各部門資源，為品牌建設服務。海天公司的品牌管理組織應擁有產品開發(fā)制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等，從而較好把握品牌發(fā)展的大方向。同時，還要積極落實品牌資產檢視、品牌管理的組織與執(zhí)行機制、品牌策略執(zhí)行與調整等管理要求。如具體在品牌狀態(tài)的檢視工作要求上，海天公司要建立持續(xù)階段性的品牌檢視，一般建議可采用兩個月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的檢查機制，以便及時把握企業(yè)品牌狀態(tài)、找出存在的問題和差距，及時處理改進。 五、品牌傳播推廣企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品

30、牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，例如知名的腦白金廣告轟炸使其脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀，企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。1.品牌傳播與推廣原則（1）合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。海天公司可以通過起國家定點生產的鐵強化醬油采取公益性贊助的形式進入一些學校，為學生補鐵，為企業(yè)贏得良好口碑。（2）根據(jù)目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒

31、體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產品階段與市場階段的。在當前微博和微信盛行的自媒體傳播潮流趨勢，海天公司可通過開通官方微博和微信，通過美食分享、創(chuàng)意活動、生活服務等方式吸引粉絲關注，實現(xiàn)品牌傳播與溝通渠道拓展的雙提升。（3）品牌傳播要遵守聚焦原則。企業(yè)千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進行合理規(guī)劃與聚焦，海天公司可以在西南西北一些欠發(fā)達和占有率不高的市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，提高企業(yè)品牌傳播聚焦力度。（4）品牌傳播要持久、持續(xù)，因為品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打

32、造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。一般有兩個方向：橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象?？v向堅持：1年、2年、10年品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。海天公司一直堅持與主流媒體合作，這也是海天品牌傳播的基本原則。據(jù)了解，海天與中央電視臺已經攜手走過了13個年頭，利用央視影響力，海天成功在全國范圍內打響了知名度。未來海天應繼續(xù)保持與央視“聯(lián)姻”，同時與鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等地方

33、主流衛(wèi)視深入合作，利用主流媒體，主流節(jié)目，針對主流目標受眾，采用主流表現(xiàn)方式，倡導主流生活觀念和生活方式，構建海天品牌傳播的廣度和深度，提升海天品牌知名度、美譽度。多年的品牌傳播積累使海天公司已經擁有了最廣泛的品牌知名度。同時，長期與央視各頻道合作本身也體現(xiàn)出海天公司的品牌實力，使海天公司能建立更為廣泛的品牌信賴感。未來的海天，需在品牌做大做強的基礎上，繼續(xù)保持與主流媒體的密切合作，為保持品牌的更長輻射力作好準備。2.導入360度整合營銷傳播執(zhí)行企業(yè)品牌資產的建立包括了產品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽，這些都可以通過營銷傳播活動來建立，所以企業(yè)的營銷傳播計劃應考慮到消費者的每個接觸點，傳達正

34、確一致與有效信息。消費者與品牌接觸包括產品的使用、終端布置、廣告、傳單、經銷商會議、贊助活動、記者采訪、電話投訴抱怨、展覽、會場解說員和員工家屬等。用全方位的角度利用品牌與消費者接觸的每個連接點來創(chuàng)建品牌，是營銷領域的一次創(chuàng)新。對于海天品牌，我們建議可從價值創(chuàng)新、形象營銷和渠道終端管理等方面進行整合，不斷提高海天品牌的知名度、美譽度和忠誠度。（1）價值創(chuàng)新當前調味品品牌應該在物質價值創(chuàng)新的基礎上，重點挖掘概念功能價值創(chuàng)新和感覺價值創(chuàng)新，因為物質價值是有限的，也是很容易被模仿的，而概念功能價值和感覺價值創(chuàng)新則是相對無限的，并且一旦形成品牌特色以后，很難被競爭對手所模仿。價值創(chuàng)新是品牌營銷的核心部

35、分，品牌營銷是企業(yè)參與市場競爭和營銷之本。近幾年來，調味品需求趨向品牌化，這就促進了調味品市場的品牌發(fā)展。企業(yè)在調味品經營活動中逐步樹立起品牌經營意識，特別對市場上知名度較高的品牌調味品已成為5a超市、星級酒店和連鎖餐飲的主要引進對象。為迎合消費者對品牌的需求，在品牌營銷方式上可根據(jù)市場需求和顧客對調味品的愛好，在營銷活動中要不斷開發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費者有更多的選擇余地。同時通過宣傳和推廣讓市場和消費者逐步接受。海天公司在關于調味品的價值創(chuàng)新上要不斷提高產品附加值，創(chuàng)造更多的贏利，這樣光靠增加市場的量化是不行的，如通過發(fā)展高鮮度生抽、老字號健康系列和發(fā)酵醬拌飯醬等產品不斷朝著這個方

36、向努力，一定可以收到量價齊升的效果。（2）形象營銷當前國外先進企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業(yè)經營的第四種資源，“形象力”被公認為是21世紀的新動力，因此，海天公司要突破現(xiàn)有的品牌發(fā)展模式，通過在社會公眾中樹立良好的形象才能真正吸引消費者。海天公司的形象營銷活動我們認為可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。海天公司在開展形象營銷活動應運用公共關系與政府機構或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關的公關活動。首先，方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質商品和完善的售后服務。其次，產品形象中根據(jù)企業(yè)經營定位，在產品營銷方式上可結合不同季節(jié)，不同的

37、市場熱點，舉辦調味品系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產品形象來促進市場銷售，進一步擴大銷售額。再次，在社會形象塑造中，海天公司可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性、服務性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任，提高企業(yè)在公眾中的美譽度。最后，員工形象上則要求每個員工行為規(guī)范，讓經銷商顧客充分滿意和信賴。通過成功的形象營銷塑造，使公眾無論是對海天公司的產品還是市場服務都能有一個全新的認識及了解，不斷促進海天品牌商譽的提高。（3）渠道終端管理加強市場銷售終端的管理，是提高企業(yè)銷售的最為重要的銷售環(huán)節(jié)之一，但如果在終端銷售不能服務好顧客的話，形成有效的銷售的話，前

38、期所有投入資源是會被白白浪費掉的，所以終端銷售管理又被稱為銷售的“臨門一腳”。海天公司銷售網絡和渠道管理水平目前已是行業(yè)領先，為其他調味品生產企業(yè)紛紛效仿，比如大面積店招廣告吸引、規(guī)?；瘶影宓挲R全品種陳列、定期產品地堆推廣和豐富多樣的市場促銷活動等等。 在渠道終端管理上海天公司還可以繼續(xù)深化二批商品牌形象管理，如在現(xiàn)有經銷商的基礎下，構建下一級聯(lián)盟商管理體系，統(tǒng)一渠道成員形象，使渠道成員都能更好地一致體現(xiàn)企業(yè)品牌形象。同時，還要加強渠道成員的專業(yè)知識培訓和職業(yè)操守管理，通過渠道成員市場操作的一致性，服務的標準化來促進并與企業(yè)保持形象的高度一致，塑造“三位一體”的企業(yè)品牌形象管理體系。六、品牌理

39、性延伸當海天公司企業(yè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費企業(yè)巨大的人力、物力、財力。據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要35005000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，這顯然不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。我們知道，雀巢經過品牌延伸后，產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結果每種產品都賣得不錯，而樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以海天公司

40、在品牌延伸上應該謹慎決策，建議遵循以下原則：1.延伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值。海天需恪守品牌核心價值，不斷發(fā)展?jié)M足人們日益增長變化的健康飲食調味需求。一度輝煌的金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但其曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微。2.新老產品的產品屬性應具有相關性。在目前調味品市場仍未飽和和市場細分程度不高的行業(yè)競爭背景下，海天公司新產品的推出主要還是應以調味品為主，不宜過于跨界發(fā)展。例如三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果是慘敗而歸。3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。缺乏市場前景延伸的新產品將大大影響品牌形象，海天公司要審慎考慮消費潮流趨勢，詳細分析新產品未來市場的發(fā)展趨勢，要以打造過億產品組團作為新產品的發(fā)展目標。在此點上我們建議可參考海爾公司所遵循的新產品延伸原則：延伸產品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產品中位居前三名。七、企業(yè)文化建設海天公司在多年的發(fā)展歷程中一直立足于美味事業(yè)，致力傳揚美食文化，同時根據(jù)市場環(huán)境和組織內部變化不斷創(chuàng)新，不斷豐富企業(yè)文化的內涵，經歷了一個從無意識到有意識、從不系統(tǒng)到系統(tǒng)、從優(yōu)秀到卓越的過程。據(jù)對企業(yè)了解考察，主要發(fā)展階段如下：階段時間描 述公私合營