藍(lán)帶啤酒品牌推廣方案-麥肯光明--113p（PPT113頁(yè)）

1、McCANN-ERICKSON GUANGMING某知名飲料品牌推廣方案某知名飲料品牌推廣方案 麥肯 光明廣告公司2008 年 10 月 27 日McCANN-ERICKSON GUANGMING目錄目錄啤酒品牌的成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問(wèn)題找出有特色的“藍(lán)帶口味”界定某知名飲料品牌的心理價(jià)值某知名飲料品牌定位：品牌足印及銷售策略品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問(wèn)題啤酒品牌成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問(wèn)題McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購(gòu)買動(dòng)機(jī)啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購(gòu)買動(dòng)機(jī)三大飲用場(chǎng)合影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)

2、的前三大因素餐飲口味 / 心理或象征價(jià)值 / 價(jià)格 占銷量80%家庭口味 / 價(jià)格 / 心理或象征價(jià)值(有時(shí)是價(jià)格第一)夜店心理或象征價(jià)值 / 口味 / 價(jià)格(有時(shí)是口味第一)McCANN-ERICKSON GUANGMING口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場(chǎng)合場(chǎng)合-夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合-餐餐飲與家庭飲與家庭McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌的基本法則啤酒品

3、牌的基本法則1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費(fèi)者通過(guò)瓶子里的東西來(lái)試用并了解品牌2、心理或象征價(jià)值必須基于并強(qiáng)化口味特色消費(fèi)者通過(guò)瓶子外的東西來(lái)繼續(xù)選用品牌McCANN-ERICKSON GUANGMING喜力：純粹的口味，純粹的生活喜力：純粹的口味，純粹的生活嘉士伯：嘉士伯：Cool 的酒，的酒，Cool 的人的人生力：新鮮口味，新的觀點(diǎn)生力：新鮮口味，新的觀點(diǎn)萊克：喝得爽，活得爽萊克：喝得爽，活得爽McCANN-ERICKSON GUANGMING另外，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，口味特色中有很強(qiáng)另外，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，口味特色中有很強(qiáng)的的“產(chǎn)地特征產(chǎn)地特征”，這種，這種“產(chǎn)地特征產(chǎn)地特征”對(duì)啤對(duì)啤酒的酒的

4、口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦予品牌一種獨(dú)特的地緣特色。予品牌一種獨(dú)特的地緣特色。McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌啤酒品牌“成功三要素成功三要素”口味特色有吸引力的 產(chǎn)地特征強(qiáng)化口味特 色的心理/象 征價(jià)值強(qiáng)化強(qiáng)化McCANN-ERICKSON GUANGMING例證：知名國(guó)際品牌的例證：知名國(guó)際品牌的 “成功三要素成功三要素”資料來(lái)源：紐約麥肯“部分國(guó)際啤酒品牌的品牌足印”McCANN-ERICKSON GUANGMING喜力喜力特別場(chǎng)合 喝的啤酒經(jīng)典的歐 洲風(fēng)味成就強(qiáng)化強(qiáng)化McCANN-ERICKSON GUANGMING

5、科羅拉科羅拉加檸檬的 啤酒邊界的南邊戶外的樂(lè)趣強(qiáng)化強(qiáng)化McCANN-ERICKSON GUANGMING百威百威非喝不可美國(guó)式工作與娛 樂(lè)相結(jié)合強(qiáng)化強(qiáng)化McCANN-ERICKSON GUANGMING健力士健力士可當(dāng)飯吃 的啤酒英國(guó)的傳統(tǒng)緩慢的儀式強(qiáng)化強(qiáng)化McCANN-ERICKSON GUANGMING生力生力新鮮無(wú)新觀點(diǎn)強(qiáng)化強(qiáng)化McCANN-ERICKSON GUANGMING目前的藍(lán)帶目前的藍(lán)帶清爽美國(guó)天長(zhǎng)地久？強(qiáng)化McCANN-ERICKSON GUANGMING“清爽清爽”、“天長(zhǎng)地久天長(zhǎng)地久”和和“美國(guó)美國(guó)”帶來(lái)帶來(lái)了藍(lán)帶今日的成功了藍(lán)帶今日的成功但是，它不能保證在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和

6、啤酒但是，它不能保證在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢(shì)下，繼續(xù)為品牌帶來(lái)銷售動(dòng)力消費(fèi)趨勢(shì)下，繼續(xù)為品牌帶來(lái)銷售動(dòng)力藍(lán)帶正面臨以下三大挑戰(zhàn)藍(lán)帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) -McCANN-ERICKSON GUANGMING一、藍(lán)帶沒(méi)有界定明確的口味特色及一、藍(lán)帶沒(méi)有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向產(chǎn)品創(chuàng)新方向藍(lán)帶目前的購(gòu)買動(dòng)力是“美國(guó)老牌”和喜慶場(chǎng)合時(shí)的“天長(zhǎng)地久”“清爽”只是目前藍(lán)帶消費(fèi)者自發(fā)的口碑認(rèn)知，還遠(yuǎn)未上升為品牌的核心產(chǎn)品價(jià)值被保護(hù)、推廣和發(fā)展，更未形成購(gòu)買動(dòng)力口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費(fèi)者不清楚藍(lán)帶會(huì)新推出什么產(chǎn)品，藍(lán)帶自己也許也會(huì)感到茫然新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是

7、保住老客戶的有效手段，而藍(lán)帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無(wú)新血補(bǔ)充的雙重困境McCANN-ERICKSON GUANGMING二、二、“天長(zhǎng)地久天長(zhǎng)地久”強(qiáng)化不了口味特色強(qiáng)化不了口味特色(品牌心理價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值脫節(jié)，形象難以形成銷售動(dòng)力)“天長(zhǎng)地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無(wú)本之末，只能在喜慶或求吉求利的場(chǎng)合形成購(gòu)買動(dòng)力“天長(zhǎng)地久”的價(jià)值和個(gè)性過(guò)于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂(lè)的功能不符，難以溶入啤酒重度消費(fèi)者-25至30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂(lè)的生活之中這造成使用者老化但又缺乏新血補(bǔ)充，以致于有些消費(fèi)者甚至感喟：“我們之后，可能再?zèng)]人喝藍(lán)帶了”(資料來(lái)源：麥肯pulse)McCANN-ERICK

8、SON GUANGMING三、三、“美國(guó)美國(guó)”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買買這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致。“美國(guó)老牌”不僅是目前消費(fèi)者購(gòu)買藍(lán)帶的主要?jiǎng)訖C(jī)，更是藍(lán)帶未來(lái)的立足之本。一旦消費(fèi)者認(rèn)為肇慶產(chǎn)的藍(lán)帶是“中國(guó)藍(lán)帶”，那后果不堪設(shè)想。McCANN-ERICKSON GUANGMING小結(jié)：藍(lán)帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)小結(jié)：藍(lán)帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)1、沒(méi)有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向2、“天長(zhǎng)地久”強(qiáng)化不了口味特色3、“美國(guó)”血統(tǒng)被混淆和質(zhì)疑McCANN-ERICKSON GUANGMING找出有特色的找出有特色的 “藍(lán)帶口味藍(lán)帶口味”McCANN-ERICKSON

9、GUANGMING1、啤酒口味的分類、啤酒口味的分類McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型“我國(guó)占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是原麥汁濃度10-12度， 發(fā)醇度56-65% 的比爾森型淡色啤酒，屬濃醇型濃醇型傳統(tǒng)傳統(tǒng) 風(fēng)格的啤酒風(fēng)格的啤酒” - 啤酒工藝學(xué)P411，秦耀宗主編“因啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就有濃醇型和淡爽型之分，而 自20世紀(jì)60年代以來(lái)不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新 產(chǎn)品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新 產(chǎn)品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的淡爽型啤酒淡爽型啤酒” - 特種啤酒釀造技術(shù)P41，康明官編著McCANN-ERI

10、CKSON GUANGMING淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較( 資料來(lái)源：啤酒工藝學(xué)P412，秦耀宗主編 )項(xiàng)項(xiàng)目目濃濃醇醇型型淡淡爽爽型型原麥汁濃度11-12度為主低于11度為主發(fā)酵度(與酒精度成正比)58% -63%65% -70%苦味質(zhì)含量25-3518-23二氧化碳含量0.35-0.45%0.48-0.53%色澤麥稈黃，有光澤淡黃帶綠色度4.5-123.5-6.0香氣明顯酒花香、麥芽香有酒花香泡沫起泡性強(qiáng)(大于1/2杯)，潔白細(xì)密，泡持性大于5分鐘有一定起泡性(1/2-1/3杯)，潔白細(xì)膩，泡持性3.5-4.5分鐘口味純正、爽口、醇厚、苦味愉快、無(wú)不良雜味純凈

11、、爽口、柔和、殺口力強(qiáng)、無(wú)異雜味英文名Light beerLager beerMcCANN-ERICKSON GUANGMING2、“淡爽淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)“生活在高節(jié)奏的社會(huì)中的年青的消費(fèi)者們更喜愛(ài)口 味淡爽淡爽、沒(méi)有異雜味和苦味的啤酒。這些要求促使 釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、淡爽風(fēng)淡爽風(fēng) 格格的啤酒” - 啤酒工藝學(xué)P412，秦耀宗主編“然而，整個(gè)啤酒市場(chǎng)本身也是在不斷變化和發(fā)展之 中的，何況啤酒的淡爽化淡爽化和低醇化低醇化，對(duì)于某些消費(fèi) 群體而言，

12、則是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)” - 特種啤酒釀造技術(shù)P136，康明官編著McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)“從美國(guó)到歐洲大陸并波及世界各地，淡爽型啤酒淡爽型啤酒風(fēng) 靡世界，譽(yù)為國(guó)際口味，我國(guó)啤酒受德國(guó)影響，追 求濃醇型啤酒口味。改革開(kāi)放以來(lái)，啤酒工業(yè)大發(fā) 展，引進(jìn)丹麥、比利時(shí)釀造技術(shù)，80年代開(kāi)始制造 淡爽型啤酒” - 啤酒工藝學(xué)P412，秦耀宗主編“在啤酒品種方面，國(guó)際上多以10-11度(麥芽度)淡色 啤酒為主。近年西方國(guó)家則流行起原麥汁家度為7-9 度、酒精含量1-3.4%之間的低酒精度和低熱量的淡淡 啤酒啤酒。目前在英美風(fēng)行的

13、是酒精含量為2%的淡啤酒” - 啤酒工藝學(xué)P6，秦耀宗主編McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況淡爽型啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況98年，light beer 占了美國(guó)啤酒市場(chǎng)的40%，比1987年增長(zhǎng)25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年間，light beer 年年增長(zhǎng)速度為5.2%，是整個(gè)啤酒市場(chǎng)年增長(zhǎng)速度(0.4-0.5%)的10倍 (資料來(lái)源：紐約麥肯美國(guó)啤酒市場(chǎng)信息)“一些發(fā)達(dá)國(guó)家，這種啤酒(純生)的銷量占啤酒總銷量的60%以上” (特種啤酒釀造技術(shù)P260，康明官編著 )McCANN-ERICKSON GUANGMING3

14、、“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”概念的界定概念的界定McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”概念的界定概念的界定“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更純正，使一些營(yíng)養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些 影響口味平衡的成分更減少”“淡爽型啤酒是國(guó)外60-70年代就已推出的啤酒品種，它是 相對(duì)于貯藏醇厚型啤酒而言的。其特點(diǎn)是原麥汁濃度略 低，多為8%-10%，酒精含量略低，多為2.8-3.2%，色澤 較淺，清亮度高，給人以清爽悅目的感覺(jué)，口味較清爽 ，苦味較輕，二氧化碳含量略高，殺口力較強(qiáng)” - 特種啤酒釀造技術(shù)P278，康明官編著McCANN-ERICKSO

15、N GUANGMING4、“淡爽型啤酒淡爽型啤酒”的典型新產(chǎn)品的典型新產(chǎn)品McCANN-ERICKSON GUANGMING干啤干啤“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較 高的歐美等地了解到，那里的年青人為保持形體美而不 敢多喝傳統(tǒng)啤酒，以免發(fā)胖，但他們卻又認(rèn)為啤酒能給 人以力量。為此，該公司便于1987年3月研制成功了干干 啤酒啤酒 (即super dry，特點(diǎn)是淡爽/低熱量/低糖/高醇)” - 特種啤酒釀造技術(shù)P47，P135，康明官編著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” - 特種啤酒釀造技術(shù)P278，康明官編著McCANN-ERICKSON GUANGMING低醇低醇/無(wú)醇啤酒

16、無(wú)醇啤酒“近年來(lái)，由于人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及為了 防止酗酒的危害，并在啤酒消費(fèi)量基本上達(dá)到飽和 和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國(guó)家，看 好無(wú)醇或低醇啤酒無(wú)醇或低醇啤酒的市場(chǎng)前景，積極研制并生產(chǎn)這 方面的產(chǎn)品” - 特種啤酒釀造技術(shù)P47，P135，康明官編著McCANN-ERICKSON GUANGMING冰啤冰啤“冰啤酒是一種將原啤酒進(jìn)行有限度的冰晶化處理， 并進(jìn)一步強(qiáng)化冷混濁物去除而得的、質(zhì)量更為優(yōu)良 的新型啤酒”“目前，全世界冰啤酒的生產(chǎn)方興未艾。冰啤酒的問(wèn) 世，迎合了消費(fèi)者的心理和飲用習(xí)慣，尤其頗受20- 35歲這個(gè)年齡段的飲用者青睞” - 特種啤酒釀造技術(shù)P155，P15

17、9，康明官編著“冰啤酒的特點(diǎn)是酒體清亮透明，口感細(xì)膩、柔和、 清純、爽口，酒精含量較高(超過(guò)5%)” - 啤酒工藝學(xué)P444，秦耀宗主編McCANN-ERICKSON GUANGMING純生啤酒純生啤酒“當(dāng)前世界飲食消費(fèi)的潮流是追求天然、追求新鮮、 講究營(yíng)養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，純生啤酒這個(gè)新寵 兒也就幸運(yùn)而生”“低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無(wú)菌灌裝而得到的純生 啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過(guò)程”“(純生啤酒)具有特殊的酒花清香味，風(fēng)味新鮮爽口， 泡沫豐富，二氧化碳?xì)庾悖瑲⒖诹?qiáng)，用后具強(qiáng)烈 的再飲欲望，而且啤酒中的營(yíng)養(yǎng)成分未遭任何損失” - 啤酒工藝學(xué)P437，秦耀宗主編McCANN-ERICKSON GUANGMING5、小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)、小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)淡爽化低麥芽度 (11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個(gè)相反方向發(fā)展采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒低熱量，低糖苦味輕，氣足而殺口力強(qiáng)色澤淺而清透McCANN-ERICKSON GUANGMING6、淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇、淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇(以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，以啤酒技術(shù)理論為參考所作的分