第三章文化市場營銷環(huán)境

1、第三章第三章 文化市場文化市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境文化市場營銷環(huán)境對文化企業(yè)的影響文化市場營銷環(huán)境對文化企業(yè)的影響市場機(jī)會市場機(jī)會：環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于文化企業(yè)規(guī)模：環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于文化企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、收益提升和建立競爭優(yōu)勢的新環(huán)節(jié)、新領(lǐng)域。擴(kuò)張、收益提升和建立競爭優(yōu)勢的新環(huán)節(jié)、新領(lǐng)域。 市場威脅市場威脅：一種不利的發(fā)展趨勢對文化企業(yè)資源：一種不利的發(fā)展趨勢對文化企業(yè)資源和能力形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取果斷的市場營銷和能力形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取果斷的市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整，將對文化企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成傷害。戰(zhàn)略調(diào)整，將對文化企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成傷害。 任何市場威脅也是市場機(jī)會，它和文化企業(yè)的任何市

2、場威脅也是市場機(jī)會，它和文化企業(yè)的資源規(guī)模、市場應(yīng)變能力和經(jīng)驗積累水平有關(guān)。例：資源規(guī)模、市場應(yīng)變能力和經(jīng)驗積累水平有關(guān)。例：廣播的興衰廣播的興衰分析市場營銷環(huán)境的目的分析市場營銷環(huán)境的目的尋找市場機(jī)會尋找市場機(jī)會規(guī)避市場威脅規(guī)避市場威脅文化市場營銷環(huán)境分類文化市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境第一節(jié)第一節(jié) 文化市場的宏觀環(huán)境文化市場的宏觀環(huán)境v定義：一個文化企業(yè)所處的國家或者地區(qū)的自然條件、政治、定義：一個文化企業(yè)所處的國家或者地區(qū)的自然條件、政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化等方面的現(xiàn)狀以及發(fā)展變化的狀況。經(jīng)濟(jì)、社會文化等方面的現(xiàn)狀以及發(fā)展變化的狀況。v常用分析方法：常用分析方法：PES

3、T分析法分析法v 政治環(huán)境（政治環(huán)境（Political）v 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）v 社會文化環(huán)境（社會文化環(huán)境（Social and cultural）v 技術(shù)環(huán)境（技術(shù)環(huán)境（Technological）v細(xì)分為：人口、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、自然等因素。細(xì)分為：人口、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、自然等因素。一、人口環(huán)境與文化營銷一、人口環(huán)境與文化營銷v（一）總量：人口數(shù)量的多少決定文化市場需求規(guī)模的大?。ㄒ唬┛偭浚喝丝跀?shù)量的多少決定文化市場需求規(guī)模的大小。v 人口密度人口密度: :密度：密度與市場規(guī)模成密度：密度與市場規(guī)模成v正比正比v（二）結(jié)構(gòu)：（二）結(jié)構(gòu)：決定決定文化市場

4、需求容量的寬窄。文化市場需求容量的寬窄。v 自然結(jié)構(gòu)（年齡、性別自然結(jié)構(gòu)（年齡、性別）v 社會結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、家庭）社會結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、家庭）v（三）分布：（三）分布：決定決定文化市場空間。文化市場空間。 v流動：從農(nóng)村流向城市；流動：從農(nóng)村流向城市；“城市空城市空v心化心化”趨勢趨勢二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)營銷二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)營銷v間接因素：經(jīng)濟(jì)體制制約文化企業(yè)功能的發(fā)揮間接因素：經(jīng)濟(jì)體制制約文化企業(yè)功能的發(fā)揮 經(jīng)濟(jì)成長狀況決定文化市場的繁榮程度經(jīng)濟(jì)成長狀況決定文化市場的繁榮程度v直接因素：消費者收入水平直接因素：消費者收入水平 消費者支出模式：消費者支出模式：恩格爾系數(shù)恩格

5、爾系數(shù)v 食物支出金額食物支出金額恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)x100%x100% 總支出金額總支出金額v 劃分標(biāo)準(zhǔn)：大于劃分標(biāo)準(zhǔn)：大于60%60%為貧窮；為貧窮；50%-60%50%-60%為溫飽；為溫飽；40%-50%40%-50%為小康；為小康；30%-40%30%-40%屬于相對富裕；屬于相對富裕；20%-30%20%-30%為富裕；為富裕；20%20%以下以下為極其富裕。為極其富裕。 v結(jié)論：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出所占家庭收結(jié)論：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出所占家庭收入比重下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；入比重下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不

6、變；用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方面以及儲蓄的支出比用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方面以及儲蓄的支出比重上升。重上升。 我國目前大眾文化消費水平還較低，文化營銷要針對不我國目前大眾文化消費水平還較低，文化營銷要針對不同消費層次提供不同的信息和價值觀念。同消費層次提供不同的信息和價值觀念。三、自然條件與文化營銷三、自然條件與文化營銷v自然環(huán)境與旅游人文資源的開發(fā)極為密切。自然環(huán)境與旅游人文資源的開發(fā)極為密切。v文化旅游：文化旅游：建立在自然條件的物質(zhì)基礎(chǔ)上，通過開發(fā)人文建立在自然條件的物質(zhì)基礎(chǔ)上，通過開發(fā)人文資源，并以游、行、住、食、購、娛諸要素及各個環(huán)節(jié)相配資源，并以游、行、住、食、購、

7、娛諸要素及各個環(huán)節(jié)相配套形成服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，按照一定路線設(shè)計、組合而成的服務(wù)產(chǎn)套形成服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，按照一定路線設(shè)計、組合而成的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。業(yè)。v案例：海南島案例：海南島創(chuàng)建國際旅游島的豐富資源創(chuàng)建國際旅游島的豐富資源v地理條件地理條件：v旅游資源：旅游資源：“東方夏威夷東方夏威夷”v 自然景觀：亞龍灣；大東海；天涯海角；火山溶洞自然景觀：亞龍灣；大東海；天涯海角；火山溶洞v 人文景觀：歷史遺跡，如五公祠，瓊臺書院；東坡書院人文景觀：歷史遺跡，如五公祠，瓊臺書院；東坡書院v申報文化遺產(chǎn)，收到良好的政策保護(hù)和輿論支持，申報文化遺產(chǎn)，收到良好的政策保護(hù)和輿論支持，為實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營和系統(tǒng)開發(fā)的品牌效應(yīng)奠定基礎(chǔ)

8、：為實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營和系統(tǒng)開發(fā)的品牌效應(yīng)奠定基礎(chǔ)：v19971997年列入文化遺產(chǎn)的云南麗江古城，雖然地處偏遠(yuǎn)、發(fā)展年列入文化遺產(chǎn)的云南麗江古城，雖然地處偏遠(yuǎn)、發(fā)展基礎(chǔ)脆弱然而，古老的東巴文化、多彩的民族風(fēng)情、綺麗的基礎(chǔ)脆弱然而，古老的東巴文化、多彩的民族風(fēng)情、綺麗的自然景觀，是麗江突出的優(yōu)勢所在。依托獨具特色的優(yōu)勢資自然景觀，是麗江突出的優(yōu)勢所在。依托獨具特色的優(yōu)勢資源，把麗江打造成為世界知名品牌，通過發(fā)揮品牌效應(yīng)才能源，把麗江打造成為世界知名品牌，通過發(fā)揮品牌效應(yīng)才能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展。四、技術(shù)水平與文化產(chǎn)業(yè)營銷四、技術(shù)水平與文化產(chǎn)業(yè)營銷v科技進(jìn)步豐富了文化產(chǎn)品，例：

9、計算機(jī)、多媒體和科技進(jìn)步豐富了文化產(chǎn)品，例：計算機(jī)、多媒體和非線性技術(shù)促使計算機(jī)動畫制作工藝的誕生。非線性技術(shù)促使計算機(jī)動畫制作工藝的誕生。v科技進(jìn)步開發(fā)了更多的消費群科技進(jìn)步開發(fā)了更多的消費群體，例：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、體，例：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、移動短信等新產(chǎn)品電子郵件、移動短信等新產(chǎn)品造就了大量的新型消費群體。造就了大量的新型消費群體。v科技進(jìn)步催生出商業(yè)模式與管理體制的變革，例：科技進(jìn)步催生出商業(yè)模式與管理體制的變革，例：廣告載體擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、雜志、戶外、廣告載體擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、雜志、戶外、車體、電梯、衛(wèi)星、墻體、樓宇、手機(jī)、車票、地車體、電梯、衛(wèi)星、墻體、

10、樓宇、手機(jī)、車票、地圖等等。圖等等。五、政治因素與文化營銷五、政治因素與文化營銷v現(xiàn)代政治對文化產(chǎn)業(yè)的影響集中體現(xiàn)在對文化體制現(xiàn)代政治對文化產(chǎn)業(yè)的影響集中體現(xiàn)在對文化體制的影響上。的影響上。v政治環(huán)境對文化企業(yè)的顯性影響通過國家政策和法政治環(huán)境對文化企業(yè)的顯性影響通過國家政策和法律表現(xiàn)出來。例：律表現(xiàn)出來。例：1.1.加入加入WTOWTO后，我國開放書報刊后，我國開放書報刊行業(yè)，而新聞制作業(yè)則禁止國外企業(yè)進(jìn)入。行業(yè)，而新聞制作業(yè)則禁止國外企業(yè)進(jìn)入。2.2.亞洲亞洲地區(qū)盜版侵權(quán)非常嚴(yán)重，因此日本以地區(qū)盜版侵權(quán)非常嚴(yán)重，因此日本以“知識產(chǎn)權(quán)立知識產(chǎn)權(quán)立國國”作為國策，其他地區(qū)與國家也都紛紛立法保護(hù)

11、作為國策，其他地區(qū)與國家也都紛紛立法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)。v（一）政治社團(tuán)對文化消費行為的影響（一）政治社團(tuán)對文化消費行為的影響v社會輿論的傾向性及其滲透力，往往左右著人們的社會行為，社會輿論的傾向性及其滲透力，往往左右著人們的社會行為，從而對包括市場行為在內(nèi)的各種社會活動產(chǎn)生積極或消極的從而對包括市場行為在內(nèi)的各種社會活動產(chǎn)生積極或消極的影響。影響。v（二）民族主義對文化消費行為的影響（二）民族主義對文化消費行為的影響v積極的民族主義：正確捍衛(wèi)積極的民族主義：正確捍衛(wèi)v消極的民族主義：過分強調(diào)民族保護(hù)消極的民族主義：過分強調(diào)民族保護(hù)六、文化因素與文化營銷六、文化因素與文化營銷v（一）定義（

12、一）定義v“文化是在情境性及多重目的性上建立起來的。通往現(xiàn)實的文化是在情境性及多重目的性上建立起來的。通往現(xiàn)實的文化培育之路在于文化培育之路在于, ,理解真理不僅是事物或生命的特征及目理解真理不僅是事物或生命的特征及目的顯現(xiàn)的顯現(xiàn), ,真理還是關(guān)于人或物是其構(gòu)成部分的整體關(guān)聯(lián)的構(gòu)真理還是關(guān)于人或物是其構(gòu)成部分的整體關(guān)聯(lián)的構(gòu)建。建?！眝 彼得彼得科斯洛夫斯基科斯洛夫斯基 德德 v 文化環(huán)境指在一定區(qū)域范圍內(nèi)所形成的行對穩(wěn)文化環(huán)境指在一定區(qū)域范圍內(nèi)所形成的行對穩(wěn)定的教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、定的教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。審美觀以及世代相傳

13、的風(fēng)俗習(xí)慣等。v（二）內(nèi)容（二）內(nèi)容v教育狀況教育狀況v宗教信仰宗教信仰v審美觀念審美觀念v語言語言v亞文化群亞文化群v“當(dāng)一個社會的某一群體形成一種既包括住文化的某些特征，當(dāng)一個社會的某一群體形成一種既包括住文化的某些特征，又包括一些其他群體所不具備的文化要素的生活方式時，這又包括一些其他群體所不具備的文化要素的生活方式時，這種群體文化被成為亞文化。種群體文化被成為亞文化?！眝 戴維戴維波普諾波普諾 美美 （社會學(xué)社會學(xué)）v亞文化群：亞文化群：可以憑借宗教信仰、職業(yè)特征、地域特點和民可以憑借宗教信仰、職業(yè)特征、地域特點和民族風(fēng)俗等來識別，并具有一定時期社會主流文化特征的身份族風(fēng)俗等來識別，并

14、具有一定時期社會主流文化特征的身份群體。群體。 v因此，針對不同的亞文化群的特點，研究它們的消費特點、因此，針對不同的亞文化群的特點，研究它們的消費特點、行為習(xí)慣、生活態(tài)度、倫理道德、價值觀念等，可以有的放行為習(xí)慣、生活態(tài)度、倫理道德、價值觀念等，可以有的放矢的拓展市場，贏得市場。矢的拓展市場，贏得市場。v生態(tài)博物館生態(tài)博物館v一個社區(qū)聚居著具備共同的語言、服飾、建筑、文化心理素一個社區(qū)聚居著具備共同的語言、服飾、建筑、文化心理素質(zhì)等。質(zhì)等。v案例：梭嘎生態(tài)博物館案例：梭嘎生態(tài)博物館v（三）文化環(huán)境對文化企業(yè)的影響（三）文化環(huán)境對文化企業(yè)的影響v文化環(huán)境對文化消費者產(chǎn)生的影響，不可輕易改變；文

15、化環(huán)境對文化消費者產(chǎn)生的影響，不可輕易改變；v影響力較大，持續(xù)時間長，但是影響是間接的。影響力較大，持續(xù)時間長，但是影響是間接的。v受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。第二節(jié)第二節(jié) 文化市場營銷的微觀環(huán)境文化市場營銷的微觀環(huán)境v定義：定義：指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。公眾。 v構(gòu)成要素：構(gòu)成要素：企業(yè)企業(yè)供應(yīng)商供應(yīng)商公眾形象公眾形象競爭者競爭者客戶客戶營銷中間商營銷中間商一、文化企業(yè)自身

16、一、文化企業(yè)自身v文化企業(yè)：文化企業(yè)：指按照經(jīng)濟(jì)法則和價值規(guī)律，采取規(guī)?；a(chǎn)指按照經(jīng)濟(jì)法則和價值規(guī)律，采取規(guī)?；a(chǎn)和市場化運作的方式，以賺取利潤和發(fā)展經(jīng)濟(jì)為目的的文化和市場化運作的方式，以賺取利潤和發(fā)展經(jīng)濟(jì)為目的的文化生產(chǎn)和文化消費活動的組織者。生產(chǎn)和文化消費活動的組織者。v具有經(jīng)濟(jì)性、物質(zhì)性具有經(jīng)濟(jì)性、物質(zhì)性v案例：案例：v國企：突破體制瓶頸國企：突破體制瓶頸v民企：奮力打拼民企：奮力打拼案例案例1 1 中國對外文化集團(tuán)（中國對外文化集團(tuán)（CAEGCAEG） v成立于成立于20042004年年4 4月，由國務(wù)院做出資人，文化部、財政部分月，由國務(wù)院做出資人，文化部、財政部分別作為行政主管

17、部門和經(jīng)營性國有資產(chǎn)監(jiān)管部門。別作為行政主管部門和經(jīng)營性國有資產(chǎn)監(jiān)管部門。v試水市場：承辦中法文化年，試水市場：承辦中法文化年， 推出歌劇、舞臺劇等推出歌劇、舞臺劇等v制定新戰(zhàn)略：走文化集成之路。制定新戰(zhàn)略：走文化集成之路。案例案例2 2 民企奮力打拼民企奮力打拼v經(jīng)營模式創(chuàng)新經(jīng)營模式創(chuàng)新本山傳媒集團(tuán)本山傳媒集團(tuán)v經(jīng)營特色創(chuàng)新經(jīng)營特色創(chuàng)新云南映象云南映象二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商v（一）定義：（一）定義：供應(yīng)商是向文化企業(yè)及其競爭者提供資源的企供應(yīng)商是向文化企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、業(yè)和個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品

18、等。資金及其他用品等。v出版印刷出版印刷紙張供應(yīng)商；音像制品、軟件制品紙張供應(yīng)商；音像制品、軟件制品光盤供光盤供應(yīng)商應(yīng)商v（二）與文化企業(yè)的關(guān)系：（二）與文化企業(yè)的關(guān)系：既是利益共同體又是對手。既是利益共同體又是對手。v （三）做法：（三）做法：文化企業(yè)應(yīng)選擇可靠的供應(yīng)商，并建立好關(guān)系。文化企業(yè)應(yīng)選擇可靠的供應(yīng)商，并建立好關(guān)系。三、營銷中間商三、營銷中間商v營銷中間商營銷中間商:指協(xié)助文化企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到指協(xié)助文化企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到消費者手中的機(jī)構(gòu)或個人。包括經(jīng)銷商、物流公司、營銷服消費者手中的機(jī)構(gòu)或個人。包括經(jīng)銷商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)和個人。務(wù)機(jī)構(gòu)、中介機(jī)

19、構(gòu)和個人。四、客戶（顧客）四、客戶（顧客）v客戶：客戶：是文化企業(yè)的目標(biāo)市場，文化企業(yè)的服務(wù)對象，也是是文化企業(yè)的目標(biāo)市場，文化企業(yè)的服務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。是文化企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因營銷活動的出發(fā)點和歸宿。是文化企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。素。v包括：包括：v消費者消費者v生產(chǎn)者生產(chǎn)者v中間商中間商v政府政府v國外客戶國外客戶五、競爭者五、競爭者 是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)構(gòu)成威脅的企業(yè)或個人。對企業(yè)構(gòu)成威脅的企業(yè)或個人。品牌競爭者品牌競爭者品種競爭者品種競爭者品類競爭者品類競爭者潛在需求競爭者潛在需求競爭者包

20、括包括六、公眾六、公眾v是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)具有實際的或潛在利害關(guān)系是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)具有實際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人。和影響力的一切團(tuán)體和個人。包括包括金融公眾金融公眾媒體公眾媒體公眾政府公眾政府公眾地方公眾地方公眾團(tuán)體公眾團(tuán)體公眾內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾第三節(jié)第三節(jié) 文化市場營銷環(huán)境分析文化市場營銷環(huán)境分析v一、分析方法v二、應(yīng)對機(jī)會和威脅的對策一、市場營銷環(huán)境分析方法一、市場營銷環(huán)境分析方法v（一）（一）SWOTSWOT分析法分析法v競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢：是指企業(yè)超越競爭對手的能力是指企業(yè)超越競爭對手的能力競爭劣勢：競爭劣勢：是指某種公司缺少或者做的不好的東西，或指某是指某種公司

21、缺少或者做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件種會使公司處于劣勢的條件v潛在機(jī)會：潛在機(jī)會：是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。v潛在機(jī)會如：潛在機(jī)會如： 客戶群的擴(kuò)大趨勢；客戶群的擴(kuò)大趨勢； 產(chǎn)品細(xì)分市場細(xì)化；獲產(chǎn)品細(xì)分市場細(xì)化；獲得購并競爭對手的能力；市場需求增長強勁，可快速擴(kuò)張；得購并競爭對手的能力；市場需求增長強勁，可快速擴(kuò)張；向其他區(qū)域擴(kuò)張，可擴(kuò)大市場份額的機(jī)會向其他區(qū)域擴(kuò)張，可擴(kuò)大市場份額的機(jī)會v潛在威脅：潛在威脅：對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成危險的因素。對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成危險的因素。v威脅比如：強大的新競爭對手；主要產(chǎn)品市場增長率下降；威脅比

22、如：強大的新競爭對手；主要產(chǎn)品市場增長率下降；客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；經(jīng)濟(jì)蕭條或者行業(yè)周期低谷客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；經(jīng)濟(jì)蕭條或者行業(yè)周期低谷沖擊；市場需求減少。沖擊；市場需求減少。常見的戰(zhàn)略組合常見的戰(zhàn)略組合案例：德國大眾汽車進(jìn)入美國市場案例：德國大眾汽車進(jìn)入美國市場swotswot分析分析（二）矩陣分析法（二）矩陣分析法v1.1.環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖v上圖中，對于第上圖中，對于第象限的威脅，企業(yè)應(yīng)處于高度警惕狀態(tài)，象限的威脅，企業(yè)應(yīng)處于高度警惕狀態(tài)，并制定相應(yīng)的措施，盡量避免損失或者使損失降低到最小，并制定相應(yīng)的措施，盡量避免損失或者使損失降低到最小，因為它的潛在嚴(yán)重性和出

23、現(xiàn)的概率均很高。對于第因為它的潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)的概率均很高。對于第1 1、象象限的威脅，企業(yè)也不應(yīng)該掉以輕心，要給予充分的重視，制限的威脅，企業(yè)也不應(yīng)該掉以輕心，要給予充分的重視，制訂好應(yīng)變方案。對于第訂好應(yīng)變方案。對于第象限的威脅，企業(yè)一般應(yīng)注意其變象限的威脅，企業(yè)一般應(yīng)注意其變化，若有向其他象限轉(zhuǎn)移趨勢時應(yīng)制定對策。化，若有向其他象限轉(zhuǎn)移趨勢時應(yīng)制定對策。 v2.2.市場機(jī)會矩陣圖市場機(jī)會矩陣圖v 區(qū)域區(qū)域I I：是最好的營銷環(huán)境機(jī)：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會，其潛在吸引力和成功的可會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會，謀求發(fā)展。用這一機(jī)會，謀

24、求發(fā)展。區(qū)域區(qū)域IIII：潛在的吸引力大，而：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身條件加以改善。自身條件加以改善。區(qū)域區(qū)域IIIIII：潛在吸引力小，而：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可以積極利用，而對大來說，可以積極利用，而對大型企業(yè)來說，應(yīng)該觀察其發(fā)展型企業(yè)來說，應(yīng)該觀察其發(fā)展變化趨勢，并依據(jù)變化情況及變化趨勢，并依據(jù)變化情況及時采取措施。時采取措施。區(qū)域區(qū)域：潛在吸引力小而成：潛在吸引力小而成功的可能性也

25、小。一般無機(jī)會功的可能性也小。一般無機(jī)會可言?？裳浴?二、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境機(jī)會和威脅的對策二、企業(yè)應(yīng)對環(huán)境機(jī)會和威脅的對策v（一）應(yīng)對機(jī)會的策略（一）應(yīng)對機(jī)會的策略v1.1.開發(fā)市場機(jī)會開發(fā)市場機(jī)會v案例：美國罐頭大王的發(fā)跡案例：美國罐頭大王的發(fā)跡 18751875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊豆腐塊新聞新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞州、得克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基

26、地，如果瘟國加利福尼亞州、得克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他區(qū)，造成全國供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策，傾其所的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策，傾其所有，從加、得兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)有，從加、得兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了果一下子賺了900900萬美元。萬美元。v2.2.擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大市場份額v來源：市場潛量剩余（市場飽和點來源

27、：市場潛量剩余（市場飽和點市場銷售量總市場銷售量總和）和）v 搶占競爭對手的份額搶占競爭對手的份額v（二）面對環(huán)境威脅的策略（二）面對環(huán)境威脅的策略v對抗策略對抗策略v減輕策略減輕策略v轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略v案例與啟示案例與啟示v感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日，這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日，這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的酸果食品。酸果食品。19591959年年1111月月9 9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室用老鼠作試驗發(fā)現(xiàn)了致癌當(dāng)年克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室用老鼠作試驗發(fā)現(xiàn)了致癌病變，雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他勸告公眾自己病變，雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他勸告公眾自己酌情處理。酌情處理。v弗萊明的公告發(fā)布以后，立即在社會上引起強烈反響，克蘭梅食品弗萊明的公告發(fā)布以后，立即在社會上引起強烈反響，克蘭梅食品貨架貨架前頓時門庭冷落。生產(chǎn)加工克蘭梅食品的企業(yè)大受其害。尤其是美前頓時門