市場調(diào)查內(nèi)容

1、 教學(xué)目的和要求教學(xué)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場調(diào)查的具體內(nèi)容，理解如何根據(jù)不同的調(diào)查調(diào)查的具體內(nèi)容，理解如何根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容。主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容。 本章重點(diǎn)本章重點(diǎn)：根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的：根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 本章難點(diǎn)本章難點(diǎn)：同重點(diǎn)。：同重點(diǎn)。 可口可樂的市場調(diào)研為什么失誤？可口可樂的市場調(diào)研為什么失誤？ 19851985年年時時 間間原原 因因百事可樂的步步緊逼百事可樂的步步緊逼可口可樂的市場調(diào)研可口可樂的市場調(diào)研事事 件件 1985 1985年年4 4月月2323日，可口可樂在日，可口可樂在紐約市林肯

2、中心舉行了盛大的新紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，宣布：聞發(fā)布會，宣布：“新可樂取代新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。傳統(tǒng)可樂上市?！庇坝?響響 數(shù)萬抗議電話和信件接踵而來，還有數(shù)萬抗議電話和信件接踵而來，還有不少人在紐約的大街上進(jìn)行游行抗議。不少人在紐約的大街上進(jìn)行游行抗議。結(jié)結(jié) 果果 7 7月月1l1l日日 焦頭爛額的可口可樂宣布焦頭爛額的可口可樂宣布恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-Cala Coca-Cala ClassicClassic；同時繼續(xù)生產(chǎn)；同時繼續(xù)生產(chǎn)NewCokeNewCoke。問題問題？么么什什為為分分析析 可口可樂最初的市場調(diào)研設(shè)計(jì)的調(diào)可口可

3、樂最初的市場調(diào)研設(shè)計(jì)的調(diào)查內(nèi)容不全面是它最終失敗的核心?？刹閮?nèi)容不全面是它最終失敗的核心?？煽诳蓸氛{(diào)研的問題限定的太窄了。調(diào)查口可樂調(diào)研的問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口感問題，忽略了顧客為什么買只限于口感問題，忽略了顧客為什么買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品，情感因素和文化淵源情感因素和文化淵源。也沒。也沒有考慮到用新可樂代替舊可樂后，原有有考慮到用新可樂代替舊可樂后，原有的消費(fèi)者的感受如何等的消費(fèi)者的感受如何等 。設(shè)設(shè)問問 一、市場環(huán)境調(diào)查的概念一、市場環(huán)境調(diào)查的概念 市場營銷環(huán)境調(diào)查是指從市場營銷環(huán)境調(diào)查是指從宏觀宏觀上調(diào)查和上調(diào)查和把握企業(yè)運(yùn)營的外部影響因素及產(chǎn)品的把握企業(yè)運(yùn)營的外部影響因素及產(chǎn)品的

4、銷售條件等。每一個企業(yè)必須對主要的銷售條件等。每一個企業(yè)必須對主要的環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢進(jìn)行深入的調(diào)查進(jìn)行深入的調(diào)查研究。研究。一、政治法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境 政策、政局。政策、政局。 在什么情況下企業(yè)對政治環(huán)境的調(diào)查在什么情況下企業(yè)對政治環(huán)境的調(diào)查顯得尤其重要？顯得尤其重要？ 在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。 政治與法律環(huán)境的第一個方面就是政治與法律環(huán)境的第一個方面就是政治體制、經(jīng)政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)

5、系。 政治與法律環(huán)境的第二個方面，是企業(yè)營銷中大政治與法律環(huán)境的第二個方面，是企業(yè)營銷中大量遇到的量遇到的法律、法規(guī)法律、法規(guī)，尤其是其中的，尤其是其中的經(jīng)濟(jì)立法經(jīng)濟(jì)立法。每一。每一項(xiàng)新的法律、法規(guī)的頒布，或者原有法律、法規(guī)的修項(xiàng)新的法律、法規(guī)的頒布，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會影響企業(yè)的營銷活動。改，都會影響企業(yè)的營銷活動。 政治與法律環(huán)境的第三個方面是政治與法律環(huán)境的第三個方面是政府的方針政策政府的方針政策有較大的可變性有較大的可變性，政府方針政策顯然會對企業(yè)的營銷，政府方針政策顯然會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接或間接的重大影響。活動產(chǎn)生直接或間接的重大影響。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)水

6、平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征 從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會購買力社會購買力。市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于購買。市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于購買力的大小。力的大小。 社會購買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)?？偟膩碇v，社會購買力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。總的來講，取決于取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國民國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國民收入水平。收入水平。 社會購買力在量上則社會購買力在量上則與儲蓄的增減變動密切相關(guān)與儲蓄的增減變動密切相關(guān)。一定時期內(nèi)儲蓄增加會減少近期的貨幣支付能力；儲一定時期

7、內(nèi)儲蓄增加會減少近期的貨幣支付能力；儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動，對蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動，對企業(yè)的營銷活動也就會產(chǎn)生或近或遠(yuǎn)的影響。企業(yè)的營銷活動也就會產(chǎn)生或近或遠(yuǎn)的影響。 消費(fèi)者信貸的規(guī)模變化消費(fèi)者信貸的規(guī)模變化也會影響購買力的增減也會影響購買力的增減變動。在存在消費(fèi)信貸的條件下，由于消費(fèi)信貸的刺變動。在存在消費(fèi)信貸的條件下，由于消費(fèi)信貸的刺激，從而與無消費(fèi)信貸條件下相比，消費(fèi)者消費(fèi)支出激，從而與無消費(fèi)信貸條件下相比，消費(fèi)者消費(fèi)支出將有提高。將有提高。 消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者收入與支出 消費(fèi)者收入包括包括消費(fèi)者個人工資、紅利、租消費(fèi)者個人工資、紅利、租金

8、、退休金、饋贈等金、退休金、饋贈等收入。消費(fèi)者的購買力收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，所以消費(fèi)者收入是影響來自消費(fèi)者的收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個多少和支出模式的一個主要因素主要因素。 對企業(yè)營銷來說，有必要將消費(fèi)者個人收對企業(yè)營銷來說，有必要將消費(fèi)者個人收入?yún)^(qū)別為入?yún)^(qū)別為個人可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入，是指個人收入減去直接交是指個人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。納的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。 可任意支配收入可任意支配收入

9、，是指個人可支配收入減去維持生活，是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出所必需的支出和其他固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入。所剩下的那部分個人收入。這部這部分收入是消費(fèi)者可以任意投向，因而是影響消費(fèi)需求分收入是消費(fèi)者可以任意投向，因而是影響消費(fèi)需求構(gòu)成的最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。構(gòu)成的最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。這部分收入越多，人們的這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，企業(yè)營銷的機(jī)會也就越多。消費(fèi)水平就越高，企業(yè)營銷的機(jī)會也就越多。 貨幣收入與實(shí)際收入：實(shí)際收入會影響實(shí)際購買力。貨幣收入與實(shí)際收入：實(shí)際收入會影響實(shí)際購

10、買力。假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費(fèi)者假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費(fèi)者的的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價上實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價上漲而增長，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增漲而增長，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會減少。長率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會減少。 消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化。恩格爾提出的“恩格爾定律”一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的

11、支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支和儲蓄所占的比重將上升。 消費(fèi)者支出模式的變化：消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式也會發(fā)生變化 三、社會文化環(huán)境三、社會文化環(huán)境 語言、文字、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價語言、文字、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念值觀念 文化是影響人們欲望行為的基本因素之一文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認(rèn)識存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀念等都會異事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀念等都會異于生活在其他社會文化環(huán)境中的人們。企業(yè)于生活在其他社會文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面

12、了解、認(rèn)真分析所處的社會文化都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望和購買行為，正確決策目標(biāo)市場，制定切實(shí)和購買行為，正確決策目標(biāo)市場，制定切實(shí)可行的營銷方案。可行的營銷方案。 從企業(yè)營銷的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究從企業(yè)營銷的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究亞文亞文化群的消費(fèi)者行為特點(diǎn)化群的消費(fèi)者行為特點(diǎn)。 四、自然環(huán)境：氣候、地理位置、地形、四、自然環(huán)境：氣候、地理位置、地形、地貌地貌 自然環(huán)境與企業(yè)營銷自然環(huán)境與企業(yè)營銷 當(dāng)代自然環(huán)境變化最主要的動向是：當(dāng)代自然環(huán)境變化最主要的動向是：自然資源日益短自然資源日益短缺，能源成本趨于提高

13、，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會直所有這些，都會直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會。接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會。 自然資源短缺，特別是不可再生資源總是越開采儲量自然資源短缺，特別是不可再生資源總是越開采儲量越少，對許多企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種威脅，但反過來越少，對許多企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種威脅，但反過來又迫使人們研究如何合理開發(fā)利用和尋找替代品，從又迫使人們研究如何合理開發(fā)利用和尋找替代品，從而又給許多企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會。而又給許多企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會。 治理環(huán)境污染治理環(huán)境污染的社

14、會呼聲此起彼伏，政府的干預(yù)措施的社會呼聲此起彼伏，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這對企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種壓力和約也在逐步加強(qiáng)。這對企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種壓力和約束，但這同時也蘊(yùn)涵著若干開發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會。束，但這同時也蘊(yùn)涵著若干開發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會。 五、法律環(huán)境：五、法律環(huán)境：擬進(jìn)入的目標(biāo)市場國的有擬進(jìn)入的目標(biāo)市場國的有關(guān)法律、法規(guī)。注意一些國際慣例和行業(yè)行規(guī)關(guān)法律、法規(guī)。注意一些國際慣例和行業(yè)行規(guī)也具有與法律類似的效力。也具有與法律類似的效力。 六、人口環(huán)境六、人口環(huán)境 （1 ） 人口規(guī)模及增長速度人口規(guī)模及增長速度 人口規(guī)模即人口規(guī)模即總?cè)丝诳側(cè)丝诘亩嗌?，是影響基的多少，是影響基本生活消費(fèi)

15、品需求、基礎(chǔ)教育需求的一本生活消費(fèi)品需求、基礎(chǔ)教育需求的一個決定性因素。個決定性因素。 人口規(guī)模首先會對市場需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生人口規(guī)模首先會對市場需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響；然而，過多的人口必然會對明顯影響；然而，過多的人口必然會對市場形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和市場形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大的影響，從而給企業(yè)的營環(huán)境造成很大的影響，從而給企業(yè)的營銷活動帶來一定的制約甚或威脅。銷活動帶來一定的制約甚或威脅。 （2 ） 人口的地理分布人口的地理分布 一方面，人口密度的不同與人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)市場需求量的大??； 另一方面，人們的消費(fèi)需要、購買習(xí)慣和購買行為，在不同的地區(qū)也會存在

16、差異。（3 ） 人口構(gòu)成人口構(gòu)成 人口構(gòu)成，包括人口構(gòu)成，包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成自然構(gòu)成和社會構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。由于族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。由于在收入、閱歷、生理需要、生活方式、在收入、閱歷、生理需要、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會活動等方面價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會活動等方面存在的差異，必然會產(chǎn)生不同的消費(fèi)需存在的差異，必然會產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式，形成各具特色的消費(fèi)者求和消費(fèi)方式，形成各具特色的消費(fèi)者群。群。（4 ） 家庭家庭 一個國家或地區(qū)一個國家或地區(qū)家庭單位家庭單位的多少，直接影響的多

17、少，直接影響著許多消費(fèi)品的市場需求量。著許多消費(fèi)品的市場需求量。 因?yàn)槭袌鍪怯赡切┮驗(yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭I東西并且有購買力想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，而且這種人越多，市場規(guī)模就越大，所以企業(yè)必須注意人口環(huán)境方市場規(guī)模就越大，所以企業(yè)必須注意人口環(huán)境方面的動向。面的動向。 目前人口環(huán)境方面的動向主要目前人口環(huán)境方面的動向主要有：有： . 世界人口迅速增長；世界人口迅速增長； .發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少；發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少； .許多國家人口趨于老齡化；許多國家人口趨于老齡化； .許多國家的家庭在變化；許多國家的家庭

18、在變化； .許多國家非家庭戶也在迅速增加；許多國家非家庭戶也在迅速增加； 6.許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動性大。 七、競爭者競爭者 競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。業(yè)。 (一）誰是竟?fàn)幷咭唬┱l是竟?fàn)幷?競爭者包括：競爭者包括： 1愿望競爭者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目愿望競爭者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望；前愿望； 2一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法；各種方法； 3產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿

19、產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號；望的各種產(chǎn)品型號； 4品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。同種產(chǎn)品的各種品牌。 （二）競爭的激烈程度（二）競爭的激烈程度 反映的是市場反映的是市場現(xiàn)有的和潛在的競爭強(qiáng)度?，F(xiàn)有的和潛在的競爭強(qiáng)度。市場競爭越市場競爭越激烈，說明市場有較大的潛地需求，這樣的市場對企激烈，說明市場有較大的潛地需求，這樣的市場對企業(yè)很重要。競爭激烈的市場有如下特征業(yè)很重要。競爭激烈的市場有如下特征（1）在量的競）在量的競爭者（爭者（2）阻止進(jìn)入的壁壘少（）阻止進(jìn)入的壁壘少（3）阻止退出的壁壘多）阻止退出的壁壘多

20、（4）相同的產(chǎn)品（）相同的產(chǎn)品（5）有利可圖和正在成長的市場。）有利可圖和正在成長的市場。 （三）競爭者的優(yōu)勢和劣勢（三）競爭者的優(yōu)勢和劣勢 （四）競爭者現(xiàn)在和今后的策略（四）競爭者現(xiàn)在和今后的策略 （五）競爭者可能的反應(yīng)（五）競爭者可能的反應(yīng) （六）今后的競爭者可能是誰（六）今后的競爭者可能是誰二、消費(fèi)者購買行為調(diào)查二、消費(fèi)者購買行為調(diào)查 調(diào)查目的？調(diào)查目的？ 1、消費(fèi)者購買行為類型、消費(fèi)者購買行為類型 常規(guī)反應(yīng)型常規(guī)反應(yīng)型 習(xí)慣型習(xí)慣型 有限解決問題型有限解決問題型 理智型理智型 廣泛解決問題型廣泛解決問題型 沖動型沖動型 2、消費(fèi)者購買活動調(diào)查、消費(fèi)者購買活動調(diào)查 When，where，

21、who，how (一) 消費(fèi)者購買行為 購買行為的概念購買行為的概念：是消費(fèi)者是消費(fèi)者購買動機(jī)在實(shí)購買動機(jī)在實(shí)際購買產(chǎn)品或勞務(wù)過程中的具體表現(xiàn)際購買產(chǎn)品或勞務(wù)過程中的具體表現(xiàn)。研究。研究消費(fèi)者購買行為的消費(fèi)者購買行為的目的目的是為了采取有針對性是為了采取有針對性的營銷手段及宣傳手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。的營銷手段及宣傳手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。對消費(fèi)者購買行為的調(diào)查就是對消費(fèi)者購買對消費(fèi)者購買行為的調(diào)查就是對消費(fèi)者購買模式和購買習(xí)慣的調(diào)查。模式和購買習(xí)慣的調(diào)查。 （1）消費(fèi)者何時購買）消費(fèi)者何時購買 （2）消費(fèi)者在何處購買）消費(fèi)者在何處購買 （3）誰）誰 負(fù)責(zé)家庭購買負(fù)責(zé)家庭購買 （4）消費(fèi)者如何購買

22、）消費(fèi)者如何購買（二）消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型購買行為 多變型購買行為 小和諧型的購買行為 習(xí)慣型購買行為 (1)(1)復(fù)雜型購買復(fù)雜型購買: :發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價高、發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場合。購買時需要品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場合。購買時需要經(jīng)歷一個經(jīng)歷一個認(rèn)識學(xué)習(xí)的過程。往往廣泛收集各種認(rèn)識學(xué)習(xí)的過程。往往廣泛收集各種有關(guān)有關(guān)信息，對供選擇品牌的重要特性進(jìn)行評價，信息，對供選擇品牌的重要特性進(jìn)行評價，先建立對每種品牌的各種特性水平的信念，然先建立對每種品牌的各種特性水平的信念，然后形成對品牌的態(tài)度，再慎重地作出購買選擇

23、。后形成對品牌的態(tài)度，再慎重地作出購買選擇。（汽車）（汽車） (2)(2)和諧型購買和諧型購買: :發(fā)生在卷入程度雖高但所購發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合，消費(fèi)者商品品牌差別不大的場合，消費(fèi)者一般不必一般不必花很多時間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行花很多時間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評價，而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠和購買時間評價，而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠和購買時間與地點(diǎn)是否便利，與地點(diǎn)是否便利，從引起需要和動機(jī)到?jīng)Q定從引起需要和動機(jī)到?jīng)Q定購買所用的時間是比較短的。但消費(fèi)者購買購買所用的時間是比較短的。但消費(fèi)者購買后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品

24、牌更優(yōu)而使心理不平衡的現(xiàn)象。（汽車）優(yōu)而使心理不平衡的現(xiàn)象。（汽車） (3)(3)習(xí)慣型購買習(xí)慣型購買: :是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費(fèi)者大多根別很小的商品時的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購買這類商品。購買這類商品。 (4)(4)多變型購買多變型購買: :是消費(fèi)者購買品牌差別很大是消費(fèi)者購買品牌差別很大的商品的低卷入行為。在這類購買中，消費(fèi)者的商品的低卷入行為。在這類購買中，消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購商品的品經(jīng)常變換所購商品的品牌牌。一般不主動地尋找信息購買前也不認(rèn)真評。一般不主動地尋找信息

25、購買前也不認(rèn)真評價不同的品牌，一般不會真正形成對品牌的態(tài)價不同的品牌，一般不會真正形成對品牌的態(tài)度。（牙膏）度。（牙膏）（三）消費(fèi)者的購買決策過程 復(fù)雜型購買才經(jīng)過這樣完整的五個階段復(fù)雜型購買才經(jīng)過這樣完整的五個階段。 1、確定需要、確定需要 來自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和來自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購買動機(jī)。誘發(fā)購買動機(jī)。（內(nèi)部：餓了，外部：蘋果手機(jī)的性能，大家都用蘋（內(nèi)部：餓了，外部：蘋果手機(jī)的性能，大家都用蘋果手機(jī)）果手機(jī)） 2、收集信息、收集信息 消費(fèi)者形成了購買某種商品的動機(jī)后，如果不消費(fèi)者形成了購買某種商品的動機(jī)后，如果不熟悉這種商品的情況，往往就要先收集信息

26、。熟悉這種商品的情況，往往就要先收集信息。 消費(fèi)者一般從以下消費(fèi)者一般從以下四種來源四種來源獲得信息：獲得信息：個人個人來源，商業(yè)性來源，公眾來源和經(jīng)驗(yàn)來源。來源，商業(yè)性來源，公眾來源和經(jīng)驗(yàn)來源。 3、評估選擇評估選擇 并沒有一個所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評估模式或評估并沒有一個所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評估模式或評估過程。過程。 企業(yè)可以通過抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采用什么方法評價其企業(yè)可以通過抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采用什么方法評價其產(chǎn)品。產(chǎn)品。 4、決定購買決定購買 受以下三個因素的影響，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)受以下三個因素的影響，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購買意向：現(xiàn)其購買意向：其他人的態(tài)

27、度，一些不可預(yù)料的情況，預(yù)期其他人的態(tài)度，一些不可預(yù)料的情況，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小，風(fēng)險(xiǎn)的大小，因此，根據(jù)消費(fèi)者對品牌的偏好和購買意向來因此，根據(jù)消費(fèi)者對品牌的偏好和購買意向來推測購買決定并不十分可靠。推測購買決定并不十分可靠。 5、購后行為購后行為 消費(fèi)者購買商品后，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前消費(fèi)者購買商品后，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符性能與期望大體相符，就會感到就會感到基本滿意基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，性能達(dá)不到期望，不能給他不能給他以預(yù)期的滿足，就會感到以預(yù)期的滿足，就會感到失望和不滿失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意，會。消費(fèi)者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。直接影響他購買后的行為。（四）產(chǎn)品的市場生命周期調(diào)查產(chǎn)品的市場生命周期的階段劃分 導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于市場生命周期的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期電視機(jī)針式打字機(jī)傳呼機(jī)家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的市場生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，