肇慶高要市坦場項(xiàng)目可行性定位報(bào)告43p

1、 高要坦場項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議報(bào)告肇慶市高要坦場地塊 產(chǎn)品 定 位 建 議 報(bào) 告編制單位：營銷部編寫日期：2009年12月12日編制： 審核： 營銷部經(jīng)理： 營銷總監(jiān)： 總裁：目 錄1項(xiàng)目總說明41.1項(xiàng)目的開發(fā)意義背景41.2制定產(chǎn)品定位的三大方向目標(biāo)52項(xiàng)目概況52.1項(xiàng)目位置52.2項(xiàng)目內(nèi)部及四至情況62.3用地內(nèi)部情況82.4用地規(guī)模82.5項(xiàng)目用地價(jià)值綜合分析93投資環(huán)境研究93.1肇慶經(jīng)濟(jì)及人口概況93.1.1地理概況93.1.2肇慶經(jīng)濟(jì)狀況93.1.3人口概況103.2房地產(chǎn)消費(fèi)群體分析113.3市政規(guī)劃及配套建設(shè)113.3.1肇慶市未來規(guī)劃定位及發(fā)展目標(biāo)闡述113.3.2完善各項(xiàng)

2、市政設(shè)施及優(yōu)化市政規(guī)劃123.4周邊工業(yè)園分析143.4.1南海經(jīng)濟(jì)高新開發(fā)區(qū)143.4.2松夏工業(yè)園區(qū)143.5肇慶市未來5-10年規(guī)劃154房地產(chǎn)市場研究164.1肇慶市房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)分析164.2肇慶房地產(chǎn)市場成交數(shù)據(jù)分析184.3區(qū)域的在售樓盤分析204.3.1肇慶、高要區(qū)域在售項(xiàng)目價(jià)格和后續(xù)供應(yīng)狀況204.3.2未來直接競爭對手分析20u肇慶碧桂園20u肇慶碧桂園·山湖城22u祈福海岸234.3.3產(chǎn)品分析244.3.4價(jià)格分析254.3.5小結(jié)254.4客戶分析264.4.1項(xiàng)目客戶特征分析264.4.2客戶特征總結(jié)314.4.3整體銷售狀況314.4.4后續(xù)供貨分析31

3、4.4.5結(jié)論315本項(xiàng)目市場及swot分析325.1swot分析32strength（優(yōu)勢）32weakness（劣勢）32opportunity（機(jī)會）32threat（威脅）33swot小結(jié)336項(xiàng)目定位336.1項(xiàng)目市場定位336.1.1主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)336.1.2項(xiàng)目整體市場定位闡述346.1.3目標(biāo)市場及客戶定位346.1.4產(chǎn)品定位346.1.5主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)356.2房型規(guī)劃366.3價(jià)格預(yù)測386.3.1整體售價(jià)制定思路386.3.2價(jià)格測算過程386.3.3綜合測算結(jié)果396.3.4未來樓價(jià)的增長率估算397項(xiàng)目進(jìn)度安排40 前 言本地塊位于肇慶市高要城區(qū)坦場村，總占地

4、287.5畝，地塊前擁萬福湖，背靠山嶺，有山有水，自然環(huán)境優(yōu)越，且與臨近的肇慶碧桂園、毗鄰的祈福海岸、肇慶碧桂園·山湖城連成一片，逐漸形成了一個(gè)成熟的高尚住宅板塊。項(xiàng)目建成后，將成為本板塊又一高端的高尚住宅項(xiàng)目。因前地塊周邊及自身自然優(yōu)越，且與碧桂園和祈福海岸是“左鄰右舍”的關(guān)系，加之其容積率調(diào)整至1.3，其項(xiàng)目定位高端別墅項(xiàng)目已是不言而喻，因此本報(bào)告主要思考肇慶城市發(fā)展及區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢，是否支撐項(xiàng)目高端產(chǎn)品的消化，并對目標(biāo)客戶群體構(gòu)成和需求特征進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以怎樣的產(chǎn)品定位來吸引高端消費(fèi)者的追捧，從而與臨近項(xiàng)目碧桂園、祈福海岸形成既共同分享高端客戶群，又能形成差異化，在競爭

5、上贏得更多消費(fèi)者的青睞；作為集團(tuán)在佛山區(qū)域外項(xiàng)目，又是一個(gè)在三、四線城市開發(fā)的大型高端別墅項(xiàng)目，因應(yīng)集團(tuán)公司未來的拓展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)，將圍繞本項(xiàng)目如何支持集團(tuán)品牌在佛山區(qū)域外擴(kuò)展與深化，如何實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益的最大化這兩個(gè)主要的問題對產(chǎn)品定位提出建議。1 項(xiàng)目總說明1.1 項(xiàng)目的開發(fā)意義背景海逸集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品線不斷拓展和豐富，不僅在洋房住宅上碩果累累，而在高端別墅住宅方面，也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，取得了巨大成功，對本項(xiàng)目的開發(fā)將是對高端別墅產(chǎn)品的升級，進(jìn)一步豐富住宅開發(fā)的高端產(chǎn)品線。同時(shí)在房地產(chǎn)市場日趨成熟及房地產(chǎn)企業(yè)洗牌加劇，一線中心城市和城市的中心區(qū)域可開發(fā)利用的大型土地

6、，日趨稀少，地價(jià)高昂的背景下，布局二三線城市是房企發(fā)展的必然趨勢，集團(tuán)對本項(xiàng)目的開發(fā)將占得先機(jī)，樹立品牌優(yōu)勢。 另外，項(xiàng)目規(guī)模龐大，地塊自然環(huán)境優(yōu)美，其處于肇慶日益成熟的高尚住宅板塊核心位置，地塊價(jià)值突出，項(xiàng)目的開發(fā)不僅將為集團(tuán)帶來豐厚的利潤，而且將為集團(tuán)布局二三線城市提供寶貴范本。在未來3-4年，；隨著珠三角區(qū)域一體化綱要和廣佛肇同城化趨勢的發(fā)展，肇慶已成為消費(fèi)者挖掘價(jià)格洼地的焦點(diǎn)，其區(qū)域價(jià)值和區(qū)域輻射能力將進(jìn)一步提升。海逸集團(tuán)通過本項(xiàng)目的開發(fā)，將極大地樹立公司在珠三角區(qū)域的品牌優(yōu)勢和影響力。1.2 制定產(chǎn)品定位的三大方向目標(biāo)n 本項(xiàng)目走高端別墅的定位，通過本項(xiàng)目開發(fā)樹立公司品牌在肇慶區(qū)域的

7、優(yōu)勢地位；n 打造具有差異化的別墅外立面，以獨(dú)特的別墅建筑風(fēng)格，鮮明的定位，實(shí)現(xiàn)與碧桂園、祈福海岸的差異化競爭；n 通過合理的產(chǎn)品組合與分期銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，解決項(xiàng)目開發(fā)初期“快速銷售”整體實(shí)現(xiàn)“利潤最大化”和這兩個(gè)存在一定矛盾目標(biāo)的平衡；2 項(xiàng)目概況2.1 項(xiàng)目位置項(xiàng)目位于肇慶市高要市坦場村，北靠山嶺，南臨萬福湖，東面為祈福海岸，西面為碧桂園，距離肇慶中心城區(qū)5公里，到達(dá)鼎湖、四會15-20分鐘，距三水區(qū)約30分鐘車程，距離廣佛都市圈僅需約1小時(shí)車程，通往深港澳地區(qū)也只需約2.5小時(shí)車程。從地產(chǎn)板塊的角度分析，本項(xiàng)目位于高要市城區(qū)，位于“南連東拓”，“一江兩岸”重點(diǎn)區(qū)域，距離肇慶中

8、心僅需10分鐘以內(nèi)，與碧桂園、祈福海岸連成一片，屬于近郊高尚住宅板塊，未來規(guī)劃中的西江3橋及規(guī)劃中的廣佛肇輕軌線落戶本項(xiàng)目附近，將大大增加項(xiàng)目與外界的交通往來，隨著廣佛肇城市一體化趨勢的推進(jìn)，本項(xiàng)目將為廣佛肇1小時(shí)內(nèi)生活圈所覆蓋，區(qū)位優(yōu)勢將得到較大提升。圖21.1：區(qū)域交通圖上的項(xiàng)目位置標(biāo)示本案1小時(shí)廣佛都市圈深港澳都市圈2.5小時(shí)四會三水鼎湖30分鐘20分鐘15分鐘圖21.2：衛(wèi)星圖上的項(xiàng)目位置標(biāo)示七星巖規(guī)劃中的西江3橋廣肇輕軌站2公里4公里圖2.1.1 地塊在高要規(guī)劃的江濱新區(qū)位置示意圖規(guī)劃中的西江3橋肇慶主城區(qū)廣肇輕軌站廣肇輕軌站本項(xiàng)目祈福海岸碧桂園2期碧桂園1期松崗中心城區(qū)2.2 項(xiàng)目

9、內(nèi)部及四至情況n 項(xiàng)目的北面：連綿山嶺所包圍，海拔不高，多為小山頭，有植被覆蓋，將是項(xiàng)目有利的靠山景觀。n 項(xiàng)目的南面即為萬福湖，無高大建筑物阻擋，視野開闊，雖與湖面有祈福海岸二期用地阻隔，但通過提升地基完全可以俯瞰一線湖景，湖岸線較長，有利于開發(fā)臨湖景觀產(chǎn)品，湖對面即為碧桂園二期山水城項(xiàng)目與本項(xiàng)目隔湖而望，且有環(huán)湖道路通達(dá)對面，距離不遠(yuǎn)。n 項(xiàng)目東面為與祈福海岸一路之隔，因其產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)，項(xiàng)目內(nèi)設(shè)有多處景觀，也可以通過提升地基的做法，讓項(xiàng)目西側(cè)產(chǎn)品與之形成居高臨下之勢。n 西面與肇慶碧桂園隔江相望，項(xiàng)目有途徑道路與之相連，需過西江大橋，與對岸的交通往來有一定距離。n 項(xiàng)目地塊周邊自然環(huán)境優(yōu)美

10、，與祈福海岸和碧桂園山水城相連，目前居住環(huán)境和氛圍逐漸形成，本項(xiàng)目的開發(fā)，將有利于推動本版塊高尚生活圈的成熟。東、西兩面：與祈福海岸一路，被其包圍環(huán)繞相隔北面：小山頭所包圍，山嶺有植被覆蓋 南面：萬福湖及湖對面的碧桂園山湖城 2.3 用地內(nèi)部情況本宗地整體形狀類似y字型，北面被小山頭分開成y型的兩個(gè)角的狹長地塊，地塊較為平坦，地塊外圍已修建市政道路，與祈福海岸項(xiàng)目一路之隔；地塊前方為萬福湖，與碧桂園山湖城隔湖相對，景觀視野開闊，結(jié)合地塊1.3的容積率規(guī)劃，具備開發(fā)高檔別墅社區(qū)的有利條件。本項(xiàng)目祈福海岸2.4 用地規(guī)模本項(xiàng)目位于高要城區(qū)坦場村，用地性質(zhì)屬于居住兼商業(yè)，總用地面積191651.6m

11、2(287.5畝)，調(diào)整后的容積率為1.3，建筑密度約為35，綠地率約為30，具體規(guī)劃設(shè)計(jì)要求：車位出入方位、停車場及幾處市政要點(diǎn)有待進(jìn)一步確定，除基本的配電房，垃圾中轉(zhuǎn)站，管理處，公廁等市政配套外，無其他市政要求，在城市設(shè)計(jì)方面的要求也比較寬松，僅要求建筑物外立面宜設(shè)計(jì)新穎，外墻采用中、高檔裝飾材料，且與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。2.5 項(xiàng)目用地價(jià)值綜合分析綜合分析，項(xiàng)目規(guī)模較大，且具有較好的自然景觀優(yōu)勢，符合開發(fā)高尚別墅社區(qū)的條件，項(xiàng)目周邊已開發(fā)了祈福海岸及碧桂園等大型高尚住宅社區(qū)，將有利于項(xiàng)目高端形象和區(qū)域形象的塑造，提升自身價(jià)值；未來城市規(guī)劃和交通設(shè)施的完善，將成為項(xiàng)目價(jià)值提升的有力保障，雖然項(xiàng)

12、目周邊集合了祈福海岸、碧桂園等超級大盤，在產(chǎn)品貨量和價(jià)格方面，將給項(xiàng)目開發(fā)造成一定壓力。但本項(xiàng)目的開發(fā)，將在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品風(fēng)格、目標(biāo)定位上與其走差異化路線，以獨(dú)特的定位與產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢，將本項(xiàng)目打造成區(qū)域內(nèi)高端別墅社區(qū)的典范之作。3 投資環(huán)境研究3.1 肇慶經(jīng)濟(jì)及人口概況3.1.1 地理概況n 目前獅山由原獅山街道、松崗鎮(zhèn)、官窯鎮(zhèn)、小塘鎮(zhèn)整合而成，面積256.09平方公里，是南海全區(qū)乃至佛山全市地域面積最大的鎮(zhèn)。n 獅山鎮(zhèn)內(nèi)擁有三大工業(yè)園區(qū)和大學(xué)城，中部為南海科技產(chǎn)業(yè)園、東部為松夏工業(yè)園、北部為全球最大的led制造商臺灣奇美的生產(chǎn)基地。3.1.2 肇慶經(jīng)濟(jì)狀況；n 獅山鎮(zhèn)位于佛山市南海區(qū)核心

13、中西部，南靠大瀝、禪城、羅村，西鄰金沙、丹灶，北面三水，地理位置優(yōu)越，交通便利。n 獅山經(jīng)濟(jì)實(shí)力： 2008年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值380億元，增長16.2%；工業(yè)總產(chǎn)值1245億元，增長28.1%；全社會固定資產(chǎn)投資104.2億元，增長0.2%；n 獅山鎮(zhèn)的gdp和工業(yè)總產(chǎn)值在南海各鎮(zhèn)gdp都在南海各鎮(zhèn)排第一位，遠(yuǎn)高于大瀝、桂城街道；按常住人口作為統(tǒng)計(jì)口徑，人均gdp為7.8萬元（1.13萬美元），也在佛山各鎮(zhèn)中名列前茅。n 2008年，獅山鎮(zhèn)工商稅收28.4億元，增長27.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25953元，農(nóng)村居民人均純收入10747元，分別增長6%和8.5%；獅山90以上的居民住進(jìn)了小

14、洋樓，全鎮(zhèn)已達(dá)到小康水平，正在朝富裕型邁進(jìn)。n 由上表可見，獅山各年gdp值每年呈現(xiàn)上升趨勢，并維持在15%點(diǎn)以上增長率，實(shí)現(xiàn)該區(qū)域穩(wěn)步快速增長，說明該鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁。結(jié)論：獅山鎮(zhèn)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢態(tài)，為房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供有力保障。3.1.3 人口概況n 獅山鎮(zhèn)的常住人口總數(shù)為：38.5萬人,其中戶籍人口為16.18萬人，外來人口22.31萬人，轄7個(gè)社區(qū)居委會和49個(gè)村委會，是南海全區(qū)常住人口最多的鎮(zhèn)街道。同時(shí)，本地戶籍人口僅占常住人口的40%，也是南海唯一的以外來新移民為主的的鎮(zhèn)街；n 獅山鎮(zhèn)的外來人口主要集中在南海高新開發(fā)區(qū)和松夏工業(yè)園兩大園區(qū)工作，以制造業(yè)工人為主，同時(shí)也擁有不少高技

15、術(shù)人才和企業(yè)管理者，他們是獅山大型樓盤的未來的主流消費(fèi)者之一。3.2 房地產(chǎn)消費(fèi)群體分析n 人口眾多，剛性需求量大：目前獅山由原獅山街道、松崗鎮(zhèn)、官窯鎮(zhèn)、小塘鎮(zhèn)整合而成，面積256.09平方公里，常住人口總數(shù)為：38.5萬人,其中戶籍人口為16.18萬人，外來人口22.31萬人，轄7個(gè)社區(qū)居委會和49個(gè)村委會，是全區(qū)地域面積最大的、常住人口最多的鎮(zhèn)（街道）。n 資源交通優(yōu)勢，吸引周邊客戶： 由于獅山位于南海市中西部鎮(zhèn)區(qū)，對周邊鎮(zhèn)區(qū)吸引和輻射力較大，大瀝、羅村、里水等鎮(zhèn)區(qū)客源也是獅山房地產(chǎn)市場的潛在客源。n 廣佛同城，促進(jìn)廣佛一體化進(jìn)程：佛山與廣州在空間和時(shí)間距離上的逐步淡化，以其房價(jià)的低谷成為

16、眾多廣州投資者的置業(yè)目標(biāo)。結(jié)論：獅山鎮(zhèn)具有龐大的房產(chǎn)消費(fèi)群體，為房地產(chǎn)的有效需求提供根本保證。3.3 市政規(guī)劃及配套建設(shè)3.3.1 獅山鎮(zhèn)未來規(guī)劃定位及發(fā)展目標(biāo)闡述n 未來南海次中心規(guī)劃, 發(fā)展多功能綜合新城:松崗片區(qū)為獅山鎮(zhèn)的次級中心，近五年并非獅山鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施投資重點(diǎn)區(qū)域獅山鎮(zhèn)規(guī)劃發(fā)展的目標(biāo)是，到2020年把獅山鎮(zhèn)打造為具有自然生態(tài)特色城市空間環(huán)境、保持本地區(qū)豐富人文傳統(tǒng)的，具備較強(qiáng)科研創(chuàng)新能力，集教育研發(fā)、高新技術(shù)制造業(yè)、居住、商貿(mào)、休閑娛樂功能于一體的二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合型新城。3.3.2 完善各項(xiàng)市政設(shè)施及優(yōu)化市政規(guī)劃n 獅山路網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善：未來5-10年規(guī)劃多條東西向城市次級

17、主干道，連接?xùn)|西部，交通四通八達(dá)，十分方便。松崗鎮(zhèn)內(nèi)，未來3-5年規(guī)劃，規(guī)劃擴(kuò)建項(xiàng)目北面顏峰大道，建成通車后將成為連接松崗、大瀝重要交通干線；禪炭路擴(kuò)建工程，完善鎮(zhèn)內(nèi)路網(wǎng)，充分接駁禪桂、大瀝、官窯。n 山水城田綠色網(wǎng)絡(luò)，提高居住舒適度：未來5-10年內(nèi)，獅山綠地系統(tǒng)規(guī)劃充分體現(xiàn)非城市建設(shè)區(qū)的自然生態(tài)綠地與城市的充分融合，造就“山水城田”相互交融的綠色網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域綠地規(guī)劃以大型生態(tài)板塊（保護(hù)片區(qū)）為核心，以狹長形的生態(tài)走廊為生態(tài)板塊之間的緩沖帶，構(gòu)成完整的生態(tài)體系。n 規(guī)劃兩座大型體育中心，完善體育配套：規(guī)劃體育設(shè)施用地為29.7公頃。規(guī)劃中的兩座體育中心分別選址在西南片區(qū)獅山城市中心區(qū)和軟件園片

18、區(qū)城市次中心區(qū)內(nèi)。同時(shí)還規(guī)劃四座小型體育場館，分別位于西北片區(qū)、官窯片區(qū)、松崗片區(qū)以及西南片區(qū)的小塘城區(qū)內(nèi)。結(jié)論：獅山未來5-10年市政規(guī)劃、配套建設(shè)上新臺階，有利于房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.4 周邊工業(yè)園分析3.4.1 南海經(jīng)濟(jì)高新開發(fā)區(qū)廣東佛山南海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是位于廣東省佛山市南海區(qū)獅山鎮(zhèn)的省級工業(yè)園區(qū)，同時(shí)也是佛山市國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)“一區(qū)六園”之一的“佛山·南海園”。該工業(yè)園未來3-5年發(fā)展，總?cè)丝诩s為20-25萬，高層管理人員按總?cè)藬?shù)的3-5%計(jì)算約為6000-12000人，為房地產(chǎn)發(fā)展帶來基本剛性需求。3.4.2 松夏工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模：現(xiàn)在已開發(fā)建設(shè)用地一萬多畝，有113家企業(yè)

19、前來落戶，利用現(xiàn)時(shí)園區(qū)西北側(cè)的7000多畝山崗荒地。園區(qū)擴(kuò)大開發(fā)及全面投入使用后，屆時(shí)整個(gè)園區(qū)內(nèi)的企業(yè)總產(chǎn)值將會達(dá)到120億元以上。松下工業(yè)園人口約為5-6萬，中基層管理人員按總?cè)藬?shù)的3-5%計(jì)算約為1500-3000人，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場需求量大。產(chǎn)業(yè)定位：松夏園a區(qū)位于開發(fā)區(qū)東北部，產(chǎn)業(yè)定位以家電、汽配、食品、玩具為主，業(yè)已形成以白色家電、小家電的制造及相應(yīng)的配件、服務(wù)為主的特色家電產(chǎn)業(yè)，知名企業(yè)品牌包括東芝、tcl、伊立浦等。工業(yè)園客戶：松夏工業(yè)園區(qū)具有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在南海獅山有一定的影響力，并逐漸升級壯大，園區(qū)經(jīng)濟(jì)必將帶動松崗產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并直接增加松崗人口數(shù)量，刺激松崗鎮(zhèn)內(nèi)的各生活配

20、套行業(yè)發(fā)展；工業(yè)園的內(nèi)大量中高管、企業(yè)技術(shù)人員需要較好的住宿環(huán)境，必然選擇置業(yè)周邊優(yōu)質(zhì)樓盤。結(jié)論：獅山高新科技園工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)升級，松崗松夏工業(yè)園不斷擴(kuò)容，為該的確提供大量剛性需求，地區(qū)房地產(chǎn)后續(xù)發(fā)展強(qiáng)；3.5 松崗鎮(zhèn)未來5-10年規(guī)劃松崗中心城區(qū)松夏工業(yè)園南國桃園參考目前各類型業(yè)態(tài)分布，松崗鎮(zhèn)未來十年規(guī)劃主要呈現(xiàn)三分天下局面，西面為松夏工業(yè)園區(qū)、東北面為南國桃園旅游度假區(qū)，東南部、中部為松崗中心城區(qū)，集休閑、生活、工作于一體的多樣性規(guī)劃。而項(xiàng)目所處為主為可見項(xiàng)目周邊為一類住宅區(qū)及商業(yè)區(qū)，另外項(xiàng)目周邊有不少公共綠化用地，未來項(xiàng)目所處為松崗中心新城區(qū)，升值潛力及發(fā)展前景優(yōu)越。結(jié)論：項(xiàng)目所處未來規(guī)劃

21、前景看好，周邊配套不斷完善，具備較強(qiáng)升值潛力。4 房地產(chǎn)市場研究4.1 肇慶房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)分析n 佛山五區(qū)2002-2008年成交面積及均價(jià)列表分析：從上表可見，南海成交面積2002-2005年成交面積一直低于順德，但由于近幾年廣佛同城化進(jìn)程加大，2006年開始超于順德成為佛山五區(qū)成交之首，成交價(jià)格方面，僅次于高檔樓盤集中的禪城區(qū)。n 南海區(qū)2002-2009年新建住宅交易面積分析分析：南海區(qū)房地產(chǎn)交易量呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，在2006-2007達(dá)到最高峰，2008年急速下降三成，而2009年1-6月累計(jì)新增預(yù)售面積比2008年同期下降37%，而成交面積比去年同期增加，去年出現(xiàn)的南海供需失衡的格局

22、逐步平衡，成交量同比上漲122%。n 南海區(qū)2002-2009年新建住宅成交均價(jià)分析n 由上圖表可知，南海區(qū)房地產(chǎn)成交價(jià)格呈現(xiàn)快速增長，在2008年到達(dá)最高峰6024元/，但增長速度開始放緩，2009年上半年成交價(jià)格有所回落，為5865元/m2,從今年7月份之后南海各鎮(zhèn)的樓價(jià)上升幅度預(yù)測，2009年下半年年南海區(qū)的房價(jià)將突破6500元/m2的價(jià)格水平，超越2007年下半年的價(jià)格高峰。n 2002-2008年，南海區(qū)總體新建住宅成交價(jià)格呈現(xiàn)不斷攀升趨勢，尤其以2007年，升幅達(dá)42%，成交均價(jià)達(dá)5666元/,接近2002年的兩倍，雖然2008年成交狀況不理想，但上半年成交價(jià)格依然高企，下半年價(jià)格

23、則大幅度回落，2009年7月份后重新呈現(xiàn)快速上升趨勢，但參考目前主流城區(qū)樓價(jià)增長速度，預(yù)測2009年全年成交均價(jià)將會超越2008年最高水平。結(jié)論：南海房地產(chǎn)市場經(jīng)過2008年的低谷，2009年迎來大量剛性需求放量，客戶經(jīng)過2008年長達(dá)1年的觀望后，隨著今年初樓市回暖，實(shí)成交現(xiàn)量價(jià)齊升，購買信心重新回復(fù)到2007年下半年高峰期的亢奮狀態(tài)。4.2 高要房地產(chǎn)市場成交數(shù)據(jù)分析n 南海松崗2006-2008年成交面積及成交均價(jià)分析分析：由上圖表可知，從2006-2008年每年呈現(xiàn)不斷下降趨勢，至2009年上半年實(shí)現(xiàn)大幅度上升，成交價(jià)格方面表現(xiàn)逐年穩(wěn)步小幅度上升，目前片區(qū)的整體均價(jià)已經(jīng)達(dá)到6000元/

24、m2以上。目前，松崗鎮(zhèn)片區(qū)洋房產(chǎn)品的價(jià)格在4100-4800元/m2（錦繡桃園和金葉陽光新城兩個(gè)項(xiàng)目）之間，而南國桃園片區(qū)別墅產(chǎn)品的售價(jià)在13000-25000元/m2之間。n 松崗2008年6月-2009年7月商品房成交統(tǒng)計(jì)分析：松崗房地產(chǎn)市場走勢貼近南海市場，進(jìn)入2009年成交面積上升，成交套數(shù)不斷攀升，由于洋房成交量大，拉低松崗成交價(jià)格，總體勢頭良好。n 區(qū)域市場分析消費(fèi)需求旺盛松崗洋房住宅市場，自盛世桃園推出小戶型并迅速售罄，目前主要在售樓盤金葉陽光新城已售出接近售罄、錦繡桃園已售出7成，2009年隨著樓市升溫，錦繡桃園、陽光新城的熱銷反映了松崗大量剛性需求。n 現(xiàn)存樓盤檔次差異化大松

25、崗樓盤集中在兩大片區(qū)，以高檔別墅為主的南國桃園旅游區(qū)及松崗東部主城區(qū)的洋房樓盤，兩片區(qū)產(chǎn)品形態(tài)差異大，客戶群定位不一致，不存在直接競爭關(guān)系，而本地塊主要位于松崗新城區(qū)內(nèi)。n 高性價(jià)比樓盤吸引周邊鎮(zhèn)街客戶南國桃園片區(qū)主要吸引獅山、大瀝、里水、官窯等地的高檔樓盤消費(fèi)者，而城區(qū)高性價(jià)比洋房盤成交客戶一半為松崗本地客戶、占3成以上為大瀝客戶，其他2成為官窯、里水、獅山周邊鎮(zhèn)街客戶。n 未來一年半松崗市場的產(chǎn)品呈現(xiàn)兩極分化，中小戶型產(chǎn)品和山水豪宅的供應(yīng)量較大，中大戶型的精品住宅社區(qū)處于市場短檔期。松崗去年推出位于舊城區(qū)南海炮竹廠地塊，按正常開發(fā)進(jìn)度預(yù)計(jì)2010年3月份入市，主要以75m2二房產(chǎn)品和90m

26、2的小三房、125 m2的中三房產(chǎn)品為主；保利今年8月份以東方水庫地塊，產(chǎn)品定位延續(xù)南國桃園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為山水豪宅的定位，產(chǎn)品均為180m2以上的豪華洋房和聯(lián)排別墅。若本項(xiàng)目2011年上半年入市，直接的競爭對手為南炮地塊和大瀝城區(qū)的新樓盤，競爭狀況并不激烈，保利東方水庫地塊，也一定程度上會分流本項(xiàng)目的高端客戶。4.3 區(qū)域的在售樓盤分析4.3.1 大瀝、獅山（松崗）區(qū)域在售項(xiàng)目價(jià)格和后續(xù)供應(yīng)狀況樓盤名稱區(qū)位檔次主力產(chǎn)品整體均價(jià)（元/m2）后續(xù)供應(yīng)量金葉陽光新城松崗老城區(qū)中低檔70-110二房、小三房3800 基本售磬海逸錦繡桃園松崗新城區(qū)中高檔純洋房樓盤110-140中大三房4900 500多

27、套萬科金域華庭大瀝新城中心高檔純洋房樓盤165-192大三房/四房樓王：295大平層7200約270套金棕櫚灣大瀝大浩湖以中高檔洋房為主、少量別墅150-230m2四房別墅：10000洋房： 5500 約600套洋房32套別墅中恒海暉城獅山桂丹路中高檔純洋房樓盤90-130三房樓王：260湖景復(fù)式5200 5700多套南海碧桂園大瀝雅窯以高檔洋房為主、少量聯(lián)排別墅樓盤180-240三房7500（帶豪華裝修）僅剩下170多套（二期第4批）時(shí)代依云小鎮(zhèn)（桃園西岸）獅山大學(xué)城內(nèi)純別墅樓盤，疊加和雙拼別墅260-290疊加別墅430-450雙拼別墅疊加6800聯(lián)排11000 疊加90多套，雙拼基本售磬

28、目前在售的項(xiàng)目除中恒海暉城外，供應(yīng)量均在90-600套之間，各項(xiàng)目在2010年下半年進(jìn)入銷售尾聲。4.3.2 未來直接競爭對手分析u 碧桂園山湖城（項(xiàng)目隔湖對面）區(qū)位松崗舊城區(qū)原爆竹廠地塊，金葉陽光新城對面地塊形狀地塊呈斜梯形樓面地價(jià)1500元/m2規(guī)模/檔次中檔洋房樓盤目前進(jìn)度目前首期工程建至2層，未設(shè)置任何臨時(shí)咨詢點(diǎn)預(yù)計(jì)入市時(shí)間2010年2-3月份預(yù)計(jì)售價(jià)4800-5200元/m2開發(fā)商佛山市恒新房地產(chǎn)公司（時(shí)代名軒開發(fā)商），缺乏品牌積累經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積42222.9 m2（63.4畝）總建筑面積約105557 m2戶數(shù)約900戶容積率2.5建筑密度30%綠化覆蓋率30%建筑形態(tài)全部

29、為小高層為主車位0.8個(gè)/戶面向客戶群體地區(qū)松崗、大瀝為主人群周邊中高收入人群、小戶型降低置業(yè)門檻產(chǎn)品形態(tài)以90-125m2的三房產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向于中偏小的戶型，比錦繡桃園的項(xiàng)目定位略低，各類型產(chǎn)品的比例大致如下：70-75m2二房產(chǎn)品約130套，占15%；85-90 m2小三房產(chǎn)品約220套，占25%；115-125m2中三房產(chǎn)品約370套，占45%；140-150m2的小四房產(chǎn)品約100套，占10% 與本項(xiàng)目對比項(xiàng)目位置位于松崗、大瀝交匯處，交通車流量大的禪炭路旁， 交通離大瀝車站近，交通略優(yōu)于本項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模與本項(xiàng)目地塊規(guī)模相當(dāng)，總建面略低于本項(xiàng)目項(xiàng)目入市時(shí)間2009年3-5月

30、項(xiàng)目周邊配套本地塊周邊配套齊全，但生活配套略遜色于本項(xiàng)目 綜合評價(jià)無論是居住環(huán)境和商服設(shè)施配套均遜色于本地塊，其住宅價(jià)值比本項(xiàng)目低10-15%，商業(yè)價(jià)值與本項(xiàng)目接近。小結(jié)：該項(xiàng)目為本地塊主要直接競爭對手之一，擁有較好的區(qū)位、交通，面對松崗及部分大瀝客戶，按規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)，產(chǎn)品以90-140m2中偏小三房、四房產(chǎn)品為主，定位中檔路線，主要面對松崗、大瀝中等收入的年輕首次置業(yè)者。該項(xiàng)目分兩期開發(fā)，采取“低開高走”的常規(guī)開發(fā)模式，先開發(fā)沿禪炭路邊的70-125m2二房/三房產(chǎn)品，140-150m2的四房產(chǎn)品在第二期，預(yù)計(jì)在2010年10月份后推出。u 祈福海岸二期（與項(xiàng)目只有一條道路之隔）區(qū)位松崗舊政

31、府地塊地塊形狀較為規(guī)則梯形樓面地價(jià)894元/m2項(xiàng)目入市時(shí)間預(yù)計(jì)2010年9月份，早于本項(xiàng)目一年預(yù)計(jì)售價(jià)4500-4800元/m2規(guī)模/檔次中低檔純公寓項(xiàng)目目前進(jìn)度項(xiàng)目基本平整，未動工預(yù)計(jì)入市時(shí)間2009年底開發(fā)商廣東海逸集團(tuán)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積5907（8.7畝）總建筑面積18311 戶數(shù)320戶容積率3.1建筑密度35%綠化覆蓋率25%建筑形態(tài)小高層為主車位0.8個(gè)/100面向客戶群體地區(qū)松崗、大瀝為主人群周邊中等收入人群、小戶型降低置業(yè)門檻產(chǎn)品形態(tài)35-50m2純公寓產(chǎn)品與本項(xiàng)目對比項(xiàng)目位置位于繁華主干道旁，優(yōu)于本地塊項(xiàng)目環(huán)境噪音、粉塵污染較大交通對比本項(xiàng)目便捷，離松崗鎮(zhèn)中心近項(xiàng)目規(guī)模

32、樓盤規(guī)模少于2萬，僅為本項(xiàng)目1/6項(xiàng)目入市時(shí)間預(yù)計(jì)2010年9月份，早于本項(xiàng)目一年項(xiàng)目周邊配套周邊配套齊全，對面有小公園項(xiàng)目周邊環(huán)境密集居民樓、路邊綜合評價(jià)與本項(xiàng)目產(chǎn)品錯(cuò)位，客戶以投資客為主小結(jié)：該項(xiàng)目位于舊城區(qū)中心位置，項(xiàng)目地塊規(guī)模小，且容積率達(dá)3.1，項(xiàng)目參照盛世桃園開發(fā)模式，以公寓式單位為主，與本項(xiàng)目不直接構(gòu)成競爭關(guān)系。4.3.3 產(chǎn)品分析n 高端產(chǎn)品：目前大瀝、獅山市場上的產(chǎn)品以小高層、高層洋房產(chǎn)品為主，隨著南海碧桂園的銷售進(jìn)入尾聲，聯(lián)排別墅、疊加別墅日益稀缺，未來兩年市場供應(yīng)量依然以高層等產(chǎn)品搭配聯(lián)排、疊加產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，主要代表是大瀝金棕櫚灣、時(shí)代依云小鎮(zhèn)（桃園西岸）、保利東風(fēng)水庫項(xiàng)

33、目。大瀝、獅山片區(qū)的豪宅產(chǎn)品戶型近三年呈現(xiàn)逐步升級的趨勢，萬科金域華庭、南海碧桂園、勁嘉金棕櫚灣、時(shí)代依云水岸（疊加別墅）的主力戶型均在160m2以上，房均面積達(dá)到50-60，當(dāng)?shù)睾勒蛻舻膶幼】臻g需求超過桂城中心區(qū)域。n 中高端產(chǎn)品：2010年下半年，錦繡桃園將全面售罄，松崗、大瀝片區(qū)在2010年7月-2011年5月期間，130-160m2的中高端產(chǎn)品存在供應(yīng)的短檔期。n 中低端產(chǎn)品：由于受2008年市場需求及新政影響，2010年南炮項(xiàng)目和盛世雅居兩個(gè)項(xiàng)目供應(yīng)上中小戶型將占據(jù)市場主導(dǎo)，出現(xiàn)大量的35-90m2的公寓和小戶型2-3房產(chǎn)品。4.3.4 價(jià)格分析n 松崗、大瀝片區(qū)在售的樓盤價(jià)格差

34、距相當(dāng)大，樓市呈現(xiàn)出明顯的m型結(jié)構(gòu)，高檔樓盤“萬科金域華庭”和“南海碧桂園”的均價(jià)分別達(dá)到7200-7800元/m2,低檔樓盤“金葉陽光新城”的均價(jià)僅為3800-4000元/m2,而中高檔的錦繡桃園均價(jià)在4600-4900元/ m2之間；n 片區(qū)的高檔樓盤和低檔樓盤的價(jià)格差達(dá)到一倍，反映了片區(qū)不同階層的客戶之間經(jīng)濟(jì)能力差距明顯，開發(fā)商要獲得良好的投資收益，必須開發(fā)中高檔和高檔項(xiàng)目；n 從銷售狀況反映，無論是定位高端的萬科、碧桂園，還是定位中高端的錦繡桃園，定位低端的金葉陽光新城，均能獲得良好的銷售業(yè)績，反映了本區(qū)域各個(gè)階層的客戶購房需求旺盛。4.3.5 小結(jié)目前，松崗片區(qū)的錦繡桃園和大瀝片區(qū)的

35、南海碧桂園、萬科金域華庭在2010年中期均進(jìn)入售罄階段，且由于2008-2009年松崗、大瀝片區(qū)除“南炮地塊”外并沒有大宗的商住用地地成交，可以預(yù)期2011年大瀝、松崗片區(qū)的住宅供應(yīng)量狀況較少，2010年7月-2011年5月松崗片區(qū)的住宅供應(yīng)量為800套左右（南炮項(xiàng)目一期和盛世雅居），大瀝片區(qū)為300套左右（金棕櫚灣剩余產(chǎn)品預(yù)計(jì)），兩大片區(qū)的年總量不到1200套，給本項(xiàng)目在開盤初期實(shí)現(xiàn)快速銷售提供了有利的條件。根據(jù)區(qū)域樓盤的價(jià)格特征，結(jié)合本項(xiàng)目的土地屬性進(jìn)行綜合分析，本項(xiàng)目市場定位為錦繡桃園的延續(xù)（中高端為主流產(chǎn)品），并且在錦繡桃園的目前的基礎(chǔ)上，對高端大戶型產(chǎn)品進(jìn)行升級，提升品質(zhì)使其成為“明

36、星產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的突破。同時(shí)，本項(xiàng)目雖然擁有良好的生態(tài)資源，但也由于項(xiàng)目體量較小，地塊條件限定了小區(qū)檔次難以獲得全面的提升，與保利東風(fēng)水庫項(xiàng)目必須要進(jìn)行錯(cuò)位。因此，本項(xiàng)目的定位思路應(yīng)該界定為“高端品質(zhì)、中等戶型、中高價(jià)格”的方向，以115-140m2的三房產(chǎn)品為主力。4.4 客戶分析4.4.1 錦繡桃園客戶特征分析a、 錦繡桃園來訪客戶區(qū)域分析Ø 錦繡桃園接近一半客戶來自松崗，約三成來自大瀝，其余周邊鎮(zhèn)街占約兩成。Ø 錦繡桃園面對來訪客戶群仍然以松崗當(dāng)?shù)乜蛻魹橹鳎鬄r片區(qū)由于距離松崗近，對松崗樓盤的認(rèn)知度也較高，來訪客戶數(shù)量僅次于松崗，遠(yuǎn)高于里水、獅山片區(qū)；Ø

37、里水、獅山、黃岐、官窯等周邊鎮(zhèn)街亦有2%-5%的小部分客戶到訪。b、 錦繡桃園來訪客戶登記戶型需求分析Ø 以上圖表說明，錦繡桃園6成左右的來訪客戶表示需求三房戶型，需求大三房120-140客戶最多，占總量的32%，需求小三房的客戶占總量的27%；Ø 需求二房的客戶和需求四房以上大戶型均占2成左右；Ø 需求二房的客戶主要為松夏工業(yè)園外地員工；Ø 大瀝片區(qū)的企業(yè)主階層大部分需求150m2的大三房產(chǎn)品和180-200m2的四房產(chǎn)品，錦繡桃園項(xiàng)目由于缺少了150 m2的豪華型三房產(chǎn)品，導(dǎo)致了不少大瀝客戶的流失。c、 錦繡桃園來訪客戶職業(yè)統(tǒng)計(jì)Ø 錦繡桃園

38、來訪客戶中，個(gè)體戶占3成以上，主要來自松崗鎮(zhèn)街小型個(gè)體戶，其中包括服裝、飲食、日用品經(jīng)營商戶；Ø 由于附近松夏工業(yè)園，大型工廠的管理技術(shù)人員這類年收入6-20萬中高收入人群亦占3成，廠企普通職工占據(jù)比例超過2成；Ø 另外，由于近幾年股市成為不少鎮(zhèn)街家庭致富的工具，專職炒股的自由職業(yè)約占1成左右；Ø 教師、公務(wù)員企事業(yè)工作員僅占2%。d、 錦繡桃園來訪客戶年齡分析Ø 錦繡桃園來訪客戶中的65%為是26-35歲的社會新銳（小太陽一代），該年齡層人群由于結(jié)婚、生小孩的兩大因素而產(chǎn)生剛性的購房需求；Ø 36歲以上中年所占比例約為30%，購房的大部分主要

39、是由于家庭逐步富足，原有的自建房和房改房不能滿足其生活升級的需要而產(chǎn)生的“居住改善型”需求；Ø 25歲以下單身青年購房和45歲以上中老年客戶購房僅占3%。e、 錦繡桃園來訪客戶家庭結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)Ø 錦繡桃園來訪客戶中過半為三口之家，與需求三房客戶比例基本一致；Ø 四口之家約占兩成，與需求四房客戶比例基本一致；Ø 另外約有三成為青年情侶和單身家庭，其普遍需求兩房小戶型。f、 錦繡桃園來訪客戶裝修需求統(tǒng)計(jì)Ø 過半客戶需求普遍盛行的全毛坯交房，但4成以上客戶表示需要簡單裝修，少量客戶需要豪華精裝修；Ø 毛坯交房為目前錦繡桃園的不可選擇的交樓標(biāo)準(zhǔn)，

40、在本項(xiàng)目可以嘗試推出110m2以下的中小戶型帶精裝修來引導(dǎo)市場需求，增加開發(fā)利潤。g、 錦繡桃園來訪客戶置業(yè)目的統(tǒng)計(jì)Ø 錦繡桃園來訪客戶購買目的為自住，投資客戶數(shù)量僅占2.6%；（遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于保利花園、招商依云水岸30%的比例）Ø 自住客占大部分說明松崗具有充足的剛性客戶消費(fèi)群，同時(shí)，反映了松崗樓市相對于桂城千燈湖片區(qū)和金沙洲片區(qū)，目前尚不具備良好的投資概念；Ø 投資客戶數(shù)量較少，可以反映出松崗區(qū)域的商業(yè)價(jià)值較低，松崗的樓盤不適合開發(fā)體量大的社區(qū)商業(yè)（購買商鋪的大部分為投資客）。h、 錦繡桃園來訪客戶關(guān)注問題統(tǒng)計(jì)Ø 來訪客戶約四成對價(jià)格表示關(guān)心，其他主要關(guān)注

41、項(xiàng)目自身?xiàng)l件，如地段、規(guī)劃、園林、戶型、景觀等注度有所提升。4.4.2 客戶特征總結(jié)4.4.3 整體銷售狀況目前松崗供應(yīng)跟不上經(jīng)濟(jì)及置業(yè)需求的發(fā)展，因此前市場上優(yōu)質(zhì)樓盤的銷售效果相當(dāng)理想，從錦繡桃園在今年6月、10月兩次推新貨可以看出，松崗片區(qū)的購房需求相當(dāng)旺盛，月均的消化量可以達(dá)到50-70套；4.4.4 后續(xù)供貨分析目前，松崗目前在售項(xiàng)目在2010年中基本斷貨，主要貨量來自舊政府地塊、南炮地塊入市，以中小戶型為主，另外有待拍東方水庫地塊，補(bǔ)充松崗中高檔產(chǎn)品，未來競爭激烈。4.4.5 結(jié)論2010年下半年錦繡桃園基本售罄，本地塊的主要競爭對手為南炮地塊、東風(fēng)水庫地塊，并各自占據(jù)不同市場，未來

42、松崗房地產(chǎn)市場將會呈現(xiàn)中高低分化局面，多項(xiàng)目入市，容易形成聯(lián)動開發(fā)，提升松崗房地產(chǎn)影響力。5 本項(xiàng)目市場及swot分析5.1 swot分析strength（優(yōu)勢）Ø 項(xiàng)目位于肇慶高要城區(qū)坦場，山、湖資源豐富、自然生態(tài)資源優(yōu)美；Ø 地塊周邊區(qū)域高端居住生活版塊已逐漸形成，為項(xiàng)目奠定和積累了一定目標(biāo)客戶市場；Ø 地塊所屬區(qū)域?yàn)槲磥碚貞c“南連東擴(kuò)”、“一江兩岸”重點(diǎn)區(qū)域，發(fā)展?jié)摿Υ螅?#216; 地塊所處位置背靠山脈，正面臨湖，與旁邊祈福海岸二期及碧桂園山水城相比，更具地勢和景觀優(yōu)勢；Ø 項(xiàng)目地處肇慶超大規(guī)模高尚住宅板塊，該板塊未來的發(fā)展規(guī)劃已被區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶

43、群所了解和認(rèn)同，本項(xiàng)目開發(fā)將引起廣泛關(guān)注，有利于發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢；Ø 相比廣州、佛山高端產(chǎn)品的價(jià)格走勢，項(xiàng)目的價(jià)格洼地現(xiàn)象明顯，價(jià)格效應(yīng)的驅(qū)動，將吸引更多本區(qū)域乃至區(qū)域外廣佛、港深區(qū)域高端客戶的追捧；Ø 相比洋房產(chǎn)品貨量的強(qiáng)勁增長，高端別墅產(chǎn)品確是買少見少，稀缺決定價(jià)值。weakness（劣勢）Ø 目前項(xiàng)目區(qū)域交通仍不完善，交通的不便，將是制約項(xiàng)目價(jià)值的主要因素；Ø 地塊狀況呈y型形狀，兩叉角位置深入山谷，將給項(xiàng)目開發(fā)提出挑戰(zhàn)；另外地塊幾乎被祈福海岸所包圍，與湖面隔了一段距離，景觀視角收到一定影響；Ø 本區(qū)域內(nèi)所開發(fā)的兩個(gè)大盤，祈福集團(tuán)和碧桂園都具

44、有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的客戶群積累，在競爭態(tài)勢上將不占上風(fēng)。opportunity（機(jī)會）Ø 國家珠三角區(qū)域規(guī)劃綱要的實(shí)施和廣佛肇區(qū)域一體化規(guī)劃的推進(jìn)，將為肇慶房地產(chǎn)市場，帶來巨大生機(jī)；Ø 肇慶優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，眾多的旅游景點(diǎn)，城市旅游資源的整合升級，將吸引更多消費(fèi)者的目光，必將掀起一股投資肇慶的浪潮；Ø 國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸擺脫金融危機(jī)的影響，特別是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，宏觀經(jīng)濟(jì)率先回暖，并成為世界經(jīng)濟(jì)中占有重要影響力，將有利支撐房地產(chǎn)投資；Ø 項(xiàng)目所處項(xiàng)目區(qū)域規(guī)劃為肇慶“南連東擴(kuò)”，“一江兩岸”重點(diǎn)區(qū)域，將增強(qiáng)消費(fèi)者對本區(qū)域發(fā)展的投資信心

45、；Ø 西江3橋的規(guī)劃興建及城市輕軌將落戶項(xiàng)目區(qū)域附近的市政交通利好；Ø 肇慶高要眾多產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展，蓬勃的產(chǎn)業(yè)支柱，將培育更多的本土高端消費(fèi)群體；Ø 珠三角中心城市高啟的房價(jià)及人口密集帶來的生活環(huán)境惡化，項(xiàng)目優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，將承接大批外來移民潮。threat（威脅）Ø 項(xiàng)目遠(yuǎn)離城市中心，中心城區(qū)眾多高端項(xiàng)目的出現(xiàn)，將分流目標(biāo)客戶群；Ø 項(xiàng)目周邊齊聚了碧桂園、祈福兩大地產(chǎn)大鱷，其強(qiáng)大的品牌沖擊，開發(fā)的高尚社區(qū)已成為成熟高尚生活區(qū)，具有廣泛的知名度，深受消費(fèi)者的認(rèn)可，又有廣泛的客戶忠實(shí)度，未來競爭壓力較大；Ø 隨著眾多品牌發(fā)展商的進(jìn)入

46、，肇慶區(qū)域未來銷售的項(xiàng)目將有較大提升，將激化競爭態(tài)勢。swot小結(jié)Ø 憑借項(xiàng)目良好的生態(tài)自然環(huán)境及較大開發(fā)規(guī)模，項(xiàng)目以高端產(chǎn)品形象面市，融入本區(qū)域高端產(chǎn)品板塊格局中，項(xiàng)目價(jià)值將比肩祈福海岸、碧桂園，甚至超越兩者價(jià)值；Ø 本土產(chǎn)業(yè)支撐及廣佛肇城市一體的趨勢，加之區(qū)域交通狀況的完善，已培育和積累更多目標(biāo)客戶群；足以支撐項(xiàng)目產(chǎn)品貨量；Ø 項(xiàng)目產(chǎn)品的差異與互補(bǔ)，形象定位的錯(cuò)位與獨(dú)特，將是項(xiàng)目在競爭中脫穎而出的有力武器；也是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的重要手段。6 項(xiàng)目定位6.1 項(xiàng)目市場定位6.1.1 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)n 根據(jù)市場數(shù)據(jù)及規(guī)劃要求，項(xiàng)目產(chǎn)品定位為高端別墅住宅社區(qū)。住宅產(chǎn)品

47、以聯(lián)排別墅為主,涵蓋10層左右寬景洋房、4層左右情景美墅（頂層復(fù)式）、少量高端獨(dú)立別墅等產(chǎn)品形態(tài)，并初步確定項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)如下：6.1.2 項(xiàng)目整體市場定位闡述本項(xiàng)目定位依據(jù)區(qū)域市場狀況及自身生態(tài)資源，以打造高端住宅社區(qū)思路，在產(chǎn)品線方面既有區(qū)域競爭對手主打的高端別墅產(chǎn)品，又有所創(chuàng)新與突破，體現(xiàn)在提供高舒適度的小高層寬景洋房及類別墅產(chǎn)品來細(xì)分高端目標(biāo)客戶群體的不同需求，一方面填補(bǔ)和擴(kuò)大高端市場空白，另一方面又以聯(lián)排別墅及少量高端獨(dú)立別墅產(chǎn)品，樹立項(xiàng)目高端形象，與競爭對手爭奪高端目標(biāo)客戶。寬景洋房產(chǎn)品面積區(qū)間在150-180左右，情景美墅產(chǎn)品面積區(qū)間在180-210左右，聯(lián)排別墅產(chǎn)品區(qū)間在21

48、0-250左右，少量獨(dú)立別墅區(qū)間在300-460，以豐富的高端產(chǎn)品線，滿足不同層次高端客戶的置業(yè)投資需求。6.1.3 目標(biāo)市場及客戶定位市場定位原則：本項(xiàng)目參考祈福海岸、碧桂園的客戶，把目標(biāo)市場定位在肇慶中心區(qū)、高要地區(qū)各產(chǎn)業(yè)工業(yè)園，兼顧四會、云浮、金利、及廣州、佛山、三水、南海等區(qū)外市場，以及香港、深圳地區(qū)的肇慶籍同鄉(xiāng)商會客戶。購買的主要目的為投資自住及度假、養(yǎng)老，目標(biāo)消費(fèi)群界定為：自住兼顧投資型：n 高要本地高端客戶，分為產(chǎn)業(yè)工業(yè)園老板、企業(yè)的高管階層、周邊區(qū)域在肇慶、高要做生意的私企老板及政府公務(wù)員及部門領(lǐng)導(dǎo)階層；n 這部分人消費(fèi)能力較強(qiáng)，一般在肇慶城區(qū)都擁有物業(yè)，但一方面需要長期在高要

49、生活和工作，希望有一處環(huán)境優(yōu)美、又能顯示身份地位的心理，如公務(wù)員、周邊區(qū)域私企老板，另一方面也出于對物業(yè)投資，出于資產(chǎn)增值保值的需要；n 還有高要本地的老板階層，因?yàn)樯庠诒镜?，對土生土長的區(qū)域有心理認(rèn)同感，朋友圈子都在本地，或者為了長輩、兒女一起居住，希望一個(gè)高檔的物業(yè)，顯示大富之家的氣派，也有身份地位認(rèn)同的置業(yè)心理。養(yǎng)老、度假型：n 區(qū)域外廣州、佛山及港深地區(qū)肇慶籍高端客戶群，看中本區(qū)域板塊優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境及豐富的旅游資源，出于回家探親及養(yǎng)老、度假型客戶，n 本區(qū)域外高端客戶，廣佛區(qū)域、港深甚至國內(nèi)的炒房團(tuán)出于對本區(qū)域發(fā)展前景及區(qū)域產(chǎn)品價(jià)格的洼地現(xiàn)象，進(jìn)行純炒作投資，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)升值的目的。

50、類別個(gè)人資產(chǎn)值職業(yè)消費(fèi)特征需求戶型需求面積1200-500萬肇慶、高要本地的個(gè)體私營老板、企業(yè)高管、本地公務(wù)員領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，希望改善居住環(huán)境，但對價(jià)格較為敏感，有身份地位認(rèn)同的心理寬景洋房及類別墅產(chǎn)品150-2002500-1000萬肇慶、高要中小企業(yè)老板、知名企業(yè)高管、市級公務(wù)員領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)位外生意人、港澳同鄉(xiāng)商會養(yǎng)老、度假客戶 看中自然生態(tài)環(huán)境及產(chǎn)品品質(zhì)，帶有投資性質(zhì)，期待物業(yè)升值，也有自住需求考慮，有身份地位認(rèn)同心理類別墅產(chǎn)品及聯(lián)排別墅20025031000萬以上外來投資肇慶產(chǎn)業(yè)工業(yè)園大老板、本地知名大企業(yè)老板彰顯身份，追求社區(qū)奢華配套，已擁有多套物業(yè)，置業(yè)范圍較廣聯(lián)排別墅及獨(dú)立別墅2

51、50-4004投資客戶來源較廣，珠三角以及港深澳地區(qū)高端投資客經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，有一定的閑散資金，對項(xiàng)目的環(huán)境、區(qū)位發(fā)展、發(fā)展前景較為關(guān)注洋房、聯(lián)排及獨(dú)立別墅都感興趣，產(chǎn)品選擇范圍較廣150-400紅線部分為鎮(zhèn)街客戶主流購房者，個(gè)人資產(chǎn)最少在200萬以上，一般都有自己的物業(yè)，購買主要為改善居住兼顧投資、度假、養(yǎng)老為主，另外投資客也將是購買項(xiàng)目的重要目標(biāo)客戶群。6.1.4 產(chǎn)品定位根據(jù)對項(xiàng)目周邊環(huán)境及物業(yè)市場的調(diào)查分析，將項(xiàng)目定位為純高端住宅社區(qū)，產(chǎn)品以聯(lián)排別墅、類別墅產(chǎn)品作為主力，兼顧部分寬景洋房及高端獨(dú)立別墅，項(xiàng)目容積率控制在1.5左右。這是基于競爭市場狀況以及項(xiàng)目所處的環(huán)境和區(qū)位的前提而作

52、出的決策,主要原因是:n 項(xiàng)目自身資源特征及周邊祈福海岸別墅社區(qū)及超大規(guī)模碧桂園高尚住區(qū)將本版塊打上了高端形象的市場烙印；n 地塊規(guī)劃指標(biāo)限制，1.3的容積率，地塊規(guī)模及景觀狀況，不具備開發(fā)純別墅社區(qū)的規(guī)劃要求，與周邊大型高端項(xiàng)目，不具備競爭優(yōu)勢，只能尋求錯(cuò)位及互補(bǔ)的競爭態(tài)勢，開發(fā)本區(qū)域較稀少的寬景洋房，及投資門檻較為低的類別墅及聯(lián)排別墅產(chǎn)品，細(xì)分高端消費(fèi)群體的置業(yè)需求，同時(shí)充分利用地塊優(yōu)越位置，開發(fā)高端的獨(dú)立產(chǎn)品，提升項(xiàng)目高端形象，實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值的最大化；n 根據(jù)目前肇慶市場特征及周邊產(chǎn)品供應(yīng)狀況；開發(fā)部分寬景洋房及類別墅產(chǎn)品，有利于減低高端物業(yè)置業(yè)門檻，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，加快去貨速度，縮短開發(fā)

53、投資周期，減低投資風(fēng)險(xiǎn)；n 寬景洋房產(chǎn)品面積區(qū)間在150-180左右，情景美墅產(chǎn)品面積區(qū)間在180-210左右，聯(lián)排別墅產(chǎn)品區(qū)間在210-250左右，少量獨(dú)立別墅區(qū)間在300-460，以豐富的高端產(chǎn)品線，滿足不同層次高端客戶的置業(yè)投資需求；n 在產(chǎn)品形象風(fēng)格方面，將考慮以目前祈福海岸、碧桂園的產(chǎn)品風(fēng)格形成差異化，以現(xiàn)代歐式地中海建筑風(fēng)格，樹立自身風(fēng)格，而此類風(fēng)格被廣泛應(yīng)用在寬景洋房、類別墅、聯(lián)排別墅及獨(dú)立別墅產(chǎn)品組合的項(xiàng)目中，并取得了巨大成功。如雅居樂地產(chǎn)雍景園等系列項(xiàng)目，佛山奧園，祈福南灣半島等都得到了市場的廣泛認(rèn)可，此風(fēng)格產(chǎn)品的開發(fā)成本也相應(yīng)較低，市場美譽(yù)度好；n 以聯(lián)排別墅、類別墅為主力

54、產(chǎn)品線，配合寬景洋房及獨(dú)立別墅的產(chǎn)品組合，將很好的利用項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)，容積率控制在1.5左右，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的最大化；n 根據(jù)地塊規(guī)劃條件及周邊項(xiàng)目規(guī)劃狀況，考慮到居住氛圍及配套狀況，本項(xiàng)目不考慮做專門商業(yè)產(chǎn)品，對于本小區(qū)的生活配套，以小區(qū)會所的少量商業(yè)配套解決，也可以利用周邊項(xiàng)目大社區(qū)各項(xiàng)完善的配套來滿足客戶需要。6.1.5 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)n 根據(jù)市場數(shù)據(jù)及規(guī)劃要求，項(xiàng)目產(chǎn)品定位為高尚住宅社區(qū)。建筑形式以聯(lián)排別墅、類別墅為主,并初步確定項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)如下：表7-1：主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表項(xiàng) 目數(shù) 量項(xiàng) 目數(shù) 量總規(guī)劃用地191651.65容積率1.5總建筑面積287477.48建筑密度25%其中：1、住宅建筑面積250112.48綠地率40%2、會所、商業(yè)建筑面積8500居住戶數(shù)1206戶3、配套設(shè)施建筑面積7305車位數(shù)量1447個(gè)4、地下室車庫面積215606.2 房型規(guī)劃6.2.1 碧桂園山湖城產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析：由碧桂園山湖城產(chǎn)品設(shè)計(jì)及消化分析圖表可見，參考碧桂園所售產(chǎn)品設(shè)計(jì)，碧桂園山水