2016品牌傳播策劃ppt課件

1、.12016年我廚傳播策略.2前期回顧.3價(jià)值用戶18Y80Y已成家未成家22Y單身貴族28Y兩口之家40Y有孩之家55Y33%責(zé)任父母（最易轉(zhuǎn)化）66%品質(zhì)懶忙（新鮮血液）3%網(wǎng)生世代（難轉(zhuǎn)化）5%資深父輩（易被帶動(dòng)）我廚潛在消費(fèi)頻次高低28%菜鳥廚神（自帶媒介）COOKSSHOPPERS.4品牌屋價(jià)值用戶品牌口號(hào)用戶利益點(diǎn)功能賣點(diǎn)一站購齊新鮮健康我的網(wǎng)上菜市場(chǎng)（原）省時(shí)省力全品類 特色凈菜免洗切 經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)研發(fā)新品 千種優(yōu)質(zhì)民生食材高品質(zhì) 產(chǎn)品可溯源 自建中央廚房及倉儲(chǔ)物流 12道標(biāo)準(zhǔn)流程全程管控附加值 興趣社群 菜譜及烹飪建議 貼心售后服務(wù)品牌定位都市家庭餐桌一站式解決方案有家有伴品質(zhì)懶忙

2、責(zé)任父母菜鳥廚神.5CONTENTPART 1品牌口號(hào)PART 2傳播策略PART 3UI建議.6CONTENTPART 1品牌口號(hào)PART 2傳播策略PART 3UI建議.7OPTION 1功 能 性 方 向.8為了吃到新鮮，急匆匆奔赴菜市場(chǎng)；為了吃到美味，一遍遍研究大師食譜。飯事，本不該如此麻煩。新鮮不只是生鮮，而是一切吃得到的好品質(zhì)。我廚，承包你的廚事。一站匯集百味新鮮！ 一手Hold住新鮮 你手邊的百味集市你手邊的新鮮集市creative slogan 我廚，承包你的新鮮一站匯集所有新鮮.9英文版本 Your City FarmFresh taste on your Fingertip

3、creative slogan .10 你的食事管家/你的全能家廚有關(guān)吃的一切事情，全都可以交給我廚來解決，無論是生鮮、菜譜、約飯、大廚上門我廚就像你的管家/家廚一樣，一站式解決你的所有困擾，讓食事變得簡(jiǎn)單。我廚，一站匯集所有新鮮creative slogan .11OPTION 1感 性 方 向.12吃飯十分鐘，做菜兩小時(shí)；熱愛烹飪，懶于買菜。廚房是思想斗爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，一切都因：太麻煩，沒時(shí)間。然而，有關(guān)吃的一切事情，全都可以交給我廚來解決。柴米油鹽蔥姜蒜一站式送到你面前，生鮮佳肴美味菜譜一套凈菜即可解饞。關(guān)于吃的麻煩事，放著“我廚”來，幫你搞定每餐飯！ 你的廚事，放著“我”來圍繞廚房的事物，都

4、不用消費(fèi)者操心，讓我廚來一站式解決問題creative slogan .13一句等你回來，是給每一個(gè)奔波于工作的人最好的慰藉。不管多忙碌，一起吃飯最重要，等你回來不管多麻煩，一切都準(zhǔn)備好了，等你回來我廚為你悉心準(zhǔn)備大小飯事。家人般的照料，家里的味道。我廚，為你備菜，等你回來。 為你備菜，等你回來圍繞廚房的事物，都不用消費(fèi)者操心，讓我廚來一站式解決問題creative slogan .14CONTENTPART 1品牌口號(hào)PART 2傳播策略PART 3UI建議.15VRARH5病毒直播短視頻彈幕二次元閱后即焚Cinemagraph表情包IP段子貼紙圖片社交網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“也許一眨眼，你就迎來下一個(gè)X

5、X元年”從【品牌社交化】，到【雙微核心運(yùn)轉(zhuǎn)】，再到【元年爆炸時(shí)代】.16如何更有針對(duì)性的以數(shù)字媒體驅(qū)動(dòng)【我廚】品牌進(jìn)行市場(chǎng)突圍成熟品牌 X 傳統(tǒng)品牌 X 小眾品牌 X .17說什么？怎么說？誰來幫我們說？數(shù)字媒體三力模型在哪里說？?jī)?nèi)容資源渠道.18消費(fèi)者真的沒有那么多時(shí)間聽一個(gè)新品牌在講什么【我廚內(nèi)容】：直白傳遞品牌利益點(diǎn)+痛點(diǎn)式表達(dá)+直接搭建利益場(chǎng)景內(nèi)容層面.19直白傳遞品牌利益點(diǎn)：是傳遞“我的網(wǎng)上菜市場(chǎng)”？還是說關(guān)于買菜做飯“一手全部搞定”？.20痛點(diǎn)式表達(dá)：是說我廚能“送菜上門？還是說告別夏季悶熱菜場(chǎng)，“搞定全家食材卻依然美美美？.21直接搭建利益場(chǎng)景：想不想30分鐘搞定四菜一湯？想不想

6、做完菜廚房整潔如新？想不想0刀工也能曬出高顏值美食？.22神州專車手撕uber神州專車請(qǐng)來吳秀波、海清及數(shù)位行業(yè)資深人士，在微博上公布了一組以“Beat U，我怕黑專車”為主題的海報(bào)，通過這一系列的海報(bào)表明了品牌理念：坐專車不僅舒適、更要安全！.23內(nèi)容層面-長(zhǎng)期規(guī)劃傳播內(nèi)容品牌所處時(shí)期破繭成蝶.24不要第一次就讓消費(fèi)者作為互動(dòng)主力先讓TA看、輕參與、分享【我廚資源】：聚焦不同領(lǐng)域KOL資源，打造其高粉絲粘度的引力漩渦資源層面.25數(shù)字媒體KOL資源矩陣是KOL也是粉絲美食類KOL三類客群親子類KOL責(zé)任父母生活類KOL品質(zhì)懶忙美圖美拍類KOL菜鳥廚神直播類KOL情感類KOL普通用戶品牌初期：

7、讓KOL變成粉絲品牌長(zhǎng)期：讓粉絲變成KOL.26NoImage美寶蓮Angelababy+50位網(wǎng)紅直播美寶蓮新唇膏發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了Angelababy及50名網(wǎng)紅進(jìn)行同步直播，并在Angelababy的直播頁面加入了一鍵購買新品口紅入口，將代言人、產(chǎn)品和銷售三者捆綁起來。從而另消費(fèi)者從了解一款新產(chǎn)品到最終購買的過程變得更快。在短短2小時(shí)就賣出10000支口紅，轉(zhuǎn)化銷售了140多萬元。.27相信我，絕大部分品牌官微最火的時(shí)候一般都是出了負(fù)面的時(shí)候【我廚渠道】：篩選高匹配度社交平臺(tái)進(jìn)行合作+聯(lián)動(dòng)APP用戶資源渠道層面.28航班管家-新世相航班管家新世相 逃離北上廣航班管家在微信公眾號(hào)新世相發(fā)起了#4

8、小時(shí)后逃離北上廣#活動(dòng)。活動(dòng)要求在中午12點(diǎn)前趕到北上廣3個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，就有機(jī)會(huì)得到往返機(jī)票，馬上起飛，去一個(gè)美好的目的地，來一場(chǎng)不在計(jì)劃但格外期待的旅行。30張票，真正能去的人并不多，卻還是把大眾內(nèi)心的那股想瀟灑任性一回的心勾了起來，并在當(dāng)天霸占了朋友圈和微博等社交陣地。.29渠道層面-長(zhǎng)期規(guī)劃起步期發(fā)展期成熟期借勢(shì)大眾平臺(tái)講功能，針對(duì)于群體TA發(fā)聲自有平臺(tái)聯(lián)動(dòng)熱門平臺(tái)，引導(dǎo)大眾粉絲轉(zhuǎn)化為用戶靈活選擇各類平臺(tái)根據(jù)不同傳播需求，靈活選用相應(yīng)平臺(tái).30我廚內(nèi)容我廚資源我廚渠道直白傳遞品牌利益點(diǎn)+痛點(diǎn)式表達(dá)+直接搭建生活場(chǎng)景由產(chǎn)品號(hào)召轉(zhuǎn)為品牌號(hào)召聚焦不同領(lǐng)域KOL資源，打造其高粉絲粘度的引力漩渦數(shù)

9、字媒體策略矩陣篩選高匹配度社交平臺(tái)進(jìn)行合作+聯(lián)動(dòng)APP用戶資源為【我廚】定制化構(gòu)建數(shù)字媒體矩陣.318月傳播Campaign思考面對(duì)三類不同客群如何單刀直入&旗開得勝？溝通策略+共性需求.32溝通策略責(zé)任父母品質(zhì)懶忙菜鳥廚神品質(zhì)看得見階段性洞察TA痛點(diǎn)產(chǎn)品跟得上利益場(chǎng)景式溝通鮮味 秀得出特殊節(jié)點(diǎn)激勵(lì)分享一二級(jí)TA的日常輻射節(jié)慶日等特殊時(shí)間提供分享激勵(lì)各類特色套餐滿足痛點(diǎn)有針對(duì)性的新鮮單品透明廚房與凈菜直播不同形式的品牌教育.33共性需求-關(guān)于我廚產(chǎn)品可溯源自建中央廚房及倉儲(chǔ)物流12道標(biāo)準(zhǔn)流程全程管控高品質(zhì)一站式品控一站式購物一站式服務(wù)餐桌一站式解決方案特色凈菜免洗切經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)研發(fā)新品千種

10、優(yōu)質(zhì)民生食材全品類興趣社群菜譜及烹飪建議貼心售后服務(wù)附加值.34客群分析責(zé)任父母品質(zhì)懶忙菜鳥廚神insight：精挑細(xì)選想讓家人吃得好但到菜場(chǎng)挑啊選啊費(fèi)事又不滿每次買完菜總?cè)边@少那不免將就或?yàn)榱闼榕淞显倥懿藞?chǎng)insight：偶爾有空想吃頓好的想想做飯好麻煩要買要洗切配只好放棄有興致想做飯時(shí)又想不到吃什么，心好累insight：有顆超想秀廚藝的內(nèi)心但是也有雙不太會(huì)做飯的手而且買菜什么的真不擅長(zhǎng)只想在朋友圈曬菜品可惜做飯過程慢，秀曬成本高下廚無阻隔的暢快體驗(yàn)買不到/選不好/總將就太麻煩/沒想法/心好累不擅長(zhǎng)/太費(fèi)時(shí)/只求快.35傳播入手點(diǎn)餐桌一站式解決方案我廚下廚無阻隔暢快體驗(yàn)客群# 廚事一站到位

11、#一站到位，省時(shí)省力又省心/一站到位，簡(jiǎn)單成就品質(zhì)夢(mèng)/一站到位，快手做菜曬美味一站到位，廚事相關(guān)全都有.36創(chuàng)意傳播節(jié)奏PR稿件釋放預(yù)設(shè)相關(guān)輿論環(huán)境#廚事一站到位#1.針對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛式傳播2.利用熱點(diǎn)+獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)精確性用戶轉(zhuǎn)化8月.37廚藝PK賽標(biāo)題針對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛式傳播把把品牌口號(hào)變成一場(chǎng)社交事件#廚神一站成名#.38像煮方便面一樣做一桌滿漢全席搞定全家晚餐我依然是不食煙火的仙女不光會(huì)買包我也會(huì)買姜比時(shí)間比整潔比買菜從”一站式”品牌口號(hào)搭建生活場(chǎng)景比顏值菜要美買完一桌食材的我更要美.39社媒高粉絲粘度的 網(wǎng)紅 PK 大廚 傳奇米其林三星創(chuàng) 造 最 有 看 點(diǎn) 的 廚 藝 挑

12、戰(zhàn) + 米 其 林 指 南 第 一 次 進(jìn) 入 內(nèi) 地.40雞湯女王【咪蒙】我不光可以寫雞湯還可以煲五星雞湯睡前故事【張嘉佳】你的睡前故事還差一份我做的夜宵直播一姐【陳一發(fā)】不唱歌 不講段子實(shí)力做菜依然666.41消費(fèi)者角色KOL引力漩渦關(guān)注加油支招分享參與秀挑戰(zhàn)書召集粉絲粉絲互動(dòng)直播挑戰(zhàn)秀成績(jī)消費(fèi)者角色路徑.42美食類平臺(tái)聯(lián)動(dòng)+多方位跨界TA平臺(tái)媒體平臺(tái)策略美食菜譜APP：豆果美食、下廚房、好豆菜譜、美食天下、美食杰美食攝影APP：Foodie、黃油相機(jī)美食視頻：一人食、日食記、空腹、日日煮、飯米了沒、味蕾時(shí)光、二更一味、一條達(dá)人廚房美食KOL：艾格吃飽了、田螺姑娘hhhaze、小羽私廚、且

13、吃喝指南、吃貨研究所、大怪美食、一片吃心美食平臺(tái)直播APP：映客、斗魚、美拍、秒拍等健身塑型APP：KEEP、咕咚、fittime、薄荷育兒類：寶寶樹孕育、辣媽幫、媽媽網(wǎng)、圖片社交類：Lofter、Nice、美圖秀秀跨界平臺(tái).43日食記是拍攝、制作于上海的美食視頻短片，講述怪蜀黍“姜老刀”和他的貓“酥餅”間的美食故事，洋溢著溫暖生活氣息的工作室，香味四溢。那傾盡真意制作的美食，讓每一個(gè)人和可愛的小貓都找到了歸屬感媒體平臺(tái)策略平臺(tái)：優(yōu)酷視頻、微信公眾號(hào)調(diào)性：文藝、清新、溫暖、細(xì)膩合作形式：日食記特輯：PK米其林的味道.44創(chuàng)意總結(jié)創(chuàng)造場(chǎng)景，將我廚產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)用事件發(fā)聲，打造適合我廚的消費(fèi)

14、者互動(dòng)角色.45廚藝PK賽標(biāo)題利用熱點(diǎn)+獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)精確性用戶轉(zhuǎn)化把借勢(shì)熱點(diǎn)把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)變成一場(chǎng)線上游戲#廚房精靈go#.46凈菜干凈的關(guān)鍵中央廚房如何讓消費(fèi)者愿意去看？把它植入一場(chǎng)熱點(diǎn)游戲！.47“今年暑期世界最火的游戲，沒有之一” 精靈寶可夢(mèng)pokemon go精靈寶可夢(mèng)Go是一款對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中出現(xiàn)的寶可夢(mèng)進(jìn)行探索捕捉、戰(zhàn)斗以及交換的游戲。玩家可以通過智能手機(jī)在現(xiàn)實(shí)世界里發(fā)現(xiàn)精靈，進(jìn)行抓捕和戰(zhàn)斗。全球玩家不吃不睡只為抓精靈。.48游戲玩法：H5打造360全景中央廚房出現(xiàn)鮮活的菌菇、魚、牛羊豬等抓到就變成你的菜！恭喜你獲得了荷蘭豆炒雞胸肉！.49我廚APP平臺(tái)策略美食類平臺(tái).50創(chuàng)意總結(jié)聚焦核心產(chǎn)品

15、力利用熱點(diǎn)互動(dòng)來放大.51傳播節(jié)奏我廚整體傳播節(jié)奏【看我】預(yù)設(shè)輿論環(huán)境【聽我】針對(duì)目標(biāo)TA發(fā)聲【上我】精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化用戶PR稿件發(fā)布#廚事一站成名#廚房精靈go#.52CONTENTPART 1品牌口號(hào)PART 2傳播策略PART 3UI建議.53建議分類不清晰，邏輯易丟失視覺感染力較弱增強(qiáng)邏輯 提高用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)到位提升品質(zhì)觀感.54邏輯開機(jī)畫面分類首頁首頁二級(jí)頁分類購物車我的社區(qū).55邏輯開機(jī)畫面：建議不多于三幀的動(dòng)畫，分別展示近期促銷活動(dòng)、品牌slogan及人群痛點(diǎn)近期活動(dòng)slogan人群痛點(diǎn).56邏輯功能模塊：層次分明banner增加社區(qū)分享分類圖標(biāo)化，幫助快速找到所需品類個(gè)性化推薦精簡(jiǎn)下滑區(qū)域，可用