凱迪拉克品牌文化PPT課件

1、未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 - - 行銷專家 Larry Light第1頁/共71頁課程內(nèi)容 品牌文化概述 品牌文化的作用 品牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別 凱迪拉克品牌文化及核心要素 傳播的重要性 傳播的途徑與方式 凱迪拉克品牌文化傳播溝通基調(diào) 凱迪拉克品牌文化傳播實戰(zhàn)研討第2頁/共71頁品牌的概念與作用品牌的定義 品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。第3頁/共71頁品牌的概念與作用概述 產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適當?shù)墓δ?/p>

2、滿足消費者起碼的要求。 品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。 產(chǎn)品是品牌的基礎，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。何為何為“品牌品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系第4頁/共71頁品牌的概念與作用品牌的作用 產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn) 識別商品的分辨器 質(zhì)量和信譽的保證 企業(yè)的“搖錢樹”第5頁/共71頁品牌的概念與作用品牌支持點凱迪拉克是美國歷任總統(tǒng)御用座駕凱迪拉克是世界頂級豪華車品牌之一，代表美式豪華車的頂級品牌凱迪拉克是高品質(zhì)的化身，頂級材質(zhì)，精挑細選自世界各地著名產(chǎn)地，配合精湛工藝，打造出頂

3、級豪華的內(nèi)飾，符合豪華車主的身份地位和對高品質(zhì)的需求凱迪拉克創(chuàng)造出30多項堪稱世界第一的革命性科技，每個時代的凱迪拉克車型都應用多項前沿科技消費者憑什么相信我們？消費者憑什么相信我們？解讀支持點必須是可信的和具體的支持點既支持“利益”，又要支持“個性和價值”產(chǎn)品特點要以消費者可理解和可信的方式闡述第6頁/共71頁品牌的概念與作用總結(jié)品牌的建立,是一個漫長的工作，不是一天就能達成，同時必須經(jīng)過各團隊合作努力去創(chuàng)造。品牌一旦建立起來，其維護品牌的工作，更是大工程。品牌的精神不是一成不變，必須配合市場的狀況及競品的動態(tài)作調(diào)整，才能符合消費者求新求變的潮流，也才能與消費者建立長遠的關(guān)系，并開發(fā)潛在的消

4、費者。第7頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化第8頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化品牌文化概述 是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀 代表企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬 是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和 是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華第9頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化品牌文化概述凱迪拉克品牌文化：凱迪拉克品牌文化：第10頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化品牌文化的作用 加強品牌力、更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，有效承載企業(yè)的社會功能 滿足目標消費者物質(zhì)之外的文化需求 豐富品牌聯(lián)想、增強品牌輻射、激發(fā)消費者購買欲望 有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘第11頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化品

5、牌文化與企業(yè)文化的區(qū)別 核心含義不同 作用不同 建設方法不同企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務于企業(yè)的發(fā)展，因企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、此，其核心含義應該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設方法方面又有明顯不同。作用、著眼點和建設方法方面又有明顯不同。第12頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化品牌文化的核心 品牌文化的核心是文化內(nèi)涵具體而言，是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修

6、養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。第13頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化品牌文化的核心 凱迪拉克品牌文化的核心：信念、創(chuàng)造、擁有 這是一種前瞻遠見、勇于開拓創(chuàng)新、追求極致成就，領(lǐng)先時代的精神。第14頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化要素淺析 品牌歷史傳承 消費者洞察 產(chǎn)品DNA 品牌定位第15頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化要素淺析1902年，凱迪拉克誕生于被譽為美國汽車之城的底特律，前身是1899年創(chuàng)立的底特律汽車公司，當時底特律汽車公司重組并更名為凱迪拉克汽車公司，為世界交通運輸工業(yè)的發(fā)展翻開了嶄新的篇章。為了向法國的皇家貴族、探險家安東尼門斯凱迪拉克（Le Sieur Antoine de la

7、 Nothe Cadillac）表示敬意，命名為“Cadillac”凱迪拉克，因為正是這位法國貴族于1701年建立了底特律汽車城。安東尼門斯凱迪拉克1658年3月5日1730年10月15日第16頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化要素淺析1907年，成立不久的通用公司購買了凱迪拉克，但雷蘭和兒子威爾弗仍留下來繼續(xù)開發(fā)和經(jīng)營凱迪拉克，一直持續(xù)到1917年開設林肯汽車公司。后來他們把林肯汽車公司賣給了福特。凱迪拉克公司創(chuàng)始人亨利利蘭德是英格蘭的一名制造商雷蘭福爾各勒股份公司的經(jīng)理，他對“大眾型車”不感興趣，而是致力于制造最好的汽車，他非常重視加工精度、制造質(zhì)量和零件的互換性，并且認為這是迅速增加產(chǎn)量、擴

8、大汽車發(fā)展規(guī)模的關(guān)鍵。 這使他取得了許多技術(shù)上的成就，同時，讓凱迪拉克成為領(lǐng)先的高級車制造商。第17頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化要素淺析01、1903年凱迪拉克推出全世界第一輛多汽缸發(fā)動機車型（4汽缸D型車）02、1905年凱迪拉克推出全世界第一輛全包式車型（Osceola車型）03、1908年凱迪拉克首創(chuàng)“標準汽車零件批量”生產(chǎn)汽車。為此，倫敦皇家汽車俱樂部（RAC）授予凱迪拉克Dewar Trophy大獎和“Standard of the World（世界標準） ”至高榮譽04、1912年凱迪拉克發(fā)明“電子起動，照明和點火裝置”05、1912年凱迪拉克再次獲得倫敦皇家汽車俱樂部（RAC）

9、授予永久性“世界標準”榮譽，為世界上第一家也是唯一一家獲得此項殊榮的公司06、1917年凱迪拉克獲選為美國將官級領(lǐng)導指定標準座駕，更受到全世界名士富賈和影視明星的一致追捧07、1927年凱迪拉克率先推出LaSalle敞篷車車型，為美國第一家委由設計師設計車型的汽車公司08、1931年凱迪拉克推出全世界第一部配置V16發(fā)動機的V16 Sport Phaeton上市09、1933年凱迪拉克于芝加哥世界博覽會展出V16 Fastback Coupe，被譽為20世紀最偉大的汽車設計10、1936年凱迪拉克登上美豪華級車冠軍王座，銷售份額達48%11、1949年凱迪拉克推出全世界第一個“頂置閥門、輕量化

10、、高壓縮比V8發(fā)動機”12、1954年凱迪拉克成為第一家將動力轉(zhuǎn)向作為所有車型標準配置的汽車制造商。使得女性駕車變得輕而易舉13、1955年凱迪拉克推出全世界第一個“液壓自動變速箱”第18頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化要素淺析19、1997年凱迪拉克發(fā)明獨步全球的“StabiliTrak車身穩(wěn)定系統(tǒng)”20、2000年凱迪拉克發(fā)明全球首創(chuàng)“Night Vision紅外線夜視系統(tǒng)”21、2001年凱迪拉克研發(fā)全新“Sigma底盤平臺”確立頂級豪華車新基準22、2003年凱迪拉克世紀概念車“Sixteen”首次亮相北美國際車展23、2004年凱迪拉克XLR榮獲第11屆汽車內(nèi)部設計展“年度最佳內(nèi)飾設計

11、”及“年度最佳導航系統(tǒng)”兩項大獎24、2004年凱迪拉克經(jīng)由J.D.Power機構(gòu)之“全球豪華車質(zhì)量指數(shù)（IQS）”評比，榮獲“全球豪華車質(zhì)量最優(yōu)品牌”凱迪拉克以其每百輛車僅93個缺陷傲視同儕（全行業(yè)平均水平為每百輛119個缺陷，奔馳以106個缺陷名列第八，寶馬以109個缺陷名列第九）25、2006年凱迪拉克SRX榮獲（Car and Driver）雜志評選為“2004年度最佳豪華SUV”26、2006年凱迪拉克在中國市場推出旗艦豪華轎車SLS賽威，首次采用全新的凱迪拉克內(nèi)飾設計風格，配合精挑細選的高檔材料和精湛的制作工藝，營造出獨一無二的奢華氛圍14、1964年凱迪拉克推出全世界第一套車用“

12、冷暖空調(diào)系統(tǒng)”15、1975年凱迪拉克推出全美國第一輛“電子燃油噴射發(fā)動機”車型（Deville）16、1976年凱迪拉克推出全美國第一輛前輪驅(qū)動，四輪獨立懸掛”車型（Eldorado）17、1987年凱迪拉克推出全美國第一套“全天候全速域循跡防滑控制系統(tǒng)”（TCS）18、1987年凱迪拉克推出聞名全球的“北極星32氣門發(fā)動機”（Northstar）第19頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化要素淺析27、2008年全新一代凱迪拉克CTS震撼問世，其配備的SIDI全鋁智能缸內(nèi)直噴引擎，連續(xù)榮獲2008年和2009年 “WARDs 全球十佳發(fā)動機”28、2008年凱迪拉克V系列高性能車旗下的全新車型CT

13、S-V面世，搭載6.2升V8機械增壓引擎，峰值輸出556匹馬力，0-60英里加速3.9秒。2008年5月9日，CTS-V以7分59秒32創(chuàng)造“真理之環(huán)”德國Nurbergring紐伯林賽道量產(chǎn)四門轎車單圈最快紀錄，成為史上最快的量產(chǎn)V8四門轎車，亦成為107年以來最快的凱迪拉克29、2008年凱迪拉克推出全球首款油電混合動力全尺寸豪華SUV凱雷德Hybrid。其混合動力系統(tǒng)由一臺最大功率為248千瓦（332匹馬力）V8汽油發(fā)動機和2部各83千瓦（111匹馬力）電動機組成，配合EVT電子無級自動變速箱，帶來更為強勁的動力輸出，更為靜謐的駕乘體驗和更為純凈的環(huán)保趨勢。其城市路況行駛油耗節(jié)省多達40

14、%，百公里綜合油耗僅為11.1升30、2009年凱迪拉克ConverJ概念車亮相北美底特律車展，該車型采用創(chuàng)新的Voltec電力驅(qū)動系統(tǒng)，可純電力驅(qū)動行駛64公里，不產(chǎn)生任何廢氣，扭矩可達370牛米，功率可達120千瓦，最高時速高達161公里/小時。電池組在240伏電壓下不到3個小時即可充滿電能，引領(lǐng)未來環(huán)保汽車趨勢第20頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第21頁/共71頁u 凱迪拉克標志的含義及變遷凱迪拉克的家族名字可以追溯到羅馬時期的名字Catilus或Catilius，只有具有百折不撓精神的人才配擁有這個名字，在過去的2000年中這一歷史從未改變。自從愷撒大

15、帝開始，月桂花枝就代表著在人生競技場上個人的英雄主義情結(jié)，無論是當時的羅馬還是現(xiàn)在的底特律。黃褐色塊自中世紀歐洲開始就被認為是授予那些立誓效忠國家利益勇士的榮譽軍帶。今天，映襯著金色背景的紫貂色塊蘊涵著集體的智慧和榮譽。自從1902年至今，這個盾牌象征著至高無上的勇氣，追逐夢想的勇氣。紅色代表大膽與果敢的思想和行動；藍色代表品性和道德的純潔；多重色塊代表碩果累累的極致成就。每一個花冠都標志著它的歷史，蘊涵了一系列代表家族血統(tǒng)、宗譜、信仰、成就、榮譽和團結(jié)的象征，花冠的繁復代表著家族的百年榮耀。凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第22頁/共71頁百年來 Cadillac Log

16、o 的演變1970197020012001凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第23頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化要素淺析 品牌歷史傳承 消費者洞察 產(chǎn)品DNA 品牌定位第24頁/共71頁中國豪華車目標消費者中國豪華車目標消費者 30s40s他們成長在中國現(xiàn)代化進程的最重要的階段，經(jīng)歷著時代經(jīng)濟的巨變。他們是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的轉(zhuǎn)折點，他們追求自由自我，有著自己對幸福的解釋。他們骨子里有傳統(tǒng)的影響又有著不斷更新的步伐。關(guān)鍵詞：有抱負，有膽識，有活力，堅定的，喜愛運動在當代中國，他們是一個特定的符號。他們吃得起苦，受得起累。他們是家庭的支撐支柱，社會的中堅。他們承前啟后，繼往開來。他們經(jīng)

17、歷了文革，趕上了改革開放。他們著眼于國家，將國家利益與個人利益密切關(guān)聯(lián)，引領(lǐng)中國社會不斷向前。關(guān)鍵詞：有遠見，領(lǐng)袖，帶來改變，充滿力量，有責任感 凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第25頁/共71頁商業(yè)翹楚充滿抱負，一心想要創(chuàng)造屬于自己的商業(yè)版圖. 信奉中國傳統(tǒng)價值觀，注重財富的保持與傳承。他習慣于投資豪華的房地產(chǎn)或是黃金。對他來說，富有是生活與心靈上的滿足。享受財富，并且樂於以財富成果幫助他人。 政商名流政府高管，在北京擁有相當數(shù)量的活躍人脈。他相信受尊重和聲譽是生命中最最重要的部分。 他把錢花在購買中國藝術(shù)品與繪畫上，并經(jīng)常打高爾夫球。社會顯達 想法與做法都會著眼未來。當

18、人不讓的擔起聯(lián)系進步的主流責任。他對人生有很明確的愿景，相信自己應該貢獻社會、帶來改變。他把錢花在各種社會活動上，比如保護環(huán)境或者社會公益上。 潮流新貴在新中國因為機遇得到財富，或是財富既得者。他們成長環(huán)境限於內(nèi)地，相信 - 錢就是一切 : 名譽、身份、地位。 他喜歡展現(xiàn)自己的財富以炫耀生活，不加思索的去消費最貴的品牌。 行業(yè)新銳財富來自擔任外企的中高階主管。他們在西方文化的影響下長大，在國外留學，堅信知識和創(chuàng)新的力量。他喜歡運動，充滿年輕活力。他樂意把錢花在一般興趣上，比如豪華旅行. 年輕一代年輕一代 30s成熟一代成熟一代 40s創(chuàng)業(yè)菁英他們的成功來自跳脫常規(guī)，靈活實踐. 堅持走自己的路，

19、引領(lǐng)潮流。信念堅定、充滿活力，更不斷自我激勵。愿意花費在具有激情活力的事物或興趣上，比如賽艇 第26頁/共71頁潮流新貴在新中國因為機遇得到財富，或是財富既得者。他們成長環(huán)境限於內(nèi)地，相信 - 錢就是一切 : 名譽、身份、地位。 他喜歡展現(xiàn)自己的財富以炫耀生活，不加思索的去消費最貴的品牌。 他最中意的品牌 - PRADA 第27頁/共71頁Ice Skating Colour:RedContemporaryBeach House Golf行業(yè)新銳財富來自擔任外企的中高階主管。他們在西方文化的影響下長大，在國外留學，堅信知識和創(chuàng)新的力量。他喜歡運動，充滿年輕活力。他樂意把錢花在一般興趣上，比如豪

20、華旅行. 他最中意的品牌ZEGNA SPORTS 第28頁/共71頁創(chuàng)業(yè)菁英他們的成功來自跳脫常規(guī)，靈活實踐. 堅持走自己的路，引領(lǐng)潮流。信念堅定、充滿活力，更不斷自我激勵。愿意花費在具有激情活力的事物或興趣上，比如賽艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN 第29頁/共71頁商業(yè)翹楚充滿抱負，一心想要創(chuàng)造屬于自己的商業(yè)版圖. 信奉中國傳統(tǒng)價值觀，注重財富的保持與傳承。他習慣于投資豪華的房地產(chǎn)或是黃金。對他來說，富有是生活與心靈上的滿足。享受財富，并且樂於以財富成果幫助他人。 他最中意的品牌DUNHILL 第30頁/共71頁 GPRS /Satellite Colour:RedPi

21、ano Black Horse Hobby 政商名流政府高管，在北京擁有相當數(shù)量的活躍人脈。他相信受尊重和聲譽是生命中最最重要的部分。 他把錢花在購買中國藝術(shù)品與繪畫上，并經(jīng)常打高爾夫球。他最中意的品牌 EMPORIO ARMANI 第31頁/共71頁社會顯達Self-made Socialite 想法與做法都會著眼未來。當人不讓的擔起聯(lián)系進步的主流責任。他對人生有很明確的愿景，相信自己應該貢獻社會、帶來改變。他把錢花在各種社會活動上，比如保護環(huán)境或者社會公益上。他最中意的品牌LOUIS VUITTON 第32頁/共71頁商業(yè)翹楚充滿抱負，一心想要創(chuàng)造屬于自己的商業(yè)版圖. 信奉中國傳統(tǒng)價值觀，

22、注重財富的保持與傳承。他習慣于投資豪華的房地產(chǎn)或是黃金。對他來說，富有是生活與心靈上的滿足。享受財富，并且樂於以財富成果幫助他人。 他最中意的品牌DUNHILL 政商名流政府高管，在北京擁有相當數(shù)量的活躍人脈。他相信受尊重和聲譽是生命中最最重要的部分。 他把錢花在購買中國藝術(shù)品與繪畫上，并經(jīng)常打高爾夫球。他最中意的品牌 EMPORIO ARMANI 社會顯達 想法與做法都會著眼未來。當人不讓的擔起聯(lián)系進步的主流責任。他對人生有很明確的愿景，相信自己應該貢獻社會、帶來改變。他把錢花在各種社會活動上，比如保護環(huán)境或者社會公益上。他最中意的品牌LOUIS VUITTON 潮流新貴在新中國因為機遇得到

23、財富，或是財富既得者。他們成長環(huán)境限於內(nèi)地，相信 - 錢就是一切 : 名譽、身份、地位。 他喜歡展現(xiàn)自己的財富以炫耀生活，不加思索的去消費最貴的品牌。 他最中意的品牌 - PRADA 創(chuàng)業(yè)菁英他們的成功來自跳脫常規(guī)，靈活實踐. 堅持走自己的路，引領(lǐng)潮流。信念堅定、充滿活力，更不斷自我激勵。愿意花費在具有激情活力的事物或興趣上，比如賽艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN 行業(yè)新銳財富來自擔任外企的中高階主管。他們在西方文化的影響下長大，在國外留學，堅信知識和創(chuàng)新的力量。他喜歡運動，充滿年輕活力。他樂意把錢花在一般興趣上，比如豪華旅行. 他最中意的品牌ZEGNA SPORTS 年輕

24、一代年輕一代 30s成熟一代成熟一代 40s第33頁/共71頁商業(yè)翹楚/創(chuàng)業(yè)菁英POWERFUL ACHIEVER第34頁/共71頁Ice Skating Colour:RedContemporaryBeach House GolfPOWERFast速度 Versatile 靈活Flamboyant 燦爛華麗Vision Ultimate Machine終極機器 行業(yè)新銳行業(yè)新銳 Sporty運動 視野第35頁/共71頁 Private JetColour:RedRoyal Fountain Hunting Eagle 潮流新貴潮流新貴 第36頁/共71頁 GPRS /Satellite Co

25、lour:RedPiano Black Horse Hobby Precision 精密 German Expertise 德式專長政商名流政商名流Detailing 細節(jié)Authority權(quán)威 Recognition社會認知Official 政府第37頁/共71頁GolfContemporaryBeach House Colour:RedIce Skating 行業(yè)新銳行業(yè)新銳 社會顯達社會顯達 Eco Friendly 環(huán)保Hybrid Living 混合動力的生活方式Synergy Drive合力駕駛Delicacy精致 Responsible Rich 富有且負責第38頁/共71頁理性

26、核心需求： 卓越動力操控和非凡駕控體驗 最先進的科技配置 富有個性的現(xiàn)代設計風格 兼具舒適、質(zhì)感和人性化豪華內(nèi)部空間感性核心需求： 彰顯個人成就，展示實力和地位，成為眾人目光焦點 表現(xiàn)自己出眾的個性及眼光 享受掌控、愉悅和感觀上的興奮感凱迪拉克目標消費者洞察凱迪拉克目標消費者洞察和他們對于豪華車的需求凱迪拉克在中國的目標消費者商業(yè)翹楚/創(chuàng)業(yè)菁英POWERFUL ACHIEVER他充滿力量，充滿熱情。富有遠見和堅定信念。內(nèi)心源源不斷的動力使他與眾不同。他洞悉遠見、不恪守傳統(tǒng)所以能見常人所未見，為前人所不能為。他有堅定的信念，遠大的目標，并付諸全力實現(xiàn)。他們所追求的不僅僅是物質(zhì)上的成功，同時期待他

27、的遠見能為社會帶來真正的變化與進步。他享受自己的成就，并且與社會分享他的成功。凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第39頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化要素淺析 品牌背景 消費者洞察 產(chǎn)品DNA 品牌定位第40頁/共71頁現(xiàn)代鋒銳設計現(xiàn)代剛勁的“鉆石切割”線條，個性獨特，率先跳出汽車“圓潤”傳統(tǒng)線條源自隱形“戰(zhàn)斗機” 設計靈感，簡潔而富有張力的外型，彰顯自我魄力凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第41頁/共71頁極致高效動力 率先使用通用汽車集團全球最前沿的動力科技 CTS-SIDI、CTS-V, Escalade-Hybrid, Provoq-Fuel Cel

28、l E-flex一系列行業(yè)最領(lǐng)先的發(fā)動機技術(shù)帶來極致動力性能同時，更高效環(huán)保。全新全新CTS CTS SIDI SIDIEscalade-HybridEscalade-HybridConverJ ConceptConverJ ConceptCTS-VCTS-V凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第42頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析卓越駕控性能極致高效動力，與先進底盤系統(tǒng), 以及尖端科技MRC, Stabilitrak, ACC等共同打造的卓越性能和超凡駕控感受。第43頁/共71頁凱迪拉克的產(chǎn)品是凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺

29、析第44頁/共71頁 凱迪拉克的動力不是一般的大排量、大馬力，而是追求動力的至高境界，是極致、高效、環(huán)保的動力，是由內(nèi)而外的極致呈現(xiàn)凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第45頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化要素淺析 品牌背景 消費者洞察 產(chǎn)品概念 品牌定位第46頁/共71頁凱迪拉克產(chǎn)品DNA極致高效動力卓越駕控性能現(xiàn)代鋒銳設計 演繹的“極致動力科技”目標消費者核心需求目標消費者核心需求展示個人實力和地位，獲得眾人矚目和傾羨，彰顯個性和不斷開拓創(chuàng)新，自我實現(xiàn)的信念強勁高效動力和卓越性能，領(lǐng)先科技配備，個性化現(xiàn)代設計風格品牌核心價值定位凱迪拉克品牌核心價值定位當今社會成功人士主流價值

30、觀當今社會成功人士主流價值觀當今中國是一個當今中國是一個“英雄不問出處英雄不問出處”, , 創(chuàng)造個人成功的時代創(chuàng)造個人成功的時代主流價值觀主流價值觀: :膽識、開拓、創(chuàng)新、追求更大成功和自我實膽識、開拓、創(chuàng)新、追求更大成功和自我實現(xiàn)，并得到社會認可和尊重?，F(xiàn)，并得到社會認可和尊重。 品牌核心價值銳意革新銳意革新 自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第47頁/共71頁凱迪拉克品牌核心價值傳播語信念信念 創(chuàng)造創(chuàng)造 擁有擁有 信念：突破自我，超越成功信念：突破自我，超越成功創(chuàng)造：前瞻遠見，銳意革新創(chuàng)造：前瞻遠見，銳意革新?lián)碛校呵∪缙浞值恼故緭碛械某删秃惋L范擁有：恰如其

31、分的展示擁有的成就和風范凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第48頁/共71頁凱迪拉克，完美演繹矚目風范與震撼表現(xiàn)，為具有膽識魄力，凱迪拉克，完美演繹矚目風范與震撼表現(xiàn)，為具有膽識魄力，前瞻創(chuàng)新的商業(yè)翹楚前瞻創(chuàng)新的商業(yè)翹楚/行業(yè)領(lǐng)袖，提供具備卓越動力操控和前沿個性設計行業(yè)領(lǐng)袖，提供具備卓越動力操控和前沿個性設計風格的豪華駕乘體驗，彰顯他們銳意革新與自我實現(xiàn)的精神。風格的豪華駕乘體驗，彰顯他們銳意革新與自我實現(xiàn)的精神。信念信念創(chuàng)造創(chuàng)造擁有擁有（產(chǎn)品核心訴求：極致動力科技）（產(chǎn)品核心訴求：極致動力科技）膽識Daring 成就Success 領(lǐng)先Leader 風格Style 性能Pe

32、rformance商業(yè)翹楚商業(yè)翹楚/行業(yè)領(lǐng)袖需要：行業(yè)領(lǐng)袖需要： 展現(xiàn)地位與成功 折射出超凡的自信 擁有一臺專屬座駕 感覺被眾人矚目和傾羨 展現(xiàn)自己的非凡力量與氣魄產(chǎn)品愿景：產(chǎn)品愿景： 性能與科技的尖端表現(xiàn) 隨心所欲的性能和駕控表現(xiàn) 強勁動力與精準平順輸出的完美平衡 前沿個性的陽剛設計 對精致豪華的全新演繹Cadillac Brand House凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第49頁/共71頁品牌金字塔DNADNA溝通主張溝通主張品牌性格品牌性格系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品利益點利益點對于一個帶有不同產(chǎn)品系列的品牌，我們需要演示品牌DNA如何將不同系列的產(chǎn)品及其利益點

33、有機的結(jié)合起來凱迪拉克品牌與文化凱迪拉克品牌與文化要素淺析要素淺析第50頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播第51頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的作用品牌文化是品牌力的重要組成部分，而品牌力是衡量一個成功品牌的重要指標，傳播則是品牌力塑造的主要途徑，對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用。同時，傳播是一個品牌占據(jù)消費者心智資源的唯一途徑。第52頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的四種途徑 廣告?zhèn)鞑?公關(guān)傳播 銷售促進傳播 人際傳播第53頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的三個方式 搶先 關(guān)聯(lián) 重設（置換）第54頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的演化

34、 產(chǎn)品時代（USP獨特銷售主張理論美國 勞斯-瑞夫斯） 形象時代（品牌形象理論美國 大衛(wèi)-奧格威） 定位時代（定位理論美國 杰克-特勞特）第55頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的演化 通過每則廣告都向顧客提出同一個主張 這個主張必須是競爭對手不能或不曾提出的 這個主張必須有足夠的促銷力，能夠打動顧客 樂百氏 創(chuàng)維第56頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的演化 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱 人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重富于品牌更多感性利益 任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 萬寶路 力士第57頁/共71頁凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的演化 心智階梯

35、 一張購物清單 紅塔山 二元法則 數(shù)一數(shù)二第58頁/共71頁品牌溝通框架凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的基調(diào)傳播的基調(diào)第59頁/共71頁誰是你的核心消費群?基本狀況及心理特征描述這個品牌承諾能夠做到什么？如果這個品牌虛擬為一個人，那么他是什么性格的?你有什么特別的消費者心理洞察？-有關(guān)消費者的?-有關(guān)這個行業(yè)的?-有關(guān)產(chǎn)品用途的?品牌的精髓品牌的精髓傳傳播播矩矩陣陣消費者消費者溝通主張溝通主張品牌性格品牌性格消費者心理消費者心理DNADNA凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的基調(diào)傳播的基調(diào)第60頁/共71頁品牌傳播主軸商業(yè)翹楚商業(yè)翹楚/ /創(chuàng)業(yè)菁英創(chuàng)業(yè)菁

36、英 Powerful AchieverPowerful Achiever極致動力科技極致動力科技Dramatic Presence &Dramatic Presence &PerformancePerformance 凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的基調(diào)傳播的基調(diào)第61頁/共71頁Top Three Strengths三大優(yōu)勢:Heritage 百年品牌Powerful 充滿力量1. Design 與眾不同的設計Top Three Weakness三大弱勢:American car - big car, high fuel consumption, low

37、 quality 美國車印象-大車，高油耗，質(zhì)量差2. Recognition of the brand/lack of consistency of the brand image 品牌認知度 / 品牌形象缺乏一致性3. Lack of technical innovation 缺乏科技創(chuàng)新Brand Cadillac in ChinaBrand Cadillac in China凱迪拉克品牌在中國 來源: 2007 Rejection Study，2008 BTS凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的基調(diào)傳播的基調(diào)第62頁/共71頁Consistent & Clea

38、r Brand Single Proposition: POWER清晰一致的品牌單一聯(lián)想：力量/動力Technological Innovation: Power Tech 科技創(chuàng)新：極致動力科技 . Add in Luxury & Quality Values: Enjoyment & Status加入豪華感和品質(zhì)感：愉悅感和檔次感Strategic Needs for CommunicationStrategic Needs for Communication 09 09年溝通的策略凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播的基調(diào)傳播的基調(diào)第63頁/共71頁創(chuàng)業(yè)菁

39、英 他們的成功來自跳脫常規(guī)，靈活實踐. 堅持走自己的路，引領(lǐng)潮流。信念堅定、充滿活力，更不斷自我激勵。愿意花費在具有激情活力的事物或興趣上，比如賽艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN 商業(yè)翹楚充滿抱負，一心想要創(chuàng)造屬于自己的商業(yè)版圖.信奉中國傳統(tǒng)價值觀，注重財富的保持與傳承。他習慣于投資豪華的房地產(chǎn)或是黃金。對他來說，富有是生活與心靈上的滿足。享受財富，并且樂於以財富成果幫助他人。 他最中意的品牌DUNHILL 社會顯達 想法與做法都會著眼未來。當人不讓的擔起聯(lián)系進步的主流責任。他對人生有很明確的愿景，相信自己應該貢獻社會、帶來改變。他把錢花在各種社會活動上，比如保護環(huán)境或者社

40、會公益上。他最中意的品牌LOUIS VUITTON 凱迪拉克在中國的目標消費者凱迪拉克在中國的目標消費者商業(yè)翹楚商業(yè)翹楚/ /創(chuàng)業(yè)菁英創(chuàng)業(yè)菁英 他充滿力量，充滿熱情。富有遠見和堅定信念。內(nèi)心源源不斷的動力使他與眾不同。他洞悉遠見、不恪守傳統(tǒng)所以能見常人所未見，為前人所不能為。他有堅定的信念，遠大的目標，并付諸全力實現(xiàn)。理想成就家所追求的不僅僅是物質(zhì)上的成功，同時期待他的遠見能為社會帶來真正的變化與進步。他享受自己的成就，并且與社會分享他的成功。CTSCTS年輕一代- 30s充滿激情和動感的潮流引領(lǐng)者激情、引領(lǐng)潮流、動感SLSSLS成熟一代- 40s擁有遠大抱負，勇于革新，締造更高成就抱負、革新、成就E-HE-H成熟一代- 40s前瞻遠見，引領(lǐng)社會趨勢，帶來社會變革遠見、變革、領(lǐng)導者 第64頁/共71頁CTSCTS產(chǎn)品體驗激情，膽識，年輕和動感的駕駛體驗產(chǎn)品平臺概念引領(lǐng)潮流動力充滿力量的人和充滿活力的心靈使得他們喜歡并享受CTS充滿動力的駕駛體驗.產(chǎn)品利益點 感性 : 崇尚力量的激情理性 : SIDI引擎卓越高效的動力 CTSCTS年輕一代- 30s創(chuàng)業(yè)菁英充滿激情和動感的潮流引領(lǐng)者激情、引領(lǐng)潮流、動感產(chǎn)品承諾搭載SIDI引擎的豪華運動專屬座駕，提供高效節(jié)能低排放的動力供高效節(jié)能低排放的動力輸出 凱迪拉克品牌與文化的傳播凱迪拉克品牌與文化的傳播傳播