【商業(yè)地產(chǎn)DOC】房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案模板

1、榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司附件七：xx 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案模板項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司營(yíng)銷策劃部營(yíng)銷策劃部年年月月日日榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司1目目 錄錄一、前言一、前言.3二、市場(chǎng)分析二、市場(chǎng)分析.3（一） 、區(qū)域市場(chǎng)分析.3（二） 、區(qū)位市場(chǎng)分析.3（三） 、區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)分析.31、區(qū)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分析、區(qū)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分析.32、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析.33、區(qū)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析、區(qū)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析.3（四） 、項(xiàng)目分析.41、項(xiàng)目地塊分析、項(xiàng)目地塊分析.42、項(xiàng)目資源分析、項(xiàng)目資源分析.43、項(xiàng)目、項(xiàng)目

2、swot 分析分析.43.1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析.43.2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析.43.3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析.43.4、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析.4（五） 、項(xiàng)目企劃思路.41、針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)、針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì).42、針對(duì)本案劣勢(shì)和威脅、針對(duì)本案劣勢(shì)和威脅.4三、項(xiàng)目發(fā)展定位三、項(xiàng)目發(fā)展定位.4（一） 、發(fā)展商定位.5（二） 、市場(chǎng)定位.51、項(xiàng)目主題定位、項(xiàng)目主題定位.52、項(xiàng)目形象定位、項(xiàng)目形象定位.53、客戶群體定位、客戶群體定位.53.1、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分.53.2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇.53.3、目標(biāo)市場(chǎng)定位.5（三） 、產(chǎn)品定位.6（四） 、價(jià)格定位.61、項(xiàng)目總體定價(jià)原則、項(xiàng)目總體定價(jià)原則.62、項(xiàng)目總體定價(jià)方法選

3、擇、項(xiàng)目總體定價(jià)方法選擇.63、項(xiàng)目總體定價(jià)方案.6四、項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣四、項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣.6（一） 、營(yíng)銷推廣體系的建立.61、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的建立.72、實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的要素.7（二） 、營(yíng)銷推廣計(jì)劃.71、前期鋪墊期、前期鋪墊期.71.1、計(jì)劃時(shí)間.71.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn).7榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司21.3、計(jì)劃安排.71.4、預(yù)期效果.72、逐步導(dǎo)入期、逐步導(dǎo)入期.72.1、計(jì)劃時(shí)間.72.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn).72.3、計(jì)劃安排.82.4、預(yù)期效果.83、項(xiàng)目公開(kāi)期、項(xiàng)目公開(kāi)期.83.1、計(jì)劃時(shí)間.83.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn).83.3、計(jì)劃安排.83.4、預(yù)期效果.84、持續(xù)強(qiáng)

4、銷期、持續(xù)強(qiáng)銷期.84.1、計(jì)劃時(shí)間.84.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn).84.3、計(jì)劃安排.84.4、預(yù)期效果.85、逐步降溫銷售期、逐步降溫銷售期.85.1、計(jì)劃時(shí)間.85.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn).85.3、計(jì)劃安排.85.4、預(yù)期效果.86、項(xiàng)目尾盤銷售期、項(xiàng)目尾盤銷售期.96.1、計(jì)劃時(shí)間.96.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn).96.3、計(jì)劃安排.96.4、預(yù)期效果.9（三） 、項(xiàng)目推盤方案.9（四） 、項(xiàng)目銷售進(jìn)度目標(biāo).9（五） 、營(yíng)銷推廣策略.91、媒體宣傳策略、媒體宣傳策略.101.1、媒體選擇.101.2、宣傳主題.101.3、廣告創(chuàng)意及訴求.101.4、媒體組合策略.101.5、媒體宣傳預(yù)

5、算.112、營(yíng)銷活動(dòng)策略、營(yíng)銷活動(dòng)策略.112.1、營(yíng)銷活動(dòng)目的.112.2、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃.112.3、營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算.11榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司3一、前言一、前言概括性語(yǔ)言陳述營(yíng)銷推廣方案的思路及依據(jù)、方案的推廣執(zhí)行和預(yù)期目標(biāo)等。二、市場(chǎng)分析二、市場(chǎng)分析（一）（一） 、區(qū)域市場(chǎng)分析、區(qū)域市場(chǎng)分析介紹項(xiàng)目所在城市行政區(qū)的基本情況，一般包括行政區(qū)規(guī)模、人口、交通狀況以及行政區(qū)在該城市的地位和未來(lái)發(fā)展等方面。（二）（二） 、區(qū)位市場(chǎng)分析、區(qū)位市場(chǎng)分析區(qū)位市場(chǎng)是指項(xiàng)目所在的小區(qū)域或城市房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊（如廊坊錦繡花苑、馨語(yǔ)星苑分別屬于廊坊西北板塊、西南板塊） 。重點(diǎn)對(duì)區(qū)位的商品房市場(chǎng)基本現(xiàn)狀介紹和未

6、來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)，同時(shí)闡述區(qū)位三級(jí)市場(chǎng)基本情況。（三）（三） 、區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)分析、區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)分析首先概述區(qū)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況（在售或擬售項(xiàng)目數(shù)量、產(chǎn)品未來(lái)供給等） ，以及區(qū)位的整體產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群定位等。1 1、區(qū)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分析、區(qū)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分析原則上要求以表格形式介紹區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目，且以餅狀圖描述競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目產(chǎn)品的面積區(qū)間和戶型套型配比。2 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目采用的推盤策略，包括開(kāi)盤時(shí)機(jī)選擇、推盤量、推盤產(chǎn)品選擇、推盤媒體選擇、推盤活動(dòng)策劃、優(yōu)惠方式以及銷售進(jìn)程控制等。3 3、區(qū)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析、區(qū)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析綜合分析區(qū)位市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本現(xiàn)狀

7、，預(yù)計(jì)區(qū)位市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司4（四）（四） 、項(xiàng)目分析、項(xiàng)目分析1 1、項(xiàng)目地塊分析、項(xiàng)目地塊分析對(duì)項(xiàng)目地塊的地理位置和區(qū)位的人文生態(tài)環(huán)境、交通、生活配套、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等進(jìn)行概括性分析。2 2、項(xiàng)目資源分析、項(xiàng)目資源分析概述項(xiàng)目所用用的資源，如項(xiàng)目所具備的區(qū)位大環(huán)境資源和產(chǎn)品資源等。3 3、項(xiàng)目、項(xiàng)目 swotswot 分析分析3.1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析從項(xiàng)目的地理位置、交通、生活配套、人文資源、生態(tài)環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、發(fā)展商等方面分別闡述項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。3.2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析、項(xiàng)目劣勢(shì)分析一般從項(xiàng)目的硬件條件、軟件條件和競(jìng)爭(zhēng)等方面分析項(xiàng)目劣勢(shì)。3.3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)

8、分析、項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析一般從區(qū)位宏觀背景（如大規(guī)模拆遷、重大規(guī)劃等） 、市場(chǎng)訴求（如景觀規(guī)劃、產(chǎn)品的類別、套型、面積等）分析項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。3.4、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析一般從政策、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)、銷售以及項(xiàng)目硬軟件等方面分析項(xiàng)目顯性和隱性分析。（五）（五） 、項(xiàng)目企劃思路、項(xiàng)目企劃思路1 1、針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)、針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，通過(guò)擬采用的什么樣的企劃思路強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目銷售附加值；2 2、針對(duì)本案劣勢(shì)和威脅、針對(duì)本案劣勢(shì)和威脅針對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)和威脅，通過(guò)擬采用的什么樣的企劃思路弱化項(xiàng)目劣勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售進(jìn)程；榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司5三、項(xiàng)目發(fā)展定位三、項(xiàng)目發(fā)展定位基于

9、對(duì)以上市場(chǎng)詳細(xì)分析以及對(duì)本案擬推出產(chǎn)品的了解，在推廣過(guò)程中，針對(duì)本案推廣主題、架構(gòu)、過(guò)程，其核心問(wèn)題在于如何使客戶認(rèn)識(shí)，并接受和選擇本案？經(jīng)過(guò)客觀分析，本案發(fā)展定位框架如下圖所示：項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目形象定位客戶群體定位發(fā)展商定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位項(xiàng)目發(fā)展定位（一）（一） 、發(fā)展商定位、發(fā)展商定位可從發(fā)展商的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象、經(jīng)營(yíng)理念、競(jìng)爭(zhēng)理念等方面描述。（二）（二） 、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵，項(xiàng)目市場(chǎng)定位主要從項(xiàng)目主題定位、項(xiàng)目形象定位和客戶群定位三個(gè)方面展開(kāi)，而項(xiàng)目市場(chǎng)定位需要考慮的重要因素還包括項(xiàng)目區(qū)位供應(yīng)情況、目標(biāo)客戶群體的需求、項(xiàng)目地塊自身情況

10、以及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)先前宣傳推廣的主打理念等。1 1、項(xiàng)目主題定位、項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目名稱和項(xiàng)目推廣案名的選擇，說(shuō)明對(duì)其選擇的原則，并對(duì)項(xiàng)目名稱和推廣案名進(jìn)行詮釋；2 2、項(xiàng)目形象定位、項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目的核心價(jià)值體系，一般從產(chǎn)品的品牌形象層面、產(chǎn)品屬性層面和產(chǎn)品的價(jià)值層面等方面闡述。3 3、客戶群體定位、客戶群體定位3.1、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分3.2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.3、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司6（三）（三） 、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位一般以圖表的形式說(shuō)明產(chǎn)品規(guī)劃（產(chǎn)品的套型配比、面積區(qū)間）結(jié)果，可參考文下表格，并對(duì)產(chǎn)品戶型面積區(qū)間（如套型區(qū)間劃分可參考 75以

11、下、7590、90100、100110、110125、125144和 144以上）統(tǒng)計(jì)，對(duì)主力戶型進(jìn)行分析。戶型套型面積()套數(shù)分項(xiàng)合計(jì)套型合計(jì)a2-1-175.5585.6131820.25 %b2-2-188.20106.1117430.50%c2 居室2-2-290.21112.0350.75%3-2-13-2-23 居室合計(jì)100（四）（四） 、價(jià)格定位、價(jià)格定位1 1、項(xiàng)目總體定價(jià)原則、項(xiàng)目總體定價(jià)原則項(xiàng)目總體定價(jià)一般應(yīng)該有一個(gè)總體原則主線，總體定價(jià)時(shí)，再根據(jù)各影響因素的主次比例予以個(gè)別修正。最為常見(jiàn)的房地產(chǎn)總體定價(jià)原則是低開(kāi)高走、單價(jià)總價(jià)低開(kāi)高走、單價(jià)總價(jià)平衡原則。平衡原則。結(jié)合項(xiàng)

12、目的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，同時(shí)參考位區(qū)位市場(chǎng)的產(chǎn)品狀況、價(jià)格狀況、關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目包括價(jià)格、銷售等在內(nèi)的營(yíng)銷策略，綜合分析確定項(xiàng)目的總體定價(jià)原則。2 2、項(xiàng)目總體定價(jià)方法選擇、項(xiàng)目總體定價(jià)方法選擇就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，最為常見(jiàn)的總體定價(jià)方法有市場(chǎng)比較法、成本加層法和市場(chǎng)引導(dǎo)法，目前公司采用的定價(jià)方法基本上是市場(chǎng)比較法。通過(guò)不同的總體定價(jià)方法分別對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格（均價(jià)）擬定。3、項(xiàng)目總體定價(jià)方案對(duì)不同方法擬定的項(xiàng)目均價(jià)方案進(jìn)行分析和調(diào)整，最終確定項(xiàng)目總體均價(jià)水平，同時(shí)明確項(xiàng)目最高價(jià)和起價(jià)范圍。榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司7四、項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣四、項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣（一）（一） 、營(yíng)銷推廣體系的建立、營(yíng)銷推廣體系的

13、建立如何將項(xiàng)目品牌形象在客戶的心目中清晰的建立，如何將產(chǎn)品力和產(chǎn)品的特征反映在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，是營(yíng)銷推廣體系的關(guān)鍵，說(shuō)白了就是如何打動(dòng)目標(biāo)客戶群體。1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的建立在明確了項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)和目標(biāo)客戶群體的基礎(chǔ)上，如何建立自身產(chǎn)品的價(jià)值體系成為目標(biāo)客戶群體是否購(gòu)買本案的關(guān)鍵所在。一般而言產(chǎn)品的價(jià)值體系分基礎(chǔ)價(jià)值層面和附加值價(jià)值層面。2、實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的要素一般實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值體系的基本要素是產(chǎn)品要素和推廣要素。從產(chǎn)品屬性和特征進(jìn)行概況性分析產(chǎn)品價(jià)值；如何利用營(yíng)銷策略和手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值體系。（二）（二） 、營(yíng)銷推廣計(jì)劃、營(yíng)銷推廣計(jì)劃1 1、前期鋪墊期、前期鋪墊期1.1、計(jì)劃時(shí)間、計(jì)劃時(shí)間200x 年

14、 xx 月份200x 年 xx 月份1.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)前期鋪底期目的一般是通過(guò)密集性企業(yè)廣告、產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告和軟性廣告抽象地闡述產(chǎn)品，引起市場(chǎng)猜測(cè)，給人們以想象。推廣重點(diǎn)一般是企業(yè)形象廣告、預(yù)設(shè)懸念；1.3、計(jì)劃安排、計(jì)劃安排期間的關(guān)鍵性推廣事項(xiàng)計(jì)劃安排；1.4、預(yù)期效果、預(yù)期效果2 2、逐步導(dǎo)入期、逐步導(dǎo)入期（6060 天）天）2.1、計(jì)劃時(shí)間、計(jì)劃時(shí)間200x 年 xx 月份200x 年 xx 月份榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司82.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)逐步導(dǎo)入期解答產(chǎn)品即將上市前期鋪墊營(yíng)造市場(chǎng)疑惑，一般通過(guò)有目的性和針對(duì)性廣告宣傳，強(qiáng)烈引起市場(chǎng)

15、關(guān)注，激起目標(biāo)消費(fèi)群體注意，使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目深刻認(rèn)識(shí)，確立項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群心目中形象，鎖定目標(biāo)客戶。推廣重點(diǎn)一般是產(chǎn)品整體形象深化、產(chǎn)品概況（根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略適時(shí)通過(guò)宣傳產(chǎn)品的起價(jià)或均價(jià)水平、產(chǎn)品主力面積范圍等）介紹、產(chǎn)品推介會(huì)預(yù)告或開(kāi)盤預(yù)告廣告等。2.3、計(jì)劃安排、計(jì)劃安排期間的關(guān)鍵性推廣計(jì)劃事項(xiàng)，一般有項(xiàng)目 vis 的建立、銷售大廳包裝、銷售道具的準(zhǔn)備、銷售人員前期培訓(xùn)、期間媒體宣傳計(jì)劃等；2.4、預(yù)期效果、預(yù)期效果3 3、項(xiàng)目公開(kāi)期、項(xiàng)目公開(kāi)期（3030 天）天）項(xiàng)目公開(kāi)期一般是從項(xiàng)目推界會(huì)（或公開(kāi)認(rèn)購(gòu)）到項(xiàng)目開(kāi)盤階段。3.1、計(jì)劃時(shí)間、計(jì)劃時(shí)間200x 年 xx 月份200x

16、年 xx 月份3.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)項(xiàng)目公開(kāi)期將產(chǎn)品強(qiáng)力導(dǎo)入市場(chǎng)，將前期市場(chǎng)積累全面引爆，到達(dá)或超過(guò)預(yù)期計(jì)劃。推廣重點(diǎn)一般是產(chǎn)品推介會(huì)（公開(kāi)認(rèn)購(gòu)）和開(kāi)盤預(yù)告廣告等。3.3、計(jì)劃安排、計(jì)劃安排產(chǎn)品推界會(huì)（公開(kāi)認(rèn)購(gòu)）計(jì)劃執(zhí)行、期間關(guān)于項(xiàng)目開(kāi)盤強(qiáng)力宣傳；3.4、預(yù)期效果、預(yù)期效果目標(biāo)客戶群體開(kāi)盤前的鎖定預(yù)計(jì)目標(biāo)（或公開(kāi)認(rèn)購(gòu)目標(biāo)） 、開(kāi)盤銷售預(yù)計(jì)目標(biāo)；榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司94 4、開(kāi)盤銷售期（、開(kāi)盤銷售期（1515 天）天）4.1、計(jì)劃時(shí)間、計(jì)劃時(shí)間4.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)4.3、計(jì)劃安排、計(jì)劃安排4.4、預(yù)期效果、預(yù)期效果4 4、持續(xù)強(qiáng)銷期、持續(xù)強(qiáng)

17、銷期4.1、計(jì)劃時(shí)間、計(jì)劃時(shí)間4.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)4.3、計(jì)劃安排、計(jì)劃安排4.4、預(yù)期效果、預(yù)期效果5 5、逐步降溫銷售期、逐步降溫銷售期5.1、計(jì)劃時(shí)間、計(jì)劃時(shí)間5.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)5.3、計(jì)劃安排、計(jì)劃安排5.4、預(yù)期效果、預(yù)期效果6 6、項(xiàng)目尾盤銷售期、項(xiàng)目尾盤銷售期6.1、計(jì)劃時(shí)間、計(jì)劃時(shí)間6.2、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)、推廣計(jì)劃目的和重點(diǎn)6.3、計(jì)劃安排、計(jì)劃安排6.4、預(yù)期效果、預(yù)期效果（三）（三） 、項(xiàng)目推盤方案、項(xiàng)目推盤方案說(shuō)明項(xiàng)目推盤方案計(jì)劃，具體到每一批次樓宇編號(hào)、單元編號(hào)和數(shù)量，以及每一批次預(yù)計(jì)推出時(shí)間和清盤（銷售率達(dá)到

18、95%）時(shí)間計(jì)劃，以表格的形式明示。批次數(shù)量樓宇單元編號(hào)推盤時(shí)間計(jì)劃1 期 1 批2001、23 單、3xx 年 xx 月1 期 2 批1202 期 1 批榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司10（四）（四） 、項(xiàng)目銷售進(jìn)度目標(biāo)、項(xiàng)目銷售進(jìn)度目標(biāo)單位：套數(shù)時(shí)間階段期間銷售進(jìn)度%階段銷售套數(shù)累計(jì)銷售量xx 年 xx 月 xx 日項(xiàng)目開(kāi)工xx 年 xx 月 xx 日產(chǎn)品推界（公開(kāi)認(rèn)購(gòu)）xx 年 xx 月 xx 日項(xiàng)目開(kāi)盤開(kāi)盤銷售期持續(xù)強(qiáng)銷期逐步降溫銷售期清盤銷售合計(jì)100.00（五）（五） 、營(yíng)銷推廣策略、營(yíng)銷推廣策略本案在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中注重兩個(gè)方面：其一是項(xiàng)目推出的階段性；其二各階段的造勢(shì)；在項(xiàng)目推出時(shí)間

19、上緊扣市場(chǎng)變化，再根據(jù)不同的階段采用不能的造勢(shì)手法和選擇不同的媒體渠道，整合本案總體營(yíng)銷。1 1、媒體宣傳策略、媒體宣傳策略1.1、媒體選擇、媒體選擇1.2、宣傳主題、宣傳主題1.3、廣告創(chuàng)意及訴求、廣告創(chuàng)意及訴求1.4、媒體組合策略、媒體組合策略榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司11以表格的形式描述項(xiàng)目各期間項(xiàng)目營(yíng)銷推廣媒體組合策略，表格模板參考下表。時(shí)間段媒體渠道推廣執(zhí)行執(zhí)行內(nèi)容廣告版次及頻率預(yù)計(jì)效果電視媒體報(bào)紙媒體戶外廣告sp 活動(dòng)前期鋪墊期其它渠道電視媒體報(bào)紙媒體戶外廣告sp 活動(dòng)逐步導(dǎo)入期其它渠道電視媒體報(bào)紙媒體戶外廣告sp 活動(dòng)項(xiàng)目公開(kāi)期其它渠道電視媒體報(bào)紙媒體戶外廣告sp 活動(dòng)其它渠道電

20、視媒體報(bào)紙媒體戶外廣告sp 活動(dòng)持續(xù)強(qiáng)銷期其它渠道電視媒體報(bào)紙媒體戶外廣告sp 活動(dòng)逐步降溫銷售期其它渠道電視媒體報(bào)紙媒體戶外廣告sp 活動(dòng)項(xiàng)目清盤期其它渠道榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司121.5、媒體宣傳預(yù)算、媒體宣傳預(yù)算2 2、營(yíng)銷活動(dòng)策略、營(yíng)銷活動(dòng)策略2.1、營(yíng)銷活動(dòng)目的、營(yíng)銷活動(dòng)目的2.2、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃2.3、營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算【豪利花園豪利花園】12 月?tīng)I(yíng)銷推廣計(jì)劃月?tīng)I(yíng)銷推廣計(jì)劃一、銷售目標(biāo)一、銷售目標(biāo)1、具體目標(biāo)：40 套單位2、完成時(shí)間：12 月 29 日公開(kāi)發(fā)售，2008 年 1 月 31 日前完成二、推貨計(jì)劃二、推貨計(jì)劃1、所推單位：雅云閣（1） 、雅云閣（2） 、翠云

21、閣余貨2、對(duì)外推貨口徑：推出全新一期雅云閣（2）單位三、具體工作安排三、具體工作安排1 1、現(xiàn)場(chǎng)廣告包裝：、現(xiàn)場(chǎng)廣告包裝：1)售樓部外部：售樓部外部：外部布置明確的指示系統(tǒng)，增加刀旗、樹木包金布裝飾等，營(yíng)造熱烈的銷售氛圍?？捎蒙龤馇蚶鸫笮蜅l幅，增加宣傳效果和銷售氣氛建議安排好自駕車客的停車問(wèn)題，一旦進(jìn)入熱銷期售樓部外的停車位將會(huì)非常擁擠2)售樓部外部：售樓部外部：內(nèi)部分區(qū)雜亂，建議劃分區(qū)域管理：接待區(qū)、模型展覽區(qū)、洽談區(qū)（普通洽談區(qū)、vip 洽談區(qū)） 、清潔區(qū)等。多布置綠化，點(diǎn)綴顏色鮮艷的花草，美觀、舒服、溫馨；增加暖色調(diào)燈飾、藝術(shù)掛畫等，播放襯底音樂(lè)；營(yíng)造一個(gè)明朗、和諧的環(huán)境。售樓部模型往

22、門口移動(dòng)，方便客戶看樓。3)銷售通道：銷售通道：對(duì)現(xiàn)在客戶看樓通道進(jìn)行全的廣告包裝，同時(shí)增加綠化的營(yíng)造。4)樓體廣告樓體廣告（建議位置：翠云閣、瑞云閣樓體）5)樓盤內(nèi)部、外圍廣告位：樓盤內(nèi)部、外圍廣告位：將樓盤現(xiàn)場(chǎng)圍墻廣告、刀旗、指示牌，以及外圍所有的戶外廣告、車站廣告等，更換新的宣傳畫面。榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司136)板房氛圍的營(yíng)造：板房氛圍的營(yíng)造：建議對(duì)翠云閣四個(gè)板房進(jìn)行銷售氣氛的營(yíng)造，如增設(shè)音樂(lè)、燈光、綠化、花卉等備注：整體廣告時(shí)間安排表內(nèi)容大項(xiàng)小項(xiàng)開(kāi)始時(shí)間完成時(shí)間制作完成時(shí)間項(xiàng)目定位語(yǔ)12 月 5 日12 月 8 日定位案名建議、項(xiàng)目 logo 設(shè)計(jì)12 月 5 日12 月 8 日

23、第一款單張12 月 5 日12 月 14 日12 月 18 日認(rèn)購(gòu)資料（戶型圖）12 月 5 日12 月 14 日12 月 18 日認(rèn)購(gòu)資料（認(rèn)購(gòu)須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等）12 月 5 日12 月 14 日12 月 18 日宣傳文稿報(bào)紙廣告12 月 10 日12 月 19 日帳篷/玻璃屋12 月 5 日12 月 7 日12 月 14 日廣告類廣告類巡展物料傘12 月 5 日12 月 7 日12 月 14 日內(nèi)容大項(xiàng)小項(xiàng)開(kāi)始時(shí)間完成時(shí)間制作完成時(shí)間圍墻廣告12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日戶外廣告12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日公交車身、車站12 月 10 日1

24、2 月 17 日12 月 21 日刀旗12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日指示牌12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日外圍樓體廣告12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日展板12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日宣傳掛畫12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日吊旗12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日防撞條12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日溫馨提示牌12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日大堂包裝12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日走廊通道12 月

25、10 日12 月 17 日12 月 21 日售樓部現(xiàn)場(chǎng)氣氛包裝(燈、綠化） 12 月 10 日12 月 17 日12 月 21 日包裝類包裝類板房溫馨提示牌12 月 7 日12 月 15 日12 月 19 日榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司14防撞條12 月 7 日12 月 15 日12 月 19 日臨時(shí)門牌12 月 7 日12 月 15 日12 月 19 日裝修標(biāo)準(zhǔn)告示12 月 7 日12 月 15 日12 月 19 日戶型及裝修示意圖12 月 7 日12 月 15 日12 月 19 日2 2、增設(shè)新板房：、增設(shè)新板房：為促進(jìn)項(xiàng)目第二批貨量的推售，以及推動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的上漲，建議將瑞云閣 b 棟單位、

26、祥云閣 a 棟單位（a 棟單位位于祥云閣、皓云閣之間，利于兩棟單位的銷售） ，各自其中一層單位設(shè)置為板房。3 3、工作人員形象提升：、工作人員形象提升：更換保安、清潔人員的工作服，統(tǒng)一各自崗位制服、穿衣標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)工作人員進(jìn)行嚴(yán)格、系統(tǒng)的儀容、儀態(tài)服務(wù)培訓(xùn)，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。培訓(xùn)時(shí)間：12 月中旬4 4、宣傳策略明細(xì)、宣傳策略明細(xì)1)1)線上媒體投放線上媒體投放a、電視媒體：、電視媒體：發(fā)布時(shí)間：12 月 17 日-12 月 31 日發(fā)布頻道：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、南方衛(wèi)視宣傳內(nèi)容：項(xiàng)目形象、公開(kāi)發(fā)售信息b、報(bào)紙廣告：、報(bào)紙廣告：發(fā)布時(shí)間：12 月 21 日、12 月 28 日發(fā)布頻道：考慮到花都

27、本地報(bào)紙的可讀性不高，覆蓋范圍狹窄，而且我項(xiàng)目下一階 段的目標(biāo)客戶覆蓋廣州客戶，所以建議選擇廣州日?qǐng)?bào)。建議選擇廣州日?qǐng)?bào)。宣傳內(nèi)容：項(xiàng)目賣點(diǎn)、公開(kāi)發(fā)售信息2)2)線下宣傳工作線下宣傳工作a a、 普通短信群發(fā)：普通短信群發(fā)：發(fā)布時(shí)間：12 月份逢周四、五發(fā)布發(fā)布對(duì)象：項(xiàng)目近期到訪客戶，一、二期業(yè)主，我司積累的白云區(qū)客戶；必要時(shí)由短信公司提供客戶資料有選擇性的發(fā)布。發(fā)布內(nèi)容：根據(jù)樓盤最新動(dòng)態(tài)不斷變換主題。榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司15b b、小區(qū)短信群發(fā)：、小區(qū)短信群發(fā)：發(fā)布形式：客戶若去到我司選定的某一小區(qū)，即可收到本項(xiàng)目的宣傳短信。發(fā)布時(shí)間：12 月 10 日后建議小區(qū)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小區(qū)，如朗悅君

28、廷、云鋒花園等。c c、媒體軟文發(fā)布、媒體軟文發(fā)布發(fā)布時(shí)間：12 月 15 日、12 月 22 日、12 月 28 日、12 月 29 日發(fā)布媒體：廣日、南都、羊晚、新快報(bào)、買樓通、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、購(gòu)房者網(wǎng)站等。發(fā)布內(nèi)容：樓盤動(dòng)態(tài)新聞、軟性廣告。d d、 網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布發(fā)布時(shí)間：12 月中旬后，每周四或周五發(fā)布網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、購(gòu)房者網(wǎng)、房博士等網(wǎng)站。發(fā)布內(nèi)容：樓盤動(dòng)態(tài)新聞、圖片。e e、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)：、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)：活動(dòng)時(shí)間：12 月 10 日開(kāi)始推薦單位：機(jī)場(chǎng)單位，民航企業(yè)，花都市政府周邊機(jī)關(guān)單位，如地稅局、檢查院等。f f、旺點(diǎn)咨詢點(diǎn)設(shè)置：、旺點(diǎn)咨詢點(diǎn)設(shè)置：花都：新華鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心旺點(diǎn)（

29、如：新世紀(jì)廣場(chǎng)或大潤(rùn)發(fā)廣場(chǎng)）廣州：時(shí)代新都會(huì)設(shè)置咨詢點(diǎn)，并可接送客戶至項(xiàng)目看樓。 （建議看樓車一小時(shí)一班次，促進(jìn)項(xiàng)目銷售）g g、業(yè)主聯(lián)誼暨圣誕新年活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼暨圣誕新年活動(dòng)目的：利用圣誕契機(jī)，舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，可加深業(yè)主與發(fā)展商之間的感情聯(lián)絡(luò)，增強(qiáng)業(yè)主的歸屬感，同時(shí)調(diào)動(dòng)舊業(yè)主介紹新業(yè)主成交的積極性。時(shí)間：12 月 23 日下午地點(diǎn)：銷售中心活動(dòng)內(nèi)容：發(fā)展商代表致辭，現(xiàn)場(chǎng)魔術(shù)、變臉、樂(lè)器表演，業(yè)主茶話會(huì)，抽獎(jiǎng)等。活動(dòng)宣傳工作：發(fā)業(yè)主函、帖電梯海報(bào)（12 月 15 日前完成） ；群發(fā)短信（12 月 15 日、12月 20 日、12 月 22 日） ；銷售人員 coldcall（12 月 18

30、日、12 月 22 日）榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司16h h、學(xué)生具體工作計(jì)劃、學(xué)生具體工作計(jì)劃1)1)招聘、面試、培訓(xùn)、實(shí)操招聘、面試、培訓(xùn)、實(shí)操a.12 月 6-7 日 50 人（兼職）面試12 月 8-9 日培訓(xùn) b.12 月 13-14 日 50 人（兼職）面試 12 月 15-16 日培訓(xùn)c.12 月 19-20 日 50 人（兼職）面試 12 月 21 日培訓(xùn) 12 月 22-23 日實(shí)操d.12 月 26-27 日 50 人（兼職）面試 12 月 28 日培訓(xùn) 12 月 29-30 日實(shí)操e.培訓(xùn)培訓(xùn) 12 月 8 日 10：00pm-11：30pm. 新人上崗培訓(xùn)晗晗； 12

31、月 8 日 13：00pm-14：00pm. 培訓(xùn)工作技巧、意識(shí)培訓(xùn)目標(biāo)與價(jià)值培訓(xùn)張小姐張小姐； 12 月 9 日 9：30pm-10：30pm. 形象態(tài)度、統(tǒng)一口徑、拉近學(xué)生與銷售的距離恒恒； 12 月 15 日 14：00pm-15：30pm. 學(xué)生組長(zhǎng)培訓(xùn)晗晗； 12 月 15 日 16：00pm-17：30pm. 學(xué)生文化制度、工作技巧與工作意識(shí)培訓(xùn)晗晗；12 月 16 日 17：00pm-18：00pm. 形象態(tài)度、統(tǒng)一口徑，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)張小姐張小姐； 12 月 21 日 17：30pm-19：00pm. 新人上崗培訓(xùn)晗晗；12 月 22 日 18：30pm-19：00pm. 學(xué)生組長(zhǎng)培

32、訓(xùn)張小姐張小姐；12 月 23 日 18：30pm-19：00pm. 學(xué)生組長(zhǎng)管理方面培訓(xùn)恒恒；12 月 28 日 17：30pm-7：00pm. 新人上崗培訓(xùn)晗晗；12 月 29 日 18：00pm-7：00pm. 學(xué)生組長(zhǎng)意識(shí)培訓(xùn)恒恒；12 月 30 日 18：00pm-7：00pm. 學(xué)生價(jià)值培訓(xùn)張小姐張小姐；2)2)前期拓展?jié)B透（附表）前期拓展?jié)B透（附表）a.鑒于本項(xiàng)目客戶的特征、工作職業(yè)和居住地段制定執(zhí)行本計(jì)劃；b.執(zhí)行計(jì)劃將以小區(qū)滲透、旺點(diǎn)派單宣傳為主；c.本滲透、派單計(jì)劃執(zhí)行范圍主要在以下區(qū)域路段：建設(shè)北路（南段）：（金城大廈小區(qū)，麥當(dāng)勞、肯德基及各專賣店附近一帶小區(qū)）商業(yè)大道（

33、鎮(zhèn)二小、新華中學(xué)、秀全中學(xué)、鎮(zhèn)郵局、夜間步行街附近小區(qū)）新華大道（人民醫(yī)院、秀全大道附近一帶小區(qū)）茶園路（永大新城，駿威小區(qū)、金菊小區(qū)、金鵬小區(qū)、銀菊小區(qū)等周邊小區(qū)）秀全路版塊（公園前、鎮(zhèn)四小、車輛生活區(qū)、新世界廣州附近小區(qū)）機(jī)場(chǎng)板塊（機(jī)場(chǎng)生活區(qū)小區(qū)、遠(yuǎn)景路中高檔小區(qū)、民航酒店賓館）天河北板塊（龍口東小區(qū)、龍口西小區(qū)及旺點(diǎn)派單）三元里板塊（汽配市場(chǎng)、化妝品市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、鞋業(yè)市場(chǎng)、皮具市場(chǎng)、鐘表城）1212 月份前期學(xué)生拓展?jié)B透一覽表月份前期學(xué)生拓展?jié)B透一覽表第一階段第一階段工作內(nèi)容工作內(nèi)容日期日期工作地點(diǎn)工作地點(diǎn)目標(biāo)目標(biāo)單張單張學(xué)生人數(shù)學(xué)生人數(shù)滲透滲透12 月 18 日金城大廈小區(qū)及周邊配套

34、、建設(shè)北路麥當(dāng)勞、肯德基20 個(gè)電訪-30006榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司17派單5 個(gè)到訪12 月 19 日商業(yè)大道新華中學(xué)、秀全中學(xué)附近小區(qū)及周邊配套、金城大廈、麥當(dāng)勞、肯德基派單20 個(gè)電訪-5 個(gè)到訪3000612 月 20 日鎮(zhèn)二小、鎮(zhèn)郵局、夜間步行街附近小區(qū)三元里小區(qū)及周邊配套、金城大廈、麥當(dāng)勞、肯德基派單20 個(gè)電訪-5 個(gè)到訪3000612 月 21 日人民醫(yī)院、秀全大道附近一帶小區(qū)及周邊配套、永大新城，駿威小區(qū)附近一帶派單20 個(gè)電訪-5 個(gè)到訪3000612 月 22 日20 個(gè)電訪-1050030外展拉客外展拉客12 月 23 日拉客派單（見(jiàn)附表）20 個(gè)電訪-1050030合計(jì)合計(jì)120 個(gè)電訪-20 個(gè)到訪3300084第二階段第二階段工作內(nèi)容工作內(nèi)容日期日期工作地點(diǎn)工作地點(diǎn)目標(biāo)目