展鵬房地產(chǎn)2005年高密市某項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、目 錄前言 目的 第一部分 市場(chǎng)分析研究第一項(xiàng) 宏觀環(huán)境研究 一、本市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 1-1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1-2 政策環(huán)境1-3 人口環(huán)境二、本市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)況分析 2-1 本市房地產(chǎn)總體投資狀況2-2 本市房地產(chǎn)板塊市場(chǎng)基本狀況分析 2-3 本市房地產(chǎn)產(chǎn)品描述第二項(xiàng) 買家行為研究第三項(xiàng) 市場(chǎng)分析總結(jié) 一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境二、產(chǎn)品市場(chǎng)三、消費(fèi)環(huán)境第二部分 市場(chǎng)定位與主題概念 第一項(xiàng) 本案競(jìng)爭(zhēng)力分析 一、本案條件與資源分析二、本案的swot分析第二項(xiàng) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 一、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 2-1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介定2-2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析二、市場(chǎng)細(xì)分缺口分析三、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)第三項(xiàng) 項(xiàng)目發(fā)展定位 一、發(fā)展商定位二、

2、市場(chǎng)定位三、項(xiàng)目定位3-1 項(xiàng)目形象定位3-2 價(jià)格定位3-3 目標(biāo)客戶群定位第四項(xiàng) 主題定位一、命名建議二、開發(fā)主題 三、主題核心價(jià)值體系的構(gòu)成第三部分 產(chǎn)品策略分析第一項(xiàng) 本案分期發(fā)展策略建議一、分期發(fā)展策略1-1 分期發(fā)展原則1-2 建筑類型的選擇二、分期發(fā)展計(jì)劃三、分期發(fā)展的策略方針?biāo)?、本案總平面布局要點(diǎn)建議4-1 主軸線建議4-2 本案首期方位選擇第二項(xiàng) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略一、地理位置及周邊環(huán)境概述二、主題概念在總體規(guī)劃中的體現(xiàn)三、總體規(guī)劃建議3-1組團(tuán)劃分3-2配套設(shè)施3-3路網(wǎng)系統(tǒng)四、小區(qū)景觀綠化建議五、建筑設(shè)計(jì)建議六、智能化系統(tǒng)及物業(yè)管理第三項(xiàng) 成本估算與成本控制分析第四部分 營(yíng)銷策

3、劃及銷售推廣第一項(xiàng) 推廣方案的整體構(gòu)思第二項(xiàng) 推廣策略的原則第三項(xiàng) 銷售時(shí)機(jī)的劃分與把握一、銷售時(shí)機(jī)劃分二、最佳時(shí)機(jī)的判斷把握第四項(xiàng) 廣告推廣策略一、廣告目的二、廣告定位三、媒介策略四、項(xiàng)目廣告訴求策略五、廣告發(fā)布計(jì)劃六、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算第五項(xiàng) 公關(guān)策略第六項(xiàng) 促銷策略第七項(xiàng) 現(xiàn)場(chǎng)的包裝一、銷售處現(xiàn)場(chǎng)二、工地現(xiàn)場(chǎng)三、樣板房四、費(fèi)用預(yù)算第八項(xiàng) 整體推廣費(fèi)用預(yù)算第九項(xiàng) 銷售部組建前 言展鵬房地產(chǎn)“全案策劃”銷售代理模式的經(jīng)營(yíng)宗旨是：全程跟進(jìn)，全程顧問(wèn)。作為整合人才、理論、實(shí)戰(zhàn)資源的平臺(tái)，展鵬房地產(chǎn)根據(jù)項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)分析結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目本身所具備的資源，挖掘出項(xiàng)目的最大潛在價(jià)值，并在將來(lái)的實(shí)際運(yùn)做中，將

4、此潛在價(jià)值最大化的體現(xiàn)，保證開發(fā)商獲得最大化的利潤(rùn)，即結(jié)合“天時(shí)、地利、人和”做到知己知彼，幫助開發(fā)商打一場(chǎng)漂亮的殲滅戰(zhàn)?！叭覆邉潯变N售代理模式的經(jīng)營(yíng)理念主要體現(xiàn)為：1、超越同質(zhì)化2、引導(dǎo)市場(chǎng)3、全過(guò)程顧問(wèn)與解決4、提升開發(fā)商品牌經(jīng)營(yíng)理念之一：超越同質(zhì)化在房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)項(xiàng)目的同質(zhì)化嚴(yán)重，互相克隆的案例屢見不鮮。如何使本身看似平淡無(wú)奇的一個(gè)項(xiàng)目，煥發(fā)鮮明的個(gè)性與不可克隆性，是開發(fā)商要考慮的一個(gè)重要課題；也是項(xiàng)目本身能否獲得勝利、脫穎而出的關(guān)鍵?！叭覆邉潯?銷售代理模式一個(gè)重要的核心理念，就是挖掘出項(xiàng)目自身的潛在價(jià)值，提出核心價(jià)值體系，以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼而在實(shí)際操作中引入

5、創(chuàng)新體系理念，確定項(xiàng)目的主題與形象，最終使項(xiàng)目的潛能發(fā)揮出來(lái)，使?jié)撛趦r(jià)值最大化地體現(xiàn)在利潤(rùn)的獲得上，最終達(dá)到開發(fā)商與展鵬房地產(chǎn)的共同終極目標(biāo)獲取最大利潤(rùn)和獲得品牌效應(yīng)。經(jīng)營(yíng)理念之二：引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)于引導(dǎo)市場(chǎng)的問(wèn)題，是一個(gè)比較敏感的話題：究竟是要迎合各種人的需求去開發(fā)項(xiàng)目，還是由我們開發(fā)的項(xiàng)目來(lái)引導(dǎo)人們的居住觀念？現(xiàn)在是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化的時(shí)代，商品要與市場(chǎng)的需求對(duì)接得上，才能成功銷售，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但房地產(chǎn)因其開發(fā)（生產(chǎn)）周期較普通商品長(zhǎng)，不能單純地停留在迎合需求的層面，它還必須要“引導(dǎo)市場(chǎng)”。展鵬房地產(chǎn)“全案策劃”提倡的“引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，就是要做到：在市場(chǎng)需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)

6、值，提煉出一個(gè)創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的主題定位，繼而營(yíng)造符合主題的產(chǎn)品和居住文化氛圍，去引導(dǎo)潛在客戶群的居住理念和傾向。經(jīng)營(yíng)理念之三：全程顧問(wèn)與解決“全案策劃”銷售代理模式與普通的銷售代理模式最不同的一點(diǎn)就是“全程顧問(wèn)與解決”。展鵬房地產(chǎn)為開發(fā)商提供的服務(wù)貫穿與項(xiàng)目立項(xiàng)之初，一直到項(xiàng)目銷售的順利完成并擴(kuò)大后續(xù)影響，為可持續(xù)發(fā)展鋪路的這樣一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)全過(guò)程?！叭覆邉潯钡匿N售代理模式一般分為以下4個(gè)階段性工作，分屬3個(gè)時(shí)期：經(jīng)營(yíng)理念之四：提升開發(fā)商的品牌品牌效應(yīng)、名牌效應(yīng)是當(dāng)今成功開發(fā)商的救命靈丹。營(yíng)造良好的品牌效應(yīng)，是唯一取得繼續(xù)游戲的底牌，是在市場(chǎng)中生存的關(guān)鍵。只有建立了品牌效應(yīng)，才能為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造

7、一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)養(yǎng)豐富的土壤，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大?！叭覆邉潯变N售代理模式除了全程為項(xiàng)目提供專業(yè)顧問(wèn)之外，還同時(shí)重視對(duì)開發(fā)商的品牌進(jìn)行塑造和提升。這種提升由始至終地貫穿在各個(gè)環(huán)節(jié)中。展鵬房地產(chǎn)為不同的開發(fā)商度身訂造一套適合各自情況的形象樹立系統(tǒng)與提升品牌計(jì)劃，使項(xiàng)目成為開發(fā)商打造品牌的平臺(tái)，最終達(dá)成獲取利潤(rùn)和獲得企業(yè)名牌效應(yīng)的這一個(gè)終極目標(biāo)。展鵬房地產(chǎn)倡導(dǎo)的“全案策劃”銷售代理模式不但善始，更是善終，更為開發(fā)商的可持續(xù)性發(fā)展作戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。目 的一、在充分了解項(xiàng)目所在地市場(chǎng)情況、人文情況的基礎(chǔ)上，挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值和核心價(jià)值，進(jìn)而確定項(xiàng)目的主題定位，為項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)尋找最佳切入點(diǎn)。二、針對(duì)項(xiàng)

8、目主題定位，提出規(guī)劃設(shè)計(jì)可行性建議。以便更加完善項(xiàng)目功能。三、尋找項(xiàng)目最佳營(yíng)銷策略，為更好完成項(xiàng)目的銷售任務(wù)打下良好的基礎(chǔ)。四、用該項(xiàng)目樹立企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)在高密市的知名度和市場(chǎng)影響力，為開發(fā)商確立品牌戰(zhàn)略提供思路。 五、爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。第一部分 市場(chǎng)分析研究第一項(xiàng) 宏觀環(huán)境研究 一、本市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 1-1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1-1-1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2005年高密市經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。全年完成地區(qū)生產(chǎn)總值130.2億元、增長(zhǎng)23.1%；實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入10億元、增長(zhǎng)39.4%，其中地方財(cái)政收入5.5億元、增長(zhǎng)45.4%。工業(yè)發(fā)展水平明顯提高，全年新增規(guī)模以上企業(yè)114家、達(dá)到460家，規(guī)模

9、以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入250.3億元、增長(zhǎng)67.4%，實(shí)現(xiàn)利稅19.5億元、增長(zhǎng)78.6%。招商引資成效顯著，實(shí)際利用外資69.9億元、增長(zhǎng)37.6%，完成進(jìn)出口總額5.4億美元、增長(zhǎng)27.6%，其中出口3.9億美元、增長(zhǎng)33.6%。完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資117.5億元、增長(zhǎng)9.3%；完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額44.1億元、增長(zhǎng)15%；農(nóng)民人均純收入達(dá)到4880元、增加652元，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額達(dá)到55.7億元、比年初增加7.5億元。1-1-2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)高密市城市發(fā)展性質(zhì)是以發(fā)展加工制造業(yè)和商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)主的外向型城市。突出抓好招商引資、工業(yè)立市、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)“三化”四大重點(diǎn)，因此目前城市建設(shè)的

10、工作重點(diǎn)放在了增加投資規(guī)模、改善投資環(huán)境上，力爭(zhēng)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)加快城市建設(shè)步伐，抓緊改造舊城區(qū)和城市新區(qū)的建設(shè)。2005年市里拿出2億元政府性投資，吸引外資和社會(huì)資金15億元，加快了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)施了城區(qū)街路改造、污水處理設(shè)施建設(shè)、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造等一批重點(diǎn)工程，全面啟動(dòng)小康河綜合改造工程、膠河綜合治理、城區(qū)綠化，全年完成城市綠化348萬(wàn)平方米，拆遷35萬(wàn)平方米。1-2 政策環(huán)境1-2-1房地產(chǎn)業(yè)在高密市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的深層次定位問(wèn)題沒(méi)有明晰，目前對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)仍處在單一地滿足城市建設(shè)（主要為舊城區(qū)改造）和城鎮(zhèn)居民需求的淺層次上，沒(méi)有上升到行業(yè)的高度去考慮，缺乏對(duì)整個(gè)行業(yè)的整體定位，未明確房地

11、產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)中的地位，未樹立產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，缺乏整體的發(fā)展思路與戰(zhàn)略目標(biāo)。缺乏對(duì)住宅與房地產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌規(guī)范和綜合配套的政策支持。1-2-2由于定位不明確，而造成房地產(chǎn)業(yè)還未被作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作和管理。沒(méi)有把房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)，政策透明度低，各個(gè)行政區(qū)域管理部門（街道）各自為政，相互競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一個(gè)部門對(duì)全市房地產(chǎn)業(yè)行使宏觀調(diào)控職能、提出發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、指導(dǎo)其健康發(fā)展。1-2-3高密市目前已制定出了“一個(gè)中心、三個(gè)板塊”的城市發(fā)展規(guī)劃。 “一個(gè)中心”，即高密舊城區(qū)，以商居為主，目前建成區(qū)面積已達(dá)22平方公里。“三個(gè)板塊”，一是城東經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，建于1992年，規(guī)劃面積36平方公里

12、；二是城北工業(yè)新區(qū)，規(guī)劃面積28平方公里，建于2001年；三是城南加工區(qū)，規(guī)劃面積42平方公里。目前已取得了一定的成效。1-2-4居住用地發(fā)展規(guī)劃1、建設(shè)策略結(jié)合老城區(qū)的改造，以行政中心東遷為契機(jī)，逐步將城區(qū)平方住宅和農(nóng)村居住用地改造成現(xiàn)代化居住生活區(qū)。2、建設(shè)目標(biāo)至2020年，規(guī)劃人均居住面積為25平方米。重點(diǎn)改造簡(jiǎn)易非成套房屋，使住房使用率達(dá)到85%。3、用地發(fā)展布局市區(qū)居住用地開發(fā)建設(shè)主要分三部分：一是新區(qū)建設(shè)，主要分布于東部行政中心附近以及南湖周圍，這是城市未來(lái)大型綜合居住區(qū)的重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域；二是舊城改造，主要是對(duì)分布于老城區(qū)和規(guī)劃區(qū)內(nèi)村莊的居住用地進(jìn)行更新改造；三是土地置換用地，主要是

13、城區(qū)內(nèi)污染企業(yè)及效益較差企業(yè)搬遷置換用地。規(guī)劃居住用地大致劃分為5大居住片區(qū)，分別是老城區(qū)片，南湖西南片區(qū)，南湖東南片區(qū)，柏城工業(yè)園以東片區(qū)和行政中心區(qū)。1-2-5從2005年開始，市政府全面啟動(dòng)舊城改造工程，同時(shí)制定了高密市人民政府關(guān)于鼓勵(lì)舊城改造的暫行規(guī)定。預(yù)計(jì)在2010年基本完成舊城改造。在暫行規(guī)定中提到：6、對(duì)舊城區(qū)內(nèi)的企業(yè),實(shí)施企業(yè)退城進(jìn)園戰(zhàn)略,凡面積較大可成片開發(fā)的企業(yè),可單獨(dú)立項(xiàng);凡面積較小的必須同周邊舊城區(qū)統(tǒng)盤考慮、規(guī)劃,嚴(yán)格控制插建性改造和零星開發(fā)。7、嚴(yán)格控制黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位自建住宅,凡單位集資建房、合作建房都要集中統(tǒng)一到政府指定的規(guī)劃小區(qū),引導(dǎo)居民二次置業(yè),增強(qiáng)對(duì)商品

14、房的有效需求,真正為舊城改造提供足夠的市場(chǎng)空間,保障舊城改造的順利進(jìn)行。10、舊城改造要與社區(qū)建設(shè)相結(jié)合,一般要形成規(guī)模,整體開發(fā),原則上要控制在5萬(wàn)平方米以上。在已界定的舊城改造范圍內(nèi)的單位和個(gè)人,不論隸屬關(guān)系如何,必須服從統(tǒng)一規(guī)劃,按照批準(zhǔn)的規(guī)劃統(tǒng)一實(shí)施。今后,在舊城改造范圍內(nèi),除舊城改造項(xiàng)目外,不再批建新的居民住宅,確需建設(shè)的,必須是符合規(guī)劃的多層式樓房,新樓建成前必須將原居民住房拆除。 1-2-6在2005年6月28日高密市政府又推出了高密市人民政府關(guān)于鼓勵(lì)建設(shè)高層建筑的暫行意見，其中要點(diǎn)如下：1、本意見所稱中高層建筑是指地面以上高度大于25米(即住宅約為8層,辦公、金融、商務(wù)等約為7

15、層)小于35米(即住宅約為11層,辦公、金融、商務(wù)等約為10層)的建筑,本意見所稱高層建筑是指地面以上高度大于35米的建筑。3、根據(jù)高密市城市總體規(guī)劃,中高層、高層建筑主要在以下范圍內(nèi)集中布局:(一)東西向城市主干道;康成大街兩側(cè)(昌安大道-月潭路)、鳳凰大街兩側(cè)(昌安大道-膠濟(jì)鐵路)、人民大街兩側(cè)(昌安大道-夷安大道);(二)南北向城市主干道;昌安大道東側(cè)(鳳凰大街-康成大街)、夷安大道西側(cè)(鳳凰大街-康成大街)、月潭路兩側(cè)(人民大街-朝陽(yáng)大街);(三)城北出口(北外環(huán)路與夷安大道交叉口)、城南出口、月潭路及人民大街交叉口周圍;(四)行政審批中心周圍(位于開發(fā)區(qū));(五)中心商務(wù)區(qū)(密州街以

16、南,膠河以西,朝陽(yáng)大街以北,曙光路以東)。6、市政府對(duì)近期重點(diǎn)位置建設(shè)中高層、高層建筑實(shí)行優(yōu)惠政策。(一)在本意見第三條用地范圍內(nèi)建設(shè)中高層建筑的,25米以上(含25米)部分免收行政事業(yè)性收費(fèi),銷售營(yíng)業(yè)稅額由同級(jí)財(cái)政給予同等數(shù)額的補(bǔ)助。(二)在本意見第三條用地范圍內(nèi)建設(shè)高層建筑的,全部建筑免收行政事業(yè)性收費(fèi),銷售營(yíng)業(yè)稅額由同級(jí)財(cái)政給予同等數(shù)額的補(bǔ)助。1-3 人口環(huán)境高密市版圖面積1605平方公里，轄17個(gè)鎮(zhèn)、3個(gè)街道。人口總數(shù)85萬(wàn)，其中城市人口37萬(wàn)，城市化水平43.5%。 人均gdp15318元。二、本市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)況分析 2-1 本市房地產(chǎn)總體投資狀況2005年全市完成社會(huì)固定資產(chǎn)投

17、資117.5億元、增長(zhǎng)9.3%；實(shí)現(xiàn)拆遷35萬(wàn)平方米，新開工建設(shè)商住房76萬(wàn)平方米、交付使用50萬(wàn)平方米。2005年高密市房地產(chǎn)開發(fā)準(zhǔn)許預(yù)售的項(xiàng)目總建筑合計(jì)大約為35萬(wàn)平方米。總套數(shù)大約為3000多套，平均110平方米/套。（見下表）2005年高密市房地產(chǎn)開發(fā)準(zhǔn)許預(yù)售的項(xiàng)目公示項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置企業(yè)名稱預(yù)售面積（m2）預(yù)售套數(shù)（套）城投新視界a區(qū)1#住宅樓、2#商住樓、7#營(yíng)業(yè)樓人民大街北、健康路西側(cè)高密市城市建設(shè)投資開發(fā)有限公司29288243城投新視界b區(qū)3#、4#商住樓、5#、6#住宅樓、8#營(yíng)業(yè)樓人民大街北、健康路東側(cè)高密市城市建設(shè)投資開發(fā)有限公司26244130東苑小區(qū)1#住宅樓夷安大

18、道西、長(zhǎng)豐街南高密市城建開發(fā)有限責(zé)任公司289050桂苑小區(qū)1#2#住宅樓、3#商住樓孚日街與曙光路交叉口西北角高密市城建開發(fā)有限責(zé)任公司9331128華意家園2#商住樓、4#6#住宅樓康城大街與順河路交叉口西南角高密市一建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司15456125西三里新區(qū)13#、14#商住樓康城大街以北、順河路兩側(cè)高密市一建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司780076密水商場(chǎng)三期工程4#商住樓西一個(gè)半單元人民大街南側(cè)、第一實(shí)驗(yàn)小學(xué)東高密通達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司270018針織服裝廠3#、4#住宅樓立群路南首西側(cè)、原針織服裝廠院內(nèi)高密通達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司564250北方鞋城配套住宅區(qū)區(qū)8#9#東半部分住宅樓、10

19、#11#住宅樓鳳凰大街南側(cè)、昌安大道以東高密市天和置業(yè)有限公司14990140梨園小區(qū)商住樓接建鳳凰大街南側(cè)、昌安大道西100米處大道以東高密星合建業(yè)有限公司185313市社小區(qū)1#、2#住宅樓振府街北169號(hào)高密星合建業(yè)有限公司586050西苑小區(qū)12#、13#、17|#住宅樓、16#商住樓人民大街西首北側(cè)山東三佳集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司12242140怡康家園1#、2#、5#、6#、7#、8#住宅樓健康路東、長(zhǎng)豐街北高密菲達(dá)置業(yè)有限公司17466140北欒莊商住樓順河路北首東側(cè)、北欒莊村內(nèi)高密市華魯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司300021東城商貿(mào)城二期工程1#-5#商住樓、沿街營(yíng)業(yè)樓人民大街以南、晏子路西

20、側(cè)高密濱河置業(yè)有限公司15281148曙光商務(wù)大廈立新街與曙光路交叉口西北角濰坊市新大地置業(yè)有限公司860024新新家園順河路北首東側(cè)、百脈湖大街以南山東新紀(jì)元房地產(chǎn)有限公司1312301256春雨花園 立群路以東、立新街南 、長(zhǎng)豐街北青島健發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司27582227翠嶺花園 立新街南、夷安大道西側(cè)青島健發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司94841082-2 本市房地產(chǎn)板塊市場(chǎng)基本狀況分析 2-2-1城市核心區(qū)和居住板塊的確定1、高密市的城市核心區(qū)是于城市三條最主要商業(yè)街人民大街和順河路、利群路相交的兩個(gè)原點(diǎn)向四周輻射，外延北至振興街，南至鳳凰大街，西至昌安大道，東至夷安大道。2、目前近兩年新開發(fā)

21、的居住區(qū)主要集中在人民大街的東部和南部，與高密市的城市建設(shè)發(fā)展方向相吻合。具體分如下幾個(gè)板塊：a、城市核心區(qū),以健發(fā)·春雨花園、翠嶺花園（春雨花園二期）、城投·新世界、農(nóng)豐小區(qū)步行街為代表，主力價(jià)位在1800-2200元/平方米，城投·新世界小高層更是突破2500元/平方米。b、城市核心區(qū)的東部和南部板塊即夷安大道以東，鳳凰大街以南毗鄰城市核心區(qū)的部分，以菲達(dá)·中央花園、錦繡山莊、吉祥·密都苑、天和·鳳凰城為代表，主力價(jià)位在1700-1900元/平方米。c、火車站南，振興街北板塊，主要以健發(fā)·山水名苑、亭苑小區(qū)、盛源居小區(qū)為

22、代表，主力價(jià)位在1600-1800元/平方米。d、鐵路以北板塊，以醴泉·新新家園為代表，主力價(jià)位在1300-1400元/平方米。e、南湖周邊新區(qū)板塊，主力價(jià)位在1400-1500元/平方米。2-2-2 地段土地價(jià)值分析1、從以上可以看出，經(jīng)過(guò)近兩年的城市發(fā)展和建設(shè)，人民大街及其以南區(qū)域發(fā)展較快，新建街道和建筑物很多，交通、商業(yè)等城市大配套和周邊環(huán)境良好。因此土地升值較快，樓盤的綜合質(zhì)素也較高，所以消費(fèi)者也比較認(rèn)可。2、人民大街以北區(qū)域，城市發(fā)展和建設(shè)速度較慢，城市大配套跟不上，周邊環(huán)境質(zhì)素較差。主要表現(xiàn)在老舊建筑物分布凌亂，道路窄小，土路較多，衛(wèi)生條件差。同時(shí)新建樓盤大多三、兩棟樓插

23、建造成不成規(guī)模，綜合配套不佳。因此樓盤售價(jià)相對(duì)偏低。但是，該區(qū)域所處城市區(qū)位較佳，其潛在發(fā)展空間很大。目前出現(xiàn)的局面主要原因在于，老城區(qū)住戶較多，動(dòng)遷成本過(guò)大，加上房?jī)r(jià)不高，多數(shù)開發(fā)商投資欲望不大造成的。2-2-3 高密市住宅項(xiàng)目基本情況調(diào)查具體見下圖表：住宅項(xiàng)目基本情況匯總項(xiàng)目調(diào)查表-1項(xiàng)目名稱菲達(dá)·中央花園亭苑小區(qū)健發(fā)·春雨花園吉祥·密都苑城投·新世界盛源居小區(qū)開發(fā)商高密市供電公司菲達(dá)電業(yè)集團(tuán)高密市城建開發(fā)有限公司青島健發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司山東吉祥置業(yè)集團(tuán)有限公司高密市城市建設(shè)投資開發(fā)有限公司高密市交通房地產(chǎn)開發(fā)公司項(xiàng)目地址人民大街南，原消防隊(duì)對(duì)面振

24、興街北關(guān)村委樓后利群路與立新街交匯處鳳凰大街南，利群大街兩側(cè)人民大街北，健康路兩側(cè)利群路和文昌街交叉口占地面積m2m220000 m230萬(wàn)m219500 m2m2建筑面積20550 m2m227582 m238萬(wàn)m255532 m2m2樓型棟數(shù)共7棟多層磚混住宅共3棟多層磚混住宅19棟多層框混住宅，其中15棟為單體樓多層和小高層2棟小高層，4棟多層，獨(dú)立公建2棟，框架1棟多層磚混住宅戶數(shù)約240戶50戶住宅202戶公建25戶34個(gè)車庫(kù)現(xiàn)銷售兩棟多層磚混結(jié)構(gòu)373戶（含公建）48戶戶型結(jié)構(gòu)二室一廳一衛(wèi)二室兩廳一衛(wèi)三室一廳一衛(wèi)二室兩廳一衛(wèi)三室兩廳一衛(wèi)頂層1室1廳66 m2二室兩廳至四室兩廳三衛(wèi)，

25、主力92-110二室一廳一衛(wèi)至三室兩廳一衛(wèi)不詳二室一廳至三室兩廳一衛(wèi)戶型面積76、83、94、100、105 m280103m266190m2公建189-224 m279142 m2103-300多平有躍層住宅95-137m2銷售情況105 m2已沒(méi)100 m2剩1戶60%左右85%，一層復(fù)式190 m2剩1套，公建剩3套預(yù)定70%不詳90%左右車庫(kù)剩1套上市時(shí)間2005.12 2005.82005.12 2005.8交付時(shí)間2006.12其中兩棟2006.102006.52006.122006.8已交付售價(jià)元/m2車庫(kù)2000庫(kù)房8201層17882、3層18804、5層1788車庫(kù)2900

26、庫(kù)房8602、3層1780最低1600車庫(kù)2410庫(kù)房普通1000，對(duì)外開門1580，平房庫(kù)房12801層復(fù)式2188頂層坡屋頂按套賣11.2萬(wàn)/套（66 m2）其他1790-2428公建3500-3800車庫(kù)1888住宅1560-1838車位2400公建5000-10000住宅2000-2800小高層售價(jià)高車庫(kù)2300庫(kù)房7302、3層17604層16505層15006層1200物業(yè)公司菲達(dá)物業(yè)有限公司青島的物業(yè)公司小高層3層以上收電梯費(fèi)物業(yè)費(fèi)0.25元/ m20.2-0.35元/ m20.20元/ m20.30元/ m2續(xù)項(xiàng)目調(diào)查表1項(xiàng)目名稱交屋標(biāo)準(zhǔn)智能化標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)配套廣告?zhèn)€性特征菲達(dá)中央花

27、園1、 樓體外墻2層以上刷外墻乳膠漆，2層以下貼外墻面磚。2、 樓梯為花崗巖踏步、不銹鋼扶手。3、 預(yù)設(shè)電話線，寬帶、有線電視接口，集中供暖每平18元 1、 電子對(duì)講門2、 小區(qū)周邊報(bào)警系統(tǒng)全封閉物業(yè)管理。綠化率30.5%人民大街有個(gè)家，首付3.9萬(wàn)亭苑小區(qū)1、外墻高級(jí)環(huán)保涂料，內(nèi)墻普通白色涂料2、廚房墻面貼瓷磚，地面防滑地磚衛(wèi)生間洗手盆、坐便器，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。3、樓梯為花崗巖踏步、不銹鋼扶手。4、入戶門高級(jí)防盜門，標(biāo)準(zhǔn)層無(wú)內(nèi)門，衛(wèi)生間裝門，窗戶為靜電噴涂彩色鋁合金窗。5、電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶。預(yù)留太陽(yáng)能管道對(duì)講門系統(tǒng)至尊福地，無(wú)以倫比。健發(fā)春雨花園1、 外

28、墻天然文化石高級(jí)涂料。2、樓梯為花崗巖踏步、不銹鋼扶手。3、廚房墻面貼瓷磚，地面防滑地磚衛(wèi)生間洗手盆、坐便器，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。4、入戶門高級(jí)防盜門，窗戶墨綠色鋁合金窗。北面中空玻璃，南面單層玻璃。5、電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶，地?zé)?。?duì)講門系統(tǒng)全封閉物業(yè)管理。24小時(shí)保安，12小時(shí)保結(jié)。綠化率48.6%吉祥密都苑1、 電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶。室內(nèi)初裝修。2、 集中供暖，一戶一閥。3、 太陽(yáng)能熱水器，每戶1800元智能化四重安防系統(tǒng)裝1、對(duì)講系統(tǒng)。2、出入門禁。3、周圍紅外線4、防火防盜。內(nèi)設(shè)健身休閑設(shè)備，四個(gè)中心廣場(chǎng)。全封閉物業(yè)管理。24小時(shí)保

29、安，12小時(shí)保結(jié)。綠化率36%。四千公畝綠色庭院，首席運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)。城投新世界1、 全框架板式住宅，小進(jìn)深，全明設(shè)計(jì)，飄窗。社區(qū)和地下停車場(chǎng)入口設(shè)閉路電視監(jiān)控和一卡通系統(tǒng)，小區(qū)周邊報(bào)警系統(tǒng)，可視對(duì)講，小區(qū)緊急廣播內(nèi)設(shè)音樂(lè)噴泉廣場(chǎng)廣場(chǎng)。全封閉物業(yè)管理。24小時(shí)保安。市中心精英住宅社區(qū)盛源居小區(qū)1、廚房墻面貼瓷磚，地面防滑地磚衛(wèi)生間洗手盆、坐便器，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。3、樓梯為大理石踏步、不銹鋼扶手。4、二合一防盜門，鋁合金外窗。全封閉落地窗陽(yáng)臺(tái)，配上下水。5、電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶。天然氣地?zé)岵膳瘑卧獙?duì)講門，豪華車庫(kù)門每天多送你3個(gè)小時(shí)住宅項(xiàng)目基本情況匯總項(xiàng)目調(diào)查表-

30、2項(xiàng)目名稱農(nóng)豐小區(qū)步行街醴泉·新新家園錦繡山莊天和·鳳凰城華達(dá)新苑翠嶺花園（春雨花園二期）開發(fā)商高密市農(nóng)豐置業(yè)有限公司山東新紀(jì)元房地產(chǎn)有限公司青島新源房地產(chǎn)高密分公司高密市天和置業(yè)有限公司青島新源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司青島健發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址立新街與順河路交匯處百脈湖大街與順河路交匯處鳳凰大街與夷安大道交匯處鳳凰大街南，城南一街和城南二街之間交通路和經(jīng)貿(mào)街交匯處利群路和立新街交叉口占地面積m270700 m221000 m2m223000 m2m2建筑面積158860 m2131230 m230000 m235716 m23萬(wàn)多 m2（含公建1萬(wàn)多 ）9484 m2樓

31、型棟數(shù)共23棟多層磚混住宅，底層全部為兩層公建共19棟多層磚混住宅9棟5層磚混住宅， 共11棟多層磚混住宅6棟多層磚混住宅，外圍是獨(dú)立公建8棟多層住宅戶數(shù)約600戶約1256戶現(xiàn)銷售400戶300戶，154個(gè)車庫(kù)約200戶108戶戶型結(jié)構(gòu)二室兩廳一衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)二室一廳一衛(wèi)三室一廳二室兩廳至三室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)至三室兩廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)至三室兩廳一衛(wèi)二室一廳至三室兩廳一衛(wèi)戶型面積m268-172m275130m276140m280-130 m270-160m2銷售情況50%95%以上上市時(shí)間2005.15 2005.5.302005.12.302005.3 2005.交付時(shí)間2006.13

32、02006.5.12006.12.302006.10售價(jià)元/m21580-1888一次性付款優(yōu)惠3%1200-13801688-18281500-1780公建1720起價(jià)住宅1200-1500車庫(kù)2180庫(kù)房800-1000主力價(jià)位1900-2080物業(yè)公司菲達(dá)物業(yè)有限公司物業(yè)費(fèi)0.25元/ m20.15-0.20元/ m2續(xù)項(xiàng)目調(diào)查表2項(xiàng)目名稱交屋標(biāo)準(zhǔn)智能化標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)配套廣告?zhèn)€性特征農(nóng)豐小區(qū)步行街1、 初裝修 住宅商業(yè)一體綠化率31%醴泉新新家園1、初裝修。無(wú)暖氣。2、電話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣，太陽(yáng)能入戶。全封閉社區(qū)，內(nèi)設(shè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和兒童樂(lè)園至尊福地，無(wú)以倫比。錦繡山莊1、樓梯為大

33、理石踏步、不銹鋼扶手。2、廚房衛(wèi)生間三盆到位，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。3、入戶門高級(jí)防盜門，窗戶彩色塑鋼窗。墻面刮膩?zhàn)?，半封閉外飄陽(yáng)臺(tái)。5、電話線、有線電視、寬帶、管道天然氣入戶，預(yù)設(shè)太陽(yáng)能管道 。對(duì)講門系統(tǒng)綠化率38%。高密東部休閑生態(tài)小區(qū)天和鳳凰城1、塑鋼窗2、話線、有線電視、寬帶網(wǎng)接口，管道天然氣入戶。地?zé)?。室?nèi)初裝修。1、可視對(duì)講系統(tǒng)。2、閉路監(jiān)控。3、綜合布線全封閉物業(yè)管理。24小時(shí)保安，綠化率41%。鳳城首席院景洋房社區(qū)華達(dá)新苑綠化率30%。東部未來(lái)家園2-3 本市房地產(chǎn)產(chǎn)品描述2-3-1概述1、對(duì)外開放程度低，規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃水平比較滯后。不論從開發(fā)水平還是消費(fèi)水平，都停留在

34、較低層次，還沒(méi)有真正做到“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”；沒(méi)有吸引更多高水平的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)、施工、營(yíng)銷策劃企業(yè)進(jìn)入高密房地產(chǎn)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展較為緩慢。 2、缺少龍頭和大型開發(fā)企業(yè)帶動(dòng)領(lǐng)跑,整體開發(fā)水平較低。由于自我封閉，致使大多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模小、開發(fā)水平差。普遍項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較小。超過(guò)5萬(wàn)平方米規(guī)模的項(xiàng)目很少。3、產(chǎn)品沒(méi)有特色，缺乏創(chuàng)新，技術(shù)含量低。從住宅小區(qū)品質(zhì)看，未能通過(guò)住宅小區(qū)的建設(shè)提升城市檔次，住宅小區(qū)的規(guī)劃、建筑及環(huán)境設(shè)計(jì)缺少精品，影響了整體形象。2-3-2本市房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)分析1規(guī)劃設(shè)計(jì)絕大多數(shù)為火柴盒兵營(yíng)式排列的多層住宅，臨主街底商為公建，上面為住宅。綠化缺少設(shè)計(jì)含量，雖然在宣傳中強(qiáng)調(diào)綠

35、化率，但實(shí)際多以硬覆蓋為主。沒(méi)有地下停車場(chǎng)（城投·新世界除外）。2建筑設(shè)計(jì)和生活配套絕大多數(shù)為磚混多層結(jié)構(gòu)，底下為車庫(kù)和倉(cāng)庫(kù)，上面為住宅。外墻為涂料，極個(gè)別貼文化石或外墻磚。樓梯間檔次較佳，為大理石或花崗巖踏步、不銹鋼扶手。戶型以2室和3室為主，臥室朝南，東西兩側(cè)暗廳居多。五明設(shè)計(jì)的只有城投·新世界一家（板式框架結(jié)構(gòu)）。市內(nèi)為初裝修，廚房衛(wèi)生間三盆到位，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。與大連90年代初家裝水平相當(dāng)。多數(shù)為鋁合金窗，用塑鋼的只有兩家。水、電、管道天然氣入戶，個(gè)別預(yù)設(shè)太陽(yáng)能熱水器管道。取暖多數(shù)為天然氣壁掛爐方式，有暖氣片和地?zé)醿煞N形式。3智能化智能化水平很低，主要是單

36、元對(duì)講門?？梢晫?duì)講和閉路監(jiān)控有兩家（城投·新世界和天和·鳳凰城），綜合布線的只有天和·鳳凰城。城投·新世界設(shè)有停車場(chǎng)一卡通系統(tǒng)，小區(qū)周邊報(bào)警系統(tǒng)和小區(qū)緊急廣播。2-3-3本市房地產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)從目前高密市住宅產(chǎn)品的現(xiàn)狀來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)；1、房屋結(jié)構(gòu)開始更新?lián)Q代。小高層開始出現(xiàn)。2、塑鋼和中空玻璃開始使用。3、南廳的戶型開始陸續(xù)出現(xiàn)。4、綜合布線和簡(jiǎn)單智能化得到應(yīng)用。5、社區(qū)配套設(shè)施（中心廣場(chǎng)、園藝綠地、體育和兒童娛樂(lè)設(shè)施等）將會(huì)加強(qiáng)。6、社區(qū)物業(yè)管理趨于正規(guī)。第二項(xiàng) 買家行為研究一、在戶型上，臥室朝南為主導(dǎo)因數(shù)，可以認(rèn)同北廳和東西

37、暗廳。二、喜歡自己安裝太陽(yáng)能熱水器，太陽(yáng)能熱水器使用率較高。三、集中供熱招冷落，取暖費(fèi)收繳困難，有些樓房生爐子成為一大特色現(xiàn)象。三、裝修投入不大，喜歡初裝修的房子。四、喜好地上車庫(kù)，不愿地下停車。五、每家都必須有儲(chǔ)藏室。六、認(rèn)為帶電梯的房子是高檔住宅。第三項(xiàng) 市場(chǎng)分析總結(jié) 一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境1-1就目前來(lái)看，高密市房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)其他城市來(lái)比還處于初級(jí)發(fā)展階段。因此在技術(shù)層面上有很大操作空間，如把握得當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)率與成功率均較高。1-2根據(jù)其他城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在今后兩年高密市房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有較大的發(fā)展空間，在某些時(shí)期會(huì)出現(xiàn)幾輪發(fā)展高潮。主要依據(jù)有：1、高密市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度及人均居住水平的現(xiàn)狀產(chǎn)生了

38、一定的供需矛盾。2005年高密市人均gdp為15318元（大約為1900美元），處于住宅產(chǎn)業(yè)高速啟動(dòng)期所對(duì)應(yīng)的人均gdp區(qū) 間（8003000美元之間）。目前高密市城市平房率很高，住房成套率很低。2、政府相關(guān)政策及金融支持使房地產(chǎn)消費(fèi)環(huán)境逐步寬松，對(duì)拉動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)起到積極的作用。目前，借貸消費(fèi)已成為購(gòu)房新時(shí)尚。3、2005年起高密市大規(guī)模改造舊城區(qū)，加之房屋拆遷有償安置辦法實(shí)施，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了不可多得發(fā)展機(jī)遇，會(huì)進(jìn)一步拉動(dòng)商品房的銷售。4、由于缺乏更好有效的投資手段，民眾房產(chǎn)投資意識(shí)有所提高，一戶擁有多套住房現(xiàn)象大大增加，特別是可作門頭使用的房屋十分搶手。5、由于到青島的高速公路和電氣化

39、鐵路的開通，加上青島房?jī)r(jià)的大幅上漲，開始有青島人在高密置業(yè)。6、大面積舊城區(qū)改造為項(xiàng)目開發(fā)提供了難得的市場(chǎng)機(jī)遇，但由此也帶來(lái)了可開發(fā)土地資源增加的負(fù)面效應(yīng)。加之政府在房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化力度的加大，必然會(huì)在今后短期內(nèi)提高房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)和上市量，直接加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。二、產(chǎn)品市場(chǎng)2-1高端市場(chǎng)銷售情況普遍良好，主要原因是前兩年市場(chǎng)上市量不大，且高品質(zhì)產(chǎn)品不多，而市場(chǎng)需求量增大。 2-2導(dǎo)向性消費(fèi)營(yíng)銷觀念開始引領(lǐng)市場(chǎng)，開始關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的社會(huì)階層界限，并由此產(chǎn)生注重社區(qū)配套。2-3 中心地段三室住宅成為消費(fèi)主流。 2-4近一年上市的項(xiàng)目無(wú)論是開發(fā)設(shè)計(jì)水平，還是開發(fā)規(guī)模及市場(chǎng)營(yíng)銷水平都有

40、一定提升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。2-5 公建的銷售情況良好。三、消費(fèi)環(huán)境3-1 市場(chǎng)期房認(rèn)可率較高。 3-2 售樓現(xiàn)場(chǎng)的包裝力度普遍不大。3-3 廣告主要以戶外廣告和發(fā)放宣傳單為主3-4 銷售員的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)不高。第二部分 市場(chǎng)定位與主題概念第一項(xiàng) 本案競(jìng)爭(zhēng)力分析一、本案條件與資源分析1-1位置本項(xiàng)目位于振興街和順河路的交匯處，小康河的西岸（見本項(xiàng)目地理位置圖），距離城市商業(yè)中心區(qū)咫尺之遙，特別是二期用地更在為城市核心居住區(qū)之內(nèi)。1-2交通狀況地塊位于城市環(huán)城路上，乘坐公交方便。毗鄰商業(yè)中心，出行購(gòu)物方便。距火車站、汽車站很近，城際交通非常便利。1-3周邊環(huán)境質(zhì)素1、自然景觀 一期用地北側(cè)為鐵路

41、干線，西側(cè)為老式平方住宅區(qū)，自然景觀不佳。東側(cè)是正在改造的小康河（改造后的狀態(tài)不詳），河?xùn)|邊是老舊的二、三層商業(yè)用房。南面是新建的七層（含車庫(kù)）住宅樓和北關(guān)小學(xué)。中間還有兩棟四層居民樓（80年代水泥外墻面）。 二期用地的西側(cè)為老式平方住宅區(qū)，南面老式多層宿舍樓，自然景觀不佳。北側(cè)是新建的七層（含車庫(kù)）住宅樓，東側(cè)是正在改造的小康河（規(guī)劃在此建小型人工湖）。除正在改造的小康河有可能成為景觀的亮點(diǎn)，其他現(xiàn)有自然景觀較差。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，項(xiàng)目用地西側(cè)的老式居民區(qū)也是即將改造的范圍，可以在消費(fèi)者的意識(shí)中弱化，潛在的威脅不大?？傮w來(lái)說(shuō)二期用地明顯好于一期用地。2、人文環(huán)境項(xiàng)目的東側(cè)為順河路北段，一、二

42、期用地之間是振興街，是高密市裝飾材料、五金類的專業(yè)商業(yè)街，人流量較大，且街容不佳，不利于形成高尚的居住氛圍，但有利于項(xiàng)目底商的銷售。3、污染情況北面的火車噪音是項(xiàng)目最主要的負(fù)面影響。1-4 綜合評(píng)述項(xiàng)目地塊區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，土地升值潛力很大，與中心商業(yè)街很近，且有藏在后面，可鬧中取靜。加上小康河改造后的景觀優(yōu)勢(shì)，使之具備開發(fā)高檔住宅的素質(zhì)。但現(xiàn)階段自然和人文景觀欠佳。雖在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上影響不大，但在銷售實(shí)機(jī)的選擇上應(yīng)給予重視。二、本案的swot分析根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目實(shí)際狀況,列出swot坐標(biāo)分析下:2-1項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) (s)2-1-1 地塊位于城市中心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。2-1-2 本地塊南側(cè)毗鄰商業(yè)中心，與火

43、車站、汽車站很近，城際交通非常便利。市區(qū)內(nèi)公共交通方便。2-1-3 項(xiàng)目的東側(cè)為順河路北段，一、二期用地之間是振興街，是高密市裝飾材料、五金類的專業(yè)商業(yè)街，利于項(xiàng)目底商的銷售。 2-1-4 小康河改造后的景觀優(yōu)勢(shì)。2-1-5 大連開發(fā)商，外來(lái)和尚好念經(jīng)的優(yōu)勢(shì)。2-2 項(xiàng)目的劣勢(shì) (w)2-2-1 但現(xiàn)階段自然和人文景觀欠佳。2-2-2 一期用地間的兩棟舊住宅樓影響項(xiàng)目的整體形象。2-2-3 本項(xiàng)目安置回遷戶所占的面積比例較大，變相造成土地開發(fā)成本較高。因此必須提高土地的容積率，使項(xiàng)目土建成本加大。2-2-4 地塊被割裂成四塊，不利于整體規(guī)劃。2-2-5 回遷戶與商品住宅混雜，不利于提高樓盤檔次

44、。2-3項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì) (o)2-3-1 區(qū)位機(jī)會(huì)：地理位置佳，底商商業(yè)價(jià)值大。2-3-2 竟?fàn)帣C(jī)會(huì)：高端產(chǎn)品不多，（僅有城投·新世界和健發(fā)·春雨花園）市場(chǎng)在售的存量不多。2-3-3 自身機(jī)會(huì)：我們自身的規(guī)劃設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。2-3-4 隱性機(jī)會(huì)：市政府對(duì)該區(qū)域的改造規(guī)劃，會(huì)提高大眾對(duì)該區(qū)域遠(yuǎn)期前景的心理預(yù)期值。2-4 項(xiàng)目威脅分析 (t)2-4-1 直接竟?fàn)帉?duì)手的威脅：總的來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為城投·新世界、健發(fā)·春雨花園（二期翠嶺花園、三期山水名苑）、吉祥·密都苑和天和·鳳凰城。（詳見下章第二項(xiàng)2-1競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)分析）2-4-2

45、區(qū)域市場(chǎng)的威脅：該區(qū)域舊城區(qū)改造帶來(lái)了可開發(fā)土地資源增加的負(fù)面效應(yīng)。加之政府在房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化力度的加大，必然會(huì)在今后短期內(nèi)提高房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)和上市量，直接加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。第二項(xiàng) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 一、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 2-1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介定本項(xiàng)目住宅類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為正在銷售的中高檔樓盤和地塊相鄰的項(xiàng)目（具體情況見本報(bào)告第一部分第一項(xiàng)2-2-3項(xiàng)目調(diào)查表-1）。2-2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析項(xiàng)目名稱優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)城投新世界1、 全封閉物業(yè)管理，有一定社區(qū)規(guī)模，規(guī)劃水平處于城市領(lǐng)先地位，唯一框架板式結(jié)構(gòu)，全明戶型設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)和配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)高。2、 營(yíng)銷手段較高，廣告投放力度大，3、 品牌知名度高，工地

46、現(xiàn)場(chǎng)和售樓場(chǎng)所包裝到位。4、 位于人民大街北側(cè)，位置優(yōu)勢(shì)明顯，比較醒目，容易吸引消費(fèi)人群。5、 周邊環(huán)境佳，生活配套設(shè)施完善，交通便利1、 容積率過(guò)高2、 毗鄰城市交通主干道，噪音較大。3、 售人員水平一般。銷售手段過(guò)于花哨。健發(fā)春雨花園（翠嶺）1、 單體樓設(shè)計(jì)，外墻貼文化石，外觀新穎。2、 地理位置好，生活便利性佳。3、 全封閉物業(yè)管理，有一定社區(qū)規(guī)模。4、 配套設(shè)施較好，社區(qū)綠化率較高為48.6%。5、 落地大窗，戶型設(shè)計(jì)較佳6、 品牌知名度較高。無(wú)太明顯的劣勢(shì)。健發(fā)山水名苑1、 規(guī)劃用地31000平方米，300戶，戶型面積90-165平方米。在建，未銷售。預(yù)計(jì)售價(jià)1600-1700元/平

47、方米。2、 價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。3、 全封閉物業(yè)管理，有一定社區(qū)規(guī)模。山水園林式景觀。4、 品牌知名度較高。并推出首家園林式景觀豪宅的概念?；疖囌拘睂?duì)面，周邊環(huán)境較差。亭苑小區(qū)1、 地理位置較好，生活便利性佳。2、 戶型設(shè)計(jì)比較合理。3、 價(jià)格較低3棟樓，無(wú)規(guī)模和環(huán)境優(yōu)勢(shì)。吉祥密都苑1、 活便利性佳。2、 品牌知名度較高，樓盤概念定位新穎。3、具備大盤規(guī)模，社區(qū)內(nèi)廣場(chǎng)、綠地和配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)全。1、 規(guī)模雖大，但分割比較零散。2、 前期施工面積不大，動(dòng)遷面積過(guò)大，項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)。菲達(dá)中央花園1、 封閉物業(yè)管理。綠化率30.5%2、 物業(yè)服務(wù)較規(guī)范。3、 戶型大小比較合理。1、 相對(duì)本項(xiàng)目，位置略偏。2

48、、 社區(qū)規(guī)模不大。天和鳳凰城1、 規(guī)劃設(shè)計(jì)水平較高，社區(qū)配套檔次較高。2、 封閉物業(yè)管理。綠化率41%3、 廣告水平較高。4、 戶型設(shè)計(jì)與本項(xiàng)目相同較多。與市區(qū)中心距離稍微偏遠(yuǎn)。盛源居小區(qū)1、 外立面貼面磚，室內(nèi)裝修用材檔次和配套設(shè)施較高。2、 價(jià)格較低?，F(xiàn)已基本售完，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力。2-3 結(jié)論從以上分析可以看出：2-3-1盛源居小區(qū)、亭苑小區(qū)規(guī)模太小，且基本售完，市場(chǎng)存量很少，因此無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力。2-3-2高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為城投·新世界和健發(fā)·春雨花園。但其目前銷售情況良好，所以市場(chǎng)存量也不多，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)不大。2-3-3中高檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為翠嶺花園、山水名苑、吉祥·密都

49、苑、天和·鳳凰城和菲達(dá)·中央花園（含2期）。其主要特征為價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，而且市場(chǎng)存量大。其中吉祥·密都苑、天和·鳳凰城和菲達(dá)·中央花園相對(duì)本項(xiàng)目地理位置略偏，我們有地段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。翠嶺花園與本項(xiàng)目地理位置相當(dāng)，且剛開盤銷售（108套），競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。山水名苑與本項(xiàng)目地塊比鄰，300戶的盤口與本項(xiàng)目體量相當(dāng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)極大，目前還沒(méi)銷售。極有可能與我們同期推出，它將成為我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此建議在本項(xiàng)目定位上，避開中高檔次樓盤的競(jìng)爭(zhēng)壓力。取道高端市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分缺口分析2-1目前從高密市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體形勢(shì)上看，中高檔次樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，而高端

50、市場(chǎng)和低端市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。而本項(xiàng)目因其成本的原因又不具備進(jìn)入低端市場(chǎng)的條件，因此在市場(chǎng)細(xì)分定位上應(yīng)選擇高端市場(chǎng)。同時(shí)本項(xiàng)目也具備進(jìn)入高端市場(chǎng)的條件。2-2 高端市場(chǎng)還存在很多缺陷，為本項(xiàng)目的進(jìn)入留下了可行的市場(chǎng)缺口。2-2-1 社區(qū)規(guī)模不夠，無(wú)法形成高質(zhì)量的景觀和休閑娛樂(lè)設(shè)施配套。城投·新世界占地19500平方米，建筑面積55522平方米，容積率過(guò)高。健發(fā)·春雨花園占地20000平方米，建筑面積27582平方米。2-2-2 規(guī)劃水平不高。單體外立面設(shè)計(jì)比較陳舊。2-2-3 建材和裝修檔次相對(duì)較低。2-2-4 智能化水平相對(duì)較低。2-2-5 小高層住宅剛剛出現(xiàn)，市場(chǎng)關(guān)注

51、率很高。2-2-6 社區(qū)物業(yè)管理水平還比較滯后。2-2-7 高檔物業(yè)應(yīng)具備的使消費(fèi)者應(yīng)該擁有的歸屬感還沒(méi)有強(qiáng)烈形成。三、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)從以上分析可以看出，雖然存在一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但從各種環(huán)境（包括高密市宏觀環(huán)境和項(xiàng)目所在的區(qū)位環(huán)境）上看，本項(xiàng)目有著很好的市場(chǎng)機(jī)遇。如果在尋找出恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)切入點(diǎn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用好推廣策略和營(yíng)銷手段，將會(huì)取得較好的銷售業(yè)績(jī)。第三項(xiàng) 項(xiàng)目發(fā)展定位 一、發(fā)展商定位高密市房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。二、市場(chǎng)定位高價(jià)格，高品質(zhì)，高附加值。三、項(xiàng)目定位3-1 項(xiàng)目形象定位目前高密市最好的居住社區(qū)?，F(xiàn)代的、國(guó)際都市標(biāo)準(zhǔn)的，讓人耳目一新，極具誘惑力和購(gòu)買欲。3-2 價(jià)格定位結(jié)合城投·

52、;新世界和健發(fā)·春雨花園的價(jià)格水平，原則上在在價(jià)格區(qū)間上不要高于城投·新世界的最高價(jià)，確立本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在均價(jià)上有所突破。一期價(jià)格區(qū)間與健發(fā)·春雨花園相當(dāng)，以便前期積累人氣。二期價(jià)格上調(diào)，造成物業(yè)漲價(jià)升值的氣氛。同時(shí)為17萬(wàn)平的項(xiàng)目做好鋪墊。3-2-1 一期價(jià)格定位1、住宅：1980-2500元/平方米，均價(jià)2250元/平方米。2、公建：3500元/平方米3-2-2 二期價(jià)格定位1、住宅：2180-2680元/平方米，均價(jià)2450元/平方米。2、公建：3800元/平方米3-3 目標(biāo)客戶群定位追求高品質(zhì)生活的首、二次置業(yè)者3-3-1高密公務(wù)員階群3-3-2 附近做生意的個(gè)體工商業(yè)主3-3-3 在高密投資辦廠的私營(yíng)業(yè)主3-3-4 來(lái)高密購(gòu)房的青島置業(yè)者。第四項(xiàng) 主題定位一、命名建議1、日信·水岸豪庭 2、日信·水岸巴黎3、日信·河畔雅境二、開發(fā)主題感受國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn) 高品位的水岸文化藝術(shù)豪宅三、主題核心價(jià)值體系的構(gòu)成 主題核心價(jià)值體系是由以上七個(gè)要素構(gòu)成，具體實(shí)施細(xì)節(jié)將在第三部分產(chǎn)品策略分析中詳細(xì)分解。第三部分 產(chǎn)品策略分析第一項(xiàng) 本案分期發(fā)展