眼霜市場消費(fèi)者報(bào)告3

1、2010年度眼霜市場消費(fèi)者報(bào)告在中國，超過四成的女性會保持購買和使用眼霜的習(xí)慣。各種品牌市場競爭激烈，在超過20種品牌中，歐美品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。一線品牌眼霜的廣告價(jià)值指數(shù)最高。眼霜購買及使用習(xí)慣我們從如下幾個(gè)方面來展示消費(fèi)者對眼霜的使用及購買習(xí)慣。購買普及率在全國，平均有44%的女性會購買眼霜，其普及率在上海最高，達(dá)到52%（圖a1-3-1）。可見發(fā)達(dá)城市的女性會更注重自身的保養(yǎng)。除去上海之外，另兩個(gè)一線城市北京和廣州的眼霜普及率也都高于平均水平。而成都只有39%的普及率，在發(fā)達(dá)城市中處于較低水平。在二三線城市中，北部地區(qū)的眼霜購買普及率處于最高水平（43%），這可能是由于北方干燥天氣帶來的結(jié)

2、果。購買考慮因素在購買考慮因素方面，使用效果好是消費(fèi)者會首先考慮的問題，被認(rèn)為是非常重要的（均值4.64）因?yàn)榇蟛糠峙允褂米o(hù)膚品的目的在于改善自己的肌膚（表a1-3-1）。其次，品質(zhì)也是受訪者非?？粗氐囊蛩?，因?yàn)樽o(hù)膚品的好壞會直接影響到大家的皮膚，不安全的產(chǎn)品用在臉上只會助長肌膚的衰老，這也是很多人信賴一線以及歐美品牌的主要原因。購買頻率從全國來看，32%的人半年購買一次眼霜，因?yàn)檠鬯a(chǎn)品相對來說使用周期會比較長，因此更換的速度也比較慢。當(dāng)然三個(gè)月購買一次眼霜的也有22%的人，他們可能在使用護(hù)膚品時(shí)比較注重效果，因此用量也比一般的用的多。從各一線城市來看，北京的眼霜購買頻率是最高的，這與北方

3、干燥的天氣密不可分，特別是在冬天肌膚更需要補(bǔ)水以及保養(yǎng)。在二三線城市中半年購買一次眼霜的比率最高，這部分人比較節(jié)約，產(chǎn)品用量也較少，導(dǎo)致購買頻率稍低，這也與地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況相符合。購買場所從全國來看，在購買場所的選擇上，大型百貨商店占有63%的比率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾種購買場所，足以見得其優(yōu)越性（表a1-3-2）?？傮w來看，在超市和便利店中的購買率基本持平，在45%左右，網(wǎng)上購買也掀起了一股熱潮，有三成的人會選擇這種購買方式，國外代購則較少只有12%，畢竟這是個(gè)比較耗時(shí)又耗錢的方式，而便利店的主要功能就是提供方便，且布點(diǎn)較多，或許只在急需的時(shí)候消費(fèi)者才會去那里購買眼霜，當(dāng)然也不排除有些人確實(shí)比較不喜歡

4、出門，因此他們會在離家最近的便利店里購買眼霜產(chǎn)品。在上海，會在超市中購買眼霜的人是全國最少的33%，且遠(yuǎn)低于大賣場中的購買率42%，而國外代購在上海是最高的，因?yàn)樵谝痪€城市中人們的出國率較高。使用頻率從全國來看，73%的人一天使用12次眼霜（圖a1-3-3），可見眼部護(hù)理也成為日?；A(chǔ)護(hù)理的重要步驟，因?yàn)檠劬κ切撵`的窗戶，每個(gè)人都想展現(xiàn)給別人一雙水潤靚麗的大眼睛。廣州的眼霜使用率是最低的，這也與廣州人的生活習(xí)慣有關(guān)，他們更喜歡品嘗美食而對自身的形象方面注意的不是很多?？梢钥吹剑苌偈褂醚鬯娜艘灿胁簧?0%，因?yàn)檠鬯獙儆谔貏e護(hù)理類的產(chǎn)品，因此有些人只會做基礎(chǔ)的皮膚清潔工作，而不太愿意花太多時(shí)間

5、在特別護(hù)理上。眼霜品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析品牌知曉度從品牌知曉度來看，各品牌相差不大，除了普蘭娜的知曉度較低之外，其他品牌都有不錯(cuò)的知曉度。圖a1-3-4中可以看到，一線品牌的知曉度略低于二線品牌，但總體相差不大，歐萊雅和雅芳擁有最高的知曉度88%，這也與這兩家公司產(chǎn)品的營銷工作密不可分。一線品牌雖然廣告沒有二線品牌的多，但其知曉度相差并不大，其主要原因可能是消費(fèi)者對于一線品牌的忠誠度普遍較高，因此在消費(fèi)者中的口碑也較好。品牌忠誠度-使用頻率總體來看，在受訪者最常使用的品牌中，玉蘭油力拔頭籌，坐擁最常使用的品牌中第一的寶位（圖a1-3-5），其次是歐萊雅和雅芳這兩個(gè)相對普遍的歐美品牌。在較常使用的品

6、牌中，歐萊雅和雅芳各自擁有13%的較常使用頻率，高出玉蘭油和資深堂1個(gè)百分點(diǎn)。這也與最常使用的品牌相呼應(yīng)。在從未使用過的品牌中，作為奢侈品牌的迪奧有46%的人沒有使用過，這也與他的品牌給人的印象相符。碧歐泉可能與他的價(jià)格有關(guān)，45%的人從未使用過。沒有使用過普蘭娜的也有44%的人，與品牌知曉度相關(guān)。品牌忠誠度-購買頻率在購買頻率上，受訪者最常購買的眼霜品牌是玉蘭油，這與最常的使用頻率相呼應(yīng)（圖a1-3-6）。在較常購買的品牌中，雅芳排在第一位，其次是歐萊雅和玉蘭油，與使用頻率的情況相同，可見在市場上較受歡迎的品牌都是廣告較多、性價(jià)比較高的。在從未購買的品牌中，迪奧還是購買率最低的品牌，基于其昂

7、貴的價(jià)格因素。其次是碧歐泉，價(jià)格也是很重要的一個(gè)原因。而普蘭娜的低購買率則源于其不高的知曉度。品牌忠誠度-議價(jià)空間若品牌眼霜的價(jià)格上漲20%，對于消費(fèi)者的繼續(xù)購買是否會有影響。圖a1-3-7中顯示的是基本無影響所占的比例。價(jià)格的上漲對于玉蘭油的影響是最小的，可見其品牌的忠誠度較高。對于某些一線品牌而言，影響比較大，因?yàn)槠浔旧淼膬r(jià)格就較高。品牌忠誠度-推薦度品牌推薦度指的是將品牌眼霜推薦給親戚朋友的可能性?？傮w來看，玉蘭油的品牌推薦度最高，有34%的受訪者會推薦（圖a1-3-8），可見其消費(fèi)群的忠誠度普遍較高。受訪者最不愿意推薦的品牌是普蘭娜，這主要由于其品牌知曉度不是很高的原因，很多人都不了解

8、這個(gè)品牌。一線品牌中，蘭蔻的推薦度是最高的，這也造就了他的高忠誠度。品牌形象雅詩蘭黛、迪奧和蘭蔻這些一線品牌給人的印象是身份的象征，比較尊貴，因此這些品牌的使用者忠誠度會相對較高。雅芳和玉蘭油是最大眾化的品牌，且玉蘭油的性價(jià)比最高，這也造就了他們的高使用及購買頻率。資深堂和歐萊雅是知名品牌，碧歐泉是最時(shí)尚的，且很有個(gè)性。歐泊萊也是時(shí)尚的品牌。這類二線品牌往往是最受普通消費(fèi)者青睞的品牌，因?yàn)樗麄儾粌H產(chǎn)品質(zhì)量好，且價(jià)格也不是很貴。品牌價(jià)值綜合分析品牌價(jià)值的衡量因素有兩個(gè)：品牌知曉度和品牌忠誠度。品牌忠誠度從四方面考量：品牌使用頻率，品牌購買頻率，品牌議價(jià)空間和品牌推薦度，如圖a1-3-10。玉蘭油

9、不僅擁有最高的品牌知曉度，且其品牌忠誠度也是最高的。可見其在市場上的表現(xiàn)優(yōu)秀，主要是基于其寬闊的廣告面以及不錯(cuò)的產(chǎn)品質(zhì)量。另外歐萊雅和雅芳的知曉度和忠誠度也較高，可見這兩個(gè)也是比較受歡迎的大眾品牌，是目前中國消費(fèi)者比較信賴的品牌。廣告到達(dá)率眼霜品牌的廣告到達(dá)率最高的是玉蘭油，與其最高的知曉度相同，其廣告代言人的多樣性與時(shí)尚度也吸引力很多消費(fèi)者的目光，如圖a1-3-12。歐萊雅的廣告達(dá)到率處于第二的位置，且其推出的男士廣告系列吸引了更多人的眼球。一線品牌的廣告到達(dá)率處于中等水平，因?yàn)檫@類品牌通常在雜志上的廣告會比較多。廣告到達(dá)途徑總體來看，電視廣告的投放率普遍高于其他的廣告途徑，因?yàn)殡娨暤闹庇^性

10、以及受眾范圍更廣，如表a1-3-3。一線品牌如蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛在雜志上的廣告投放率是最高的，因?yàn)殡s志能更準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)其受眾范圍，而電視的受眾范圍則太廣。對于網(wǎng)絡(luò)上的廣告，蘭蔻擊敗了玉蘭油成為網(wǎng)絡(luò)廣告大戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢在于通過引導(dǎo)能很好的詮釋產(chǎn)品以及品牌的文化價(jià)值等內(nèi)容，讓網(wǎng)友們一目了然。戶外廣告在所有的途徑中所占的比例最少，其中玉蘭油的戶外廣告最多，可見玉蘭油的高知曉度與它的廣告密不可分。廣告有效性-喜愛度從圖a1-3-13廣告喜愛度中可以看到，玉蘭油的廣告最受大家的喜愛，這也與他們的廣告代言人的有著密不可分的關(guān)系。廣告喜愛度第二高的是蘭蔻，主要是因?yàn)槠鋸V告完美的展示了科技含量及產(chǎn)品功效。歐萊雅的廣告喜愛度排在第三的位置，主要是其時(shí)尚的男性護(hù)膚品廣告吸引了很多人的眼球。廣告有效性-購買說服力廣告購買說服力主要考量廣告對于說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動力有多大。購買說服力最強(qiáng)的仍然是玉蘭油，可見消費(fèi)者對其的喜愛度頗高。歐萊雅的購買說服力擊敗了蘭蔻處于第二的位置。在蘭蔻和歐萊雅這兩個(gè)品牌中，可能是由于價(jià)格的原因，很多人比較喜歡蘭蔻的廣告，但有更多的人會去購買歐萊雅的品牌。廣告效果綜