任務(wù)1認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課件課件旅游與酒店管理系 林文杰 e-mail:課程要求課程要求n評(píng)分方法： 平時(shí)成績(jī) 50%（作業(yè)、出勤、課堂表現(xiàn)） 期末考試 50%n請(qǐng)尊重同學(xué)和老師n積極參與課堂討論n保證出勤n認(rèn)真完成作業(yè)n廣泛閱讀課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)n任務(wù)1：市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)n任務(wù)2：旅游市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位n任務(wù)3：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合n任務(wù)4：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的組織與管理n任務(wù)5：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用 1.1 1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 1.2 1.2 旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 1.3 1.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 1.4 1.4

2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù) 2.1 2.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2.2 2.2 旅游市場(chǎng)購(gòu)買行為分析旅游市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 2.3 2.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 2.4 2.4 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 3.1 3.1 旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略 3.2 3.2 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 3.3 3.3 旅游營(yíng)銷渠道策略旅游營(yíng)銷渠道策略 3.4 3.4 旅游促銷組合策略旅游促銷組合策略 4.1 4.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 4.2 4.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織 4.3 4.3

3、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行 4.4 4.4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷控制 5.1 5.1 旅游飯店?duì)I銷旅游飯店?duì)I銷 5.2 5.2 旅行社營(yíng)銷旅行社營(yíng)銷 5.3 5.3 旅游景區(qū)營(yíng)銷旅游景區(qū)營(yíng)銷 5.4 5.4 旅游目的地營(yíng)銷旅游目的地營(yíng)銷 5.5 5.5 旅游交通營(yíng)銷旅游交通營(yíng)銷 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要和重要的舞臺(tái)是市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)的存在就沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)的開展。 1.市場(chǎng)的概念 （1）傳統(tǒng)市場(chǎng)的概念 傳統(tǒng)市場(chǎng)概念可從以下幾個(gè)角度來(lái)理解: 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)。 市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。 市場(chǎng)是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用

4、的總和。 市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和。不同人眼中的市場(chǎng)概念 市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)市場(chǎng)習(xí)慣習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家商品交換場(chǎng)所商品交換場(chǎng)所揭示經(jīng)揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)濟(jì)實(shí)質(zhì)交換及其交換及其運(yùn)行規(guī)律運(yùn)行規(guī)律管理學(xué)家管理學(xué)家經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)者買方買方營(yíng)銷學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家現(xiàn)實(shí)與潛現(xiàn)實(shí)與潛在顧客在顧客 （2）市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展的概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為:現(xiàn)代市場(chǎng)已超出了時(shí)空和地域的概念，由傳統(tǒng)的交換場(chǎng)所演變?yōu)槟撤N營(yíng)銷行為。 從經(jīng)營(yíng)者的角度看:“市場(chǎng)是具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群”; 從消費(fèi)者的角度看:“市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)者為滿足消費(fèi)需求所提供的一切營(yíng)銷行為的總和”。 2.市場(chǎng)要素 從賣方市場(chǎng)研究買方市場(chǎng)，市場(chǎng)構(gòu)成有三個(gè)因素: 一

5、是人口;二是購(gòu)買力;三是購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 我們可以概括地用下列公式來(lái)簡(jiǎn)單地表示市場(chǎng)： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī) 3.目標(biāo)市場(chǎng) 課堂研討 1.市場(chǎng)的三要素是指（ ）。 a.買賣雙方、可供交換的商品、交易條件 b.消費(fèi)者、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望 c.消費(fèi)者、購(gòu)買力、交易條件 d.購(gòu)買者、可供交換的商品、購(gòu)買力 2、（ ）是指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲望。 a.需要 b.需要量 c.需求 d.需求量 3、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)源于（ ） a環(huán)境 b需要 c. 欲望 d. 需求 4、對(duì)營(yíng)銷者而言，市場(chǎng)是指 。 a買賣商品或勞務(wù)的場(chǎng)所 b各種要素市場(chǎng) c實(shí)際或潛在購(gòu)買者 d買賣雙方利益交換關(guān)系總和 1.1市場(chǎng)

6、營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷是由英語(yǔ)（marketing一詞翻譯）而來(lái)，其中包含多種含義。 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒在3個(gè)時(shí)間段提出的市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，見(jiàn)表1-1所示。 序號(hào) 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 1983年 市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于交換過(guò)程以滿足人類需要的人類活動(dòng)1984年 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種職能 1985年 是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。1、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”；2、

7、“交換交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)積是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。程。3、交換過(guò)程的進(jìn)行取決于產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的、交換過(guò)程的進(jìn)行取決于產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。程度和交換過(guò)程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念主要有3方面，如表12所示。 層次 核心概念 具 體 解 釋 一需要欲望 需求 指消費(fèi)者生理及心理的需求 指消費(fèi)者深層次的需求 指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求 二產(chǎn)品 效用、價(jià)值和滿足 是指用來(lái)滿足顧客需求和欲求的物體

8、 效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià) 三交換交易 關(guān)系 產(chǎn)品只有通過(guò)交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生 是交換的一個(gè)過(guò)程，是交換的最基本形式 交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念中的一部分 課堂研討 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心活動(dòng)是（ ） a. 交換 b. 銷售 c. 生產(chǎn) d. 促銷 2、下列關(guān)于交換的說(shuō)法哪種是正確的? 。 a交換也就是交易的另一種說(shuō)法 b交換是人們?nèi)〉卯a(chǎn)品的多種方式之一 c交換是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)結(jié)果 d交換是人們?nèi)〉盟枰a(chǎn)品必經(jīng)途徑 3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 。 a需求管理 b需要管理 c滿足欲望 d市場(chǎng)管理 4、市場(chǎng)消費(fèi)行為的主體和核心是 。 a消費(fèi)者行為 b供應(yīng)商態(tài)度 c經(jīng)銷商行為 d

9、廣告 情景模擬 某企業(yè)員工小方上班快一年了，看到別的同事都更換了新的電腦，而自己還在使用著上學(xué)時(shí)購(gòu)買的一臺(tái)二手電腦，配置落后，款式陳舊，老牛車的速度，況且自己的日常工作經(jīng)常要用到電腦，便有了更換電腦的念頭。恰好單位又剛剛發(fā)了一點(diǎn)獎(jiǎng)金，加上平時(shí)自己小金庫(kù)的積蓄，資金不成大問(wèn)題。 自從有了購(gòu)買電腦的想法，小方便開始到處收集有關(guān)電腦的信息，上班一有機(jī)會(huì)便向同事請(qǐng)教，下班便到家電商場(chǎng)和電腦科技市場(chǎng)去進(jìn)行比較。最終他選擇了某家電市場(chǎng)，因?yàn)樗X(jué)得該商場(chǎng)的服務(wù)非常周到。情景模擬 經(jīng)打聽(tīng)，小方聽(tīng)說(shuō)七月份該家電商場(chǎng)將舉辦暑期電腦節(jié)，屆時(shí)將有許多促銷活動(dòng)，于是他等待了一段時(shí)間，在七月的一個(gè)周末，早早地來(lái)到了電腦商

10、場(chǎng)。商場(chǎng)里已是人滿為患，各個(gè)品牌電腦的柜臺(tái)前都掛滿了各種促銷廣告，每家的電腦促銷員都忙的不亦樂(lè)乎，有聯(lián)想、方正、同方、海爾、海信、戴爾、ibm等中外品牌。且每一品牌的電腦廠家為適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要，生產(chǎn)設(shè)計(jì)了各種型號(hào)的電腦。經(jīng)過(guò)幾大品牌廠家促銷員的介紹，小方做了細(xì)致的比較，選擇了方正電腦，因?yàn)樗X(jué)得該品牌電腦經(jīng)濟(jì)實(shí)用。于是又回到了方正電腦柜臺(tái)前挑選，他先讓營(yíng)業(yè)員把每一型號(hào)的電腦功能做了細(xì)致的介紹，又比較了各個(gè)款式的價(jià)位。最后在他所喜歡顏色的兩款電腦之間發(fā)生了猶豫，其中一款款式新穎、功能全面，但價(jià)位較高，另一款則款式保守、功能較少，但價(jià)位適中。在這樣兩款電腦面前，小方拿不定主意情景模擬情景模擬

11、請(qǐng)你說(shuō)出在以上場(chǎng)景中出現(xiàn)或隱藏了哪些營(yíng)銷中經(jīng)常出現(xiàn)的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)、概念、營(yíng)銷過(guò)程。 如果你是方正電腦的促銷員，你將以什么方式幫助小方解決他的疑問(wèn)，最終選擇適合他自己，并令他滿意的電腦呢？ 模擬開始：經(jīng)典案例：如何將木梳賣給和尚？案例討論：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？它的關(guān)鍵是什么？ 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，見(jiàn)圖11。 人們?cè)谑裁磿r(shí)候、什么地方需要市場(chǎng)營(yíng)銷？ 課堂研討課堂研討營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象 商品（goods） 服務(wù)（service） 經(jīng)歷（experiences） 事件（events） 個(gè)人（persons） 地點(diǎn)（places） 財(cái)產(chǎn)權(quán)

12、（properties） 組織（organizations） 信息（information） 觀念（ideas） 營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中營(yíng)銷在我們的生活中 無(wú)處不在無(wú)處不在 企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要； 學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要； 醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要； 政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要； 我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。1.2 1.2 旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 課堂研討 1、什么是旅游市場(chǎng)？旅游市場(chǎng)具有什么特點(diǎn)？ 2、什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷具有什么特征？1.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)一、生產(chǎn)觀

13、念 具體表現(xiàn)：我能生產(chǎn)什么，就賣什么 市場(chǎng)環(huán)境：資本主義工業(yè)革命完成以前流行的觀念 經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)：產(chǎn)品 經(jīng)營(yíng)基本策略：以生產(chǎn)數(shù)量多、物美價(jià)廉的商品而取得優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)基本方法：等客上門，通過(guò)大量生產(chǎn)來(lái)取得利潤(rùn) 二、產(chǎn)品觀念 具體表現(xiàn)：我能生產(chǎn)什么，就賣什么 與生產(chǎn)觀念的共同點(diǎn)：重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷，把市場(chǎng)看做是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，忽視了市場(chǎng)需求的多樣性和動(dòng)態(tài)性 基本假設(shè)：消費(fèi)者希望有限的錢能買到滿意的商品，注重產(chǎn)品質(zhì)量。 經(jīng)營(yíng)中心：質(zhì)量第一 經(jīng)營(yíng)思想：擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有顧客 三、推銷觀念 具體表現(xiàn)：我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么 市場(chǎng)環(huán)境：從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中產(chǎn)生的 經(jīng)營(yíng)思想：消費(fèi)者不會(huì)自覺(jué)地

14、購(gòu)買足夠用的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)生產(chǎn)后的推銷工作，以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品 局限性：只認(rèn)識(shí)到事后推銷的作用，容易陷入怪圈；容易產(chǎn)生強(qiáng)迫性銷售 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 具體表現(xiàn)：顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 基本觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，獲取最大利潤(rùn)的關(guān)鍵在于，以市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，有效地滿足消費(fèi)者的需求和欲望 市場(chǎng)環(huán)境：商品供給有了較大的增長(zhǎng)，消費(fèi)者收入水平提高，消費(fèi)需求更為多樣化和多變化，買方市場(chǎng)真正到來(lái) 比傳統(tǒng)觀念的突破：營(yíng)銷導(dǎo)向不同（產(chǎn)品 顧客需求）；營(yíng)銷重點(diǎn)不同（企業(yè) 消費(fèi)者）；營(yíng)銷手段不同（推銷、促銷 整體營(yíng)銷）；營(yíng)銷目標(biāo)不同（短期利潤(rùn) 長(zhǎng)期利潤(rùn)） 局限性：在強(qiáng)調(diào)顧客需要的同時(shí)，忽視了企

15、業(yè)主動(dòng)性的需要；片面注重顧客的利益，忽視其他利益的存在。 五、社會(huì)營(yíng)銷觀念 基本觀點(diǎn)：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且還要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益顧客（欲望的滿足）企業(yè)（利潤(rùn)）社會(huì)（整體利益） 市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的演變過(guò)程各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較 營(yíng)銷觀念可以歸并為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。其主要差異，如表13所示。營(yíng) 銷 觀 念 營(yíng) 銷 出 發(fā) 點(diǎn) 營(yíng) 銷 策 略 傳統(tǒng)觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向 既有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量 銷售導(dǎo)向 既有產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷現(xiàn)代觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀 消費(fèi)者需求 整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 社會(huì)營(yíng)銷觀 消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益 多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷

16、觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷備忘營(yíng)銷備忘1 顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購(gòu)。 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。 顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。 資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第62頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。營(yíng)銷備忘

17、營(yíng)銷備忘2 專家妙論 顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。 管理大師彼得德魯克情景模擬情景模擬 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)曾報(bào)道了一樁銷售者狀告消費(fèi)者的官司：退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場(chǎng)買了一臺(tái)彩臺(tái)，半月后音像全無(wú)，便找商場(chǎng)去換，商場(chǎng)因其已辦理保修手續(xù)不肯換。衛(wèi)家找了四天仍未換成，便打出“友誼商場(chǎng)為什么不退劣質(zhì)彩電”的牌子，在商場(chǎng)活動(dòng)了兩天半。商場(chǎng)以衛(wèi)侵害名譽(yù)權(quán)提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償損失一萬(wàn)元。審判結(jié)果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫出道歉書，商場(chǎng)退彩電款了結(jié)。這是一樁少見(jiàn)的官司。情景模擬情景模擬 情景模擬情景模擬 假如你是該商場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)，你認(rèn)為這場(chǎng)

18、官司該不該假如你是該商場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)，你認(rèn)為這場(chǎng)官司該不該打，為什么？打，為什么？ 分析提示：既不用分析彩電質(zhì)量如何，也不用分析分析提示：既不用分析彩電質(zhì)量如何，也不用分析商場(chǎng)拒絕退換是否合理，更不用分析法院判決是否商場(chǎng)拒絕退換是否合理，更不用分析法院判決是否合適。分析重點(diǎn)是商場(chǎng)這場(chǎng)官司該不該打。合適。分析重點(diǎn)是商場(chǎng)這場(chǎng)官司該不該打。 模擬開始：模擬開始：課堂研討1自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（ ）a推銷觀念 b產(chǎn)品觀念 c生產(chǎn)觀念 d市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以滿足消費(fèi)者需求為特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為 。a“我們賣什么，就讓人買什么” b“顧客需要什么

19、，我就賣什么” c“我們能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么；生產(chǎn)什么，就賣什么” d“我賣什么，顧客就需要什么?！?、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（ ）。 a推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 b發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足消費(fèi)者的需要 c制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 d制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4、在現(xiàn)有市場(chǎng)上，改進(jìn)產(chǎn)品包裝成份，以滿足市場(chǎng)需要，擴(kuò)大銷售，這是（ ）。a.產(chǎn)品觀念 b.推銷觀念 c.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 d.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 課堂研討 5、（ ）是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最古老的觀之一。 a.產(chǎn)品觀念 b.生產(chǎn)觀念 c.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 d.推銷觀念 6、在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是（ ）。 a.產(chǎn)品 b.生產(chǎn) c.顧客需要 d.社會(huì)利益 7、

20、指出下列哪種觀念最容易產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥（ ）。 a.產(chǎn)品觀念 b.推銷觀念 c.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 d.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 8、在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是( )。 a企業(yè)利益 b消費(fèi)者利益 c社會(huì)利益 d企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益 課堂研討9、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為。a消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者的利益就是企業(yè)的利益b在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)從社會(huì)效益出發(fā)c應(yīng)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的利益d滿足了消費(fèi)者利益，就可滿足企業(yè)和社會(huì)利益 10、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（ ）a. 推銷觀念 b. 生產(chǎn)觀念 c. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 d. 社會(huì)市

21、場(chǎng)營(yíng)銷觀念 11、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在制定營(yíng)銷政策時(shí)，應(yīng)統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、顧客需要和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展等三個(gè)方面的利益。這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（ ）。 a.產(chǎn)品觀念 b.推銷觀念 c.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 d.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 12、企業(yè)營(yíng)銷觀念演變的根本原因是（ ）。 a.商品供求變化 b.產(chǎn)品成本提高 c.競(jìng)爭(zhēng)的加劇 d.社會(huì)兩個(gè)文明水平的提高 案例分析：案例分析：心甘情愿地心甘情愿地“賠錢賠錢”與外商做生意，當(dāng)然想賺錢。可是，有的時(shí)候又不能不賠。郴州玻璃廠就賠過(guò)兩次錢。而且是“心甘情愿”賠的。1990年下半年，香港聯(lián)豪電子有限公司與南朝鮮一家公司聯(lián)合做一筆玻璃生意。聯(lián)豪公司魏先生與玻璃廠取得聯(lián)系，要求該廠

22、提供5毫米和3毫米兩種規(guī)格的白色浮法玻璃，其中3毫米的要10萬(wàn)平方米，當(dāng)時(shí)該廠只生產(chǎn)5毫米的玻璃，3毫米的不能生產(chǎn)，怎么辦？廠長(zhǎng)唐清生想，與外商建立聯(lián)系不容易，便爽快地答應(yīng)下來(lái)。該廠自己沒(méi)貨便貼錢從廣東買了貨供給魏先生，魏先生知道后，非常感激，他在深圳對(duì)該廠廠長(zhǎng)說(shuō)：“你們廠真講信用，今后愿意與你們多合作，訂貨先訂你們的，如果你們自己干不出來(lái)就講一聲，不要為難你們?！彼?jiàn)該廠真誠(chéng)相待，當(dāng)即又向該廠訂貨，一訂就是半年。從1991年5月起，每月要貨13個(gè)車皮，總金額500多萬(wàn)元，這一次，該廠在價(jià)格上比銷國(guó)內(nèi)要高，賺回的錢大大超過(guò)了10萬(wàn)元。案例分析：案例分析：心甘情愿地心甘情愿地“賠錢賠錢”另一次賠

23、錢生意是同埃及客商做成的。1990年12月，由海南裕華公司牽線，該廠與埃及洲際貿(mào)易公司總經(jīng)理阿里先生談成一筆生意。由該廠通過(guò)裕華公司向阿里先生銷售10萬(wàn)平方米茶色玻璃，商定在1991年3、4、5月份三次交貨。在執(zhí)行合同的過(guò)程中，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)了，海運(yùn)保險(xiǎn)費(fèi)一下子漲了300%。這意想不到的變化給阿里先生增加了困難，裕華公司也感到為難，為了使阿里先生減少損失，并使產(chǎn)品打入埃及市場(chǎng)，該廠決定承擔(dān)海運(yùn)保險(xiǎn)費(fèi)增加部分的一半，因此而補(bǔ)貼了4萬(wàn)元，另一半由負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的裕華公司承擔(dān)，貨于4月中旬抵達(dá)埃及亞力山大港，阿里先生十分滿意。從這以后，阿里先生與該廠的關(guān)系密切了，他于1991年4月到長(zhǎng)沙與該廠負(fù)責(zé)人見(jiàn)面，一

24、次訂貨20萬(wàn)米，4、6、8、10毫米的規(guī)格都要。生意做得更大了?，F(xiàn)在阿里先生成了該廠在埃及及中東地區(qū)的代理商。工廠應(yīng)以占領(lǐng)市場(chǎng)為最大目標(biāo)，要占領(lǐng)市場(chǎng)就要講究經(jīng)營(yíng)策略。目前，該廠的產(chǎn)品除銷往南朝鮮、中東地區(qū)外，還銷往泰國(guó)、越南和港澳等地。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也供不應(yīng)求。今天生產(chǎn)出來(lái)的玻璃，明天客戶就運(yùn)走了，工廠成了實(shí)實(shí)在在的無(wú)倉(cāng)庫(kù)工廠。案例分析案例分析 案例：心甘情愿地案例：心甘情愿地“賠錢賠錢” 案例思考與討論：案例思考與討論： 郴州玻璃廠郴州玻璃廠“心甘情愿心甘情愿”兩次做賠本兩次做賠本生意屬于何種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？我們從生意屬于何種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？我們從案例中可得到什么啟發(fā)？案例中可得到什么啟發(fā)？1.4 1

25、.4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)需求狀態(tài)需求狀態(tài)基本任務(wù)基本任務(wù)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略1.負(fù)需求開導(dǎo)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷2.無(wú)需求創(chuàng)造需求刺激性營(yíng)銷3.潛在需求開發(fā)需求開發(fā)性營(yíng)銷4.衰退性需求再創(chuàng)造需求再營(yíng)銷5.不規(guī)則需求使供求同步同步營(yíng)銷6.飽和需求維持需求維持性營(yíng)銷7.超飽和需求降低需求低營(yíng)銷8.不健康需求破壞需求反營(yíng)銷課堂練習(xí)判斷題1、需求和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。( )2、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是推銷。( )3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的。( )4、旅游企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須以企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。( )5、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一種具有較高創(chuàng)新性和信息化要求的營(yíng)銷。( )6、只要人們的