活動(dòng)主題策劃

1、.活動(dòng)主題策劃活動(dòng)主題就是一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目要向消費(fèi)者傳達(dá)的主要信息或者核心概念。活動(dòng)主題要突出產(chǎn)品或企業(yè)所能帶給消費(fèi)者的利益?；顒?dòng)主題要因不同性質(zhì)的產(chǎn)品、市場(chǎng)需要的變化以及消費(fèi)者對(duì)象的差異而精心謀劃、有所側(cè)重。活動(dòng)主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂所在，貫穿于整個(gè)活動(dòng)的全過(guò)程中。它是活動(dòng)策劃、文案、設(shè)計(jì)人員經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)目標(biāo)的理解，對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的觀察、分析、思考而提煉出的，是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的?；顒?dòng)策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)均要圍繞活動(dòng)主題?；顒?dòng)主題使活動(dòng)的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的活動(dòng)作品?；顒?dòng)主題是活動(dòng)所要傳達(dá)的核心內(nèi)容。一個(gè)完整的活動(dòng)主題應(yīng)該包含活動(dòng)目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理

2、三個(gè)要素。（一）活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)是指活動(dòng)所要達(dá)到的最終目的。活動(dòng)目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)定的，營(yíng)銷目標(biāo)是指通過(guò)包括活動(dòng)在內(nèi)的多種營(yíng)銷手段所獲得的實(shí)際物化效果；而活動(dòng)目標(biāo)是活動(dòng)實(shí)施對(duì)目標(biāo)對(duì)象的最終影響，即溝通的目標(biāo)?；顒?dòng)目標(biāo)決定了為什么要做活動(dòng)和怎么樣做活動(dòng)的問(wèn)題。確定活動(dòng)主題，必須以活動(dòng)目標(biāo)為依據(jù)，針對(duì)要達(dá)成的活動(dòng)目標(biāo)提出活動(dòng)所要說(shuō)明的基本觀點(diǎn)和要告訴人們什么。活動(dòng)目標(biāo)融入到活動(dòng)活動(dòng)并獲得其是實(shí)現(xiàn)的可能性，必須借助活動(dòng)主題。沒(méi)有了目標(biāo)就沒(méi)有了責(zé)任，沒(méi)有了考核依據(jù)；同時(shí)也沒(méi)有了壓力與前進(jìn)的動(dòng)力?；顒?dòng)策劃需要解決的問(wèn)題是活動(dòng)所要傳達(dá)的核心內(nèi)容，它必須直接或間接的指向活動(dòng)目標(biāo)。因此活動(dòng)目標(biāo)對(duì)活動(dòng)主題的

3、要求是不能無(wú)的放矢，不能不講效果，不能與活動(dòng)策略相違背。（二）信息個(gè)性信息個(gè)性也稱“賣點(diǎn)”，這是站在活動(dòng)主角度說(shuō)的，在活動(dòng)傳播中即為訴求重點(diǎn)-活動(dòng)對(duì)商品、服務(wù)和觀念所要傳播的主要內(nèi)容。當(dāng)年，飲用水市場(chǎng)被樂(lè)百氏和哇哈哈兩分天下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。一個(gè)新的產(chǎn)品，如果沒(méi)有個(gè)性是不可能找到品牌間的差異。農(nóng)夫山泉的崛起告訴我們：區(qū)別就是一切。 它牢牢抓住了人們回歸自然的心態(tài)，無(wú)論是產(chǎn)品的命名還是創(chuàng)意都圍繞著這一中心，展開(kāi)了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的攻勢(shì)，讓人喝上一口真的有甜絲絲的感覺(jué)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同。信息個(gè)性是整個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)，猶如華麗禮服上的一顆鉆石胸針，使整套服飾都鮮活起來(lái)。因此，信息個(gè)性對(duì)活動(dòng)主題的要求就是

4、：主題必須具有獨(dú)特的個(gè)性信息。信息個(gè)性可以從產(chǎn)品的自然特點(diǎn)和和社會(huì)特點(diǎn)所彰顯的個(gè)性這兩方面去識(shí)別和挖掘。自然個(gè)性包括，原料的品質(zhì)、產(chǎn)地、歷史、制造方法、技術(shù)、設(shè)備、工藝水平、衛(wèi)生條件、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品形狀、視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)印象、觸覺(jué)印象、使用壽命，用途、方法，方便程度和保險(xiǎn)程度等方面；而社會(huì)特點(diǎn)則包括商品的經(jīng)歷、用戶的構(gòu)成、社會(huì)的評(píng)價(jià)、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、使用上的意趣、所代表的地位與身份的象征、以及企業(yè)規(guī)模的大小、歷史、聲譽(yù)。（三）消費(fèi)心理消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購(gòu)買、使用及消耗商品或接受服務(wù)過(guò)程中反映出來(lái)的心理現(xiàn)象。這種現(xiàn)象不是千篇一律的相似和雷同的，而是多種多樣和千姿百態(tài)的。消費(fèi)

5、者的心理把握不準(zhǔn)的話，就難以挑起消費(fèi)者的心理欲望。臺(tái)灣山葉鋼琴活動(dòng)是一個(gè)成功運(yùn)用心理調(diào)侃成功的案例：“爸爸媽媽都希望自己的孩子是最好的，從孩子呱呱墜地起，所有的父母就希望孩子是最好的，希望孩子健康快樂(lè)成長(zhǎng)。山葉愿與父母共同分擔(dān)這個(gè)心愿。學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞！”一句“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”就準(zhǔn)確的抓住了為人父母的心理期望，一語(yǔ)中的，給為人父母者一片擋不住的甜蜜。一個(gè)主題如果心理因素融合的越巧妙、越合理，活動(dòng)共鳴的震撼效果就越強(qiáng)烈。因此，消費(fèi)心理對(duì)活動(dòng)策劃的要求是活動(dòng)目標(biāo)和信息個(gè)性迎合消費(fèi)者某一方面的心理需要?；顒?dòng)主題的基本要求1、鮮明、突出的要求活動(dòng)主題應(yīng)當(dāng)力所能及、最大限度的盡可能多的吸引人們的注

6、意。應(yīng)該必須觀點(diǎn)明確，概念新穎，重點(diǎn)突出，使人一目了然，鮮明的表達(dá)活動(dòng)的商品或服務(wù)的不同之處。成功的主題應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，結(jié)構(gòu)上不復(fù)雜，表達(dá)單一明確，不力圖表達(dá)更多的信息內(nèi)容，目標(biāo)集中，重點(diǎn)突出，才能具備思想性與統(tǒng)一性。2、新穎、獨(dú)特的要求活動(dòng)主題要有自己獨(dú)特的新意，要與同類產(chǎn)品的其他活動(dòng)有不同的銷售重點(diǎn)的表達(dá)。要使活動(dòng)主題具有新意，重要在于差別化策略的運(yùn)作。要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)之間的任何差別，可以從質(zhì)地、制作工藝、效用、心理價(jià)值等方面進(jìn)行挖掘，是活動(dòng)主題具有個(gè)性化色彩，不同一般的表達(dá)重點(diǎn)?；顒?dòng)主題對(duì)于客觀事物的揭示，重要的一點(diǎn)是思想深度?；顒?dòng)經(jīng)營(yíng)者必須具有敏銳的洞察力，能從平凡的生活細(xì)節(jié)中，挖掘

7、出讓人激動(dòng)不已的意蘊(yùn)來(lái)，使之具有深邃的思想認(rèn)識(shí)價(jià)值和生活哲理?；顒?dòng)主題的類型一、針對(duì)消費(fèi)者心理（利用消費(fèi)者的某種心理來(lái)確定主題）1、強(qiáng)力介紹某項(xiàng)產(chǎn)品超越其它品種的新用途；2、和同類產(chǎn)品比較，顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面優(yōu)越；3、證實(shí)若購(gòu)買活動(dòng)中的產(chǎn)品，可解決或避免某種不悅之事；4、誘使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度；5、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能美化消費(fèi)者形象，提高身份地位。6、用優(yōu)美的語(yǔ)言和影響力大的媒體宣揚(yáng)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)精神的享受；7、再三重復(fù)活動(dòng)口號(hào)，以加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。二、針對(duì)企業(yè)形象（樹(shù)立企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)潮流的形象）1、強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品

8、為提高消費(fèi)者生活水平所做的不可湮沒(méi)的貢獻(xiàn)；2、突出企業(yè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)銷售地位；3、宣揚(yáng)企業(yè)一絲不茍、埋頭苦干、勇于進(jìn)取、不甘落后的精神；4、強(qiáng)化企業(yè)國(guó)際性良好的形象，并為產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)鋪路；5、創(chuàng)造溫馨親切、讓人流連的企業(yè)家庭氛圍。三、針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為（如以流行時(shí)尚引誘消費(fèi)者效仿）1、使消費(fèi)者增加購(gòu)買商品的次數(shù)，而不做過(guò)路生意；2、促使消費(fèi)者購(gòu)買剛打入市場(chǎng)的新產(chǎn)品；3、刺激消費(fèi)者增加對(duì)所活動(dòng)商品的使用量，使消費(fèi)者相信該產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)得硬；4、突出自家產(chǎn)品獨(dú)特之處，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買；5、誘使消費(fèi)者試用自己的商品，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)。四、利用一些營(yíng)銷策略或技巧1、以有獎(jiǎng)銷售的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買；2、刺激消費(fèi)者對(duì)某種品牌的基本需求；3、用粘貼防偽標(biāo)志的形式，加強(qiáng)消費(fèi)者的辨認(rèn)度，