市場營銷精選PPT演示文稿

1、1主講教師：主講教師：營銷管理過程營銷管理過程2.1 企業(yè)戰(zhàn) 略規(guī)劃 的重要性1.1.什么是戰(zhàn)略規(guī)劃什么是戰(zhàn)略規(guī)劃2.2.戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)作用戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)作用1.1.規(guī)定任務(wù)規(guī)定任務(wù)2.2.確定目標(biāo)確定目標(biāo)2.2 企業(yè) 戰(zhàn)略規(guī) 劃制定1.1.營銷管理的目的營銷管理的目的2.2.營銷管理程序營銷管理程序2.3 企業(yè) 營銷管 理過程營銷管理過程營銷管理過程（一）什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？（一）什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？ 戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理活動。 它是保持企業(yè)的目標(biāo)與資源、外部環(huán)境機會之間的一種生存適應(yīng)性的管理活動。指明企業(yè)的發(fā)展方向。戰(zhàn)略是指企業(yè)如何贏得一場戰(zhàn)爭，而不是針對某一戰(zhàn)術(shù) 。（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)性作用（二）

2、戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)性作用.營銷管理過程營銷管理過程（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)性作用（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)性作用 如果戰(zhàn)略規(guī)劃失誤，那么無論戰(zhàn)術(shù)多么成功，其結(jié)果都是失敗的。 例子：v七十年代西方石油危機，克萊斯勒汽車公司的失誤v福特公司的“未卜先知”v艾科卡的經(jīng)營成功，凈利潤18億/年美元的創(chuàng)造者v克萊斯勒公司的轉(zhuǎn)危為安。營銷管理過程營銷管理過程要清楚地回答以下問題:（一）規(guī)定任務(wù)（一）規(guī)定任務(wù)5?營銷管理過程營銷管理過程1. 1. 必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，對業(yè)務(wù)范圍的表述不能太狹窄必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，對業(yè)務(wù)范圍的表述不能太狹窄（一）規(guī)定任務(wù)（一）規(guī)定任務(wù)( (續(xù)）續(xù)）然后下達(dá)任務(wù)書，其中要明確以下問題

3、2. 2. 必須有激勵性必須有激勵性3. 3. 應(yīng)該強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀應(yīng)該強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀營銷管理過程營銷管理過程（二）確定目標(biāo)（二）確定目標(biāo)所謂確定目標(biāo)就是： 把規(guī)定的任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系 企業(yè)中常見的目標(biāo)有：利潤目標(biāo)銷售率目標(biāo)市場銷售目標(biāo)產(chǎn)品保護目標(biāo)增長率目標(biāo)目標(biāo)與目的的關(guān)系圖目標(biāo)與目的的關(guān)系圖.營銷管理過程營銷管理過程目標(biāo)與目的關(guān)系圖目標(biāo)與目的關(guān)系圖第一目標(biāo)第二目標(biāo)第一目標(biāo)第二目標(biāo)第四目標(biāo)第三目標(biāo)第一目標(biāo)第二目標(biāo)第三目標(biāo)最終目的圖例：戰(zhàn)略路線i戰(zhàn)略路線ii戰(zhàn)略路線iii營銷管理過程營銷管理過程安排業(yè)務(wù)組合第一步第一步 1.辨認(rèn)企

4、業(yè)的主要業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）a、是一項單獨的業(yè)務(wù)，具有特定的任務(wù)；b、掌握一定的資源，有自己的競爭對手；c、有專人負(fù)責(zé)，單獨制定計劃不與其它業(yè)務(wù)牽連；d、能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處。營銷管理過程營銷管理過程第一步（續(xù)）第一步（續(xù)）2.評估和分析各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效果（1）波士頓咨詢集團法（又稱為2x2矩陣法）拓展戰(zhàn)略：明星類及問題類中有希望轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。維持戰(zhàn)略：搖錢產(chǎn)品。收割戰(zhàn)略：搖錢產(chǎn)品。放棄戰(zhàn)略：狗類產(chǎn)品。波士頓矩陣波士頓矩陣.營銷管理過程營銷管理過程波士頓矩陣波士頓矩陣 明星明星金牛金牛問題問題狗類狗類?市場增長率市場增長率市場份額市場份額高高低低高高低低營銷管理過程營銷管理過程穆而凱爾公

5、司穆而凱爾公司 如圖是穆而凱爾公司一家生產(chǎn)盒式錄音帶的大制造商的戰(zhàn)略計劃缺口。希望達(dá)到的銷售量預(yù)期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口多樣化成長一體化成長密集型成長時 間銷 售 量營銷管理過程營銷管理過程（2）通用電器公司(ge)法市場吸引力市場吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)勢高高中中低低高高中中低低abcd營銷管理過程營銷管理過程安排業(yè)務(wù)組合第二步第二步 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略制定企業(yè)增長戰(zhàn)略1.密集型增長戰(zhàn)略（發(fā)展機會類型） 對現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有營利能力，可采用此方法市場滲透：努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷量。市場開發(fā)：努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場。產(chǎn)品開發(fā)：增加新的產(chǎn)品。產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場拓展方格圖市場拓展方格圖.營銷

6、管理過程營銷管理過程新市場現(xiàn)市場現(xiàn)市場3、市場開發(fā)策略、市場開發(fā)策略1、市場滲透策略、市場滲透策略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品4、多元化策略、多元化策略2、產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品新產(chǎn)品營銷管理過程營銷管理過程2.整體發(fā)展戰(zhàn)略（一體化增長戰(zhàn)略） 對某一公司（事業(yè)部）的內(nèi)部，通過向后合并、向前合并和橫向合并，常?？梢栽黾愉N售額和利潤。后向一體化：公司向后控制供應(yīng)商，供-產(chǎn)一體化前向一體化：公司向前控制分銷系統(tǒng)。產(chǎn)-銷一體化。橫向一體化：兼并、收購競爭者的同類產(chǎn)品或企業(yè)水平式合并。營銷管理過程營銷管理過程3、多元化增長戰(zhàn)略 當(dāng)公司的發(fā)展良機需要在現(xiàn)有范圍之外尋找時，才適于采用多元化的戰(zhàn)略。良機是指該業(yè)

7、務(wù)很有吸引力而且公司具備成功的優(yōu)勢組合。同心多元化：以現(xiàn)有產(chǎn)品為核心，向外擴展業(yè)務(wù)這些業(yè)務(wù)能對另一類顧客有吸引力。水平多元化：發(fā)展和現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上不相關(guān)，但能吸引顧客的新產(chǎn)品聯(lián)合多元化：發(fā)展和開拓與本公司現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系的新產(chǎn)品。營銷管理過程營銷管理過程（三）制定職能計劃（三）制定職能計劃 在戰(zhàn)略計劃制定后，（規(guī)定了企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、內(nèi)容）要制定人事、勞資、生產(chǎn)、財務(wù)等計劃。 主要為營銷計劃。營銷在公司中的作用營銷在公司中的作用觀點演變觀點演變.營銷管理過程營銷管理過程財務(wù)財務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷人事人事后勤后勤公司1.營銷作為營銷作為同等職能同等職能生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷人事人事后后勤勤財

8、務(wù)財務(wù)公司2.營銷作為營銷作為重要職能重要職能生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事后勤后勤財務(wù)財務(wù)營銷營銷3.營銷作為營銷作為主要職能主要職能營銷管理過程營銷管理過程生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事后勤后勤財務(wù)財務(wù)顧客顧客營銷營銷4.營銷作為營銷作為控制職能控制職能生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事后勤后勤財務(wù)財務(wù)營銷顧顧客客5.顧客作為控制功能顧客作為控制功能而營銷作為整體功能而營銷作為整體功能營銷管理過程營銷管理過程l1、營銷管理的目的：、營銷管理的目的： 使企業(yè)的營銷活動與復(fù)雜多變的市使企業(yè)的營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。這是企業(yè)成敗的關(guān)場營銷環(huán)境相適應(yīng)。這是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。鍵。l2、營銷管理程序、營銷管理程序 各業(yè)務(wù)單位的市場營銷部門與策略各業(yè)務(wù)單位的市場營銷部門與策略規(guī)劃部門之間的關(guān)系如圖所示規(guī)劃部門之間的關(guān)系如圖所示營銷管理程序過程營銷管理程序過程.營銷管理過程營銷管理過程執(zhí)行執(zhí)