現(xiàn)代廣告的策劃程序

1、第三章現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)第三章現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)第二節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃程序第二節(jié)現(xiàn)代廣告的策劃程序一、開展廣告市場調(diào)查一、開展廣告市場調(diào)查二、進行廣告目標決策二、進行廣告目標決策三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略四、擬定廣告媒體策略四、擬定廣告媒體策略五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略六、創(chuàng)造廣告宣傳意境六、創(chuàng)造廣告宣傳意境七、創(chuàng)作廣告宣傳文案七、創(chuàng)作廣告宣傳文案八、決定廣告表現(xiàn)策略八、決定廣告表現(xiàn)策略九、確定廣告預算方案九、確定廣告預算方案十、撰寫十、撰寫廣告策劃書廣告策劃書 一、開展廣告市場調(diào)查一、開展廣告市場調(diào)查 （一）商品信息的調(diào)查內(nèi)容（一）商品信息的調(diào)查內(nèi)容企業(yè)背景狀況調(diào)查

2、企業(yè)背景狀況調(diào)查商品歷史信息調(diào)查商品歷史信息調(diào)查商品個性信息調(diào)查商品個性信息調(diào)查商品相關(guān)信息調(diào)查商品相關(guān)信息調(diào)查商品服務(wù)信息調(diào)查商品服務(wù)信息調(diào)查商品市場適銷信息調(diào)查商品市場適銷信息調(diào)查商品形象信息調(diào)查商品形象信息調(diào)查一、開展廣告市場調(diào)查一、開展廣告市場調(diào)查 （二）公眾信息的調(diào)查內(nèi)容（二）公眾信息的調(diào)查內(nèi)容公眾對企業(yè)的認知評價公眾對企業(yè)的認知評價公眾的消費能力狀況公眾的消費能力狀況公眾的需要狀況公眾的需要狀況公眾的消費方式公眾的消費方式公眾需要與商品的一致性程度公眾需要與商品的一致性程度公眾對商品評價公眾對商品評價公眾消費時尚、消費心態(tài)公眾消費時尚、消費心態(tài)消費者行為模式與影響因素消費者行為模式

3、與影響因素一、開展廣告市場調(diào)查一、開展廣告市場調(diào)查 （三）市場環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容（三）市場環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容市場文化信息市場文化信息市場消費狀況市場消費狀況市場商品格局市場商品格局市場競爭對手市場競爭對手國家的經(jīng)濟政策國家的經(jīng)濟政策自然環(huán)境自然環(huán)境二、進行廣告目標決策二、進行廣告目標決策 廣告宣傳的直接目標一般定位于營銷目標，廣告宣傳的直接目標一般定位于營銷目標，具體指標：具體指標： 總銷售額總銷售額 總利潤總利潤商品的銷售量市場占有率商品的銷售量市場占有率 公眾滿意度銷售增長率公眾滿意度銷售增長率 總利潤率總利潤率 廣告宣傳的具體對象和時間不同，其目標廣告宣傳的具體對象和時間不同，其目標也有

4、所不同。也有所不同。三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略（一）市場定位策略（一）市場定位策略市場定位策略是依據(jù)市場細分原則，找出市場定位策略是依據(jù)市場細分原則，找出符合商品特性的基本公眾類型，確定自己符合商品特性的基本公眾類型，確定自己的目標公眾。的目標公眾。 市場細分的方法。市場細分的方法。 三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略（二）商品信息定位策略（二）商品信息定位策略找出商品諸多信息中符合目標公眾要求和找出商品諸多信息中符合目標公眾要求和商品形象的主要特征信息，策劃廣告作品商品形象的主要特征信息，策劃廣告作品和宣傳活動。和宣傳活動?？晒┬麄鞯纳唐沸畔ⅲ簩嶓w化信息可供宣傳的商品信息

5、：實體化信息程序化信息程序化信息 三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略（二）商品信息定位策略（二）商品信息定位策略利益定位功效定位成分定位利益定位功效定位成分定位產(chǎn)地定位種類定位外形定位產(chǎn)地定位種類定位外形定位操作定位文化定位價格定位操作定位文化定位價格定位品質(zhì)定位檔次定位色彩定位品質(zhì)定位檔次定位色彩定位服務(wù)定位技術(shù)定位強勢定位服務(wù)定位技術(shù)定位強勢定位 三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略課堂討論主題（課堂討論主題（1 1）：）：廣告作品廣告作品3-63-6，3-73-7的定位策略的定位策略三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略課堂討論主題（課堂討論主題（2 2）：）：廣告作品廣告作

6、品3-63-6，3-73-7的定位策略的定位策略三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略（三）觀念定位策略（三）觀念定位策略觀念定位策略：在廣告策劃中，根據(jù)公眾觀念定位策略：在廣告策劃中，根據(jù)公眾的接受心理，確定商品附加形象，宣傳商的接受心理，確定商品附加形象，宣傳商品新理念所采用的一種策略。品新理念所采用的一種策略。是非定位是非定位比附定位比附定位逆向定位逆向定位理性定位理性定位感性定位感性定位 三、制定廣告定位策略三、制定廣告定位策略課堂討論主題：課堂討論主題：廣告作品廣告作品3-83-8的定位策略的定位策略四、擬定廣告媒體策略四、擬定廣告媒體策略五五w w媒體計劃法：媒體計劃法：媒體分配

7、法媒體分配法地理分配法地理分配法時間分配法時間分配法內(nèi)容分配法內(nèi)容分配法宣傳陣勢組合法宣傳陣勢組合法 五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略（一）明確訴求對象（一）明確訴求對象（二）明確訴求符號（二）明確訴求符號3b3b：beautybeautybabybabybeastbeast（三）明確訴求信息（三）明確訴求信息五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略（四）明確訴求方式（四）明確訴求方式感性化的訴求方式：以境動人感性化的訴求方式：以境動人 理性化的訴求方式：以理服人理性化的訴求方式：以理服人 情感化的訴求方式：以情感人情感化的訴求方式：以情感人 五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略課

8、堂討論主題（課堂討論主題（1 1）：）：廣告作品廣告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的訴求方式的訴求方式五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略課堂討論主題（課堂討論主題（2 2）：）：廣告作品廣告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的訴求方式的訴求方式五、確定廣告訴求策略五、確定廣告訴求策略課堂討論主題（課堂討論主題（3 3）：）：廣告作品廣告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的訴求方式的訴求方式六、創(chuàng)造廣告宣傳意境六、創(chuàng)造廣告宣傳意境創(chuàng)意：創(chuàng)意：l確立宣傳概念確立宣傳概念l形成宣傳標語形成宣傳標語l編制廣告表現(xiàn)情節(jié)或圖案編制

9、廣告表現(xiàn)情節(jié)或圖案 七、創(chuàng)作廣告宣傳文案七、創(chuàng)作廣告宣傳文案標題標題標語標語正文正文隨文隨文 八、決定廣告表現(xiàn)策略八、決定廣告表現(xiàn)策略表現(xiàn)風格：表現(xiàn)風格：優(yōu)美型、壯美型、粗獷型、婉約型、優(yōu)美型、壯美型、粗獷型、婉約型、樸實型、浪漫型、奇幻型、怪誕型、樸實型、浪漫型、奇幻型、怪誕型、稚趣型、穩(wěn)健型、幽默型、滑稽型、稚趣型、穩(wěn)健型、幽默型、滑稽型、簡潔型、繁雜型簡潔型、繁雜型表現(xiàn)手法：表現(xiàn)手法：美化、贊揚、實證、引證、號召、美化、贊揚、實證、引證、號召、引導、提示、勸說引導、提示、勸說八、決定廣告表現(xiàn)策略八、決定廣告表現(xiàn)策略課堂討論主題（課堂討論主題（1 1）：）：廣告作品廣告作品3-12,3-1

10、33-12,3-13的表現(xiàn)特色的表現(xiàn)特色八、決定廣告表現(xiàn)策略八、決定廣告表現(xiàn)策略課堂討論主題（課堂討論主題（2 2）：）：廣告作品廣告作品3-12,3-133-12,3-13的表現(xiàn)特色的表現(xiàn)特色九、確定廣告預算方案九、確定廣告預算方案（一）廣告宣傳經(jīng)費預算的方法（一）廣告宣傳經(jīng)費預算的方法目標達成法銷售抽成法目標達成法銷售抽成法總額包干法項目費用匯總法總額包干法項目費用匯總法競爭對抗法產(chǎn)值抽成法競爭對抗法產(chǎn)值抽成法利潤抽成法支出余額法利潤抽成法支出余額法銷售單位法任意增減法銷售單位法任意增減法（二）廣告預算表（二）廣告預算表十、撰寫十、撰寫廣告策劃書廣告策劃書（一）（一）廣告策劃書廣告策劃書的

11、基本內(nèi)容的基本內(nèi)容標題、署名、正文和附錄標題、署名、正文和附錄正文：正文：第一部分：前言第一部分：前言第二部分：市場分析第二部分：市場分析1 1營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析2 2消費者分析消費者分析3 3商品分析商品分析4 4競爭對手分析競爭對手分析5 5企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析6 6分析結(jié)論分析結(jié)論第三部分：廣告策略第三部分：廣告策略1 1目標策略目標策略2 2市場策略市場策略3 3定位策略定位策略4 4媒體策略媒體策略5 5訴求策略訴求策略6 6創(chuàng)意說明創(chuàng)意說明7 7宣傳文案宣傳文案8 8表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略第四部分：廣告計劃第四部分：廣告計劃1 1廣告工作計劃廣告工作計劃2 2廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布計劃3 3促銷活動計劃促銷活動計劃4 4公共關(guān)系活動計劃公共關(guān)系活動計劃5 5經(jīng)費預算與分配經(jīng)費預算與分配第五部分：效果預測第五部分：效果預測十、撰寫十、撰寫廣告策劃書廣告策劃書 （二）二）廣告策劃書廣告策劃書的表達方式的表達方式 條文形式條文形式 表格形式表格形式 （三）（三）廣告策劃書廣告策劃書的評估論證的