從“瑞士雀巢公司奶粉碘超標(biāo)事件”看危機(jī)公關(guān)中的新聞媒體

1、從“瑞士雀巢公司奶粉碘超標(biāo)事件”看危機(jī)公關(guān)中的新聞媒體 在某種程度上，企業(yè)的危機(jī)事件常常是由新聞媒體的報(bào)道引起的。 作為企業(yè)或組織，它的溝通對(duì)象應(yīng)該是它的被服務(wù)者，或者是產(chǎn)品的使用者即廣大社會(huì)公眾。但是這種溝通交流大多并不是直接的，由于媒體在其中擔(dān)當(dāng)著交流、溝通的中介角色，因此企業(yè)在處理危機(jī)事件中實(shí)際上形成了“企業(yè)或組織媒體公眾企業(yè)或組織”這樣一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)的締約者角色。 現(xiàn)在，我們不妨結(jié)合前不久雀巢奶粉危機(jī)事件，來(lái)深入探討瑞士雀巢公司在處理這次危機(jī)時(shí)與媒體溝通策略上的失敗之處。 危機(jī)事件的起因 今年五月，“雀巢奶粉碘含量超標(biāo)事件”被媒體曝光后，引起了全國(guó)上下不小的轟動(dòng)。不合格產(chǎn)品的出現(xiàn)并流向市

2、場(chǎng)對(duì)于有著一百三十多年歷史的瑞士雀巢公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑預(yù)示著一場(chǎng)危機(jī)的到來(lái)。然而，就在2005年5月25日浙江省工商部門公布這一結(jié)果的15天之前，也就是5月10日雀巢公司就已經(jīng)知道了這個(gè)檢測(cè)結(jié)果，在不采取任何措施的情況下，讓不合格產(chǎn)品又在市場(chǎng)上銷售長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月之久而沒有及時(shí)警示消費(fèi)者。而在事情發(fā)生后，雀巢公司一方面承認(rèn)碘超標(biāo)，另一方面又說(shuō)“產(chǎn)品是安全的”，并且宣稱不知道不合格的這批奶粉的生產(chǎn)量和銷售地，這一招招的“敗棋”，加上在對(duì)待新聞媒體態(tài)度上的沉默與冷淡，從最初的消極應(yīng)對(duì)到積極自辯，而后又一度公開道歉再到表示只換不退的幾次“變臉”，種種跡象表明雀巢此次危機(jī)從一開始就注定了失敗的結(jié)局。 企業(yè)在與媒體

3、溝通策略上的失誤 違背及時(shí)性原則 潛伏性和意外性是危機(jī)的重要特點(diǎn)。企業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂，因?yàn)閬y則無(wú)法看清危機(jī)的實(shí)質(zhì)，無(wú)法有效地進(jìn)行整體營(yíng)銷。企業(yè)要抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，盡快分析危機(jī)發(fā)生的原因，在第一時(shí)間迅速做出判斷，并啟動(dòng)相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，立即進(jìn)入應(yīng)對(duì)狀態(tài)。 雀巢在消協(xié)對(duì)其作出通知時(shí)，就應(yīng)有所反應(yīng)和行動(dòng)。倘若公司能及時(shí)針對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品作自我調(diào)查并且及時(shí)向廣大消費(fèi)者說(shuō)明情況，后果或許不會(huì)那么嚴(yán)重。據(jù)媒體記者的調(diào)查了解，此前雀巢“金牌成長(zhǎng)3+”奶粉在消費(fèi)者心目中還是十分走俏和信得過(guò)的，這說(shuō)明雀巢已在消費(fèi)者當(dāng)中占據(jù)了信任的位置。如果企業(yè)能在危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)間，及時(shí)與媒體和社會(huì)公眾溝通，表明雀

4、巢解決問(wèn)題的誠(chéng)意，是不難獲得廣大消費(fèi)者的同情和理解的。 違背主動(dòng)性原則 無(wú)論面對(duì)的危機(jī)是何種性質(zhì)和類型，企業(yè)都要主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)積極進(jìn)行處理。即使起因在受害者一方，也應(yīng)首先消除事件造成的直接危害，以積極主動(dòng)的態(tài)度去贏得時(shí)間，以正確的措施去贏得顧客，創(chuàng)造妥協(xié)處理危機(jī)的良好氛圍。積極主動(dòng)還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。 雀巢危機(jī)公關(guān)的失敗就是在這點(diǎn)上做得極為不妥。雀巢碘超標(biāo)在沒有被媒體曝光前，相關(guān)政府部門已經(jīng)提前10天告知了企業(yè)，并讓其給予答復(fù)，但企業(yè)沒有理會(huì)。而只是由其代理的公關(guān)公司發(fā)表了一份簡(jiǎn)短聲明，之后也沒有任何調(diào)查與反饋了。即使事件被媒體曝光后

5、，企業(yè)也沒有給予積極回應(yīng)。在一錯(cuò)再錯(cuò)的情況下，雀巢終于喪失了處理危機(jī)事件的主動(dòng)權(quán)，失去了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。 結(jié)合輿論看企業(yè)溝通策略 這是以量化方式分析報(bào)紙對(duì)于此次雀巢奶粉碘超標(biāo)事件的相關(guān)報(bào)道，來(lái)評(píng)估危機(jī)事件發(fā)生期間，雀巢公司對(duì)于此次危機(jī)事件處理的媒體溝通策略成效。主要通過(guò)兩方面的指標(biāo)來(lái)衡量：一是雀巢公司被報(bào)紙引用為此事件消息來(lái)源的比例程度；二是媒體給予雀巢公司在奶粉碘超標(biāo)事件中的正面與負(fù)面評(píng)價(jià)。 就報(bào)紙報(bào)道此次事件的消息來(lái)源分析來(lái)看，在危機(jī)處理全過(guò)程中，媒體引用雀巢公司的消息來(lái)源僅為17，且集中在危機(jī)發(fā)生中期。而引用各地方工商部門的消息比例總和(浙江省工商局和問(wèn)題奶粉出現(xiàn)的地方政府的總和)占

6、各種消息報(bào)道的383。由此可見，雀巢在危機(jī)事件發(fā)生過(guò)程中，在與媒體溝通方面存在嚴(yán)重不足，從而導(dǎo)致關(guān)于問(wèn)題奶粉的消息報(bào)道總是由相關(guān)的地方政府工商或質(zhì)檢部門不斷披露，而雀巢沒有能夠做到積極主動(dòng)公布事件的進(jìn)展情況和真相，這種做法，在消費(fèi)者心目中留下非常不好的印象，對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信造成很大的危機(jī)。 2005年5月27日，中國(guó)日?qǐng)?bào)3版報(bào)道，杭州：根據(jù)浙江省質(zhì)量檢查機(jī)構(gòu)的一份調(diào)查報(bào)告，國(guó)際食品生產(chǎn)企業(yè)雀巢公司一種奶粉查出碘含量超標(biāo)。 浙江省工商局負(fù)責(zé)人白宇楊(音譯)說(shuō)“這是我們近年來(lái)第一次發(fā)現(xiàn)奶粉中碘含量超標(biāo)。”他還指出這種奶粉的碘含量輕微超出認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，但是此前這種奶粉在浙江省各大超市銷售情況良好。 就媒體評(píng)

7、價(jià)部分，雀巢在危機(jī)處理全程中媒體報(bào)道批評(píng)比例高達(dá)45條，占全部報(bào)道的763，而其中沒有一篇肯定性的報(bào)道文章。顯而易見，雀巢公司在危機(jī)事發(fā)期間，在企業(yè)處理危機(jī)與媒體溝通方面也就是在策略應(yīng)用上存在嚴(yán)重失誤，從而導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)危機(jī)中一直處于被動(dòng)局面，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)危機(jī)。 企業(yè)在危機(jī)事件中策略運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn) 1、早期控制輿論優(yōu)于一切 在危機(jī)發(fā)生的時(shí)刻，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層所要求的第一點(diǎn)就是，一定要絞盡腦汁，“盡早控制輿論”。危機(jī)事態(tài)的特征就是，從事態(tài)發(fā)生開始，經(jīng)過(guò)的時(shí)間越長(zhǎng)，事態(tài)就越嚴(yán)重。 如果大眾傳媒連續(xù)一周、兩周或數(shù)月反復(fù)報(bào)道這一危機(jī)事件，僅僅這一時(shí)期，輿論就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)各種各樣

8、不利影響，進(jìn)而在事件的發(fā)展過(guò)程中，有時(shí)還會(huì)暴露出根本沒有預(yù)測(cè)到的其他不利因素，或是最初以為只是一個(gè)地區(qū)發(fā)生的危機(jī)，后來(lái)會(huì)在其他的地區(qū)也相繼發(fā)生，最后擴(kuò)大成全國(guó)性的事件。 2、面對(duì)媒體，企業(yè)應(yīng)避免從自身利益出發(fā)，要把公眾利益放在首位危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)面對(duì)媒體時(shí)，當(dāng)企業(yè)方面確實(shí)在管理上、經(jīng)營(yíng)上以及社會(huì)和道義上負(fù)有責(zé)任時(shí)，卻硬是基于企業(yè)方面的想法而進(jìn)行辯解和反駁，很難說(shuō)這是聰明的抉擇。這種做法的結(jié)果，一般情況下只能招來(lái)社會(huì)大眾和大眾傳媒的反駁，很少能達(dá)到讓對(duì)方理解企業(yè)方面的意圖和苦衷的目的。 但實(shí)際上，發(fā)生問(wèn)題的企業(yè)在會(huì)見記者時(shí)，經(jīng)常會(huì)像雀巢一樣表現(xiàn)出這種姿態(tài)。但是，事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，第二天無(wú)論在電視新聞

9、還是報(bào)紙的報(bào)道中，很少有樂觀傳達(dá)企業(yè)方面的理由主張的內(nèi)容。反之，對(duì)于企業(yè)為何采取這種姿態(tài)，大部分的報(bào)道持反駁的態(tài)度。因此，在面對(duì)媒體記者時(shí)，企業(yè)一定要避免從企業(yè)的利益或主張的想法出發(fā)，而應(yīng)該將重點(diǎn)放在表明歉意和把公眾利益放在首位以及防止此類事件再度發(fā)生的問(wèn)題上。 3、站在大眾傳媒立場(chǎng)上考慮問(wèn)題 當(dāng)企業(yè)與大眾媒體之間遇到見解和立場(chǎng)發(fā)生分歧，或遇到有著復(fù)雜的經(jīng)過(guò)和有著復(fù)雜的背景事件時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在媒體的立場(chǎng)上追問(wèn)自己“如果我是記者，將會(huì)怎樣看待這一問(wèn)題?會(huì)從哪個(gè)角度出發(fā)報(bào)道這一危機(jī)”。這樣，往往會(huì)引導(dǎo)你發(fā)現(xiàn)原以為很難解釋事實(shí)真相和靠近現(xiàn)象的本質(zhì)，并真正認(rèn)識(shí)最重要的問(wèn)題是什么。 關(guān)于這一觀點(diǎn)的正確與否

10、，從以上雀巢奶粉碘含量超標(biāo)危機(jī)事件的處理中，我們綜合分析上面的情況，就會(huì)得到這些較有說(shuō)服力的證明。 4、企業(yè)應(yīng)對(duì)媒體的初期策略不能發(fā)生失誤 一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)事件從發(fā)生開始，隨著時(shí)間的推移，多數(shù)是呈現(xiàn)正弦曲線變化，并很快轉(zhuǎn)入收尾期。如果把曲線波的高低來(lái)作為企業(yè)受到來(lái)自媒體和社會(huì)的抨擊程度的大小進(jìn)行分析，問(wèn)題就更容易明白。當(dāng)然，曲線波的波峰越低越好，在這一階段，影響最大的是“對(duì)媒體的初期策略的失誤”。因此，企業(yè)第一次接到媒體關(guān)于對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品不利信息的報(bào)道時(shí)，要多問(wèn)幾個(gè)為什么，這是非常重要的思想準(zhǔn)備。對(duì)于媒體上那些來(lái)自消費(fèi)者或政府部門的投訴，決不能輕意的認(rèn)為不是什么大問(wèn)題，或者懷疑投訴者本身搞錯(cuò)了，而應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這種想法的背后緊跟著的就是很大的危