益家國際建材市場分析及解決方案

1、益家國際建材廣場招商方案益家國際建材廣場招商方案part 1 part 1 行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研 part 2 part 2 項目分析項目分析 part 3 part 3 經(jīng)銷商分析經(jīng)銷商分析 part 4 part 4 招商策略招商策略 part 5 part 5 立體招商計劃立體招商計劃 part 6part 6 全面招商前期包裝全面招商前期包裝 part 7part 7 階段招商計劃實施階段招商計劃實施 part8part8 宣傳策略宣傳策略 part9 part9 推廣運用手段推廣運用手段 目錄contentspart 1 part 1 行業(yè)市場整體概況

2、與區(qū)域調(diào)研行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研 2012年石家莊國有建設(shè)用地招拍掛70宗，總面積約為4985畝；截至12月1日共成交60宗，總面積約為4781畝，成交總價為112億元。與2011年相比，土地流拍量顯著減少，供應(yīng)量和成交量出現(xiàn)顯著下降。建材市場深受房地產(chǎn)的影響，政府對房地產(chǎn)實施了調(diào)控政策，致使房地產(chǎn)市場一直處于低迷狀態(tài)，房屋成交量下降。房地產(chǎn)低迷的行情必然影響建材市場，所以未來建材市場不會有大的起伏。但是，本案所處區(qū)域正處于大盤集中的核心區(qū)域，也正是區(qū)域內(nèi)建材市場里商戶所看好的未來預(yù)期所在。part 1 part 1 行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研 開發(fā)集中的熱點區(qū)域

3、開發(fā)集中的熱點區(qū)域目前，本案地處長安區(qū)開發(fā)熱點區(qū)域，周邊開發(fā)在建項目共計有七個，供應(yīng)總量近600萬平米左右，開發(fā)力量集中，有巨大的家裝市場潛力。在眾多樓盤中已開盤的紫晶悅城、保利花園、奧北公元是距離本案最近的幾個大型住宅區(qū)，整體進度和銷售節(jié)奏相仿，預(yù)計在2014年區(qū)域首批商品房交付使用將出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。part 1 part 1 行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研 項目同類競爭物業(yè)分析項目同類競爭物業(yè)分析鼎堅市場：鼎堅市場：總建筑面積18萬平米，租金范圍70-120元/平米天，首層鋪面面積約50平米，套面積100平米。定位為綜合批零市場，主要經(jīng)營范圍：汽車套件、汽車裝具、五金水

4、暖、電料、機電、電器、消防器材、管件，包含部分建材家居業(yè)態(tài)，有配套倉儲。威脅：1、對于本項目在招商客源上部分重合；2、另由于該項目商業(yè)容量大，目前仍有空鋪;3、該項目已有商業(yè)氣氛，潔具、門等相關(guān)商家考慮可能性較大。part 1 part 1 行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研 項目同類競爭物業(yè)分析項目同類競爭物業(yè)分析和平路裝飾材料：和平路裝飾材料：總建筑面積10萬平米，租金范圍80-145元/平米天，首層鋪面面積約50平米，套面積100平米。定位為綜合批零市場，主要經(jīng)營范圍：陶瓷、地板、壁紙、潔具、瓷磚、石材、吊頂材料、鐵藝、油漆涂料、裝飾木業(yè)、廚房電器。威脅：1、對于本項目

5、在招商客源上重合，位置較好，臨街面大；2、該項目已有商業(yè)氣氛濃厚，商戶進駐意愿強烈，基本無空鋪轉(zhuǎn)讓，多為二層或三層轉(zhuǎn)租。3、紅星美凱龍宣傳力度大，無形中輔助和平路建材市場宣傳。part 1 part 1 行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研行業(yè)市場整體概況與區(qū)域調(diào)研 區(qū)域內(nèi)有紅星美凱龍、居然之家兩大建材巨頭以及燕山裝飾材料市場等綜合性建材市場。其中，紅星美凱龍和平商場于2007年正式進駐石家莊建材市場，居然之家也于2012年6月份正式登陸石家莊，二者作為全國性的建材連鎖業(yè)態(tài)均在石家莊建立了分店，這對石家莊當(dāng)?shù)亟ú氖袌鰜碚f，既是機遇也是挑戰(zhàn)。消費者比較信賴本土建材市場，對于外來走高端路線的紅星美凱龍與居然

6、之家，對于其配套的中檔建材市場是共同發(fā)展的機會。益家國際建材廣場項目的啟動，為石家莊長安中心區(qū)域?qū)I(yè)市場提供了綜合性、規(guī)模化、專業(yè)化、統(tǒng)一規(guī)范的市場營理標準，使建材商品經(jīng)營集中、分流管理。品質(zhì)多樣、倉儲保管、系統(tǒng)配套等服務(wù)的有利保障，形成了一體化經(jīng)營格局的區(qū)域性建材商品物流終端，滿足了整體市場的社會需求和顧客多樣性的選擇，為商家和顧客創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會，完善了購買環(huán)境。part 2 part 2 項目分析項目分析 part 2 part 2 項目分析項目分析 本項目優(yōu)本項目優(yōu)sowtsowt分析分析 劣勢劣勢 威脅威脅sowtsowt機會機會優(yōu)勢優(yōu)勢 位置較好，距離周邊居住區(qū)近挑高大，可做二

7、層，降低租金布局方正合理，內(nèi)循環(huán)順暢part 2 part 2 項目分析項目分析 本項目優(yōu)勢（本項目優(yōu)勢（strength）分析）分析 居然之家的品牌優(yōu)勢周邊在建住宅區(qū)規(guī)模體量較大和平路建材市場即將到期part 2 part 2 項目分析項目分析 本項目機會（本項目機會（opportunity）分析）分析 項目可見度低、展示面不足前期宣傳力度小，認知度低廣場入駐商戶少，影響力不足part 2 part 2 項目分析項目分析 本項目劣勢（本項目劣勢（weakness）分析）分析 家居建材市場行情依舊冷淡和平路建材市場影響力大建材市場培養(yǎng)期較長part 2 part 2 項目分析項目分析 本項目威

8、脅（本項目威脅（threat）分析）分析 part 2 part 2 項目分析項目分析 項目市場定位項目市場定位（一）本項目市場定位：長安中心區(qū)域配套的綜合建材批零市場 （二）本項目目標市場定位：1、市區(qū)內(nèi)投資及經(jīng)營客商。2、來此經(jīng)營建材的外地客商。3、本地建材加工企業(yè)主。part 2 part 2 項目分析項目分析 項目市場定位項目市場定位（三）本項目產(chǎn)品特征定位：核心區(qū)域配套市場，帶有優(yōu)良的物業(yè)管理、保安保全、綜合廣告推廣、統(tǒng)一營銷推廣等。（四）本項目租賃目標價格定位：80元/月120元/月 （五）本項目廣宣定位：招商擴大化宣傳與目標宣傳（前期宣傳力度較?。?。part 3 part 3 經(jīng)

9、銷商分析經(jīng)銷商分析1、經(jīng)銷考慮的最直接問題就是：在新的市場環(huán)境中，是否有錢賺，以及資本周轉(zhuǎn)是否有效。2、經(jīng)銷商希望有一個集中、專業(yè)銷售的經(jīng)營商圈，以形成強有競爭的銷售力，帶動市場的成熟。并通過強有力的輻射力，聚集人氣、聚集人流，以便推動自己的產(chǎn)品獲取市場利潤的最大化。3、經(jīng)銷商希望通過較多的渠道認知項目市場發(fā)展商的實力和市場價值，并希望獲得一個理想的物業(yè)位置、拓展市場空間。part 3 part 3 經(jīng)銷商分析經(jīng)銷商分析4、經(jīng)銷商總是希望能有不同程度的價格優(yōu)惠政策、返（免）祖政策，來吸引他們進駐。5、經(jīng)銷商對項目的認知，經(jīng)銷商希望能獲得從政府、物業(yè)發(fā)展對項目的信心支持，降低租賃購買風(fēng)險，盼望得

10、到強力的市場營銷策略指導(dǎo)、廣告支持、銷售政策、金融保障等系列保護。part 4 part 4 招商策略招商策略組織與前期已掌握的相關(guān)目標群中已有的經(jīng)銷商溝通，內(nèi)容主要是征求他們對項目主力店合作的條件、回報周期的探討等可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于調(diào)整后期招商條件和政策。1.1.充分掌握客戶需求充分掌握客戶需求先做勢、再做市，把握已有經(jīng)銷商，通過租金減免或租期延長等優(yōu)惠，先做勢、再做市，把握已有經(jīng)銷商，通過租金減免或租期延長等優(yōu)惠，引導(dǎo)商戶盡快入駐裝修、經(jīng)營，樹立市場旺鋪熱租的形象。引導(dǎo)商戶盡快入駐裝修、經(jīng)營，樹立市場旺鋪熱租的形象。part 4 part 4 招商策略招商策略按市場

11、定位和業(yè)態(tài)定位確定初步品牌主力店條件。通過相關(guān)網(wǎng)站、展會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務(wù)商，并掌握其拓新店的計劃，最后再確定品牌主力店目標名單。緊接著向各經(jīng)銷商傳達物業(yè)招商訊息，銷售政策等優(yōu)惠待遇、吸引經(jīng)銷商投資加盟，進場入租經(jīng)營。2.2.品牌商家的引進和規(guī)劃品牌商家的引進和規(guī)劃以點帶面、整體推進，調(diào)整租賃政策，以階段式區(qū)間優(yōu)惠吸引各行業(yè)品牌以點帶面、整體推進，調(diào)整租賃政策，以階段式區(qū)間優(yōu)惠吸引各行業(yè)品牌主力店進駐，一方面增強本案的市場影響力，另一方面還能拉動一般主力店進駐，一方面增強本案的市場影響力，另一方面還能拉動一般經(jīng)銷商進駐市場。經(jīng)銷商進駐市場。part 4 part 4

12、 招商策略招商策略商業(yè)渠道上游和渠道下游挖掘本案的商業(yè)潛力，并讓目標客戶有所了解、認可，以及對未來的利潤預(yù)期。上游渠道：招商從生產(chǎn)地、主要投資客戶來源地區(qū)、招商會、媒介宣傳、地產(chǎn)交流、博覽會、發(fā)布會、節(jié)日促銷等入手。在市區(qū)向各市場經(jīng)營戶、廠商、經(jīng)銷商派發(fā)、郵寄招商宣傳書，并游說經(jīng)銷商對項目的觀注參與，多渠道的與經(jīng)銷商接觸。3.3.多渠道進行招商溝通多渠道進行招商溝通專業(yè)市場目標客群范圍較窄，商戶總量少，需利用一切可參與的相關(guān)專業(yè)市場目標客群范圍較窄，商戶總量少，需利用一切可參與的相關(guān)行業(yè)活動，擴大本案宣傳面。行業(yè)活動，擴大本案宣傳面。part 4 part 4 招商策略招商策略下游渠道：通過調(diào)

13、研周邊建材市場中商戶經(jīng)營狀況一般，甚至部分商戶為降低租金成本將二層、三層轉(zhuǎn)租。所以下游渠道需要從市場經(jīng)銷商的下一級消費群即周邊在建、擬建的各住宅小區(qū)業(yè)主入手。聯(lián)合周邊在建項目開發(fā)商，在其項目交房期間，本市場經(jīng)銷商優(yōu)先向業(yè)主推薦或展位靠前。3.3.多渠道進行招商溝通多渠道進行招商溝通以掌握經(jīng)銷商下游資源為優(yōu)勢，成本分攤至經(jīng)銷商，即作為本案賣點，以掌握經(jīng)銷商下游資源為優(yōu)勢，成本分攤至經(jīng)銷商，即作為本案賣點，又能打消部分商戶的后顧之憂。又能打消部分商戶的后顧之憂。part 4 part 4 招商策略招商策略通過對周邊建材市場的調(diào)研，鼎尖市場、和平路建材市場市場成長期均在三年左右，可以發(fā)現(xiàn)此類專業(yè)市場

14、的培養(yǎng)期較長。經(jīng)銷商成本意識、投機意識、風(fēng)險意識都很強，市場初期出手保守，一旦市場做熱便一擁而入。4.4.強勢宣傳，縮短本案的市場培養(yǎng)期強勢宣傳，縮短本案的市場培養(yǎng)期借力推廣、強勢宣傳，借助居然之家的品牌能量，集中資源開拓重點借力推廣、強勢宣傳，借助居然之家的品牌能量，集中資源開拓重點局部市場，彌補自身弱勢。局部市場，彌補自身弱勢。part 4 part 4 招商策略招商策略本案目前執(zhí)行的價格，在區(qū)域租賃市場中，價格偏高，若將現(xiàn)有一年免三個月或三年免一年均攤，租金則60元/天起，可以此為基準，針對不同經(jīng)銷商需求，制定靈活的招商政策。5.5.價格策略價格策略part 5 part 5 立體招商計

15、劃立體招商計劃1 1、坐店招商：、坐店招商：以招商中心為“賣場”展示項目整體模型、門面樣板等進行現(xiàn)場銷售。固定銷售人員為兩人。2 2、異地招商銷售：、異地招商銷售：在其他區(qū)域內(nèi)進行項目招商宣傳。以優(yōu)惠價格和政策支持吸引同類客戶群體。3 3、業(yè)主轉(zhuǎn)介紹：、業(yè)主轉(zhuǎn)介紹：可用優(yōu)先車位或室外倉儲的方式激勵已購門面進行經(jīng)營的業(yè)主介紹其他經(jīng)銷商前來購買。為了確保春節(jié)后全面招商的契機，我們采取立體化、多元化的營銷方式，具體操作如下： part 6 part 6 全面招商前期包裝全面招商前期包裝1、聯(lián)合各主要媒體傳達租賃信息、積極進行廣告宣傳。2、包裝項目的招商形象，對項目售點和現(xiàn)場進行形象包裝。3、通過節(jié)前

16、與目標客群的溝通，規(guī)劃一個具有競爭性的租賃計劃，使商家有“好機會不容錯過，錯過就不會再來的”心態(tài)。part 6 part 6 全面招商前期包裝全面招商前期包裝4、充分發(fā)掘本地的潛在實力客戶。針對準客戶區(qū)域派發(fā)dm廣告，充分挖掘市內(nèi)潛在客戶。5、居然之家整體外立面，朝向建華大街面積很大，車流量相對較高，可見度也高，而本案未緊鄰建華大街，東側(cè)還有座加油站遮擋，可采用6#鋪樓頂制作展牌或發(fā)光字，增加可見度，讓市場自己說話。part 7 part 7 階段招商計劃實施階段招商計劃實施由于商業(yè)地產(chǎn)與普通住宅不同，其一開始銷售就應(yīng)達到強銷期。因此我們對媒體宣傳的安排必須根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、競爭者的廣告投放

17、、銷售季節(jié)的淡旺季、受眾特征等方面訊息，考慮營銷計劃和廣告預(yù)算，對廣告作一個宏觀投放計劃。另外考慮到本地客戶的普遍投資習(xí)慣，即春節(jié)前對商舖投資、購買、租賃置業(yè)的熱情不高，因此年前以引導(dǎo)入駐為主，整體計劃（宣傳等一系列實施計劃）將安排在年后進行。part 7 part 7 階段招商計劃實施階段招商計劃實施各階段具體實施時間安排：各階段具體實施時間安排：1 1月月22月為全面招商準備期月為全面招商準備期13 3月為租賃公開期，初期運營月為租賃公開期，初期運營24 4月月66月為強租期月為強租期3part 8 part 8 宣傳策略宣傳策略精心的市場運作，引發(fā)經(jīng)銷商的觀注力及對物業(yè)租賃興趣，有力的社

18、會宣傳，輿論造勢勢必影響經(jīng)銷商心智和判斷能力，促進市場招商投資成功。1.1.項目招商商品范圍項目招商商品范圍建筑室內(nèi)外裝飾裝潢材料、陶瓷、衛(wèi)浴潔具、家庭廚衛(wèi)用具、五金電器、輔件、耗材用品、油漆涂料、石材、天花地板、墻紙地毯、樓梯鐵藝；家具、整體櫥柜、門窗櫥柜、家居電器。part 8 part 8 宣傳策略宣傳策略2.2.項目招商對象項目招商對象市區(qū)內(nèi)外建筑裝飾裝潢材料生產(chǎn)廠商。建材經(jīng)銷商、代理商、特許直營商、專賣許可商等私有、個體企業(yè)。對商舖有投資意向的市省內(nèi)外客戶。part 8 part 8 宣傳策略宣傳策略3.3.項目概念輸出與保障項目概念輸出與保障消除經(jīng)銷商認知障礙消除經(jīng)銷商認知障礙市區(qū)內(nèi)外建筑裝飾裝潢材料生產(chǎn)廠商。建材經(jīng)銷商、代理商、特許直營商、專賣許可商等私有、個體企業(yè)。對商舖有投資意向的市省內(nèi)外客戶。（1）、毗鄰具備國內(nèi)最先進的家居市場居然之家，是批零兼營的配套大市場。（2）、獨占性的規(guī)范化市場銷售模式和物業(yè)管理標準體系，導(dǎo)入現(xiàn)代物業(yè)經(jīng)營的管理手段。（3）、全新的消費觀念和消費形態(tài)，迎合并引領(lǐng)市場的消費心理和行為，并倡導(dǎo)全新的消費概念，成為一種經(jīng)濟文化和消費時尚。part 8 part 8 宣傳策略宣傳策略4.4.項目招商推廣項目招商推廣經(jīng)銷商的信心保證經(jīng)銷商的信心保證（1）、居然