中新城上城酒店式公寓策劃案

1、；.中新城上城酒店式公寓產(chǎn)品可行性分析及營銷策略初案前言：根據(jù)與甲方營銷部10月22日會議討論結(jié)果，在不降低物業(yè)檔次的前提下，為提高現(xiàn)金回收額，滿足項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益最大化的原則；現(xiàn)傾向?qū)⒃钟械?星級酒店體量中的29層34層打造成重慶高端星級酒店式公寓對外發(fā)售。我司根據(jù)對該產(chǎn)品的市場調(diào)查、市場前景、市場需求進(jìn)行了可行性分析研究，力求為開發(fā)企業(yè)提供可靠的開發(fā)依據(jù)以及具有較強(qiáng)執(zhí)行力度的營銷方案與推廣模式。在報(bào)告中，我司將以市場為基礎(chǔ)，論證酒店式公寓的開發(fā)可行性，并在此基礎(chǔ)上對本案的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品營銷策略等做出闡述。一、 關(guān)于本區(qū)域酒店式公寓的可行性分析1 關(guān)于酒店式公寓的釋意1）什么是酒店式公寓：酒店

2、式公寓的全稱為“酒店式商務(wù)公寓”，來源于歐洲的“產(chǎn)權(quán)式公寓”，屬舶來品，起源于20世紀(jì)70年代歐美國家，由“時(shí)權(quán)酒店”演變過來。“時(shí)權(quán)酒店”是指出售一定時(shí)期內(nèi)使用酒店住宿或娛樂設(shè)施的權(quán)利，該權(quán)利可以上市轉(zhuǎn)售、轉(zhuǎn)讓或交換。發(fā)展到今天的產(chǎn)權(quán)式酒店，指由開發(fā)商將酒店的每間客房分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，并聘請酒店管理公司引進(jìn)酒店式物業(yè)管理，為業(yè)主開展出租服務(wù)和理財(cái)服務(wù)。2）酒店式公寓的特點(diǎn)：A：酒店式公寓是位于大型商圈內(nèi)，所處位置交通便利；B: 有統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，配置全套高標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)施和酒店服務(wù)系統(tǒng)；C: 集中解決就餐、健身、會客、休閑等功能，大多配有會所；D: 聘請專業(yè)酒店物業(yè)管理公司或酒店式公寓

3、管理公司，并由其統(tǒng)一經(jīng)營和管理的公寓； E: 對資金的需求上，因其為小面積戶型，單價(jià)雖高、但總價(jià)低；F：生活配套設(shè)施齊全3）與酒店或傳統(tǒng)公寓相比的優(yōu)勢：集住宅、酒店、會所等多種功能為一體，具有“自用”和“投資”兩大功效。4）酒店式公寓必須具備的打造條件：A：硬性指標(biāo)a：商業(yè)CBD需求成熟商圈的物業(yè)更具投資價(jià)值，決定物業(yè)有沒有穩(wěn)定的消費(fèi)群，成熟商圈對酒店服務(wù)式公寓的目標(biāo)消費(fèi)群體有著聚集效應(yīng)，公寓的客源才會源源不斷。b：交通需求便捷的交通和低廉的交通成本，將成為客戶考慮酒店式公寓的基本因素之一。c：生活配套需求日常生活使用的能源包括水電、煤氣、熱力這些能源和物業(yè)管理費(fèi)的費(fèi)用。B：軟性配套條件a：裝

4、修標(biāo)準(zhǔn)要求按照星級酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修，裝修檔次符合項(xiàng)目定位及業(yè)態(tài)需求。b：物業(yè)管理要求按照酒店物業(yè)進(jìn)行管理；c：經(jīng)營服務(wù)要求按照酒店模式進(jìn)行經(jīng)營；5）客群分析A：商務(wù)人士；分為國內(nèi)商務(wù)人士和國際商務(wù)人士。a：主要包括常駐本地機(jī)構(gòu)的商務(wù)人員、管理人員、技術(shù)人員。由于他們工作年限關(guān)系和人員輪替，所以通常只租房而不買房。由于住房補(bǔ)貼高，他們往往會和家屬租住品質(zhì)好的高檔公寓，這樣便形成了一個(gè)龐大的酒店式公寓消費(fèi)群體，當(dāng)前國內(nèi)各大、中城市已形成了高級商務(wù)人士階層，這一階層擁有非?？捎^的商務(wù)消費(fèi)能力，傳統(tǒng)的物業(yè)管理對他們來說早已不能適應(yīng)其快節(jié)奏的生活。b：從另一層面來看，隨著中國加入WTO，將會為重慶這樣的

5、未來主要支柱城市帶來數(shù)量眾多的境外中小型公司，中小型公司由于其資金實(shí)力，既想方便，又想價(jià)位合適，那么酒店式公寓應(yīng)是其最佳選擇。c：還有本地的小企業(yè)和SOHO族。少數(shù)盈利能力強(qiáng)的小企業(yè)會購買或租用酒店式商務(wù)公寓，用于辦公、休息及接待客戶。B：投身事業(yè)的年輕精英一族。這部分人的生活自理能力不強(qiáng)或沒有時(shí)間打理生活，多忙于事業(yè)的拓展，但這部分消費(fèi)群體有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。C：還有一種是向以上兩種人群出租酒店式公寓的投資者。這些人的資金實(shí)力往往很強(qiáng)，加之小戶型的投資量對于這部分人來說不算多，風(fēng)險(xiǎn)相對較小，轉(zhuǎn)讓或出租得到的回報(bào)率卻較高。6）市場前景A：風(fēng)險(xiǎn)小由于物業(yè)由酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，只要有一套房屋出租，

6、所有的客戶都有收益，避免了因空置遭致的零收益。B：回報(bào)高與普通高檔公寓相比，酒店式服務(wù)公寓的租金水平更堅(jiān)挺。C：有專業(yè)人員和經(jīng)營機(jī)構(gòu)替你經(jīng)營可信度較高，省事省心。D：新生事物，生命力強(qiáng)雖然它屬過渡性產(chǎn)品，但是這個(gè)過渡只是針對一部分人群而言，而隨著市場的發(fā)展，時(shí)間的推移還會有需要這種產(chǎn)品的人群出現(xiàn)。所以，酒店式公寓將以其特有的生命力繼續(xù)活躍在房地產(chǎn)市場上。E：市場逐步成熟根據(jù)我們了解到的情況，酒店式公寓在重慶還屬于市場起步階段，目前有創(chuàng)匯首座、國匯中心、東原1981、協(xié)信中心等酒店式公寓面世，根據(jù)酒店式公寓在深圳、上海、北京、沈陽等地的發(fā)展歷程，相信在隨后的一段時(shí)間內(nèi)重慶陸續(xù)會有更多的酒店式公寓

7、向市場推出。2 目前重慶主要酒店式公寓的調(diào)查1） 調(diào)查對比表日月光中心廣場東原1891國會中心創(chuàng)匯首座協(xié)信中心項(xiàng)目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心廣場供應(yīng)量目前已推出110套10-33層酒店公寓34-54層約120套60套437套物業(yè)服務(wù)星級酒店服務(wù)全套五星級酒店服務(wù)星級酒店服務(wù)星級酒店服務(wù)全套五星級酒店服務(wù)面積區(qū)間30-772711038-40平米35-53平方米54.9193.26戶型區(qū)間一房、兩房一房、兩房一房一房一、兩、三、四房主力戶型兩房兩房一房一房4房裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝修五星級酒店奢華室內(nèi)裝飾精裝修精裝修精裝修是否帶家電家私帶全套家私家電帶全套家私家電不帶全套家私家電帶

8、全套家私家電帶全套家私家電銷售率80%90%50%90%售完95%開盤時(shí)間2010年9月2010年10月2010年09月2010年4月2010年4月目前均價(jià)19000元/平米18500元/平米17000元/平米19000元/平米19500元/平米所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑CBD）南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)2）調(diào)查分析說明A：從分布區(qū)域上，目前的酒店式公寓產(chǎn)品主要分布在渝中及江北等中央商務(wù)圈內(nèi)，符合產(chǎn)品特性與市場需求。B：從酒店式公寓在各項(xiàng)目總體量中所占比重來看，該類產(chǎn)品在重慶市場尚處于起步階段，打造主要用于拔高項(xiàng)目整體品質(zhì)及創(chuàng)造更高效益為目的。C：從產(chǎn)品上來看，以一房及二房為主的緊湊型物業(yè)是目前市場

9、上的主推產(chǎn)品；以星級酒店裝修檔次裝修，大多配置全套家電裝修。D：從銷售率及銷售價(jià)格上來看，由于自身品質(zhì)及所處地段，產(chǎn)品單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同地段公寓產(chǎn)品，且因?yàn)橥顿Y潛力巨大，市場接受度較高。小結(jié)重慶的酒店式公寓產(chǎn)品目前正處于高起步的發(fā)展階段，在滿足酒店式公寓的硬性指標(biāo)與軟件打造后，這一投資潛力較大的新型高端投資物業(yè)在未來隨著城市的發(fā)展與高端客戶的日益增多，市場需求會進(jìn)一步呈旺盛趨勢。且目前市場打造的該類產(chǎn)品均在一定程度上拉升了整體項(xiàng)目的品質(zhì)，開發(fā)方很容易達(dá)到譽(yù)益雙贏的開發(fā)成果。3 結(jié)合上述市場分析，本項(xiàng)目打造星級酒店式公寓產(chǎn)品的可行性論證1） 區(qū)域硬件論證：A： 交通位于袁家崗輕軌站旁，附近即公交車轉(zhuǎn)

10、換主站，交通便利快捷、出行成本（）B：商務(wù)氛圍位于中新城上城5A甲級寫字樓內(nèi)，高端企業(yè)辦公聚集之地，從屬“城上城”綜合商務(wù)圈，商務(wù)氛圍濃厚。 （）C：其他配套周邊擁有奧體運(yùn)動中心、醫(yī)院、銀行、學(xué)校、超市、餐飲等一切生活完善配套，滿足日常生活需求。 （）2） 產(chǎn)品自身?xiàng)l件論證：5A甲級寫字樓建造標(biāo)準(zhǔn)，從屬自身5星級酒店打造標(biāo)準(zhǔn)，硬件設(shè)施卓越優(yōu)秀。 （）3） 產(chǎn)品需求論證：A：中新城上城的中心商務(wù)圈影響將逐漸體現(xiàn)，越來越多的企業(yè)入駐的同時(shí)帶來了本區(qū)域內(nèi)對酒店式公寓有著直接需求的高端商務(wù)人士。B：不動產(chǎn)投資理念在急速發(fā)展的重慶直轄市里已經(jīng)受到不容置疑的認(rèn)可，相對于住宅投資的政策風(fēng)險(xiǎn)，作為商業(yè)投資的該

11、類型產(chǎn)品勢必會受到更多投資新貴的追捧。C：作為一種新型的半商半住的高端物業(yè)，它符合城市發(fā)展需要與市場需求，產(chǎn)品挖掘潛力不容置疑。 （）結(jié)論結(jié)合產(chǎn)品特征與市場分析，以及綜合自身打造條件。我司認(rèn)為，項(xiàng)目有打造成高端星級酒店式公寓產(chǎn)品的一切條件。以此產(chǎn)品配合項(xiàng)目整體高端品質(zhì)與提高項(xiàng)目最高收益要求！二、 酒店式公寓物業(yè)檔次及產(chǎn)品定位建議1 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)1) 單層面積約1461.95；共計(jì)銷售面積：8771.7平方米2) 層數(shù)共6層；分別在城上城5號樓2934樓；3) 層高4.5米4) 電梯2部（暫定）2 產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢（S）1）周邊各類市政配套設(shè)施完善；2）緊鄰交通干道，具備良好展示面；3）

12、項(xiàng)目融入五星級酒店商務(wù)寫字樓之內(nèi)、硬件優(yōu)勢突出；4）產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，是該地區(qū)唯一高端商務(wù)中心聚集地；7）發(fā)展商的品牌優(yōu)勢可以利用。劣勢（W）1）周邊商務(wù)中心的影響力尚需要一定的時(shí)間積累；2）物業(yè)價(jià)值的拔高受區(qū)域物業(yè)價(jià)值現(xiàn)在還較低的影響；3）區(qū)域內(nèi)高端酒店少，客戶投資會有一定的顧慮。機(jī)會（O）1）該區(qū)域的未來新興高端中心商務(wù)區(qū)，投資潛力大；2）隨著市政工程輕軌地鐵的增多覆蓋面積的不斷增加，位于輕軌、地鐵站旁邊的項(xiàng)目價(jià)值會逐漸提升；3）隨著以后商務(wù)人士來渝的增多，商務(wù)活動日趨頻繁。九龍坡區(qū)域內(nèi)，高端酒店式公寓還很稀少，給了本項(xiàng)目一定的入市機(jī)會威脅（T）1）關(guān)于深入調(diào)控的傳聞很多，市場又會進(jìn)入風(fēng)聲鶴唳

13、的不明朗階段，我們勢必要面對調(diào)控傳聞或是調(diào)控來臨的市場壓力。2）該地區(qū)商務(wù)中心處于起步階段，投資者對該項(xiàng)目投資缺乏信心；3）重慶高檔酒店入住率普遍偏低，且依靠本區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件很難支撐；3 產(chǎn)品物業(yè)檔次建議1） 產(chǎn)品分析：本項(xiàng)目屬于高端寫字樓建筑形態(tài)，產(chǎn)品擬定區(qū)域原屬5星級酒店劃分區(qū)域，物業(yè)檔次極高，酒店式公寓產(chǎn)品不可能以低端產(chǎn)品來作為打造方向，保證項(xiàng)目整體品質(zhì)是策劃的前提條件。2） 市場需求分析：根據(jù)上面的市場分析及調(diào)查，我們可以得出，越是高端的酒店式公寓產(chǎn)品市場接受度越高，作為投資需求需要一定的品質(zhì)支撐力。3） 開發(fā)公司收益要求及品牌需求分析：作為開發(fā)公司來講，通過對產(chǎn)品品質(zhì)的拔高達(dá)到開發(fā)品牌

14、和開發(fā)收益的雙重提升，也符合貴司對于重慶市場的目標(biāo)戰(zhàn)略定位。結(jié)論我們建議將產(chǎn)品打造成超四星精裝酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：客廳及公共空間裝修方面完全參照樓上5星級酒店裝修標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生間裝修標(biāo)準(zhǔn)可適當(dāng)降低，同時(shí)增添烹飪間（開放式）代替廚房功能，配送全套家具符合星級酒店檔次。物業(yè)管理：聘請喜達(dá)屋酒店集團(tuán)采用與酒店相同的管理標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一管理，提供全套菜單式服務(wù)內(nèi)容。配置建議：從酒店8部電梯中分出兩部作為酒店式公寓的獨(dú)立通道。三、 營銷策略1、 營銷總體思路1） 產(chǎn)品定位高端商務(wù)中心奢華五星級酒店公寓定位依據(jù)：A商務(wù)中心是酒店式公寓的硬性要求之一，它本身擁有了一定的交通、配套優(yōu)勢。我項(xiàng)目借勢“中新城上城”的超強(qiáng)商務(wù)

15、圈效應(yīng)，順勢推出酒店式公寓產(chǎn)品。B對于產(chǎn)品品質(zhì)上的要求在上文中（物業(yè)檔次建議）已做詳細(xì)論述，本產(chǎn)品肩負(fù)品牌美譽(yù)度打造與開發(fā)收益高回報(bào)的雙重目標(biāo)，對外宣稱5星級奢華產(chǎn)品勢在必行！2） 客群定位：1） 本區(qū)域商務(wù)人士和外來業(yè)務(wù)人士2） 外來旅游人士3） 針對上述兩種人群的投資群體他們：具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力擁有較高的文化素養(yǎng)和生活品質(zhì)要求走南闖北，喜好繁華的市中心，追求新鮮事物他們追求高品位，但也有精密的計(jì)算回報(bào)思維有眼光，能夠在享受與投資回報(bào)兩線之間找到精準(zhǔn)的切入點(diǎn)3） 銷售方式整體打散對外發(fā)售，要求客戶與酒店運(yùn)營公司簽訂服務(wù)協(xié)議，憑自愿簽訂管理協(xié)議。方式說明：鑒于開發(fā)公司作為國企的特殊性，由開發(fā)公司

16、與酒店簽訂管理協(xié)議統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一返租的模式已被否定。但為了現(xiàn)金流回收，開發(fā)公司自持經(jīng)營的模式也顯然不可取。為了擴(kuò)大客戶面來源，盡快回籠資金，打散對外銷售乃是最佳選擇。2、 營銷策略1） 價(jià)格策略：參考項(xiàng)目（因素）參考價(jià)格參考比重參考比值（元）備注說明東原198117000/25%4250南岸區(qū)新興酒店式公寓產(chǎn)品，同本項(xiàng)目一樣屬于區(qū)域開拓產(chǎn)品類型。國匯中心18500/25%4625南岸區(qū)會展中心旁高端商務(wù)投資產(chǎn)品，區(qū)域優(yōu)勢與本項(xiàng)目比較近似。創(chuàng)匯首座19000/15%2850同屬渝中傳統(tǒng)CBD區(qū)域內(nèi)的高端產(chǎn)品，區(qū)域價(jià)值已經(jīng)成熟的類似產(chǎn)品形式日月光廣場19500/15%2925協(xié)信中心19000/2

17、0%3800江北新興商務(wù)區(qū)域內(nèi)的代表性該類型產(chǎn)品區(qū)域 5% 923本區(qū)域內(nèi)商務(wù)中心的形成尚需要一定的時(shí)間要求，客戶在潛力投資上擁有一定的投資顧慮?；乜罡偁?2% 370項(xiàng)目體量小，有一定的回款要求時(shí)間，且無返租等投資保障優(yōu)勢，為加強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力，不可避免要在售價(jià)上作出一定的犧牲。主觀因素校正 + 3% 5541) 產(chǎn)品需求增長趨勢2) 市場價(jià)格自然增長（樂觀看待后市）3) 營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)的執(zhí)行能力結(jié)論1. 建議項(xiàng)目最終實(shí)際成交價(jià)格為17897元/，不突破18000元左右的價(jià)格對外銷售。2. 本價(jià)格體系僅為目前初步參考建議，明確價(jià)格體系待后期方案確定后予以小幅度調(diào)整。2） 銷售策略銷售導(dǎo)向：A：線上展示高端形象、品質(zhì)生活；B：線下講解超高性價(jià)比、巨大升值空間；C：銷講依附于5星級品牌服務(wù)模式，強(qiáng)調(diào)投資保障。銷售渠道：坐銷展示吸引行銷深入挖掘A：坐銷渠道售房部設(shè)置在5星級酒店大堂中，以期展示形象，提高項(xiàng)目訴求硬件檔次。B：行銷渠道a：外展場設(shè)立渝中、江北等CBD成熟區(qū)域設(shè)置外展場直面商務(wù)人士，吸引其自用或投資；b：商會、企業(yè)拜訪對準(zhǔn)高端客戶，直面項(xiàng)目介紹與優(yōu)勢訴求。c：高爾夫場、會所等高端場所聯(lián)合銷售拔高項(xiàng)目品質(zhì)，有效鎖定目標(biāo)客戶。3） 入市時(shí)機(jī)建議我司建議待酒店裝修完畢開業(yè)，寫字樓初步交付使用后借勢入市。4） 銷售階段安排客戶積累期一個(gè)月，入市銷售兩個(gè)月內(nèi)完