旅游形象定位設(shè)計(jì)探析

1、旅游形象定位設(shè)計(jì)探析旅游業(yè)開發(fā)非常成功的國家其經(jīng)驗(yàn)之一是塑造整體旅游形象。將其整體而非若干景點(diǎn)作為旅游吸引力因素來推動市場，借助形象吸引旅游者，如新加坡推出“非常新加坡”。國內(nèi)成功的旅游目的地也大多具有獨(dú)特迷人的旅游形象，如香港的“動感之都”等。旅游目的地成功的形象設(shè)計(jì)與表現(xiàn)已成為其在市場競爭中取勝的重要條件。具有不可移動性的旅游產(chǎn)品只有通過其形象的傳播才能為潛在旅游者認(rèn)知，并促使其產(chǎn)生欲求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為旅游動力。形象是影響目的地旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，對目的地形象準(zhǔn)確定位和創(chuàng)意設(shè)計(jì)是目的地旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。 1旅游目的地形象概述 1.1相關(guān)概念 1.1.1旅游形象 旅游形象是一個人對一個目

2、的地的信任、意見及印象的總和。國外學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地內(nèi)旅游活動和旅游吸引物特征的總和，或是強(qiáng)調(diào)某人心中的目的地形象，主要受公眾媒介對這個目的地的描述、報道影響。國內(nèi)專家學(xué)者對于旅游形象的定義，雖然在表述方面有差異，但其觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)基本相似。簡而言之，則是旅游者對旅游地一種總體的認(rèn)知和評價。 從旅游地層面來講，旅游地形象是旅游地對本身的各種要素資源進(jìn)行整合提煉，有選擇性地對旅游者進(jìn)行傳播的意念要素，它是旅游地進(jìn)行對外宣傳的代表形象，在某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望，是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。這種物質(zhì)活動與精神活動統(tǒng)一的意念，是旅游目的地傳遞給游客的

3、關(guān)于目的地最精華的信息，從而使得游客形成對目的地最直觀的綜合性感知，也是公眾的識別標(biāo)志，使得旅游地在信息、傳媒造就的各種形象的汪洋大海中能夠被識別和自我認(rèn)同。 1.1.2旅游形象與形象定位 形象定位是通過對區(qū)域旅游發(fā)展的全面的形象化表述，提出旅游形象的核心內(nèi)容，即總體形象。旅游形象定位就是要使旅游地深入到潛在游客心中，并形成生動如畫、鮮明而強(qiáng)烈的可感知形象，它是對區(qū)域旅游資源及產(chǎn)品特色的高度概括，要求簡潔凝練，既體現(xiàn)地方性，又給游客余以遐想空間。形象定位是進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)的前提，為形象設(shè)計(jì)指明方向。 1.1.3旅游形象與地方文脈 文脈即“脈注的內(nèi)義”，是文采（外顯的東西）和氣脈（內(nèi)蘊(yùn)的精氣）的

4、結(jié)合。文脈是一種綜合的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的四維時空組合。對于一個旅游目的地或區(qū)域來說，文脈是由自然景觀、文化景觀綺麗融合而體現(xiàn)的旅游目的地（區(qū)）文化形象，它“脈注”在旅游區(qū)，體現(xiàn)文化主題或者說文化精神，給旅游者以特有的文化感受。 文脈是旅游形象內(nèi)容的源泉，是旅游形象策劃的關(guān)鍵，也將成為制定旅游目的地（區(qū)）對外營銷傳播所展示的營銷形象的主要依據(jù)。 1.2旅游形象的意義 對旅游客源市場來說，旅游形象是旅游者對旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合，是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映，它有助于旅游者對旅游地的感知清晰化、親近化，也是影響旅游者目的地選擇決策的重要因

5、素。如果目的地形象能讓旅游者聯(lián)想到美好的旅游過程，與旅游者的需要一拍即合，那么這一目的地就會在旅游者心中占據(jù)重要位置，當(dāng)其在購買旅游產(chǎn)品時，就將傾向于選擇該目的地。 旅游形象定位還使得旅游地“內(nèi)部”利益相關(guān)者（政府、旅游企業(yè)、從業(yè)人員、社區(qū)等）對旅游地形成一種認(rèn)識、評價、概括和抽象，并成為其在旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐中的行動準(zhǔn)則或指導(dǎo)。 2山東旅游形象創(chuàng)意“大家的山東” 激烈的市場競爭使得越來越多的旅游目的地意識到旅游形象以及構(gòu)架在獨(dú)特形象基礎(chǔ)上的旅游品牌戰(zhàn)略對于其發(fā)展的重要性。2007年山東省旅游局先推出“文化圣地，度假天堂”的形象宣傳口號，繼而推出了“好客山東”的旅游主題形象，向旅游者展示山東人熱情

6、好客的品德和齊魯文化兼容大氣的內(nèi)涵，并使之成為山東的旅游品牌標(biāo)識。這個主題定位，當(dāng)然具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和較好的傳播效果；但“好客山東”稍顯發(fā)散有余、定向不足，核心意象定位還可以提升到更高的高度“大家的山東”。 2.1山東旅游形象定位“大家的山東” 追求獨(dú)特的旅游體驗(yàn)和文化享受是旅游者的核心利益訴求。與旅游者建立情感關(guān)聯(lián)，拉進(jìn)與其心理距離，即以情感和文化的核心價值觀打動市場，將是旅游目的地在市場競爭中獲勝的法寶。遵循旅游形象定位要立足于文脈、追求獨(dú)特性和時代性的原則，并關(guān)注旅游者的情感訴求和情感關(guān)聯(lián)，筆者將山東旅游形象定位為：大家的山東。 2.2“大家的山東”的內(nèi)涵闡釋 2.2.1“大家的山東”

7、旅游形象構(gòu)成要素 旅游形象是在目的地地方文脈、旅游資源特色和旅游市場感應(yīng)的基礎(chǔ)上形成的，是對目的地旅游產(chǎn)品的本質(zhì)進(jìn)行提煉，并通常升華、抽象為一句形象口號。通過形象口號的宣傳，使旅游者對旅游目的地的自然地理和文化環(huán)境有個間接的印象。 “大家的山東”這一主題形象根源于山東的地方性和文脈，能涵括山東的自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族、民俗文化，構(gòu)成該形象的支撐要素則是山東的名山、秀水、名人、民俗和古文化。 山東地處黃河下游，歷史悠久，文化積淀深厚，素有“齊魯之邦”、“孔孟之鄉(xiāng)”之稱。擁有氏族文化遺址、古國故城、宗教勝跡等豐富的人文旅游資源。山東地貌類型多樣，低山、丘陵、平原、海岸皆備，且大河縱橫

8、、泉湖廣布，形成了山河秀麗的自然景觀。山東多數(shù)景區(qū)人文景觀與自然景觀結(jié)合較好，其代表“大”有泰山、青島，“小”有蓬萊閣、趵突泉等。山東還擁有眾多“古”而頗具特色的民俗風(fēng)情，如濰坊的風(fēng)箏、淄博的燈會、泰安的廟會、魯西南的戲曲、曲藝、武術(shù)和遍布全省的旱船、高蹺、秧歌，古老的婚嫁儀式及濰縣的木版年畫、膠東的編織刺繡等，而且這些民俗也能為旅游者提供充分的參與和體驗(yàn)空間。 2.2.2“大家的山東”的內(nèi)涵闡釋 “大家的山東”這一形象用語中，“大家”是人，是胸懷，是文化，也是承諾。從具象到抽象層面，“大家”隱含了以下四層意義。 第一，“大家”是實(shí)指，指以孔孟為代表的學(xué)術(shù)大家。然而山東的圣賢“大家”遠(yuǎn)不只孔孟

9、，山東堪稱“大家”之家。齊魯大地創(chuàng)造了鴻儒孔、孟及先賢大舜，孕育了作為中華文化重要源頭之一的齊魯文化，進(jìn)而又熏陶和培育了一大批名家墨客，甚至于帝王將相。齊魯大地，英才輩出，山東冠名以“大家”之家，絕對名至實(shí)歸。 第二，山東就其本身資源來說，名符“大家”之實(shí)。山東的風(fēng)景風(fēng)情多元而綜合。儒家文化有孔孟，道家福地有嶗山，佛教古剎有靈巖；仙境駕蓬萊，山脈登岱宗，海濱傍膠東，湖泊蕩大明，風(fēng)情看濰坊，老區(qū)看沂蒙；看發(fā)展還有青島海爾。因此，山東是資源“大家”。 第三，“大家”崇尚仁義的品質(zhì)和包容天下的胸襟，歷千秋萬載而形成一種地域胸懷和氣質(zhì)，造就了山東人兼容、大氣、爽朗、熱情的“山東性格”，也形成了山東有“

10、大家”包容氣質(zhì)的地域氛圍。 第四，“大家的山東”是傳遞給公眾的承諾一山東是大家的，是天下人的。山東是大氣雄渾的，山東人是胸懷廣博而熱情的。山東向大家敞開懷抱，隨時迎候大家，山東和山東人能為至魯?shù)挠稳藸I造一種“賓至如歸”的感覺。 因此，“大家的山東”不僅精煉地描述了山東的特點(diǎn)，也巧妙地表現(xiàn)出了山東作為旅游目的地和旅游者 的聯(lián)系。這種形象的表述簡潔凝練、豁達(dá)大氣、具有感染力，同時也準(zhǔn)確地表達(dá)了山東的文化靈魂。 2.3“大家的山東”意象解讀 旅游目的地的形象是用意念要素傳達(dá)給旅游者的信息，不像地理形象那般需要全面、真實(shí)的描繪當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋木坝^和社會狀況等。目的地形象表述則應(yīng)選擇具有地域代表性和指向性

11、的吸引物作為主題形象的構(gòu)建意象，并強(qiáng)調(diào)和突出目的地的獨(dú)特之處。對山東旅游形象的提煉，可以運(yùn)用泰山，黃河、泉城泉水、大明湖、膠東濱海等自然山水及孔孟圣賢等文化因素為意象，定位其支撐形象“山水氣度，圣賢風(fēng)范。”該支撐形象由物象和精神文化兩個層面相互融合、共同構(gòu)成。 山水既是景，也是文化。山水積淀為氣度，更是一種厚重的文化。用真山實(shí)水解讀“山水氣度”這個形象則是：登泰山眾山小，居高臨天下，帝王封禪祈邦安；泉鮮活，湖微漾，黃河萬里奔人海，海納百川，容青島萬象?！笆ベt風(fēng)范”這一形象更是不言而喻。由物及人，“人”才是真正意義上文化的代表和反映，及其傳承和發(fā)展載體。因而，山水孕育的“氣度”和圣賢熏染的“風(fēng)范

12、”不僅是山東的地域胸襟和氣質(zhì)，也是山東人的氣質(zhì)。山是本，水為源，悠遠(yuǎn)的儒文化的積淀和熏陶，造就了山東人剛勁質(zhì)樸、兼容大氣、爽朗熱情，有革新精神又不失靈活溫雅的氣質(zhì)。這種氣質(zhì)在當(dāng)今的齊魯大地不乏明證。 2.4“大家的山東”的營銷傳播 形象定位的最終表述往往用一句主題口號加以概括并傳播，主題口號設(shè)計(jì)則需要遵循“內(nèi)容來自于文脈，表達(dá)針對游客，語言緊扣時代，以及形式借鑒廣告”的原則。即目的地形象設(shè)計(jì)和表達(dá)要立足于文脈、體現(xiàn)獨(dú)特性和時代性，并易于流傳和記憶。 “大家的山東”的精髓仍在于其所傳遞的文化。該形象最獨(dú)特的創(chuàng)意在于它在展示文化精髓的同時，傳遞了一種目的地與游眾的聯(lián)系?！按蠹业纳綎|”的文化精髓體現(xiàn)在：“大家氣度，喜納大家?！边@也較好詮釋了孔子“有朋自遠(yuǎn)方來不亦悅乎”的好客理念。由是，山東不再僅是一個地域概念，而是一種文化，一種彰顯文化的載體，一個兼容大氣的“大家”，以海納百川、兼收并蓄的胸懷喜迎游眾，招待游眾，笑看游眾。 由文化內(nèi)涵可推及該形象的Cl策劃和形象口號。為此，可設(shè)計(jì)山東的主題形象傳播用語為：“大家的山東，等著您！”也可結(jié)合支撐形象一起使用，即：“山水氣度，圣賢風(fēng)范。大家的山東等著您！”該口號也較好地體現(xiàn)了時代性，即表達(dá)了一種“參與”和“體驗(yàn)”的時代要求，且表達(dá)簡潔、質(zhì)樸而真誠，易于流傳和記憶。既然山東是大家的，山東就可