紅旗品牌策劃方案

1、紅旗品牌策劃方案一、品牌背景2（一）、紅旗品牌的誕生2（二）、品牌發(fā)展歷程2二、品牌現(xiàn)狀3（一）、我國(guó)汽車品牌的現(xiàn)狀3（二）、紅旗品牌的現(xiàn)狀3三、品牌創(chuàng)新方案4（一）、品牌定位：尊貴/優(yōu)雅/東方韻味4（二）、銷售模式：限制性政府采購(gòu)與私人定制5（三）、會(huì)員管理5（四）、“紅館”體驗(yàn)服務(wù)店以及會(huì)員俱樂(lè)部5（五）、文化營(yíng)銷彰顯東方韻味5（六）、品牌整合營(yíng)銷傳播6四、總結(jié)7一、 品牌背景（一）、 紅旗品牌的誕生1959年9月29日，第一批嶄新的10輛CA72“紅旗”轎車擺放在剛建成的人民大會(huì)堂前展覽。新中國(guó)成立10周年慶典當(dāng)天，兩輛“紅旗”轎車參加了檢閱，6輛紅旗轎車參加了群眾大游行。國(guó)產(chǎn)“紅旗”轎

2、車的出現(xiàn)，大長(zhǎng)了中國(guó)人民的志氣，引起全國(guó)轟動(dòng)。很多人看著漂亮氣派的“紅旗”，激動(dòng)得熱淚盈眶?！拔覀冎袊?guó)人也能造高級(jí)轎車了”，從此“紅旗”便和民族轎車工業(yè)的興衰系在一起。“紅旗”的問(wèn)世，可以說(shuō)政治影響大于實(shí)際意義。從誕生之日起，紅旗轎車就被賦予了神奇色彩。中國(guó)第一自主汽車品牌。歷次大閱兵，紅旗都毫無(wú)疑問(wèn)地成為觀禮車的首選，其榮譽(yù)與地位無(wú)人能及，被譽(yù)為是中國(guó)的“政治車”和“禮賓車”，紅旗品牌代表著地位和權(quán)力。（二）、 品牌發(fā)展歷程1959年，紅旗品牌誕生，以領(lǐng)導(dǎo)閱兵觀禮車的身份進(jìn)入人們的視野，是權(quán)利和地位的象征。1964年紅旗品牌車被定為國(guó)慶用車，再一次彰顯了紅旗品牌“尊貴、安全、權(quán)力和大方”的象

3、征。1972年，毛澤東主席坐上了一汽人精心打造的紅旗保險(xiǎn)車，從而奠定了紅旗轎車至高無(wú)上的地位和中國(guó)第一車的品牌價(jià)值。1981年，國(guó)務(wù)院發(fā)出的節(jié)電、節(jié)油指令。紅旗牌高級(jí)小轎車因油耗較高，停止生產(chǎn)。品牌發(fā)展停滯不前。1991年，紅旗恢復(fù)生產(chǎn)，品牌恢復(fù)生機(jī)。1999年12月，紅旗轎車首次進(jìn)入中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)估，品牌價(jià)值35.01億元，成為我國(guó)轎車制造業(yè)的第一大品牌。2003年，紅旗品牌轎車棄“官”從“商”，價(jià)格大幅調(diào)整，意為順應(yīng)轎車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使得紅旗轎車擁有更寬泛的用戶群體。2008年12月1日 ，在2008年北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司的2008中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告中，紅旗品牌 價(jià)值增值至66.6

4、1億元。2012年，試圖重新找回高端定位。在紅旗系列轎車品鑒會(huì)，詮釋“大氣 尊貴 經(jīng)典 科技”紅旗品牌核心價(jià)值，“打造中國(guó)第一高端乘用車品牌和國(guó)際知名乘用車品牌”的紅旗品牌愿景。紅旗轎車這個(gè)看似有著強(qiáng)大后勁力量的品牌，在發(fā)展的路上卻找不著方向，使得這一份巨大的品牌資產(chǎn)不能轉(zhuǎn)化為與之匹配的銷售力。在這樣一個(gè)品牌背景之下，其品牌該走向何處是一汽企業(yè)需要考量的問(wèn)題，也是中國(guó)自主企業(yè)需認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。二、 品牌現(xiàn)狀（一）、 我國(guó)汽車品牌的現(xiàn)狀1、 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：外資品牌、合資品牌和自主創(chuàng)新品牌之間進(jìn)行激烈角逐。 2、 市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變：乘用車需求同期增幅大大超過(guò)轎車增幅，市場(chǎng)需求增大。 3、 集約

5、化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)：隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，不少重點(diǎn)企業(yè)的生產(chǎn)達(dá)到或接近了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此產(chǎn)業(yè)集中有了明顯提高。（二）、 紅旗品牌的現(xiàn)狀2、品牌存在的問(wèn)題品牌定位錯(cuò)誤德國(guó)大眾是歐洲最大的汽車制造商，也是最早進(jìn)入中國(guó)轎車市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)疑它的轎車分類法具有代表性。德國(guó)轎車分為A、B、C、D級(jí)，A級(jí)(包括A0、A00)車是指小型轎車;B級(jí)車是中檔轎車;C級(jí)車是高檔轎車;而D級(jí)車指的則是豪華轎車，D級(jí)車是相當(dāng)于我國(guó)大紅旗等高檔轎車。但是在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，紅旗轎車棄“官”從“民”，昔日尊貴的“領(lǐng)袖車”今天自貶身價(jià)，曾經(jīng)的尊貴不在！產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新一直以來(lái)，紅旗轎車都是以模仿其他高級(jí)轎車的整體設(shè)計(jì)而制造出來(lái)

6、的，模仿的車型就有我們熟知的奧迪、克萊斯勒、保時(shí)捷等高檔轎車，時(shí)至今日，我們還能從紅旗牌轎車的身上看到這些高檔汽車的影子，在國(guó)外高檔汽車的強(qiáng)勢(shì)入侵下，這種狀況是非常不利于紅旗的品牌塑造的。三、 品牌創(chuàng)新方案（一）、 品牌定位：尊貴/優(yōu)雅/東方韻味從紅旗H7車型的上市可以看出，紅旗正在轉(zhuǎn)型，其品牌重新定位為“高端商務(wù)車”，但市場(chǎng)反應(yīng)可見(jiàn)一斑，原因便是紅旗的“官車”形象，非高官不能開(kāi)，令消費(fèi)者拒于門外。依我之見(jiàn)，紅旗的官用形象早已根深蒂固，很難實(shí)現(xiàn)從官用到民用的轉(zhuǎn)變。另外，高端轎車市場(chǎng)早已被奔馳/寶馬/奧迪等占領(lǐng)，其其時(shí)尚又不乏大氣的品牌形象更受青睞。所以，紅旗“商務(wù)車”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型注定失敗?？偠?/p>

7、之，紅旗車的悲劇在于生產(chǎn)者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果說(shuō)一般物品走向大眾化是成功的起點(diǎn)，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開(kāi)始。因此，總所周知，“官車”形象的另一含義意味著紅旗“高高在上”，所以，我建議紅旗應(yīng)縮小市場(chǎng)規(guī)模，瞄準(zhǔn)中國(guó)一小部分、有社會(huì)地位的人，包括政界、商界、科學(xué)等領(lǐng)域有重要貢獻(xiàn)的人，拒絕“土豪”，有錢不代表能買，限量銷售，打造中國(guó)的“勞斯萊斯”，定位中國(guó)最高端轎車，締造中國(guó)式的尊貴、優(yōu)雅。（二）、 銷售模式：限制性政府采購(gòu)與私人定制紅旗產(chǎn)品主打H系列與L系列。轉(zhuǎn)變H7車型的公眾零售模式為限量銷售，逐步過(guò)渡到私人定制?！跋拗菩浴闭少?gòu)意味著紅旗首先退出政府大量采購(gòu)名單，

8、主要用于省級(jí)以上干部禮儀性用車，對(duì)外代表政府形象。私人定制。對(duì)訂購(gòu)客戶進(jìn)行資格審核，標(biāo)準(zhǔn)時(shí)社會(huì)地位。限量銷售，打造尊貴品牌。另外，引入個(gè)性化需求定制系統(tǒng)。滿足不同客戶的不同的外觀需求，彰顯個(gè)性亦區(qū)別了政府禮儀性用車。為支持銷售模式的轉(zhuǎn)變，從而改變紅旗的運(yùn)營(yíng)模式。使紅旗事業(yè)部獨(dú)立于一汽，獨(dú)自運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)、研發(fā)和客戶服務(wù)，外包生產(chǎn)線，精簡(jiǎn)部門，節(jié)約成本，按單生產(chǎn)。（三）、 會(huì)員管理成功訂購(gòu)的客戶便能成為紅旗的會(huì)員。由于會(huì)員在社會(huì)上的特殊地位，必須嚴(yán)格把關(guān)會(huì)員的進(jìn)口環(huán)節(jié)，增強(qiáng)與會(huì)員的紐帶，使得會(huì)員管理成為重中之重。第一，由于會(huì)員的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，可使紅旗獲得口碑營(yíng)銷；第二，增強(qiáng)紅旗的美譽(yù)度以及尊貴

9、程度；第三，獲得額外價(jià)值，可成為紅旗的主要盈利點(diǎn)。（四）、 “紅館”體驗(yàn)服務(wù)店以及會(huì)員俱樂(lè)部轉(zhuǎn)變紅旗會(huì)館的職能，打造成體驗(yàn)服務(wù)店。每天限制人流，保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可提前預(yù)約，憑票入場(chǎng)。另外，定期聯(lián)合商家舉辦高端會(huì)展，打造紅旗展會(huì)文化?；诩t旗會(huì)館，成立會(huì)員俱樂(lè)部，打造紅館第一優(yōu)雅殿堂，開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，提供增值服務(wù)，獲得增值服務(wù)收入。（五）、 文化營(yíng)銷彰顯東方韻味于中國(guó)各大高端雜志開(kāi)展品牌文化塑造，形象宣傳。廣告創(chuàng)意：廣闊的平原，一條馬路，日出東方，紅旗轎車駛向朝陽(yáng)。廣告標(biāo)語(yǔ)“伸手觸不到的紅旗”。創(chuàng)意亮點(diǎn)：紅旗自然是高高在上的，伸手自然是難以觸碰的，一語(yǔ)雙關(guān)，體現(xiàn)出紅旗的尊貴，非一般所能企及。同時(shí)，采

10、用中國(guó)詩(shī)意化的表現(xiàn)形式，彰顯東方底蘊(yùn)，打造中式優(yōu)雅。（六）、 品牌整合營(yíng)銷傳播1、 紅旗高調(diào)定價(jià)策略紅旗的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。廣汽認(rèn)為紅旗能制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著紅旗汽車的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著紅旗品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了紅旗品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價(jià)更顯示出車主的社會(huì)成就?？傊t旗的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及紅旗品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。紅旗汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出5%-10%。2、紅旗直銷渠道策略在銷售方式上，紅旗公司應(yīng)該采取直銷的方式。紅旗要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得先機(jī)和優(yōu)勢(shì)，那么首要要解決的問(wèn)題就是：一是要有能力面對(duì)不確定的目標(biāo)市場(chǎng)，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)紅旗與顧客的溝通，使紅旗成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；樹(shù)立紅旗的品牌形象，逐漸利用積累起來(lái)的紅旗顧客的口碑，傳遞紅旗的信息；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司