六盤水市荷城花園西湖苑項(xiàng)目推廣策劃方案

1、目 錄一、首戰(zhàn)必勝2二、策劃背景5三、本策劃案的基本觀點(diǎn)8四、競(jìng)爭(zhēng)樓盤性價(jià)比分析121、市場(chǎng)概況分析132、六盤水樓市特性分析193、類比分析234、街區(qū)功能分析255、項(xiàng)目SWOT分析：276、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)分析29五、本項(xiàng)目存在的問(wèn)題33六、項(xiàng)目定位381、請(qǐng)問(wèn)：誰(shuí)是我們的上帝？392、獨(dú)樹(shù)一幟，站到自己最佳位置上42七、西湖苑推廣的品牌戰(zhàn)略45八、實(shí)施長(zhǎng)源房開(kāi)品牌戰(zhàn)略51九、西湖苑銷售推廣策略65一、推廣節(jié)奏65十、廣告效果評(píng)估及監(jiān)控80十一、總體推廣費(fèi)用概算851、推廣費(fèi)用支出原則862、推廣費(fèi)用構(gòu)成861）推廣工具制作費(fèi)862）公共關(guān)系活動(dòng)873）媒體廣告費(fèi)874）展銷會(huì)873、成本概預(yù)算

2、88十二、結(jié)束語(yǔ)89一、 首戰(zhàn)必勝事無(wú)巨細(xì)，一切在于操作！ 沒(méi)有哪個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是孤立存在的。也沒(méi)有哪個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是和別的項(xiàng)目是一樣的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告推廣，就是要了解樓市的普遍性規(guī)律的前提下，準(zhǔn)確把握本項(xiàng)目的特殊性格即項(xiàng)目個(gè)性，找準(zhǔn)它最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色，進(jìn)而充分挖掘和發(fā)揮該項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，運(yùn)用該項(xiàng)目所具有的資源和可采用的手段，通過(guò)創(chuàng)造性的、富有成效的工作，提煉出該項(xiàng)目的概念，樹(shù)立起項(xiàng)目的形象，實(shí)施好項(xiàng)目的推廣策略，走出一條該項(xiàng)目自己的成功推廣路線。實(shí)則虛之，虛則實(shí)之。大虛須歸于大實(shí)，大實(shí)須成于大虛推廣不只是要想得好，更重要是要做得好。一切在于操作。正確的戰(zhàn)略正確的戰(zhàn)術(shù)到位的實(shí)

3、施項(xiàng)目推廣的成功這需要發(fā)展商、代理商、廣告商目標(biāo)一致、齊心協(xié)力、緊密配合。我們的信念是：用“心”做事，實(shí)效推廣，達(dá)到共贏。承接西湖苑的策劃推廣以后，我公司在做這份策劃推廣計(jì)劃書(shū)的時(shí)候，主要著眼于“首戰(zhàn)必勝”四字，從實(shí)操角度考慮西湖苑整體推廣，根據(jù)推廣的進(jìn)程和市場(chǎng)反應(yīng)，后期推廣可適度調(diào)整。任何一支優(yōu)秀的部隊(duì)，都渴望更精彩的戰(zhàn)斗和更輝煌的勝利，同時(shí)我們也感到責(zé)任的重大，惟有全力以赴做好策劃推廣的每一項(xiàng)工作，一絲不茍。步步落到實(shí)處，才能確保西湖苑成功推廣和銷售，才能不辱使命，不辜負(fù)發(fā)展商長(zhǎng)源公司對(duì)我公司的殷切期望。二、 策劃背景項(xiàng)目還是那個(gè)項(xiàng)目，但一切都變了！“西湖苑”前期銷售受阻，對(duì) “西湖苑”這

4、樣的大項(xiàng)目推廣來(lái)說(shuō)，一經(jīng)面市就陷入了這樣的銷售定勢(shì)是非常不利的，項(xiàng)目不能實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅，接下來(lái)的推廣是非常危險(xiǎn)的！“西湖苑”的前期推廣，沒(méi)有系統(tǒng)的工程開(kāi)發(fā)節(jié)奏，也沒(méi)有既定的貨量控制策略和銷售推廣節(jié)奏，沒(méi)有項(xiàng)目包裝，與周邊對(duì)手相比較已嚴(yán)重滯后，價(jià)格策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，所以整個(gè)項(xiàng)目銷售障礙就產(chǎn)生了。產(chǎn)品開(kāi)始變了，目標(biāo)客戶跟著已變了，銷售推廣手段也必須改變！我們的推廣策略和操作思路：在本項(xiàng)目滯銷的情況下，如何讓我們的項(xiàng)目提高知名度，提升開(kāi)發(fā)商的品牌，我們必須兩條腿走路，實(shí)行長(zhǎng)短線結(jié)合的推廣戰(zhàn)略，在性價(jià)比上做文章，提高樓盤質(zhì)素，在包裝上下足功夫，使項(xiàng)目規(guī)范有序的進(jìn)入良性循環(huán)。項(xiàng)目策劃的目標(biāo)和出

5、發(fā)點(diǎn)：力爭(zhēng)首期貨量在春節(jié)前后基本售罄！確保全年貨量銷售70%！把本項(xiàng)目塑造成為“水城第一名盤”！敝司既然半路接手這一項(xiàng)目，就不想做一平庸作品，而要力爭(zhēng)做出一個(gè)非常出色的成績(jī)，只要雙方密切合作，就一定能夠成功。因?yàn)槲覀儓?jiān)信：一切在于操作！三、 本策劃案的基本觀點(diǎn)n 不爭(zhēng)一日之短長(zhǎng)我是大盤，我怕誰(shuí)？“西湖苑”的推廣必須是大盤推廣思路和推廣方式，必須有從長(zhǎng)計(jì)議的戰(zhàn)略眼光，必須有整體的一貫到底的推廣計(jì)劃，不能心浮氣燥，不能只看眼前，只說(shuō)目下的話，不能陷入與別人死纏爛打爭(zhēng)一日之短長(zhǎng)的尷尬局面，因?yàn)槲骱肥且粋€(gè)后續(xù)開(kāi)發(fā)量相當(dāng)大的小區(qū)，她的推廣就必須高姿態(tài)，長(zhǎng)打算。我有我的個(gè)性，我按我的既定步伐走，不以物喜

6、，不以已悲。n 十年磨一劍，品牌成就未來(lái)在整個(gè)推廣過(guò)程中，一根紅線貫穿始終，不斷打造、保養(yǎng)、維護(hù)并不斷地提升品牌，是任何產(chǎn)品、任何企業(yè)走向成功與發(fā)展的首要的戰(zhàn)略思想和重要保證，對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)做得好不好，直接關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目今后的前途和命運(yùn)。很多成功的房地產(chǎn)公司，十年磨一劍，在品牌維護(hù)和提升上做得卓有成效，而歲月俞久品牌形象俞深入人心，吸引力俞顯強(qiáng)勁。n 大處著眼，重“術(shù)”更重“道”“形而上者謂之道，行而下者謂之器”，“道”是大智慧、大思路、大謀略。重“道”就是在整個(gè)推廣過(guò)程中，應(yīng)做到大處著眼，聯(lián)系地、全面地從項(xiàng)目推廣的整體、全局考慮問(wèn)題；發(fā)展地、前瞻地從項(xiàng)目推廣的現(xiàn)

7、實(shí)與未來(lái)考慮問(wèn)題。要做到大方向明確，大思路清晰，始終抓住推廣靈魂，抓住精神實(shí)質(zhì)，使整個(gè)推廣有一種“大道之行”的雍容氣度。不能拘泥于細(xì)枝末節(jié)而理不出頭緒，不能陷于“形而下”的雜七亂八而不得要領(lǐng)，不能一頭扎進(jìn)與凡夫俗子一塊玩雕蟲(chóng)小技、爭(zhēng)蠅頭小利的泥沼。所以說(shuō)，我們應(yīng)以“大道之行”的大氣和從容來(lái)進(jìn)行“西湖苑”的推廣，主張?jiān)凇暗馈迸c“術(shù)”之間更重“道”。n 實(shí)施長(zhǎng)短線結(jié)合的推廣策略長(zhǎng)線推廣是為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。通過(guò)超然一點(diǎn)的、間接一點(diǎn)的、宏觀一點(diǎn)的、長(zhǎng)期延續(xù)、積累升華的宣傳推廣方式樹(shù)立、深化、加強(qiáng)、鞏固、提升項(xiàng)目品牌形象，“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)”，從而終究起到實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益、促進(jìn)銷售的作

8、用。短線推廣是為了實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的近期目標(biāo)，達(dá)到直接推廣促銷目的的推廣方式。它要求訴求具體，立竿見(jiàn)影，但其時(shí)效較短。n 是賣房，更是賣一種生活方式和居住理想！“刻舟求劍”的思維觀念注定解決不了發(fā)展中的現(xiàn)代問(wèn)題。越來(lái)越高的居住水平和生活要求，消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的定義也在不斷的升級(jí)換代。自然健康的現(xiàn)代生活，房子值錢，環(huán)境值錢，服務(wù)值錢，理想值錢，生活方式更值錢。買房，就是買一種生活方式。四、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤性價(jià)比分析荷城花園板塊樓盤肉搏：一把匕首定勝負(fù)！1、 市場(chǎng)概況分析1）2003年住宅市場(chǎng)回顧雖然地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量已經(jīng)大大超過(guò)交易量，但六盤水2003樓市仍有再掀高潮的可能，其動(dòng)力將是什么呢？首先，政策行為創(chuàng)

9、造發(fā)展契機(jī)。荷城花園項(xiàng)目是六盤水市為迎接西部大開(kāi)發(fā)的重大城市建設(shè)項(xiàng)目，也是六盤水政府的形象工程，為一方人民建設(shè)一座規(guī)模大、環(huán)境美、設(shè)施齊、標(biāo)準(zhǔn)高的現(xiàn)代化花園小區(qū)是政府部門的政績(jī)表現(xiàn)，這種政府行為必然產(chǎn)生一系列的政策傾斜，從而創(chuàng)造了新一輪的發(fā)展契機(jī)。其次，銀行信貸政策的傾斜也是未來(lái)樓市的一個(gè)主要推動(dòng)力。隨著房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展，在96年底的全國(guó)銀行行長(zhǎng)會(huì)議上達(dá)成了共識(shí)：房地產(chǎn)按揭業(yè)務(wù)實(shí)際上是目前國(guó)內(nèi)最安全、利息回報(bào)最穩(wěn)定的信貸業(yè)務(wù)，銀行對(duì)此應(yīng)持積極態(tài)度。于是，進(jìn)入2000年后，六盤水樓市的買房按揭業(yè)務(wù)正上了正常化。只有極少數(shù)項(xiàng)目沒(méi)有辦理按揭手續(xù)。銀行按揭的普及，使原先大多數(shù)無(wú)力一次性付款或短期分期

10、付款的居民有了購(gòu)房能力，由此釋放了大部分被積壓了的市場(chǎng)需求。這是2002年后六盤水房地產(chǎn)市場(chǎng)趨旺的重要的因素。2）2003年住宅市場(chǎng)展望2003年的六盤水樓市將會(huì)繼續(xù)保持2002年已經(jīng)形成的好勢(shì)頭?；镜睦碛墒牵菏紫?，六盤水的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)繼續(xù)看好，各類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步完善，其規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)達(dá)到了足以左右地區(qū)經(jīng)濟(jì)局面的水平。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在2002年六盤水經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率5%，在今年上半年一直保持5.5%，地方人均收入水平亦隨之水漲船高，這對(duì)保持和提高六盤水市民個(gè)人消費(fèi)實(shí)力至關(guān)重要，為保持買家的購(gòu)樓熱情提供了良好的經(jīng)濟(jì)背景。其次，在六盤水的人口結(jié)構(gòu)中，50年代及60年代出生的人占了較高的比例。

11、六盤水是個(gè)經(jīng)濟(jì)人口年輕化的城市，到本世紀(jì)初這些人中相當(dāng)一部分已經(jīng)成了事業(yè)有成的人士，而且正當(dāng)置業(yè)立業(yè)的年齡，自然是購(gòu)房生力軍。從前兩年對(duì)購(gòu)房者的情況來(lái)看，這類購(gòu)房者所占的比例占了50%以上的比例，而今后的幾年里，這一年齡段的購(gòu)房需求還會(huì)繼續(xù)增加。其三，據(jù)西湖苑項(xiàng)目組市場(chǎng)部調(diào)研分析：黃土坡居民的自有住房率達(dá)69%以上，這樣比例在行內(nèi)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極高的標(biāo)準(zhǔn)；更有甚者，在六盤水的單位福利房形式的發(fā)放的房產(chǎn)數(shù)量較大，部分行政單位職員家庭一家就有三至四套福利房。在八十年代及九十年代初已經(jīng)置業(yè)的的人士，其主要成份屬目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的中年成就階層，他們已經(jīng)不再滿足于第一代住宅（集資建房和社會(huì)福利房）的“解困”

12、檔次及第二代小區(qū)住宅的“建筑加配套”格局，開(kāi)始追求注重身份、社交、社區(qū)鄰里關(guān)系及環(huán)保節(jié)能的第三代住宅概念，這種二次購(gòu)樓現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越多，成為未來(lái)樓市需求的又一支生力軍。其五，就產(chǎn)品的升級(jí)換代觀念而言，單位福利房具有安居性質(zhì)，單體樓占絕大數(shù)量，無(wú)社區(qū)氛圍，無(wú)園林景觀和休閑空間，物業(yè)管理不盡人意，空間設(shè)計(jì)不盡合理，同時(shí)也孕育了二次置業(yè)的強(qiáng)勁需求，提供了新的市場(chǎng)空間。其六，2003年的樓盤競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，迫使各發(fā)展商普遍重視項(xiàng)目前期策劃，以建筑水平及配套水平取勝。從項(xiàng)目組目前掌握的情況來(lái)看，2003年新推出的眾多項(xiàng)目中，部分項(xiàng)目是屬于環(huán)境型、技術(shù)型、人性化的第三代生活小區(qū)，這類項(xiàng)目的出現(xiàn)意味著一種新的

13、城市居住方式及生活方式將在六盤水出現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)都市潮流。第三代小區(qū)的出現(xiàn)，必將成為住宅新消費(fèi)熱點(diǎn)，大大拓寬樓市的市場(chǎng)空間。其七，銀行按揭正?；瘞?lái)的市場(chǎng)效應(yīng)，在2003年會(huì)繼續(xù)發(fā)揮“放閘式”的影響。一般來(lái)說(shuō)，這種影響會(huì)持續(xù)三年時(shí)間。總論：2003年的樓市交易仍將比較活躍。但值得注意的是，由于未消化樓盤過(guò)多，六盤水樓市的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，仍會(huì)出現(xiàn)“幾家歡樂(lè)幾家愁”的現(xiàn)象。激烈的競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)以下的主要傾向：1） 小區(qū)項(xiàng)目與市內(nèi)單幢住宅相比，人們更傾向于選擇前者，單幢住宅的成本及價(jià)格都較少?gòu)椥?，在?jìng)爭(zhēng)中易處劣勢(shì)。在整個(gè)2002年，熱銷樓盤也以小區(qū)樓盤為主。2） 不同項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而

14、是表現(xiàn)為樓盤質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)。而樓盤質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)的前衛(wèi)性、小區(qū)配套水平、室內(nèi)配套水平等各方面。近兩年來(lái)六盤水樓盤開(kāi)發(fā)量和成交量增長(zhǎng)勢(shì)頭逐年增長(zhǎng)，2002年在建項(xiàng)目達(dá)：159.35萬(wàn)平方米，擬建項(xiàng)目面積達(dá)：52.18萬(wàn)平方米，按六盤水人們的生活習(xí)慣和心理狀態(tài)，大家都看好荷城花園板塊的小區(qū)模式和外環(huán)境景觀，荷城花園板塊的崛起，是大勢(shì)所趨。首先，經(jīng)過(guò)近年的大規(guī)模建設(shè)，荷城花園城區(qū)的市政設(shè)施已日趨成熟，成為六盤水城市發(fā)展的最好的居住區(qū)優(yōu)勢(shì)日益明顯，從街區(qū)的政治、商業(yè)、文化、金融等功能機(jī)構(gòu)規(guī)劃以管窺豹，板塊的發(fā)展勢(shì)頭不言而喻，荷城花園板塊樓市轉(zhuǎn)旺理所當(dāng)然。其次，不可忽略的一點(diǎn)是，荷城花園的發(fā)展商

15、大多數(shù)都具有一定的操作經(jīng)驗(yàn)，所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目綜合質(zhì)素均有一定的提高，無(wú)論是小區(qū)規(guī)劃、建筑外立面處理還是戶型設(shè)計(jì)都比較合理完善，具有一定的前衛(wèi)性，荷城花園板塊的身份及檔次是與城市人口空間的擴(kuò)展是相吻合的，因此才廣受青睞。3）商用物業(yè)開(kāi)發(fā)的回顧與展望自2002年以來(lái)，六盤水市的商業(yè)用房開(kāi)發(fā)量每年都在增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)幅度基本上與住宅的開(kāi)發(fā)是同步的。在2002年底至2003年上半年，六盤水商用物業(yè)開(kāi)發(fā)總面積達(dá)35萬(wàn)平方米，其中在售面積達(dá)：12萬(wàn)方；在建面積達(dá)16.45萬(wàn)平方米；擬建面積達(dá)：16.5萬(wàn)平方米。然而商鋪的市場(chǎng)供求關(guān)系，卻很難從交易統(tǒng)計(jì)資料中準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)。這是因?yàn)椋?） 商鋪的投資形式和交易形式是

16、多種多樣的，有出租的，有買斷租期的，也有分割出售的，而這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有全面地反映在交易所提供的數(shù)據(jù)中。2） 即使從交易數(shù)據(jù)來(lái)看也無(wú)法真實(shí)地體現(xiàn)交易市場(chǎng)變化的情況。因?yàn)樯啼亙r(jià)格的地段特性及商場(chǎng)自身的特性都特別強(qiáng)，而且，每年上市的商用物業(yè)都不是均勻分布的，所謂的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明不了任何問(wèn)題。要把握商鋪市場(chǎng)的狀況，唯有對(duì)逐個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行比較分析，并根據(jù)實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)得出具體的結(jié)論。從項(xiàng)目組市場(chǎng)調(diào)查了解的情況來(lái)看，六盤水商鋪市場(chǎng)的基本趨勢(shì)是：1） 商鋪炒作的成分越來(lái)越少，大部分的散鋪購(gòu)買者以投資的形式購(gòu)買商鋪，少數(shù)買家買了自己用來(lái)開(kāi)店，多數(shù)買家準(zhǔn)備買后出租求取回報(bào)。2） 成交熱烈的情況越來(lái)越集中在專業(yè)市場(chǎng)及明顯

17、較旺的地段。即便如此，如果發(fā)展商不善于商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的組織，不善于宣傳造勢(shì)，買家們一樣不敢輕易下注，持幣待現(xiàn)象廣泛。2、 六盤水樓市特性分析荷城花園是六盤水城市發(fā)展新的中心區(qū)，也是未來(lái)六盤水發(fā)展的景觀住宅的最集中的板塊，還將是六盤水城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的次中心，政府在此地規(guī)劃了荷城百貨、星級(jí)酒店、銀行、電信等等辦公樓，可以預(yù)見(jiàn)：新區(qū)的開(kāi)發(fā)，不久將掀起新一輪的開(kāi)發(fā)高潮。正是在這種利好現(xiàn)實(shí)的誘惑下，2002年開(kāi)始，荷城花園、大成湖濱苑、水鋼的欣欣花園、盛譽(yù)大廈等項(xiàng)目均蜂涌而上，從總的開(kāi)發(fā)規(guī)模來(lái)看，近兩年來(lái)荷城的住宅開(kāi)發(fā)規(guī)模遠(yuǎn)大于其它新老城區(qū)，區(qū)內(nèi)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也遠(yuǎn)非其黃土坡等地方可比。在售樓盤的銷售速度

18、在競(jìng)爭(zhēng)中均有不同程度的減緩，面臨開(kāi)發(fā)壓力。其中與本項(xiàng)目可以形成競(jìng)爭(zhēng)又比較醒目的樓盤有：A 水鋼欣欣花園水鋼欣欣花園由水鋼集團(tuán)子公司六盤水鐘山信誠(chéng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)總建筑面積11萬(wàn)平方米，住宅面積為：90000平方米，743套，商業(yè)門面：4000平方米，地下停車場(chǎng)4500平方米，車位104個(gè)，大型綜合門診1500平主米，由五幢小高層和7幢多層洋房組成，小區(qū)立面設(shè)計(jì)現(xiàn)代，戶型分布合理，價(jià)格分布在8001000元之間，現(xiàn)工程主體均完成到70%以上，為準(zhǔn)現(xiàn)樓，該小區(qū)自上市以來(lái)，因其價(jià)格低廉，產(chǎn)品功能合理，頗受市場(chǎng)歡迎，現(xiàn)已成功售出近80%。推廣走低價(jià)滲透路線，其積余的近2000平方住宅和4000

19、平方的商業(yè)門面，對(duì)首次置業(yè)階層具有較強(qiáng)的吸引力。B 麗江苑：位于麒麟公園門口，荷城花園西側(cè)，主力戶型分布在100130平方米之間，在售貨量面積約有3000平方米，其中絕大部分戶型分布比較科學(xué)，銷售勢(shì)頭不錯(cuò)。在現(xiàn)有貨量中，有一平層三房?jī)蓮d戶型約90平方，設(shè)計(jì)不合理，將是其后期銷售受阻的一個(gè)原因。麗江苑其推廣方式單一，在街頭以傳單形式招攬顧客，在售樓部對(duì)客戶作一定銷售技巧控制，并以強(qiáng)促下定的方式組織銷售，就市場(chǎng)角度而言無(wú)興奮點(diǎn)，但仍然形成一定的沖擊力。C 大成湖濱公寓大成湖濱公寓其開(kāi)發(fā)節(jié)奏分為三期：第一期共有多層四幢和小高層一幢，現(xiàn)多層已全部售罄入住，小高層尚有85%未能售出，其面積分布為1601

20、80平方之間，功能分布為三房?jī)蓮d；起價(jià)為每平方米1080元，層差50元。二期為四幢多層年底明年五月交房，面積分布在90130平方米之間，價(jià)格分布在12801450元之間，現(xiàn)銷售過(guò)半，第三期在售面積約2萬(wàn)方。大成湖濱苑臨湖一面擁有最好的窗景，但另一面臨人民路，車流量大，噪聲污染嚴(yán)重；小區(qū)內(nèi)私有綠化率極低。但其綜合指數(shù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍頗具力度。D 豐荷廣場(chǎng)豐荷廣場(chǎng)于荷城花園南側(cè)，其建筑面積：12350平方米，共3幢，分為一梯兩戶和一梯三戶，起價(jià)為：1188元，最高價(jià)：1368元；豐荷廣場(chǎng)于9月18日開(kāi)盤發(fā)售，主力戶型面積在100140平方米之間，其規(guī)模不大，但開(kāi)盤期間必然以新的優(yōu)惠方式和新的推廣力度

21、，與本項(xiàng)目在同一地域，同一檔期內(nèi)也成兩軍對(duì)壘之勢(shì)。E 時(shí)代佳園位于麗江苑中心，由四幢臨水住宅組成，年底動(dòng)工，其水景園林規(guī)劃及其中心位置的固有特色應(yīng)是其最大的賣點(diǎn)，在同一板塊競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)所難免。荷城花園所在板塊樓盤如：嘉和廣場(chǎng)、盛譽(yù)大廈、麒麟小區(qū)等開(kāi)發(fā)水平均顯得很粗糙，工程緩慢，小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑外立面設(shè)計(jì)、戶型規(guī)劃及園林營(yíng)建等等方面均出現(xiàn)同質(zhì)化，推廣手法單一，沒(méi)有明顯的市場(chǎng)興奮點(diǎn)。綜上所述，可以看到，六盤水樓市藏有強(qiáng)大的購(gòu)買力，消費(fèi)者對(duì)住宅質(zhì)素懷有較高的期望值，市場(chǎng)上確沒(méi)有足夠的選擇空間，如果滿足了這種期望，必然會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況不可想象的旺銷場(chǎng)面，價(jià)格也將有足夠的上升空間。對(duì)有西湖苑這樣有潛在競(jìng)爭(zhēng)

22、力的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，其所處的荷城花園的區(qū)位，本身就是其它項(xiàng)目不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、 類比分析1）六盤水近期熱銷盤與早期樓盤的比較分析自2000年以來(lái)，六盤水房地產(chǎn)市場(chǎng)一直處在供求兩平的狀況，自然銷售形象比比皆是。與往年相比，六盤水樓市熱銷樓盤近期出現(xiàn)了以下變化：1） 2002年底，荷城花園前期的住宅促銷力不從心，新推出的樓盤基本上未能形成好銷局面。這一方面是因?yàn)榻陙?lái)開(kāi)發(fā)規(guī)模過(guò)大，市場(chǎng)消化不快，使樓市出現(xiàn)暫時(shí)飽和現(xiàn)象；另一方面是推廣手法落后，未營(yíng)造足夠的后續(xù)市場(chǎng)興奮點(diǎn)，對(duì)市民已經(jīng)沒(méi)有震撼性的吸引力和新鮮感。2） 2003年初，荷城花園麗江苑推出的樓盤戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)水平普遍較高，加之房交會(huì)的推廣力度加

23、大，所以板塊的人氣上升?？傊?，2003年開(kāi)始，荷城花園及所在板塊已成為了六盤水樓市的新焦點(diǎn)。1） 六盤水的房地產(chǎn)買家經(jīng)過(guò)近十年的市場(chǎng)熏陶，學(xué)會(huì)了貨比三家，日趨理性，迫使發(fā)展商不斷更新觀念，在小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、功能配套、建筑外立面處理、戶型設(shè)計(jì)、室內(nèi)配套、室內(nèi)裝修等方面不斷進(jìn)步，精益求精?？梢灶A(yù)見(jiàn)：新開(kāi)發(fā)的一些樓盤必然要推陳出新，用更新的開(kāi)發(fā)理念和規(guī)劃設(shè)計(jì)理念來(lái)更新老百姓的購(gòu)房觀念，以占取市場(chǎng)份額，分其中的一杯羹。項(xiàng)目組認(rèn)為：六盤水房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正開(kāi)始進(jìn)入了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。2） 2002年之前，由于項(xiàng)目個(gè)性更多體現(xiàn)在項(xiàng)目所在地段的區(qū)別，價(jià)格取向等，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目一般都不必關(guān)注市場(chǎng)總的供求關(guān)系，但2003年

24、則發(fā)生了明顯變化，因?yàn)楸姸鄻潜P的開(kāi)發(fā)水平都逐漸上來(lái)了。2）荷城花園與其他板塊的物業(yè)比較分析荷城花園所在新城區(qū)與黃土坡老城區(qū)的項(xiàng)目比較根本不在一個(gè)層次，項(xiàng)目組認(rèn)為這兩個(gè)板塊的項(xiàng)目客戶的取向有較大的差異性。黃土坡是六盤水傳統(tǒng)意義上的老城區(qū)，其項(xiàng)目的銷售價(jià)格一般分布在15001900元之間，其目標(biāo)客戶群主要是老城區(qū)的上班族、做生意的經(jīng)營(yíng)戶，他們要求生活便利，交通方便。但老城區(qū)項(xiàng)目均有總價(jià)高，環(huán)境差的劣勢(shì)。而荷城花園西湖苑所處的新城區(qū)板塊，既有得天獨(dú)厚的外環(huán)境，又都十分注重環(huán)境營(yíng)造，建筑外立面的處理也達(dá)到了一定的水平，以新城區(qū)較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和無(wú)限的升值前景，對(duì)黃土坡一帶的老城區(qū)在售樓盤均構(gòu)成一定的沖擊

25、。而荷城花園板塊內(nèi)的麗江苑、豐荷廣場(chǎng)、大成湖濱苑、欣欣花園均有大量的在售貨量，紛紛在下半年同一檔期內(nèi)搶占市場(chǎng)，而在這種情況下，西湖苑將面臨很大的市場(chǎng)壓力。也就是說(shuō)，如果西湖苑不能內(nèi)外兼修，就很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)旺銷。4、 街區(qū)功能分析1）不利因素：n 本板塊屬開(kāi)發(fā)新區(qū)，市政配套不盡完善。從住宅來(lái)講，西湖苑項(xiàng)目規(guī)模不大，如果考慮太多的區(qū)內(nèi)配套，不具有太大的操作空間。n 整個(gè)街區(qū)的現(xiàn)狀，作為住宅項(xiàng)目的外部環(huán)境，還有待成熟。n 多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的存在，使以后兩年時(shí)間社區(qū)環(huán)境均會(huì)受到一定的施工影響。2）有利因素：n 680畝鳳池園水上公園，及1.5公里的環(huán)湖區(qū)瀏覽道，360畝的水域面積，坐擁亭、臺(tái)、軒、榭、鳳池書(shū)

26、院、游船碼頭等配套，有一段人間仙境般的自然風(fēng)光。n 緊鄰荷城派出所，社區(qū)安防有更大保障。n 與幼兒園一街之隔，小孩子上學(xué)方便安全。n 地處鏈接黃土坡老城區(qū)和十里水鋼城的中心樞紐位置，是新城區(qū)發(fā)展的中心位置。n 人民路和中山路均有公共汽車站，通往黃土坡等老城區(qū)的公共交通十分方便。n 荷城花園、荷城百貨、大成湖濱苑等項(xiàng)目的推廣，已在六盤水市民心中造成了一定影響。多數(shù)市民認(rèn)為，這一帶是適宜居住、環(huán)境最佳的生活區(qū)。n 荷城花園板塊均是規(guī)劃和近年來(lái)修建的住宅小區(qū)，規(guī)劃合理，有很大的居住品質(zhì)提升空間。3）景觀方面n 西湖苑緊鄰680畝的鳳池園，擁有一線湖景。n 西湖苑緊鄰興隆別墅區(qū)，能俯瞰其區(qū)內(nèi)的園林景觀

27、，有開(kāi)闊的窗景。n 西湖苑與同一板塊的項(xiàng)目均有680畝的鳳池園這樣一個(gè)罕有的外在環(huán)境，這一訴求對(duì)前來(lái)本板塊買房的客戶，西湖苑并沒(méi)有鮮明的優(yōu)勢(shì)可占，就外環(huán)境這一賣點(diǎn)，他們會(huì)選大成湖濱苑，但西湖苑將有更富有競(jìng)爭(zhēng)力的小區(qū)內(nèi)景觀。5、 項(xiàng)目SWOT分析：1）“W”項(xiàng)目劣勢(shì)： 項(xiàng)目所處的地段具有區(qū)位劣勢(shì)，新城開(kāi)發(fā)區(qū)配套不齊備； 項(xiàng)目具有交通劣勢(shì)； 項(xiàng)目規(guī)模較小，不具有齊備區(qū)內(nèi)大配套的實(shí)力； 項(xiàng)目一期單位戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理； 項(xiàng)目一期立面顏色過(guò)于沉重。2）“S”項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： “西湖苑”有著“麗江苑”、“豐荷廣場(chǎng)”“時(shí)代佳園”“嘉和廣場(chǎng)”“麒麟小區(qū)”所不具有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和工程優(yōu)勢(shì)，在推廣中有更充分的操作層面。

28、“西湖苑”雖不是新面孔，但后期規(guī)劃卻可能得以改進(jìn)，“后生可畏”是因?yàn)橛懈鼮樨S富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，“西湖苑”的操作可以在這個(gè)基礎(chǔ)上做到“人無(wú)我有，人有我新”，后來(lái)者居上。 在市場(chǎng)調(diào)查中，不難發(fā)現(xiàn)“西湖苑”經(jīng)我公司項(xiàng)目組調(diào)整后的戶型修改方案，具有戶型規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)，合理的戶型布局是產(chǎn)品最重要的市場(chǎng)品質(zhì)。 西湖苑所在地塊，既與大成湖濱苑一樣有湖景可賞，又鬧中取靜，沒(méi)有人民路車流的噪聲喧嘩，享有百貨市場(chǎng)的便利，又享有興隆別墅用地的尊寵，地處整個(gè)荷城花園板塊內(nèi)最好的區(qū)位，具有不可言喻的前景優(yōu)勢(shì)。3）“T”推廣威脅點(diǎn)： 面臨板塊競(jìng)爭(zhēng)威脅，在黃土坡及老城區(qū)有中山苑、太和花園、百信農(nóng)貿(mào)、建興苑等新老項(xiàng)目均有大量

29、的在售面積，一切推廣手段無(wú)不大肆宣揚(yáng)老城區(qū)的成熟和地利，對(duì)向往成熟和便利的客戶群“頻頻放電”，大肆截流新城板塊的項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。 同一板塊的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在荷城花園板塊內(nèi)麗江苑、豐荷廣場(chǎng)、嘉和廣場(chǎng)、時(shí)代佳園、欣欣花園、大城湖濱、湖東苑均有一定數(shù)量的在售貨量，隨著以上各項(xiàng)目工程的推進(jìn)，推廣方面各盡所能、厲兵秣馬，板塊內(nèi)未來(lái)的惡仗將在所難免。4）“O”推廣機(jī)會(huì)點(diǎn)： 城市的擴(kuò)建的，荷城花園板塊居家的獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，將日趨明顯，距680畝獨(dú)具稀有的自然風(fēng)光很近，離黃土坡及十里水鋼城兩邊都不遠(yuǎn)，將成為廣大置業(yè)者的理想選擇居所。 根據(jù)六盤水新城市規(guī)劃，項(xiàng)目所在地鐘山道沿線，將興建銀行、電信等辦公樓及六盤水市唯一

30、的準(zhǔn)四星級(jí)酒店，“西湖苑”當(dāng)之無(wú)愧的成為荷城花園板塊的新城市發(fā)展中心。6、 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)分析在推廣中必須盡可能規(guī)避因競(jìng)爭(zhēng)而帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不充分，西湖苑的推廣就有可能遇到種種不利因素，甚至前功盡棄。這種現(xiàn)象在六盤水不少住宅推廣中都曾出現(xiàn)過(guò)，致使一些本來(lái)十分好銷的項(xiàng)目最后在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。推廣中的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自三個(gè)方面：首先是開(kāi)發(fā)水平的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在的住宅項(xiàng)目多注重于提高開(kāi)發(fā)水平，即在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面多下功夫，不斷更新住宅環(huán)境及戶型、建筑配套質(zhì)量等方面的設(shè)計(jì)理念，而不是滿足于已經(jīng)實(shí)踐過(guò)的一些做法。只有不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步才能處于領(lǐng)先水平。而現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目的前期開(kāi)發(fā)策劃都比較重視，估計(jì)今年年

31、底到明年年初，周邊樓盤都會(huì)推向市場(chǎng)。這對(duì)西湖苑來(lái)說(shuō)是一個(gè)威脅。其次是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。荷城花園一帶將推出的項(xiàng)目雖不多但較集中，且多采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略。水鋼欣欣花園均價(jià)在980元左右，如果西湖苑在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及銷售組織上不明顯超越這些項(xiàng)目的檔次，就有可能被卷進(jìn)這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，很難保持既定的價(jià)位，不得不壓價(jià)銷售，這對(duì)西湖苑發(fā)展商的資金回籠和獲利是極為不利的。再次是推廣手法的競(jìng)爭(zhēng),這是建立在前兩者的基礎(chǔ)上的。六盤水地產(chǎn)觀念的進(jìn)步極有可能導(dǎo)致其他小區(qū)項(xiàng)目在推廣水平上的進(jìn)步，不會(huì)再使用簡(jiǎn)單化的推廣手法。這對(duì)西湖苑的推廣來(lái)說(shuō)是一考驗(yàn)，如果推廣過(guò)程把握不好就可能占不了上風(fēng)。西湖苑的建設(shè)和推廣過(guò)程并不是一朝一夕，而是二年

32、至兩年半左右。在這段時(shí)間內(nèi)，西湖苑不僅要與現(xiàn)在在售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要與將來(lái)未知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量。西湖苑現(xiàn)在形成的賣點(diǎn)及推廣手段，是在總結(jié)其他已知項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)之后形成的，越是新開(kāi)發(fā)商，在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)水平及推廣水平上越能后來(lái)居上；同樣道理，在西湖苑推出以后，也很可能會(huì)有更高水平的同類樓盤出現(xiàn)，必然會(huì)有新的項(xiàng)目有針對(duì)性地推出一系列措施與西湖苑競(jìng)爭(zhēng)，這使西湖苑的中后期銷售推廣面臨較大的壓力。如果西湖苑在推廣手法及賣點(diǎn)的把握上沒(méi)有足夠的超前性，那么中后期樓盤的銷售會(huì)遇到困難。西湖苑規(guī)避以上風(fēng)險(xiǎn)的辦法是： 形成超前的賣點(diǎn)組合。對(duì)一個(gè)住宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，賣點(diǎn)要多而且要成系統(tǒng)，更重要的是這些賣點(diǎn)要有超前

33、性，代表著住宅消費(fèi)的新潮流，所以，星耀同行推出“五大四明新概念住宅（五大：廳大、室大、廚大、衛(wèi)大、陽(yáng)臺(tái)大；四明：明廚、明衛(wèi)、明廳、明室）”，導(dǎo)入一種先進(jìn)的生活方式，以概念性的形象完全突破與其他項(xiàng)目平起平坐的局面。 形成系統(tǒng)的推廣手段。推廣過(guò)程是環(huán)環(huán)相扣，承前啟后，相互促進(jìn)的。所以，構(gòu)思的推廣手段必須減少隨意性，必須進(jìn)行周密的策劃，然后按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。這樣，才能體現(xiàn)出推廣的力度，無(wú)懈可擊，在競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)不利因素時(shí)不至亂了方寸。 由專業(yè)的促銷策略課題組一直跟蹤項(xiàng)目推廣的進(jìn)展，隨時(shí)進(jìn)行階段效果分析和策略調(diào)整。五、 本項(xiàng)目存在的問(wèn)題挑毛病總是痛苦的，但n 大膽審視，戰(zhàn)勝自已如果我們只滿足于現(xiàn)有的工作方式和

34、銷售業(yè)績(jī)，不思進(jìn)取和創(chuàng)新，不營(yíng)造新的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，就會(huì)失去現(xiàn)在甚至將來(lái)的市場(chǎng)，只有不斷的戰(zhàn)勝和超越自己，我們就會(huì)取得新的更大的勝利。n 沒(méi)有推廣節(jié)奏和推廣主題西湖苑的前期推廣，較為混亂，沒(méi)有合理的推廣節(jié)奏，沒(méi)有旗幟鮮明的推廣主題，整個(gè)推廣也就有沒(méi)針對(duì)性，形不成合力。沒(méi)有提練鮮明的樓盤個(gè)性賣點(diǎn)，讓老百姓感覺(jué)可以買，也可以不買，能在這里買，也能在其它項(xiàng)目上買。n 缺少品牌提升的思路及手段項(xiàng)目組在前期的推廣思路中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于項(xiàng)目品牌方面的思維和手段，中鐵集團(tuán)的大背景也沒(méi)有一點(diǎn)表現(xiàn)，造成品牌資源的浪費(fèi)，也沒(méi)有任何延續(xù)的方式。n 整體的推廣風(fēng)格和思路沒(méi)有定型前期推廣中，整體推廣風(fēng)格和思路沒(méi)有定型，與

35、周邊樓盤的操作水平有關(guān)，但西湖苑這樣一個(gè)12萬(wàn)方的大型項(xiàng)目，科學(xué)的推廣不能沒(méi)有風(fēng)格和思路，這事關(guān)項(xiàng)目中后期推廣的成敗。n 售樓部包裝手法粗糙西湖苑現(xiàn)用的小售樓部狹窄、簡(jiǎn)陋，整個(gè)包裝沒(méi)有一點(diǎn)吸引人氣的設(shè)施，布局局促，對(duì)銷售有著重大的影響。n 第一期外立面顏色過(guò)于沉重?fù)?jù)項(xiàng)目組多年操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，住宅項(xiàng)目立面顏色過(guò)于沉重不利于與市場(chǎng)銷售接軌，現(xiàn)代住宅小區(qū)立面趨于時(shí)尚和明麗，跳躍和繽紛。而項(xiàng)目一期的立面顏色搭配缺乏現(xiàn)代感和時(shí)尚感，不構(gòu)成市場(chǎng)興奮點(diǎn)，在一定程度上影響項(xiàng)目走勢(shì)。n 第一期戶型設(shè)計(jì)缺陷一期戶型設(shè)計(jì)不合理，面積分布不科學(xué)，功能布局錯(cuò)位，干濕不分，動(dòng)靜不分，產(chǎn)品硬傷從客觀上阻礙了銷售的進(jìn)展，也為本

36、輪推廣遺留了一塊“硬骨頭”，項(xiàng)目組在二期的戶型規(guī)劃上將予以嚴(yán)格控制。n 模型制作未按既定比例，不能表現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)劃思路項(xiàng)目的模型制作不能體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃思路，甚至于不能正確反映項(xiàng)目真實(shí)的賣點(diǎn)，樓間距過(guò)小，園林景觀粗糙，達(dá)不到應(yīng)有的市場(chǎng)效果。n 項(xiàng)目推廣準(zhǔn)備工作不充分迄今為止，西湖苑的推廣準(zhǔn)備工作不充分，工作節(jié)奏混亂，項(xiàng)目推廣已近半年，但項(xiàng)目的園林景觀效果圖至今未定，對(duì)項(xiàng)目的后期推廣開(kāi)展有著一定程度的負(fù)面影響。六、 項(xiàng)目定位獨(dú)樹(shù)一幟，搶占最佳位置！1、 請(qǐng)問(wèn)：誰(shuí)是我們的上帝？毋庸置疑，在目前六盤水市民普遍的樓市心態(tài)和價(jià)值取向中，我們的目標(biāo)客戶的取向也屆定為如下五類！n 水鋼集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)房 “住荷城最美

37、的地方！”1 環(huán)境是他們考慮的首要因素，這類客戶群受夠了煙塵密布的居住環(huán)境，渴望有一個(gè)生態(tài)自然、空氣清新的家園；2 戶型及功能分布是他們考慮的能否購(gòu)買的重要因素；3 物業(yè)管理服務(wù)水平；4 價(jià)格已是他們考慮的重要條件；5 其次是該地段的繁榮程度，交通是否便利；6 喜歡健康、舒適、高尚的生活方式。n 水鋼集團(tuán)中高收入職工購(gòu)房 “買回青山綠水健康生活！”1 首要因素是能否改變現(xiàn)有污染嚴(yán)重的居住環(huán)境；2 其次他們購(gòu)房才考慮價(jià)格和物管；3 交通也是他們購(gòu)房的重要因素；n 六盤水的小礦業(yè)主購(gòu)房 “過(guò)萬(wàn)眾羨慕和忌妒的生活！”1 他們擁有一筆不小的積蓄，想改變現(xiàn)有的居住環(huán)境，提高生活水平是其購(gòu)房主要考慮的因素

38、；2 關(guān)心小區(qū)的安防設(shè)施；3 有投資意識(shí)，關(guān)心能不能升值；4 滿足暴富的虛榮心。n 六盤水周邊縣市的高收入者購(gòu)房 “都市生活很精彩！”1 向往城市品質(zhì)生活，向往城市生活的都會(huì)感； 2 首先會(huì)考慮其價(jià)格是否合適；3 喜歡齊備的社會(huì)配套；要求交通方便；4 要求有良好的居住環(huán)境。n 黃土坡二次置業(yè)的居民購(gòu)房“原來(lái)生活可以更美好！”1 能不能全面提高他們現(xiàn)有的生活水平；2 最關(guān)心有沒(méi)有令他們動(dòng)心的環(huán)境；3 考慮其戶型的設(shè)計(jì)是否合理好用；4 價(jià)格是否具有升值前景；附：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房考慮因素的重視程度：重要性排序因 素所占比例價(jià)格70.23%地段65.12%樓宇質(zhì)素55%交通47.62%配套設(shè)施45.3%小

39、區(qū)環(huán)境34.2%付款方式26.8%樓層13%物業(yè)管理水平12.66%發(fā)展商知名度10.9%注： 資料來(lái)源于項(xiàng)目組市場(chǎng)抽樣調(diào)查； 抽樣總量： 252個(gè)；2、 獨(dú)樹(shù)一幟，站到自己最佳位置上在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)項(xiàng)目必須要找到它最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，這是項(xiàng)目推廣的首要問(wèn)題。定位得好，順風(fēng)順?biāo)?；定位不好，供求錯(cuò)位，陷入被動(dòng)。項(xiàng)目的定位是被其所處的客觀實(shí)際“確定”了的，絕不能想當(dāng)然的臆定；項(xiàng)目定位必須在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的同時(shí)，充分利用項(xiàng)目的資源，挖掘和發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)和抓住項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，使該項(xiàng)目扮演屬于自己的最佳的市場(chǎng)角色，從這個(gè)意義上說(shuō)，項(xiàng)目是由人“塑造”的。本項(xiàng)目的缺點(diǎn)極為明顯。本項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)也極為

40、明顯。西湖苑目前存在著“亂花漸欲迷人眼”的最大障礙。但我們也同樣驚喜地發(fā)現(xiàn)西湖苑也具有明顯的優(yōu)點(diǎn)： 項(xiàng)目規(guī)模大，建筑面積達(dá)平方米； 本項(xiàng)目是新城規(guī)劃名副其實(shí)的中心區(qū)，升值前景無(wú)可估量； 緊鄰680畝山水大作 項(xiàng)目具有本板塊區(qū)位最佳的均好性：既臨湖景又不受噪聲污染； 開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)源房開(kāi)有強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)背景給予了本項(xiàng)目以品牌的支持，增強(qiáng)了本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的品牌度和認(rèn)知感； 開(kāi)發(fā)商的施工水平和良好的工程控制能力打造了建筑過(guò)人的品質(zhì)，具有建筑品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)；這一切都為本項(xiàng)目“一枝獨(dú)秀”于荷城板塊，提供了有利的條件和大好的機(jī)會(huì)。星耀同行項(xiàng)目組認(rèn)為：本項(xiàng)目的定位應(yīng)著力凸顯其特性，應(yīng)當(dāng)站到自己最為有利、最為恰當(dāng)?shù)奈恢蒙希?/p>

41、扮演其在這個(gè)舞臺(tái)上最佳的角色，那就是：新城中心12萬(wàn)m2首席水景園林高尚社區(qū)自然最舒適680畝山水大作，鬧中取靜第一盤三者三位一體，互相補(bǔ)充，互相支持。這一市場(chǎng)定位是本項(xiàng)目的市場(chǎng)實(shí)際所“確定”的，也是我們對(duì)項(xiàng)目的“塑造”。本項(xiàng)目的檔次和實(shí)在將成為人們向往和追求的目標(biāo)，作為一個(gè)特色型的住宅小區(qū)，本項(xiàng)目就是680畝山水大作和鐘山世紀(jì)廣場(chǎng)休閑環(huán)境的一個(gè)空間延續(xù)。這樣，本項(xiàng)目將在荷城上獨(dú)樹(shù)一幟，徹底與其他項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)。七、 西湖苑推廣的品牌戰(zhàn)略品牌提升是當(dāng)務(wù)之急，重中之重！提升項(xiàng)目品牌既是目的，又是手段一個(gè)優(yōu)秀項(xiàng)目品牌的樹(shù)立和形成，本身就是項(xiàng)目及發(fā)展商獲得成功的一個(gè)重要方面，而品牌的提升，又直接對(duì)項(xiàng)目

42、的推廣銷售發(fā)生極大的促進(jìn)作用。品牌作為一筆無(wú)形資產(chǎn)，不但對(duì)西湖苑以后的各期的推廣銷售至關(guān)重要，而且直接關(guān)系到長(zhǎng)源房開(kāi)在貴州地產(chǎn)行業(yè)的地位。中鐵五局在貴州老百姓心中具有一定的知名度，但是作為長(zhǎng)源房開(kāi)“西湖苑”的品牌效應(yīng)還遠(yuǎn)未得以發(fā)揮。在西湖苑的推廣銷售中，必須通過(guò)一系列的操作，全面提升西湖苑品牌，樹(shù)立西湖苑實(shí)力型、品質(zhì)型小區(qū)、樹(shù)權(quán)威樓盤的地位，從而為西湖苑今后后的銷售推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。并將西湖苑的品牌內(nèi)化為中鐵五局長(zhǎng)源房開(kāi)的品牌。提升項(xiàng)目品牌實(shí)現(xiàn)“三節(jié)跳”第一跳：進(jìn)一步深化該項(xiàng)目的本地品牌形象，確立其品牌優(yōu)勢(shì)。第二跳：進(jìn)一步樹(shù)立項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的獨(dú)特背景營(yíng)建品牌形象。第三跳：實(shí)施品牌優(yōu)勢(shì)整合，將“西

43、湖苑”開(kāi)發(fā)產(chǎn)生的品牌效應(yīng)與中鐵五局這一承建國(guó)內(nèi)外大規(guī)模工程的品牌效應(yīng)接駁，并在一定地域范疇內(nèi)融為一體。中鐵五局在承建國(guó)內(nèi)外大型工程方面能引起世界矚目，在全國(guó)都能以過(guò)硬的品質(zhì)出名，這為西湖苑進(jìn)一步追求和提升品牌提供了基礎(chǔ)，這一點(diǎn)是其他樓盤不具備的，正是西湖苑特有的資本和優(yōu)勢(shì)。在今后的推廣中，我們一定要用好、抓好“中鐵五局長(zhǎng)源房開(kāi)”的品牌提升，突出享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的“工程鐵軍”品牌形象。保持和發(fā)揚(yáng)中鐵五局在工程方面以“現(xiàn)代科技和建筑品質(zhì)”稱著的光輝形象。品牌提升的著眼點(diǎn)n 中鐵五局長(zhǎng)源房開(kāi)重金打造“質(zhì)量示范項(xiàng)目”，并以領(lǐng)頭羊的身份組織交流、總結(jié)，引領(lǐng)水城樓市發(fā)展；n 小區(qū)實(shí)施全套安居智能化：家居智能化、

44、物管智能化、安全、便利、網(wǎng)絡(luò)全球，打造未來(lái)的地球“村落”。n 小區(qū)環(huán)境：園林、綠化、鳳池、小橋、流水、曲徑、花木、江南風(fēng)情的軒、榭、亭、臺(tái)n “自然最舒適”的居住理念。n 樓宇質(zhì)素：1.建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格2. 風(fēng)情購(gòu)物街3. 物業(yè)管理4. 小區(qū)文化5. 會(huì)所6. 居民生活*注：對(duì)上述各個(gè)著眼點(diǎn)進(jìn)行深刻的挖掘，突出“西湖苑”的地位。品牌提升方式：n 邊沿推廣的與促銷推廣相呼應(yīng)：建設(shè)部全國(guó)優(yōu)秀水景住宅小區(qū)申報(bào)省房協(xié)、媒介的評(píng)選、房地產(chǎn)工作會(huì)有關(guān)“西湖苑”的報(bào)道國(guó)家建設(shè)部及各地同行前來(lái)參觀這些推廣活動(dòng)表面看來(lái)可能與“西湖苑”的促銷推廣沒(méi)有直接關(guān)系，但實(shí)際上卻能起到一般媒體促銷所起不到的作用，對(duì)老百姓購(gòu)房會(huì)

45、有指導(dǎo)性意義。n 動(dòng)作性推廣與煸情性推廣相結(jié)合每一組團(tuán)推廣搞一次“質(zhì)量示范”系列活動(dòng)制造一兩個(gè)爆炸性新聞這些動(dòng)作推廣比任何說(shuō)教式的推廣更能給人們一種現(xiàn)實(shí)感，而且印象極其深刻。什么是高質(zhì)量品牌？什么是“優(yōu)秀水景園標(biāo)準(zhǔn)示范小區(qū)”？看得見(jiàn)，摸得著。n 關(guān)于中鐵五局長(zhǎng)源房開(kāi)重金打造“質(zhì)量示范項(xiàng)目”的推廣訴求中鐵五局長(zhǎng)源房開(kāi)的CI設(shè)計(jì)、統(tǒng)一形象八、 實(shí)施長(zhǎng)源房開(kāi)品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑中鐵長(zhǎng)源房開(kāi)企業(yè)發(fā)展方向長(zhǎng)源房開(kāi)住宅開(kāi)發(fā)的“十大標(biāo)準(zhǔn)”一、規(guī)劃超前化以提高業(yè)主的生活質(zhì)素，創(chuàng)造更高層次的生活模式為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行住宅的選型和總體規(guī)劃，提高擴(kuò)充現(xiàn)行規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，充分滿足未來(lái)的生活需求。二、戶型合理間隔開(kāi)闊舒適合理，充分考慮居

46、者的使用需求和心理需求；結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理、房無(wú)凸柱、主要活動(dòng)空間隱梁隱柱，視角空間完整，實(shí)用性完好，室內(nèi)設(shè)計(jì)細(xì)致入微，家居生活舒適方便；三、建筑藝術(shù)化建筑造型優(yōu)美動(dòng)人，不單滿足住宅功使用需求，同時(shí)注意給人以美的享受，充分體現(xiàn)建筑的個(gè)性和地域性，遵循城市規(guī)劃憲章關(guān)于“文化上歷史的沉淀，它存在于建筑間，融匯在生活里，對(duì)城市的營(yíng)造和市民的行為有潛移默化的影響，是城市和建筑的靈魂。”的原則，倡導(dǎo)追求經(jīng)得起歷史考驗(yàn)的建筑藝術(shù)；四、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程、設(shè)計(jì)充分符合國(guó)家頒發(fā)的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)靜分區(qū)合理、觸、視角舒適。通風(fēng)采光良好，做到安全、舒適、方便健康生活的標(biāo)準(zhǔn)。五、建材環(huán)保建筑材料適應(yīng)時(shí)代潮流，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，避免對(duì)

47、環(huán)境、人體的危害；極積采用新設(shè)備、新技術(shù)、科學(xué)合理設(shè)計(jì)減少對(duì)資源的浪費(fèi)，盡理循環(huán)利用寶貴的資源；六、配套 完善化服從政府再教育、生活等各方面的市政配套要求，嚴(yán)格按照城市規(guī)劃要求進(jìn)行開(kāi)發(fā)建筑；細(xì)致入微地觀察和理解業(yè)主的生活需求，籌劃多層次的，不同需求的商業(yè)性服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，建立多個(gè)公平、良性、具有競(jìng)爭(zhēng)活力的生活商業(yè)環(huán)境，建立小區(qū)專營(yíng)會(huì)所及客戶服務(wù)中心，為業(yè)主提供更貼近、更自然、更舒心的生活、休憩、娛樂(lè)服務(wù)；七、服務(wù)酒店化物業(yè)管理強(qiáng)化其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理內(nèi)容，如治安、衛(wèi)生和房屋、小區(qū)設(shè)施的維護(hù)和更新；滿足個(gè)服務(wù)的需求，針對(duì)業(yè)主在物業(yè)和精神方面的需要，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，建立公平、健康、開(kāi)放的服務(wù)體系；八、 環(huán)境公

48、園化融合工作和生活對(duì)立，在居住環(huán)境建設(shè)中，成功實(shí)現(xiàn)園林化；新世紀(jì)初，展望未來(lái)提出居住環(huán)境公園化，使長(zhǎng)源房開(kāi)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目成為環(huán)境優(yōu)美、激發(fā)人生理想之地；九、生活科技在設(shè)計(jì)建設(shè)中，自覺(jué)運(yùn)用成熟的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)來(lái)釋放居民多層次的生活空間，提高居民生活質(zhì)量；同時(shí)也意味著住宅生活化、人性化，即運(yùn)用成熟的技術(shù)服務(wù)社區(qū)、家庭和個(gè)人；當(dāng)前的主要目標(biāo)是完善小區(qū)寬帶建設(shè)，提高小區(qū)智能化標(biāo)準(zhǔn)；十、社區(qū)的人性化社區(qū)的人性化是最終目標(biāo)，在科學(xué)發(fā)達(dá)、人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技日趨一體化的今天，高度弘揚(yáng)“建筑以人為本”的理念，通過(guò)理想的住宅設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的終極關(guān)懷，從這個(gè)意義上講，“長(zhǎng)源房開(kāi)”住宅物業(yè)的十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化中，前九條都是服務(wù)于并

49、表現(xiàn)為第十條的，“社區(qū)的人性化”但同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到社區(qū)人性化的范疇也超越了前條，因?yàn)樗赶蛏鐓^(qū)整體文化的營(yíng)造，在規(guī)劃建設(shè)中，不僅提供足夠的硬件設(shè)施，同時(shí)以物業(yè)管理為龍頭，啟動(dòng)社會(huì)各行業(yè)健康、公平的服務(wù)于小區(qū)，他造安全、優(yōu)雅、舒適而又充滿活力的人居社區(qū)。長(zhǎng)源房開(kāi)住宅“六大理念”一、 尊重城市歷史和文化，承認(rèn)符合城市更新的重要組成部分，設(shè)計(jì)符合城市規(guī)劃及城市形象的住宅建筑。二、 尊重當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣和地理氣候，設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)厥忻裥枨?、反映地方文化住宅。三?感知未來(lái)，吸取當(dāng)今科技最新枝術(shù)和手段、用成熟的科技釋放城市居民的生活空間。四、 尊重國(guó)情和當(dāng)?shù)爻鞘械慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同的人設(shè)計(jì)造價(jià)不同的而

50、質(zhì)量俱優(yōu)的住宅。五、 提倡人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，注重3R技術(shù)（reduce reuse recycle）和當(dāng)?shù)夭牧系暮侠磉\(yùn)用。六、 提高建筑師的地位和建筑師的自身素養(yǎng)和視野，建筑師作為長(zhǎng)源地產(chǎn)的“尺度”。應(yīng)關(guān)注城市、關(guān)注社會(huì)、關(guān)注生活。正如國(guó)際建協(xié)城市規(guī)劃憲章所倡導(dǎo)“建筑師必須將社會(huì)整體作為最高的業(yè)主，承擔(dān)其義不容辭的社會(huì)責(zé)任?！遍L(zhǎng)效推廣與短效推廣并舉在西湖苑業(yè)主通訊開(kāi)故事性專欄在六盤水日?qǐng)?bào)夾報(bào)廣告長(zhǎng)效推廣不僅有助于擴(kuò)散傳播面，更有助于加深、加強(qiáng)品牌，可以不斷的積累市場(chǎng)勢(shì)能，為每一個(gè)階段的促銷推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。n 全省范圍內(nèi)的媒體推廣中鐵五局長(zhǎng)源房開(kāi)要確立省級(jí)知名品牌口碑，要想形成省級(jí)知名的

51、品牌，就必須在省內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，這樣的品牌推廣旨在樹(shù)立形象，造口碑，不同于促銷推廣要求短時(shí)間內(nèi)達(dá)到直接的促銷成效，而是要注重長(zhǎng)效推廣，獲得長(zhǎng)久的社會(huì)效益進(jìn)而持續(xù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。在全省范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣既屬需要，不可不做，而高投入，大規(guī)模的推廣動(dòng)作又沒(méi)必要，這就需要選擇切合得當(dāng)?shù)姆绞?，選擇最適合的媒體，星耀同行經(jīng)反復(fù)比較研究媒體的長(zhǎng)短，認(rèn)為西湖苑宜選擇“旅游專列”和鐵路雜志進(jìn)行品牌推廣媒體。對(duì)貴陽(yáng)六盤水旅游專列進(jìn)行包裝 閱讀率、認(rèn)知度高。 乘車去水城的人遍及全省乃至全國(guó) 廣告時(shí)效長(zhǎng) n 品牌的日常推廣在今后的推廣中，我們一定要用好、抓好“中鐵五局長(zhǎng)源房開(kāi)”的品牌提升，品牌的日常推廣實(shí)際上與項(xiàng)目形象

52、的方方面面，項(xiàng)目推廣活動(dòng)的方方面面，與小區(qū)物業(yè)管理、文化氛圍、生活情調(diào)等都關(guān)聯(lián)在一起。n 廣告風(fēng)格首先，在項(xiàng)目推廣中，我們要有意識(shí)的調(diào)整姿態(tài)，改進(jìn)手法，追求并形成西湖苑自己的廣告風(fēng)格，其廣告風(fēng)格要大氣，訴求要盡可能的避免多而雜，大而全，要有意識(shí)地力求訴求上的單純，尖銳、有力、增強(qiáng)突破性和穿透性。n 西湖苑主題形象廣告語(yǔ)“自然最舒適”“自然”是人的最高居住理想；“舒適”代表住宅建筑的最高境界，爭(zhēng)創(chuàng)水城第一名盤，我們得巧妙的搶到“最”字。這個(gè)主題形象廣告語(yǔ)作為一個(gè)品牌標(biāo)版永久性的固定下來(lái)。n 西湖苑定位促銷廣告語(yǔ)“新城中心m2首席水景園林高尚社區(qū)”“新城中心12萬(wàn)方”從位置上，規(guī)模上確定其地位；“

53、首席”是搶占制高點(diǎn)，有一種霸氣，大盤作勢(shì)的風(fēng)范。n 廣告媒體旅游專列、車身、電臺(tái)、電視、報(bào)紙、路牌、雜志n 亮出殺手锏“質(zhì)量就是生命”。時(shí)間是檢驗(yàn)品質(zhì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“五年免費(fèi)維修”成為安居樂(lè)業(yè)的基底；中鐵五局長(zhǎng)源房開(kāi)秉承“建筑鐵軍”的精神，對(duì)建筑品質(zhì)的打造不遺余力，“品質(zhì)”恰是長(zhǎng)源房開(kāi)的殺手锏。倡導(dǎo)“長(zhǎng)源房開(kāi)，全新全意”的企業(yè)理念“新”是創(chuàng)新；“意”則取于“全心全意”。企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新就只能走在市場(chǎng)的后面，在競(jìng)爭(zhēng)中必然居于被動(dòng)地位；企業(yè)沒(méi)有服務(wù)于市場(chǎng)的意識(shí)就不能切實(shí)的了解市場(chǎng)需求，就很難實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”生產(chǎn)出受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。故此，項(xiàng)目組建議，長(zhǎng)源房開(kāi)應(yīng)取用“全新全意”的企業(yè)理念。n 關(guān)于智能化的推

54、廣訴求：水城的治安問(wèn)題一直令老百姓深感不安，智能化安防及智能化生活是我們?cè)V求的重點(diǎn)，標(biāo)榜“智能化生活十五年不落后”。n 關(guān)于環(huán)境綠化的推廣訴求各個(gè)小區(qū)的推廣都有在強(qiáng)調(diào)它的環(huán)境，西湖苑也不例外，用圖形畫面來(lái)表現(xiàn)西湖苑的江南水景園林如何優(yōu)美，重點(diǎn)突出680畝山水鳳池，小區(qū)蘇杭園林及住戶私家花園。n 關(guān)于建筑風(fēng)格的推廣訴求：向國(guó)內(nèi)或省市權(quán)威建筑設(shè)計(jì)評(píng)選機(jī)構(gòu)申報(bào)一項(xiàng)或多項(xiàng)大獎(jiǎng)。是否拿到獎(jiǎng)，結(jié)果不重要，旨在申報(bào)，就是可以炒作。突出風(fēng)情萬(wàn)種的地中海式建筑，靚麗的第五立面（坡屋頂），北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)。n 關(guān)于物業(yè)管理推廣訴求為提升品牌效應(yīng)，騁請(qǐng)名牌物業(yè)管理公司，100余項(xiàng)物業(yè)服務(wù)伴你左右，本身就是西湖苑對(duì)住宅業(yè)

55、主關(guān)懷備至的一個(gè)動(dòng)人故事。n 關(guān)于小區(qū)文化，居民生活的推廣訴求堅(jiān)持“求乎其上，得乎其中”的原則，利用人們普遍附庸風(fēng)雅的心理，通過(guò)組織一系列的展覽，及文化活動(dòng)來(lái)營(yíng)造西湖苑高尚的小區(qū)文化，本著以平實(shí)為主，以跳動(dòng)為輔的原則，采用倡導(dǎo)“高品味的精神消費(fèi)”包裝方式，突出本小區(qū)高尚的社區(qū)文化。利用中鐵的背景，組織“我愛(ài)西湖苑”系列旅游攝影展，評(píng)選小區(qū)私家花園，進(jìn)行少兒才藝比賽，攝影、繪畫、中老年舞蹈比賽等活動(dòng)。突出反映小區(qū)居民是高尚人群，社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)，掛牌領(lǐng)養(yǎng)小區(qū)植物、組織西湖苑龍舟節(jié)等活動(dòng)。n 關(guān)于會(huì)所的推廣訴求將水城或貴陽(yáng)有一定知名度社區(qū)俱樂(lè)部或健康中心引進(jìn)小區(qū)，提升小區(qū)會(huì)所品位，在會(huì)所里組織的一系列有特色的社區(qū)文化活動(dòng)都要進(jìn)行報(bào)道、宣傳。n 關(guān)于風(fēng)情購(gòu)物街的推廣訴求小區(qū)獨(dú)有的風(fēng)情休閑購(gòu)物街，設(shè)超市、酒樓