廈門大型商業(yè)地產(chǎn)考驗營銷1

1、(1) 廈門大型商業(yè)地產(chǎn)考驗營銷. 廈門大型商業(yè)地產(chǎn)考驗營銷 新地產(chǎn)新商業(yè) 編者按：蓮坂40萬平方米的明發(fā)廣場開盤在即、火車站近15萬平方 米的羅賓森廣場蓄勢待發(fā)、2003年流拍的中華片區(qū)又有多家地產(chǎn)大 鱷虎視眈眈、中山路商業(yè)步行街改造進入實質(zhì)性階段，中南商業(yè)廣場、 港龍現(xiàn)代廣場都進入拆遷階段、還有醞釀多時的翔鷺商業(yè)中心 2003年稍顯沉寂的廈門大型商業(yè)地產(chǎn)市場，在2004年迎來了群雄并 起的爆發(fā)式增長高峰期，而有關(guān)廈門商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展和投資話題也再 起高潮。 廈門日報商業(yè)導刊從三月起，推出大型專題特別策劃“新地產(chǎn) 新商業(yè)”，通過多種形式，對廈門商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀和發(fā)展進行全方位 的展示、剖析和引導

2、，探討廈門商業(yè)物業(yè)的營銷方式，并向市場推介 一批具有良好聲譽、特色鮮明、規(guī)模突出、發(fā)展?jié)摿Υ蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)項 目，推動廈門商業(yè)物業(yè)朝健康、良性的方向發(fā)展。 木期我們以一篇探討廈門大型商業(yè)地產(chǎn)的營銷方式的文章作為開始, 4月2日至4日，我們將和廈門部分開發(fā)商前往溫州參加“溫州2004 商鋪展”，切身感受商業(yè)物業(yè)異地營銷的獨特魅力，然后將跟隨溫 州晚報組織的溫州購房團,深入探尋溫州人的地產(chǎn)投資理念。此后， 我們還將組織廈門商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商及營銷專家，座談研討廈門商業(yè)地 產(chǎn)的發(fā)展狀況及方向。 加、減、乘、除，各方最后計算的都是投資回報率與風險。成功的營 銷應該建立開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者三者利益的平衡。 文

3、圖/知行策劃謝凌鋒 商業(yè)地產(chǎn)不是單純的房地產(chǎn)范疇，而是一種復合地產(chǎn)形態(tài)，是商業(yè)與 房地產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合。商業(yè)地產(chǎn)的營銷核心問題是商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)問題 及如何建立開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者三方利益平衡關(guān)系。問題的關(guān)鍵 點就在于：商業(yè)地產(chǎn)不但對投資者的資金投入要求高，對發(fā)展商的資 金占用也非常大，迫于資金的壓力，多數(shù)發(fā)展商必須選擇分割產(chǎn)權(quán)銷 售給中小投資者來回收資金。但大型商業(yè)的經(jīng)營必須是統(tǒng)一經(jīng)營與管 理，大型商業(yè)地產(chǎn)被分割銷售后的產(chǎn)權(quán)分割和經(jīng)營所要求的統(tǒng)一性似 乎是一對天生難以調(diào)和的矛盾?；仡檹B門大型商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式, 無不是圍繞著上述問題進行著不同版本的演繹。 回顧 “店中店+主題概念商場”時代 時間

4、：1997年一2000年 典型項目：元洪定安廣場一期、聯(lián)邦國際禮品城、中信惠揚大廈 市場表現(xiàn)和操作手法： 元洪定安廣場一期可能是廈門“店中店+主題概念商場”模式的始作 俑者，當年以“時尚廣場”主題概念和“總價數(shù)十萬當中山路店東” 作為強勢賣點引發(fā)了廈門一波商場投資熱潮。當時中山路一個沿街店 而總價動輒數(shù)百萬元，以幾十萬元就能擁有一個中山路店面吸引力不 可謂不小。而聯(lián)邦國際禮品城借助當年“廈門國際禮品博覽會”開幕 和“國際禮品城”全新概念加上代理公司的強勢營銷，在短短數(shù)月就 銷售一空。中信惠揚大廈裙樓部分以“電子大世界”的主題也吸引了 不少投資者。這個階段的營銷手法還主要依靠報紙廣告、概念轟炸和

5、 售樓現(xiàn)場銷售，客戶群主要為閩南金三角的購房者。 “店中店+主題概念商場”模式主要特點就是在確定了大型商業(yè)地產(chǎn) 整體經(jīng)營主題后，把商場分割成眾多的小面積店中店出售給中小投資 者。而商場的經(jīng)營沒有統(tǒng)一管理，是由中小投資者各自為政。這種 模式的問題在于對商場設(shè)定的經(jīng)營定位或主題是否有足夠的市場空 間和發(fā)展前景，以及分割銷售后，而對人數(shù)眾多的中小產(chǎn)權(quán)人如何實 現(xiàn)商場的統(tǒng)一經(jīng)營與管理。大多數(shù)開發(fā)商對此并沒有太多的考慮。 “售后返租+主題概念商場”時代 時間：1997年2000年 典型項目：國聯(lián)建材城、廈禾商廈五金電器城、香水城 操作手法和市場表現(xiàn): 由于“店中店+主題概念商場”模式無法解決大型商業(yè)地產(chǎn)

6、被分割銷 售后的產(chǎn)權(quán)分割和經(jīng)營所要求的統(tǒng)一性這一矛盾，這一模式逐漸難以 取得市場認同，而“售后返租+主題概念商場”模式在相當程度在可 以解決這一矛盾。這種模式特點在于，發(fā)展商在把商場分割成眾多的 小而積店中店出售給中小投資者后，承諾一定的回報率和回報年限與 購買者統(tǒng)一簽定返租協(xié)議，再由發(fā)展商自己或委托專業(yè)經(jīng)營管理公司 統(tǒng)一經(jīng)營。 國聯(lián)建材城是“售后返租+主題概念商場”的經(jīng)典案例，一方面它實 現(xiàn)了銷售和經(jīng)營的良好銜接，另一方而加速了江頭區(qū)域成為廈門建材 市場集散地的進程，直到現(xiàn)在還經(jīng)營良好。當時五金電器城包租五年, 年收益率12. 54%,旺寶榮商城年收益率12%,宏輝大廈“香水城” 更創(chuàng)出了年

7、收益率14%的新高。這個階段的營銷手法還是主要依靠 報紙廣告和售樓現(xiàn)場銷售，客戶群仍然鎖定在閩南金三角，訴求重點 都放在返租年限和回報率上。 售后返租將業(yè)主、發(fā)展商、經(jīng)營者的利益和風險絕妙地捆在一起，有 效地規(guī)避商場投資風險，將業(yè)主承載的風險部分轉(zhuǎn)移到發(fā)展商身上, 業(yè)主只需坐等收租，用租金所得支付月供，不失為有效的商場銷售推 廣模式。這種模式的問題在于商場設(shè)定的經(jīng)營定位或主題是否有足夠 的市場空間和發(fā)展前景，以及發(fā)展商是否有足夠的實力如期支付回報, 而不是圈錢走人。 “售后返租+主力店”時代 時間：2000年2001年 典型項目：新時代廣場二期、美仁廣場 操作手法和市場表現(xiàn)： “售后返租+主力

8、店”模式與“售后返租+主題概念商場”模式的區(qū) 別在于，這種模式在返租后不是由自己經(jīng)營，而是引入知名的大商家 進場經(jīng)營，依托知名的大商家成熟的管理和經(jīng)營，以增強項目抗風險 能力和投資者信心。像新時代廣場成功引入本地經(jīng)營紅火的來雅百貨 后，為項目銷售打入一劑強心針，從而獲得市場追捧。美仁廣場也引 入了如意生鮮廣場作為主力店。這個階段的營銷手法上也岀現(xiàn)了突破, 新時代廣場走出廈門前往溫州、閩南金三角進行跨區(qū)域銷售取得成功, 訴求重點放在主力店的成功經(jīng)營能力和投資回報上。 “售后返租+主力店”模式的風險主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是大 商家給開發(fā)商的租金與開發(fā)商給小業(yè)主的回報之間存在較大差距，尤 其是在

9、頭幾年開發(fā)商補貼金額較大，二是返租期結(jié)束后，業(yè)主進場自 行經(jīng)營或自行出租，會破壞商場統(tǒng)一經(jīng)營格局，將引發(fā)一系列問題； 三是太過依賴于大商家整體經(jīng)營的成功，一旦大商家經(jīng)營失敗而撤走, 開發(fā)商在沒有租金收入的情況下還要給小業(yè)主以回報，這無疑會而臨 巨大的資金壓力。 -MALL”時代“銷售+主力店租賃的SHOPPING 年一至今時間：2001 典型項目：世貿(mào)商城、明發(fā)商業(yè)廣場 操作手法和市場表現(xiàn)： 城市廣場、世貿(mào)商城的相繼開業(yè)標志著國際最新的年SM2002商業(yè)業(yè) 態(tài)正式登陸廈門，也迅速地改變了廈門的商MALLSHOPPIXG一這種商 業(yè)業(yè)態(tài)顯著特征是：MALLSHOPPING 圈和商業(yè)地產(chǎn)市場格局。眾多專 業(yè)店和商業(yè)走廊形成封閉式商業(yè)集規(guī)模大，由若干個主