事件營(yíng)銷對(duì)提升品牌形象效果的研究——以滴滴打車為例

1、目 錄摘要31緒論41.1研究背景41.2研究意義41.3研究方法41.4文獻(xiàn)綜述41.4.1項(xiàng)鏈理論41.4.2有關(guān)媒體通路的重要性理論41.4.3有關(guān)危機(jī)事件營(yíng)銷的理論52事件營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)中的現(xiàn)狀52.1事件營(yíng)銷的概念52.2事件營(yíng)銷的特征52.2.1目標(biāo)受眾明確52.2.2內(nèi)容、形式新穎52.2.3效果具有不可控性52.2.4相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，成本低52.3我國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展53事件營(yíng)銷效果對(duì)提升品牌形象效果的評(píng)估體系63.1事件營(yíng)銷本身的評(píng)估63.1.1事件知曉率63.1.2信息準(zhǔn)確性63.1.3獲取渠道63.1.4報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)63.2品牌影響的評(píng)估73.2.1認(rèn)知層面

2、73.2.2情感層面73.2.3意愿層面74滴滴打車事件營(yíng)銷案例分析74.1滴滴打車品牌的發(fā)展歷史74.2“滴滴專車吸血樓PK活動(dòng)”案例分析84.2.1 活動(dòng)內(nèi)容84.2.2 活動(dòng)效果85滴滴打車事件營(yíng)銷策略的啟示95.1傳統(tǒng)行業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷模式重新改造95.2要擅于借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)擴(kuò)大事件營(yíng)銷的力度95.3要借助移動(dòng)APP，將線上活動(dòng)與線下活動(dòng)完美結(jié)合105.4要以消費(fèi)者的生活需求、心理情感為立足點(diǎn)106.結(jié)語(yǔ)10參考文獻(xiàn)11事件營(yíng)銷對(duì)提升品牌形象的效果研究以滴滴打車為例張青松 李月 李?yuàn)櫿航陙?lái)，隨著傳播手段的多元化發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷方式也越來(lái)越多樣化，其中事件營(yíng)銷就成為了企業(yè)

3、常用的營(yíng)銷策略。許多企業(yè)借助事件營(yíng)銷傳播的快速、廣泛、以及熱度高等特征，大大擴(kuò)大了企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的影響和美譽(yù)度。本文以滴滴打車為案例，先對(duì)事件營(yíng)銷的相關(guān)概念進(jìn)行闡述，簡(jiǎn)單介紹了事件營(yíng)銷的起源和發(fā)展階段，以及目前國(guó)內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀的研究進(jìn)行了概括性綜述，介紹了事件營(yíng)銷傳播的起源、發(fā)展、概念、特征以及在國(guó)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用，重點(diǎn)分析了滴滴打車相關(guān)案例的效果、特點(diǎn)，從中總結(jié)出事件營(yíng)銷對(duì)提升品牌形象的效果以及建議。關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷；品牌形象；滴滴打車The Research About Effect of Promoting Image of Enterprise with The Help of Event

4、 Marketing Take DiDi Taxi as ExampleAbstract: In recent years, with the development of diversified means of communication, the way of marketing has become increasingly diversified, the event marketing has become the common marketing strategy of enterprises. Many enterprises by means of event marketi

5、ng spread quickly and widely, and heat characteristics of high, greatly expanded the influence of companies, brands, products and reputation. The taxi to pieces, as a case, first of event marketing related concepts described in this paper, a brief introduction of the origin and development stage of

6、event marketing, and the research of the current status of domestic development were generally summarized, the event marketing communication of the origin, development, concept, characteristics and application in domestic enterprises, focusing on analysis of the effect drops a taxi to the relevant c

7、ase, the characteristics, summarized from the event marketing to enhance the effect of brand image and suggestions.Key words: event-marketing; brand image; DiDi Taxi1緒論1.1研究背景進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的需求，紛紛尋找新的營(yíng)銷方式來(lái)壯大自己的實(shí)力?，F(xiàn)如今，信息傳播速度快，信息泛濫，“注意力經(jīng)濟(jì)”成為了新興的有效的提高企業(yè)效益的資源。企業(yè)為了創(chuàng)造更多的“眼球經(jīng)濟(jì)”效益，會(huì)采取許多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)

8、者、群眾的廣泛關(guān)注，以便對(duì)品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)行更有效的傳播，它在提升企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面往往有著出色的表現(xiàn)。近年來(lái)，我國(guó)比較成功的事件營(yíng)銷案例也有許多，包括伊利的參觀草原工場(chǎng)活動(dòng)、可口可樂(lè)的歌詞接龍、ALS冰桶挑戰(zhàn)等等。但事件營(yíng)銷傳播還未真正形成適合中國(guó)國(guó)情的體系結(jié)構(gòu)，存在諸多問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)學(xué)界與業(yè)界相關(guān)理論的探討還處于初始階段，缺乏對(duì)事件營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)和許多其他因素，對(duì)“企業(yè)事件營(yíng)銷傳播”進(jìn)行了專門研究，理性的較少，人們不能對(duì)事件營(yíng)銷傳播進(jìn)行整體把握。1.2研究意義與傳統(tǒng)的廣告、媒體傳播相比，事件營(yíng)銷的成本低、傳播廣泛、參與度高等特征都能讓企業(yè)收獲更好的傳播效果，甚

9、至讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的營(yíng)銷成本。因此，事件營(yíng)銷作為一套集新聞，公共關(guān)系，廣告，形象傳播于一體的營(yíng)銷手段而被廣泛使用。然而很多企業(yè)在采用這種營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳時(shí)也出現(xiàn)了許多不符合自身現(xiàn)狀的問(wèn)題，有時(shí)候不僅沒(méi)有提高企業(yè)的知名度，反而給企業(yè)造成了不好的企業(yè)形象。為此，研究什么樣的事件營(yíng)銷才能為企業(yè)帶來(lái)真正的傳播效果，提升企業(yè)的形象，是許多企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)需要考慮的關(guān)鍵。1.3文獻(xiàn)綜述 事件營(yíng)銷從起源到如今，經(jīng)歷了許多重要的轉(zhuǎn)折階段，國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者對(duì)事件營(yíng)銷的研究也一直在不斷更新，關(guān)于事件營(yíng)銷的相關(guān)理論也在不斷地總結(jié)。1.3.1項(xiàng)鏈理論項(xiàng)鏈理論是針對(duì)企業(yè)的品牌形象建設(shè)提出來(lái)的，事件

10、營(yíng)銷只有同廣告、促銷、公交等其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)相結(jié)合，才能最大程度發(fā)揮其功效。然而，營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)并不是孤立的一些營(yíng)銷手段，理論的項(xiàng)鏈注意到各種營(yíng)銷工具一起，但這意味著彼此溝通不夠重視。1.3.2有關(guān)媒體通路的重要性理論 事件營(yíng)銷的傳播渠道是大眾媒體，因此，媒體渠道的暢通對(duì)事件營(yíng)銷傳播的成功起到關(guān)鍵作用。大眾媒體和企業(yè)的是信息互動(dòng)的合作伙伴關(guān)系，雙方都要以信息為紐帶，推動(dòng)與受眾的有效溝通和交流，有必要建立良好的媒體通路。1.3.3有關(guān)危機(jī)事件營(yíng)銷的理論事件營(yíng)銷是化解公關(guān)危機(jī)的有效手段。危機(jī)往往以事件的形式出現(xiàn)，如果企業(yè)能夠巧妙地利用事件與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)相組合，或者企業(yè)通過(guò)媒介的傳播表現(xiàn)

11、企業(yè)對(duì)危機(jī)的迅速反應(yīng)狀況，就能給公眾留下深刻印象，建立公眾的信任感。危機(jī)事件營(yíng)銷如果操作得當(dāng)，可以有效化解危機(jī)并能夠借勢(shì)進(jìn)行企業(yè)品牌等信息的有效宣傳。2研究對(duì)象與方法2.1研究對(duì)象滴滴打車是由北京小桔科技有限公司于2012年9月正式推出的我國(guó)國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新型網(wǎng)絡(luò)的智能叫車系統(tǒng)的應(yīng)用軟件。從起初的與北京出租車調(diào)度中心進(jìn)行合作，再到通過(guò)與高德地圖和百度地圖進(jìn)行了合作推出與地圖類應(yīng)用共同合作聯(lián)運(yùn)的新模式。2013年底，滴滴打車開(kāi)始獨(dú)家接入微信平臺(tái)，并支持通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)約車和支付功能。目前，滴滴打車已經(jīng)成為全國(guó)最大的打車軟件平臺(tái)，在通過(guò)與快的打車合并后，市場(chǎng)份額更是占到了百分之八十?，F(xiàn)在，

12、滴滴打車每天為全國(guó)超過(guò)1億的用戶提供召車服務(wù)。滴滴打車的價(jià)值在于它調(diào)整了傳統(tǒng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，司機(jī)與用車用戶的需求錯(cuò)配，通過(guò)打車軟件進(jìn)行兩者需求的匹配，改變傳統(tǒng)打車方式，在大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下引領(lǐng)了用戶現(xiàn)代化的出行方式。成立于2012年的滴滴、快的在全國(guó)現(xiàn)已擁有了360個(gè)城市中的兩億“打車族”，每天都有一億多訂單的數(shù)據(jù)匯入滴滴打車的后臺(tái)。目前滴滴打車的主要促銷策略是返利促銷。滴滴打車自與微信支付綁定之后，也一直在做軟件促銷活動(dòng)，直到2015年以后，客戶習(xí)慣養(yǎng)成以后，滴滴打車逐漸取消了對(duì)乘客的補(bǔ)貼，改為以紅包的形式進(jìn)行變相的補(bǔ)貼，乘客在進(jìn)行微信支付以后有機(jī)會(huì)獲得錢數(shù)不等的滴滴紅包，只要將紅包發(fā)送微信好友

13、，邀請(qǐng)好友一起來(lái)?yè)尨蜍嚰t包。這種搶紅包的營(yíng)銷模式取得了不錯(cuò)的反響，因?yàn)檫@樣既可以讓用戶體驗(yàn)到搶紅包的樂(lè)趣，又增強(qiáng)了滴滴打車的存在感。與滴滴打車不通，滴滴專車的主要目標(biāo)客戶集中在25-40歲，其中一二線城市中中高收入的白領(lǐng)占了很大的比例。滴滴打車的業(yè)務(wù)模式并未盈利，當(dāng)前的主要盈利模式是通過(guò)為專車司機(jī)提供客戶信息，帶來(lái)專車業(yè)務(wù)，與司機(jī)分成。相比傳統(tǒng)出租車市場(chǎng)，出于安全性和服務(wù)的質(zhì)量的考慮，用戶對(duì)專車市場(chǎng)的接受程度稍低，專車市場(chǎng)還處在持續(xù)拓展，客戶開(kāi)發(fā)階段。加上專車相對(duì)于出租來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等方面的要求都更高端一些，這就使得滴滴必須改變?cè)诖蜍囀袌?chǎng)的紅包補(bǔ)貼為主的策略，而應(yīng)該用更加例如

14、事件營(yíng)銷等更加創(chuàng)新的手法，關(guān)注高端消費(fèi)群體的訴求，贏得消費(fèi)者的關(guān)注。2.2研究方法2.2.1文獻(xiàn)研究法為了獲得相關(guān)研究資料，筆者主要通過(guò)學(xué)者論著、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道，閱讀、考察了與事件營(yíng)銷傳播相關(guān)的大量中英文研究成果。通過(guò)文獻(xiàn)研究總結(jié)得到事件營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌提升效果評(píng)估的體系。事件營(yíng)銷對(duì)提升品牌效果的評(píng)估，主要分為兩個(gè)階段：第一階段是對(duì)事件營(yíng)銷本身的評(píng)估，第二階段是對(duì)品牌形象影響的評(píng)估。對(duì)事件營(yíng)銷本身的評(píng)估可以從事件的知曉率、消費(fèi)者認(rèn)知渠道分布和對(duì)事件具體內(nèi)容的評(píng)價(jià)三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量；對(duì)品牌形象的提升評(píng)估則可以從認(rèn)知、情感和意愿三個(gè)方面來(lái)評(píng)估，而每一個(gè)方面又包括許多細(xì)分的指標(biāo)，例如認(rèn)知方面包括企業(yè)品牌

15、認(rèn)知率、品牌的認(rèn)同感以及品牌推薦等。對(duì)于營(yíng)銷效果調(diào)查對(duì)象的選擇，則必須根據(jù)調(diào)查目的和施行事件營(yíng)銷企業(yè)所屬的行業(yè)行業(yè)的不同進(jìn)行進(jìn)行有區(qū)別的選擇。例如有些需要針對(duì)事件營(yíng)銷的目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)查，有些則必須對(duì)整個(gè)社會(huì)的受眾進(jìn)行調(diào)查。我們可以從研究的角度方面將調(diào)查群體分為兩類。一類是固定群體，指在事件營(yíng)銷前后針對(duì)同一群體進(jìn)行調(diào)查分析。指適合對(duì)那些經(jīng)過(guò)企業(yè)詳細(xì)策劃的熱點(diǎn)事件進(jìn)行評(píng)估，便于事件前監(jiān)測(cè)與事件后監(jiān)測(cè)結(jié)果對(duì)比，可以連續(xù)操作進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌監(jiān)測(cè)；隨機(jī)群體，適合對(duì)那些突發(fā)事件進(jìn)行評(píng)估，這些事件往往無(wú)法事前監(jiān)測(cè)，因此可以重點(diǎn)測(cè)量經(jīng)過(guò)事件的影響，受訪者態(tài)度變化的情況。調(diào)查的樣本量一般在300個(gè)左右，可根據(jù)情況

16、予以調(diào)整。對(duì)于評(píng)估的時(shí)間，應(yīng)遵循迅速、及時(shí)、有效的原則，一般來(lái)講最佳的評(píng)估時(shí)間通常是在活動(dòng)結(jié)束的一周內(nèi)進(jìn)行。 2.2.2事件本身的評(píng)估第一階段的評(píng)估主要側(cè)重于事件本身，從事件的知曉率到具體內(nèi)容的評(píng)價(jià)，都是較為具體的指標(biāo)。(1)事件知曉率.事件的知曉率是指對(duì)于此次事件營(yíng)銷有多少人知道，也就是此次事件本身的影響力。對(duì)于一個(gè)事件來(lái)講，知曉率是非常重要的，因?yàn)樗呛饬扛髌放浦獣月实幕A(chǔ)。除此之外，可以對(duì)事件中的具體內(nèi)容進(jìn)行知曉率的調(diào)查，進(jìn)一步來(lái)反映受訪者對(duì)事件的了解程度。(2)信息準(zhǔn)確性.信息的準(zhǔn)確性是指企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷希望傳達(dá)的信息與受訪者真正接收到的信息兩者之間的差異。信息在傳播的過(guò)程中，由于新聞

17、法規(guī)、傳播者限制、媒介損失等原因，不可避免的會(huì)產(chǎn)生一定的偏差，這是無(wú)法避免的。 “失之毫厘，謬以千里”準(zhǔn)確性一個(gè)無(wú)法量化的指標(biāo)，但對(duì)于準(zhǔn)確性的評(píng)估，卻是一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)，為此我們可以采取定性的方法來(lái)評(píng)估這個(gè)指標(biāo)。(3)獲取渠道.信息的獲取途徑主要是用來(lái)了解受訪者獲取信息的主要方式，以及企業(yè)對(duì)各個(gè)主要傳播渠道的覆蓋情況。另外可以與受訪者背景資料交叉，了解到各類受訪者獲取信息的主要渠道，進(jìn)而便于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行更加有效的傳播.（4）報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)。報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)科技迅猛發(fā)展的今天，絕大多數(shù)的報(bào)紙、雜志都能在網(wǎng)絡(luò)上找到痕跡，我們可以通過(guò)“關(guān)鍵詞搜索引擎”方式來(lái)測(cè)量事件營(yíng)銷被報(bào)道/轉(zhuǎn)載次

18、數(shù)，從而作為衡量事件營(yíng)銷效果的一部分。最后，分析受訪者對(duì)于事件營(yíng)銷的總體評(píng)價(jià)以及各具體內(nèi)容的評(píng)價(jià)，可以通過(guò)重要性因素模型，推導(dǎo)出事件營(yíng)銷中的薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性的予以調(diào)整，避免在今后出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。2.2.3實(shí)際調(diào)查法。除了查找了大量的資料，筆者也結(jié)合了自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)課題進(jìn)行研究，進(jìn)行了大量的調(diào)查研究。筆者通過(guò)實(shí)際走訪、QQ微信交流、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，實(shí)際調(diào)查了滴滴打車客戶群體對(duì)吸血樓活動(dòng)的看法，為論文的寫(xiě)作積累了一手調(diào)研資料，夯實(shí)了論文的實(shí)踐基礎(chǔ)。筆者通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，走訪，微信訪問(wèn)等形式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此次活動(dòng)都很喜歡，尤其是 票選PK的這種活動(dòng)形式以及略帶吐槽的互動(dòng)機(jī)制。此次活

19、動(dòng)大大提升了滴滴打車的知名度，和客戶的粘性。此外外圍的推廣也為這次活動(dòng)助力不少，通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的游戲參與者都是通過(guò)信息推廣得知活動(dòng)并開(kāi)始關(guān)注滴滴專車。因此利用KOL推廣，不僅使滴滴的活動(dòng)聲量提升也滴滴注入了許多新的粉絲。其次這次活動(dòng)也使滴滴的品牌形象得到提升。信息統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，部分用戶表示一直是滴滴的忠實(shí)粉絲，并且非常高興這次可以參與活動(dòng)，滴滴專車被認(rèn)為給加班狗們送福利，獲得了良好的反響。最后通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的二次傳播能力不可小覷。通過(guò)微博、微信后臺(tái)跟蹤回訪，我們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是通過(guò)蒲公英式傳播得知活動(dòng)信息，真實(shí)受益者的感謝微博，往往會(huì)迎來(lái)許多粉絲的評(píng)論回復(fù)。2.3.4定量與

20、定性分析相結(jié)合的方法。在研究滴滴打車“吸血樓活動(dòng)”時(shí)采用了定量分析的方法，通過(guò)具體數(shù)據(jù)分析得出了事件營(yíng)銷對(duì)提升品牌形象效果的相關(guān)結(jié)論。2.3.5邏輯推理法。本文在理論和相關(guān)調(diào)查研究資料的支撐下，通過(guò)邏輯推理與研究最終得到了論題的結(jié)論。 企業(yè)的事件營(yíng)銷模式可以分為兩種，一種是“借勢(shì)”；一種是“造勢(shì)”。借勢(shì)是指企業(yè)抓住正在或者已經(jīng)發(fā)生的廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件或者人物明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)自身或者產(chǎn)品在傳播上達(dá)到目的而開(kāi)展一系列相關(guān)活動(dòng)，比如“蒙?！崩蒙裰?號(hào)飛船上天而策劃的宣傳促銷活動(dòng)。而造勢(shì)則是指企業(yè)自己通過(guò)組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，引起媒體和社會(huì)團(tuán)體的興趣與關(guān)注，運(yùn)用各種傳播手段引導(dǎo)輿論

21、，如湖南衛(wèi)視”超級(jí)女聲“。前者通常是可遇不可求的，考驗(yàn)的是應(yīng)對(duì)能力；后者發(fā)揮的創(chuàng)造能力。3滴滴打車事件營(yíng)銷結(jié)果分析3.1“滴滴專車吸血樓pk活動(dòng)”案例分析3.1.2 活動(dòng)內(nèi)容 滴滴專車“吸血加班樓”創(chuàng)意H5頁(yè)面廣告在2015年4月15日刷爆了朋友圈。但事實(shí)上，“吸血加班樓”只是滴滴專車整體事件營(yíng)銷中的一環(huán)，滴滴正通過(guò)事件營(yíng)銷來(lái)打造營(yíng)O2O出行消費(fèi)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈下的新型營(yíng)銷模式。在4月15日，滴滴專車推出了北上廣深免費(fèi)專車解救“加班狗”的微信活動(dòng)中，在用戶進(jìn)入H5頁(yè)面之后，通過(guò)定位自己的辦公地點(diǎn)之后正確回答問(wèn)題，并且成功進(jìn)入加班樓排行榜前一百位辦公樓的投票用戶就有可能獲得一定額度的專

22、車抵用券。在活動(dòng)頁(yè)面中，還能直接查看北上廣深四地的加班大樓實(shí)時(shí)榜。由于貼近生活，活動(dòng)參與便捷，各大城市白領(lǐng)在社交媒體上熱烈討論，滴滴打車活動(dòng)如火如荼。3.1.3活動(dòng)數(shù)據(jù)總覽活動(dòng)數(shù)據(jù)PVUV投票數(shù)跳出率1，736，223601，327593，4914.8%行業(yè)的html5跳出率一般在35%左右，此次吸血樓活動(dòng)的互動(dòng)跳出率為4.8%，說(shuō)明此次活動(dòng)的用戶粘性極強(qiáng)。微信傳播數(shù)據(jù)送達(dá)人數(shù)閱讀人數(shù)24，74，579526，506通過(guò)頭臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，此次活動(dòng)傳播的閱讀率達(dá)到了21.3%，而普通的KOL的閱讀率在10%15%左右。微博傳播數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量評(píng)論量討論量127，62611，31719，269，000在“奔

23、跑吧兄弟”話題強(qiáng)烈的沖擊下，話題討論仍舊位列第四，討論參與量達(dá)到了近2000萬(wàn)。以下是微信推送公眾號(hào)關(guān)于“滴滴打車吸血樓pk活動(dòng)”的宣傳數(shù)據(jù)截圖?？梢钥吹?，僅僅這其中一個(gè)微信賬號(hào)的推送閱讀人數(shù)就達(dá)到了2萬(wàn)人次。3.1.4效果分析直到2015年4月22日凌晨，有關(guān)活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面的點(diǎn)擊率已經(jīng)超過(guò)3億，在單人投票只能投一次的情況下，投票也超過(guò)了90萬(wàn)，并且是這此次活動(dòng)沒(méi)有借助外部媒體的宣傳，僅僅通過(guò)滴滴微信服務(wù)號(hào)賬號(hào)推送的情況下進(jìn)行的。同時(shí)，在活動(dòng)進(jìn)程中，滴滴打車還根據(jù)網(wǎng)友的反饋不斷根據(jù)網(wǎng)友的反饋情況調(diào)整傳播方案，例如陸續(xù)發(fā)起了除北上廣深四個(gè)一線城市的相關(guān)活動(dòng)，開(kāi)始注重二級(jí)市場(chǎng)。并且除了一開(kāi)始的加班話

24、題，還加入了針對(duì)網(wǎng)友反饋的痛點(diǎn)，如打不到車、去機(jī)場(chǎng)等出行需求提供方便，并且制作創(chuàng)意廣告。這次吸血加班樓廣告本身就是典型的整合的、立體式的事件營(yíng)銷，營(yíng)銷活動(dòng)包括互動(dòng)、紅包、情感等因素，同時(shí)兼顧到品牌情感鏈接、消費(fèi)者互動(dòng)參與度、產(chǎn)品曝光度以及產(chǎn)品促銷四個(gè)層面，也實(shí)現(xiàn)了KPI參與人數(shù)、頁(yè)面瀏覽量、投票人數(shù)三個(gè)層次的指標(biāo)數(shù)據(jù)的提升；對(duì)業(yè)務(wù)量、訂單數(shù)、用戶關(guān)注度的整體拉動(dòng)；對(duì)品牌好感度、信譽(yù)度等的提升。5滴滴打車事件營(yíng)銷策略的啟示事實(shí)上，無(wú)論是這次的“吸血樓活動(dòng)”、還是發(fā)紅包，滴滴都在發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的事件營(yíng)銷。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告媒體能起到的作用越來(lái)越小，通過(guò)熱點(diǎn)事

25、件吸引消費(fèi)者或者社會(huì)團(tuán)體的注意力，構(gòu)建消費(fèi)的全新場(chǎng)景，通過(guò)互動(dòng)參與與消費(fèi)者建立連接，將廣告融入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中。而通過(guò)打造熱點(diǎn)事件，或者借助已發(fā)生的熱點(diǎn)事件來(lái)吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造流量是現(xiàn)代企業(yè)事件營(yíng)銷構(gòu)建的第一階段，滴滴與騰訊、京東、美邦、OPPO、南方基金、前程無(wú)憂等企業(yè)的跨界合作更能持續(xù)激發(fā)消費(fèi)行為，提高事件的影響程度，保持消費(fèi)者的活躍度，形成病毒式、關(guān)系鏈?zhǔn)降目诒畟鞑?；而基于滴滴打車后臺(tái)的數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)/精細(xì)化營(yíng)銷，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的反饋，及時(shí)的調(diào)整正在進(jìn)行或者將要進(jìn)行的營(yíng)銷事件則是事件營(yíng)銷的第二個(gè)階段。在第二個(gè)階段，要想事件營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌想象的效果得到最大的提升，必須通過(guò)事件背后的大

26、數(shù)據(jù)手段分析用戶的行為，了解用戶的興趣、收入水準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)行精準(zhǔn)定位位，優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷策略，不斷持續(xù)或者擴(kuò)大事件的關(guān)注，使事件能夠和企業(yè)的品牌能夠緊密的粘接，最大限度提升企業(yè)的形象。5.1傳統(tǒng)行業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷模式重新改造步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活方式正在不斷改變，從衣食住行到日常工作的點(diǎn)滴，都帶著明顯的“互聯(lián)網(wǎng)+”特征。在這個(gè)大背景下，滴滴打車軟件應(yīng)運(yùn)而生并且逐步發(fā)展，由從初始的打車功能，到如今的線上支付功能，不僅創(chuàng)新了全新的打車體驗(yàn)，還首次將打車與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了打車020服務(wù)，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的全新出行方式。打車服務(wù)原本是傳統(tǒng)行業(yè)，但是滴滴打車借助移動(dòng)APP的便利

27、，以及互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷方式，使得打車成為了一種新風(fēng)尚，成為了新時(shí)代人們體驗(yàn)生活的創(chuàng)新方式，因此成功地改造了打車這一傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，這樣的做法值得許多傳統(tǒng)行業(yè)借鑒，借助互聯(lián)網(wǎng)的便利以及容易吸引受眾的營(yíng)銷方式，優(yōu)化和改造傳統(tǒng)行業(yè)的不足，重新包裝推出市場(chǎng)。5.2要擅于借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)擴(kuò)大事件營(yíng)銷的力度目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是許多企業(yè)和商家常用的營(yíng)銷方式，但是大部分都集中在朋友圈、微博這些比較簡(jiǎn)單、分散、目標(biāo)群不集中的宣傳方式，這種宣傳方式雖然在短期內(nèi)有一定的效果，但是從對(duì)品牌的長(zhǎng)久影響力來(lái)看，幫助并不是很大。、滴滴打車就不僅僅局限于這樣簡(jiǎn)單的宣傳模式，而是將互聯(lián)網(wǎng)傳播與活動(dòng)營(yíng)銷完美地結(jié)合在一起，借助網(wǎng)絡(luò)廣泛的傳播性，將營(yíng)銷事件迅速擴(kuò)散，并且在網(wǎng)絡(luò)上制造話題，營(yíng)造良好的口碑范圍，借助網(wǎng)絡(luò)勢(shì)力擴(kuò)大事件營(yíng)銷的傳播力度和影響力，大大加強(qiáng)了宣傳的力度，在帶給受眾品牌形象的同時(shí)，也帶動(dòng)了受眾參與到品牌活動(dòng)中，增強(qiáng)了品牌粉絲對(duì)品牌的信任感和粘合度，在當(dāng)下各種打車軟件輩出的形勢(shì)下，首先贏得了民心，這正是事件營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的影響下，宣傳效果翻倍的體現(xiàn)。5.3要借助移動(dòng)APP，將線上活動(dòng)與線下活動(dòng)完美結(jié)合移動(dòng)APP的廣泛應(yīng)用是現(xiàn)如今市場(chǎng)營(yíng)銷的一大趨勢(shì)，也是當(dāng)下消費(fèi)者的主要生活習(xí)慣特征之一。作為一款融入到人們生活中的打車軟件，滴滴打車悄無(wú)聲息地將品牌理念植入到了