大道廣告公司-案例分析

1、案例分析案例分析 大道廣告公司大道廣告公司 大道是一家中等規(guī)模的廣告公司，有上百名員工，大道是一家中等規(guī)模的廣告公司，有上百名員工，主要為客戶提供兩種服務(wù)：主要為客戶提供兩種服務(wù)： 一是為開展一項(xiàng)一是為開展一項(xiàng)廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)而就其內(nèi)容作而就其內(nèi)容作策劃策劃確定基本宣傳點(diǎn)、撰寫廣告用語(yǔ)和進(jìn)行整體布局。確定基本宣傳點(diǎn)、撰寫廣告用語(yǔ)和進(jìn)行整體布局。 二是二是制定利用新聞媒介的計(jì)劃制定利用新聞媒介的計(jì)劃在電臺(tái)、電視、在電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志、廣告張貼板等多種形式中作出選擇和搭報(bào)紙、雜志、廣告張貼板等多種形式中作出選擇和搭配。配。 大道公司也能在商品銷售、分銷渠道和柜臺(tái)陳列等大道公司也能在商品銷售、分

2、銷渠道和柜臺(tái)陳列等方面向顧客提供幫助，并開展市場(chǎng)調(diào)查以檢驗(yàn)廣告效方面向顧客提供幫助，并開展市場(chǎng)調(diào)查以檢驗(yàn)廣告效果。果。 這家廣告公司的收人來(lái)自于新聞媒介廣告費(fèi)收人這家廣告公司的收人來(lái)自于新聞媒介廣告費(fèi)收人中的中的1515返還部分和某些大公司直接付給的酬金。返還部分和某些大公司直接付給的酬金。 如下圖所示，大道廣告公司的組織結(jié)構(gòu)分成三個(gè)基本部門：如下圖所示，大道廣告公司的組織結(jié)構(gòu)分成三個(gè)基本部門：制作分公司、市場(chǎng)分公司和客戶管理分公司制作分公司、市場(chǎng)分公司和客戶管理分公司。 目前，目前，制作分公司制作分公司設(shè)有文字、藝術(shù)、報(bào)紙雜志制作和設(shè)有文字、藝術(shù)、報(bào)紙雜志制作和電視電臺(tái)制作四個(gè)部門。電視電臺(tái)

3、制作四個(gè)部門。文字文字工作人員負(fù)責(zé)為電視和電臺(tái)廣告節(jié)目寫出文字稿和印刷工作人員負(fù)責(zé)為電視和電臺(tái)廣告節(jié)目寫出文字稿和印刷品廣告的書面內(nèi)容。品廣告的書面內(nèi)容。藝術(shù)藝術(shù)工作人員設(shè)計(jì)廣告畫面的布局。圖案、色彩并提供需要工作人員設(shè)計(jì)廣告畫面的布局。圖案、色彩并提供需要的說(shuō)明。兩個(gè)制作部門負(fù)責(zé)完成文字和藝術(shù)部門提供的粗制的說(shuō)明。兩個(gè)制作部門負(fù)責(zé)完成文字和藝術(shù)部門提供的粗制品，并安排落實(shí)到所選擇的新聞媒體上發(fā)布。品，并安排落實(shí)到所選擇的新聞媒體上發(fā)布。電視電臺(tái)制作電視電臺(tái)制作部門的任務(wù)包括攝制和錄下廣告節(jié)目，并將部門的任務(wù)包括攝制和錄下廣告節(jié)目，并將其分送給各播出單位。其分送給各播出單位。報(bào)紙雜志制作報(bào)紙雜

4、志制作部門，要重新制作廣告字模與圖案，再提供部門，要重新制作廣告字模與圖案，再提供給選定的報(bào)紙與雜志。給選定的報(bào)紙與雜志。 市場(chǎng)分公司市場(chǎng)分公司的主要工作是對(duì)新聞媒體的選擇、使用和評(píng)價(jià)，的主要工作是對(duì)新聞媒體的選擇、使用和評(píng)價(jià)，在做了這些研究的基礎(chǔ)之上，才決定廣告提供給準(zhǔn)。該分公司在做了這些研究的基礎(chǔ)之上，才決定廣告提供給準(zhǔn)。該分公司下設(shè)新聞媒介、商品和研究三個(gè)部門。下設(shè)新聞媒介、商品和研究三個(gè)部門。 新聞媒介新聞媒介部門的工作人員負(fù)責(zé)調(diào)查各種新聞媒體的特點(diǎn)、部門的工作人員負(fù)責(zé)調(diào)查各種新聞媒體的特點(diǎn)、影響、收視率、發(fā)行量及其內(nèi)部欄目的主要讀者群、目標(biāo)觀眾影響、收視率、發(fā)行量及其內(nèi)部欄目的主要讀

5、者群、目標(biāo)觀眾等。例如了解中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)及焦點(diǎn)訪談、經(jīng)濟(jì)半小等。例如了解中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)及焦點(diǎn)訪談、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)等欄目之間的差異，以便估算出使廣告能吸引到盡可能多的時(shí)等欄目之間的差異，以便估算出使廣告能吸引到盡可能多的購(gòu)買者而又代價(jià)最小的辦法，確定之后便買下播出的時(shí)間或者購(gòu)買者而又代價(jià)最小的辦法，確定之后便買下播出的時(shí)間或者報(bào)紙雜志的廣告版面。報(bào)紙雜志的廣告版面。 商品部門商品部門人員幫助客戶設(shè)計(jì)商品的包裝、陳列和分銷方法。人員幫助客戶設(shè)計(jì)商品的包裝、陳列和分銷方法。 研究人員研究人員負(fù)責(zé)調(diào)查市場(chǎng)，以估計(jì)商品的市場(chǎng)潛力并確定廣負(fù)責(zé)調(diào)查市場(chǎng)，以估計(jì)商品的市場(chǎng)潛力并確定廣告的效果。告的

6、效果。 在在客戶管理分公司客戶管理分公司，每一個(gè)客戶有一名經(jīng)理，每一個(gè)客戶有一名經(jīng)理負(fù)責(zé)。他負(fù)責(zé)客戶與公司之間的聯(lián)系，并承擔(dān)著負(fù)責(zé)。他負(fù)責(zé)客戶與公司之間的聯(lián)系，并承擔(dān)著在制作分公司和市場(chǎng)分公司各類專業(yè)人員之間協(xié)在制作分公司和市場(chǎng)分公司各類專業(yè)人員之間協(xié)調(diào)工作的任務(wù)。調(diào)工作的任務(wù)。 但是，大道廣告公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作不盡如人意。但是，大道廣告公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作不盡如人意。 公司正式授權(quán)客戶經(jīng)理是公司與客戶之間的聯(lián)系人，但公司正式授權(quán)客戶經(jīng)理是公司與客戶之間的聯(lián)系人，但公公司內(nèi)的專業(yè)人員卻經(jīng)常越過(guò)客戶經(jīng)理直接與客戶公司的相關(guān)人司內(nèi)的專業(yè)人員卻經(jīng)常越過(guò)客戶經(jīng)理直接與客戶公司的相關(guān)人員聯(lián)系員聯(lián)系；公司內(nèi)部制造分

7、公司與市場(chǎng)分公司對(duì)于工作好壞的評(píng)公司內(nèi)部制造分公司與市場(chǎng)分公司對(duì)于工作好壞的評(píng)價(jià)方法不一致，各自強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)方法不一致，各自強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如一個(gè)客戶滿意。比如一個(gè)客戶滿意的廣告設(shè)計(jì)卻被制作部人員看成是糟糕的作品，而一個(gè)極美觀的廣告設(shè)計(jì)卻被制作部人員看成是糟糕的作品，而一個(gè)極美觀的畫面卻被市場(chǎng)研究人員證明效果不佳等等。尤其是那些藝術(shù)的畫面卻被市場(chǎng)研究人員證明效果不佳等等。尤其是那些藝術(shù)家們，固執(zhí)地堅(jiān)持自己的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而不愿考慮客戶經(jīng)理和顧客家們，固執(zhí)地堅(jiān)持自己的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而不愿考慮客戶經(jīng)理和顧客的意見。的意見。 這種狀況影響了公司的形象，妨礙了為顧客服務(wù)這種狀況影響了公司的形象，妨礙

8、了為顧客服務(wù)的效率，在經(jīng)營(yíng)條件變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的條件下，的效率，在經(jīng)營(yíng)條件變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的條件下，一些穩(wěn)定的老客戶流失了。一些穩(wěn)定的老客戶流失了。 問(wèn)問(wèn) 題題l l大道公司目前的組織結(jié)構(gòu)屬于何種類型？有何優(yōu)點(diǎn)與不足？大道公司目前的組織結(jié)構(gòu)屬于何種類型？有何優(yōu)點(diǎn)與不足？類型：直線制。類型：直線制。有點(diǎn)：信息傳遞單一，傳遞速度快。有點(diǎn)：信息傳遞單一，傳遞速度快。缺點(diǎn)：基層自主性小。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的要求高，且由于各職位工作程序固定，缺點(diǎn)：基層自主性小。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的要求高，且由于各職位工作程序固定， 容易導(dǎo)致僵化。容易導(dǎo)致僵化。2 2大道公司目前存在的問(wèn)題是什么？對(duì)公司運(yùn)作有何影響？大道公司目前存在的問(wèn)題是

9、什么？對(duì)公司運(yùn)作有何影響？問(wèn)題：?jiǎn)栴}：1.1.公司內(nèi)部信息不對(duì)稱，部門之間缺乏協(xié)調(diào)，公司內(nèi)的專業(yè)人員卻公司內(nèi)部信息不對(duì)稱，部門之間缺乏協(xié)調(diào)，公司內(nèi)的專業(yè)人員卻 經(jīng)常越過(guò)客戶經(jīng)理直接與客戶公司的相關(guān)人員聯(lián)系；經(jīng)常越過(guò)客戶經(jīng)理直接與客戶公司的相關(guān)人員聯(lián)系； 2. 2.公司內(nèi)部的制度規(guī)則評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等不統(tǒng)一，制造分公司與市場(chǎng)公司內(nèi)部的制度規(guī)則評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等不統(tǒng)一，制造分公司與市場(chǎng) 分公司對(duì)于工作好壞的評(píng)價(jià)方法不一致，各自強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)分公司對(duì)于工作好壞的評(píng)價(jià)方法不一致，各自強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。影響：影響了公司的形象，降低了為顧客服務(wù)的效率，在經(jīng)營(yíng)條件變化、影響：影響了公司的形象，降低了為顧客服務(wù)的效

10、率，在經(jīng)營(yíng)條件變化、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的條件下，一些穩(wěn)定的老客戶流失了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的條件下，一些穩(wěn)定的老客戶流失了。 3公司總經(jīng)理打算通過(guò)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來(lái)提高對(duì)客戶服務(wù)的公司總經(jīng)理打算通過(guò)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來(lái)提高對(duì)客戶服務(wù)的效率和質(zhì)量，你有什么建議？請(qǐng)畫出你所設(shè)計(jì)的組織結(jié)構(gòu)圖。效率和質(zhì)量，你有什么建議？請(qǐng)畫出你所設(shè)計(jì)的組織結(jié)構(gòu)圖。 矩陣制矩陣制矩陣結(jié)構(gòu)按照項(xiàng)目進(jìn)行管理，能夠加強(qiáng)矩陣結(jié)構(gòu)按照項(xiàng)目進(jìn)行管理，能夠加強(qiáng)不同部門之間的配合和信息交流。不同部門之間的配合和信息交流。優(yōu)點(diǎn)：工作效率高，靈活性大優(yōu)點(diǎn)：工作效率高，靈活性大 ，能夠較快適應(yīng)市場(chǎng)變化。，能夠較快適應(yīng)市場(chǎng)變化。缺點(diǎn)：雙重結(jié)構(gòu)易產(chǎn)生責(zé)任不清，項(xiàng)目

11、負(fù)責(zé)人和原部門缺點(diǎn)：雙重結(jié)構(gòu)易產(chǎn)生責(zé)任不清，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和原部門 負(fù)責(zé)人都對(duì)參加該項(xiàng)目的人有指揮權(quán)，難以運(yùn)用負(fù)責(zé)人都對(duì)參加該項(xiàng)目的人有指揮權(quán)，難以運(yùn)用 權(quán)力激勵(lì)員工。權(quán)力激勵(lì)員工。相比于其他結(jié)構(gòu)類型，矩陣制的優(yōu)勢(shì)在于相比于其他結(jié)構(gòu)類型，矩陣制的優(yōu)勢(shì)在于克服了職能制和事業(yè)部制所形成的部門之間的相互脫節(jié)，克服了職能制和事業(yè)部制所形成的部門之間的相互脫節(jié)，直線職能制主要適用于大中型企業(yè)，不適宜創(chuàng)新性的工作，直線職能制主要適用于大中型企業(yè)，不適宜創(chuàng)新性的工作，團(tuán)隊(duì)式的各部門比較獨(dú)立，對(duì)于小型制造公司比較適用，團(tuán)隊(duì)式的各部門比較獨(dú)立，對(duì)于小型制造公司比較適用，網(wǎng)絡(luò)式有各部門信息交換方便的優(yōu)點(diǎn)，但是組織經(jīng)常

12、網(wǎng)絡(luò)式有各部門信息交換方便的優(yōu)點(diǎn)，但是組織經(jīng)常變動(dòng)不利于組織的穩(wěn)定和項(xiàng)目的跟進(jìn)。變動(dòng)不利于組織的穩(wěn)定和項(xiàng)目的跟進(jìn)。1、客戶管理部：負(fù)責(zé)接待客戶和對(duì)其進(jìn)行管理。、客戶管理部：負(fù)責(zé)接待客戶和對(duì)其進(jìn)行管理。2、創(chuàng)意策劃部、創(chuàng)意策劃部 ：對(duì)客戶公司進(jìn)行分析，根據(jù)客戶要求做整體：對(duì)客戶公司進(jìn)行分析，根據(jù)客戶要求做整體廣告策劃，廣告活動(dòng)策略制定。廣告策劃，廣告活動(dòng)策略制定。3、設(shè)計(jì)制作部：廣告具體設(shè)計(jì)制作過(guò)程，包括文字，藝術(shù)創(chuàng)、設(shè)計(jì)制作部：廣告具體設(shè)計(jì)制作過(guò)程，包括文字，藝術(shù)創(chuàng)作，電視作，電視/電臺(tái)電臺(tái)/報(bào)紙報(bào)紙/雜志制作，網(wǎng)絡(luò)宣傳制作等。雜志制作，網(wǎng)絡(luò)宣傳制作等。4、媒介執(zhí)行部：負(fù)責(zé)廣告發(fā)布和媒介購(gòu)買。以主要商業(yè)中心、媒介執(zhí)行部：負(fù)責(zé)廣告發(fā)布和媒介購(gòu)買。以主要商業(yè)中心為媒體構(gòu)架核心點(diǎn)，與眾多的媒體長(zhǎng)期保持良好的合作關(guān)系，為媒體構(gòu)架核心點(diǎn)，與眾多的媒體長(zhǎng)期保持良好的合作關(guān)系，為客戶提供最及時(shí)最優(yōu)惠的媒體客服購(gòu)買服務(wù)。為客戶提供最及時(shí)最優(yōu)惠的媒體客服購(gòu)買服務(wù)。5、效果評(píng)估部：對(duì)廣告效果進(jìn)行跟蹤調(diào)查評(píng)估，并對(duì)整個(gè)廣、效果評(píng)估部：對(duì)廣告效果進(jìn)行跟蹤調(diào)查評(píng)估，并對(duì)整個(gè)廣告項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，將結(jié)果交于信息技術(shù)部并作為研究告項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，將結(jié)果交于信息技術(shù)部并作為研究資料