智能達整合營銷策劃大綱1

1、 智能達項目組智能達項目組2000/5/182000/5/l一、一、 市場綜述市場綜述l二、二、 swotswot分析分析l三、三、 策略思考策略思考l四、四、 品牌形象的建立品牌形象的建立l五、五、 定位及賣點定位及賣點l六、六、 營銷組合營銷組合l七、七、 推廣策略及方案推廣策略及方案 復讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在復讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在8080年代年代末期，限于當時的工藝條件和技術(shù)條件，末期，限于當時的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復讀時間短，音質(zhì)差，產(chǎn)品的成本較高，復讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技幾年隨

2、著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。出奇招，力圖擴大自己的市場份額。 而且隨著教育部對高考制度的改革，以而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復讀機行業(yè)處于才外語素質(zhì)的要求，使復讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。良好的發(fā)展態(tài)勢

3、。 目前市場上復讀機產(chǎn)品并未形成消費目前市場上復讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。 復讀機的目標消費群較為集中，學生復讀機的目標消費群較為集中，學生占了復讀機市場的占了復讀機市場的95%95%左右，且市場容量巨大，左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學生數(shù)從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學生數(shù)量已達量已達1818，632632萬人（包括大學在內(nèi)），而萬人（包括大學在內(nèi)），而98-98-9999年的復讀機累計銷售量僅為年的復讀機累計銷售量僅為10501050萬臺，學生萬臺，學生群體復讀機擁有率不足群體復讀機擁有率不足6%6%，遠

4、未達到市場飽和，遠未達到市場飽和點。點。 根據(jù)市場經(jīng)驗，根據(jù)市場經(jīng)驗，當市場人均當市場人均占有率突破占有率突破10%10%時，會形成一個量的飛躍。時，會形成一個量的飛躍。 高考、中考制度的改革等都為高考、中考制度的改革等都為復讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。復讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。 復讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：復讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復讀，進而發(fā)展到第一代是機械自動倒帶式復讀，進而發(fā)展到運用單片語音芯片，可以存儲運用單片語音芯片，可以存儲2020秒左右的內(nèi)秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的東芝的8831883

5、1語音處理芯片為代表，運用語音處理芯片為代表，運用dramdram作為存儲器，可以存儲作為存儲器，可以存儲20-40020-400秒的內(nèi)容，秒的內(nèi)容，頻響在頻響在3 3k k以內(nèi)，基本滿足語言學習的要求，以內(nèi)，基本滿足語言學習的要求，最新代表為帶最新代表為帶lcdlcd中文顯示，具有數(shù)碼搜索中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。和提取功能。 第三代是用復讀機專用芯片的純第三代是用復讀機專用芯片的純cpucpu防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復讀音質(zhì)可隨意調(diào)防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動態(tài)存儲器的適應(yīng)性更強，頻響節(jié)，對動態(tài)存儲器的適應(yīng)性更強，頻響可做到可做到4 4k k，目前智能達已有產(chǎn)品下線，目前智能達

6、已有產(chǎn)品下線，帶帶lcdlcd的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以以mp3mp3壓縮技術(shù)為突破點，大大加大復讀壓縮技術(shù)為突破點，大大加大復讀的頻響范圍，可高達的頻響范圍，可高達8 8k k，而且高效率的而且高效率的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的mp3mp3資資訊，對復讀機的應(yīng)用將有巨大的影響。訊，對復讀機的應(yīng)用將有巨大的影響。結(jié)論：結(jié)論：l之一之一、復讀機市場前景較為樂觀，智能、復讀機市場前景較為樂觀，智能達可以在此行業(yè)挺進；達可以在此行業(yè)挺進；l之二之二、科技的發(fā)展對復讀機行業(yè)的發(fā)展、科技的發(fā)展對復讀機行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用；有著

7、不可忽視的作用；l之三之三、復讀機與先進科技的結(jié)合，是復、復讀機與先進科技的結(jié)合，是復讀機得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵。讀機得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵。 復讀機市場的牌子較多，但真正有復讀機市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多。競爭力的品牌并不多。 因復讀機行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行因復讀機行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實力不大，沒有品牌意識，均是小型企業(yè)，實力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強大品牌優(yōu)勢介入該領(lǐng)域時，一些大企業(yè)以其強大品牌優(yōu)勢介入該領(lǐng)

8、域時，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無法與其抗衡，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導致淡出市場。最終導致淡出市場。 復讀機行業(yè)中，除步步高在銷復讀機行業(yè)中，除步步高在銷量上領(lǐng)先外，還沒有廠家確立在復讀機量上領(lǐng)先外，還沒有廠家確立在復讀機行業(yè)中的強勢品牌地位，行業(yè)中的強勢品牌地位，20002000年是復讀年是復讀機行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的機行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會展開新一輪的競爭，無論是在廠家將會展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定的財力和物力，爭取在電子教育行一定的財力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立

9、自己的地位，三匹馬理論將在業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復讀機行業(yè)得以驗證。今年的復讀機行業(yè)得以驗證。廠商名廠商名廣告語廣告語行業(yè)地位行業(yè)地位步步高步步高步步高復讀機，學習外語更容易步步高復讀機，學習外語更容易老大老大tcltcl為你加油；學好外語溝通中外為你加油；學好外語溝通中外新星新星萬信萬信百分滿意，萬分信賴；因為專業(yè)，因此卓百分滿意，萬分信賴；因為專業(yè)，因此卓越越第二梯隊領(lǐng)先者第二梯隊領(lǐng)先者永華永華 第二梯隊第二梯隊先科先科世界看中國，中國有先科；龍行天下世界看中國，中國有先科；龍行天下第三梯隊第三梯隊索科索科學得輕松，邁向成功；索科，英語好老師學得輕松，邁向成功；索科，英語

10、好老師第三梯隊第三梯隊神奇鸚鵡神奇鸚鵡t+1t+1學習外語我第一；只有我能克隆時間學習外語我第一；只有我能克隆時間第三梯隊第三梯隊學語通學語通全自動電腦語言復讀機；時時滿足您的需全自動電腦語言復讀機；時時滿足您的需求求第三梯隊第三梯隊學之友學之友學生的向?qū)?、老師的助手、家長的朋友學生的向?qū)?、老師的助手、家長的朋友已沒落已沒落教育之星教育之星唯一通過教育部鑒定的復讀機唯一通過教育部鑒定的復讀機第三梯隊第三梯隊智能達智能達我們對品質(zhì)的追求我們對品質(zhì)的追求鍥而不舍，精益求精鍥而不舍，精益求精第三梯隊第三梯隊 從上面的列表來看，各廠商的從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以廣告訴求各有不

11、同，步步高以“學外語，學外語，更容易更容易”為訴求點；為訴求點；tcltcl以以“為你加油，為你加油，溝通中外溝通中外”為訴求點；萬信以為訴求點；萬信以“因為專因為專業(yè)，所以卓越業(yè)，所以卓越”為訴求點，各廠商的訴為訴求點，各廠商的訴求點雖然不同，但其向消費者承諾的利求點雖然不同，但其向消費者承諾的利益點都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個性化益點都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個性化的突現(xiàn)。的突現(xiàn)。 而且在功能訴求上也存在較大的差而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長復讀功能為主訴求，異，有的廠商以超長復讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，

12、功能訴求的不統(tǒng)一，是便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費者對復讀機認識不足的基礎(chǔ)建立在消費者對復讀機認識不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個直接后果是導致了消上的，這樣的一個直接后果是導致了消費者購買標準的不確定，從而導致了整費者購買標準的不確定，從而導致了整個行業(yè)的不規(guī)范和混亂。個行業(yè)的不規(guī)范和混亂。之一之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標準一的市場衡量標準l 復讀機優(yōu)良的評價指標較為混亂；復讀機優(yōu)良的評價指標較為混亂；l 消費者對復讀機的選購缺乏衡量指消費者對復讀機的選購缺乏衡量指標；標；l目標消費群對復讀機的認識存在偏差目標消費群對復讀機的認識存在偏差之二

13、之二、從整個行業(yè)看，各廠商、從整個行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；的訴求普遍空洞；之三之三、品牌建設(shè)普遍存在無個、品牌建設(shè)普遍存在無個性、無特征；性、無特征；之四之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色；、產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色；之五之五、各廠商對怎樣使用復讀、各廠商對怎樣使用復讀機無明確的指導。機無明確的指導。 目標消費群的構(gòu)成中小學生占目標消費群的構(gòu)成中小學生占了了40%40%，中學生占了，中學生占了45%45%，占整個消費群，占整個消費群的的85%85%，大學生占了，大學生占了10%10%，也就是說整個，也就是說整個學生市場占了整個復讀機市場的學生市場占了整個復讀機市場的95%95%，是，是我們主要的目標消費

14、群，也是我們市場我們主要的目標消費群，也是我們市場投放的著眼點。投放的著眼點。 051015202530354045小學生中學生大學生其他所占比例目前復讀機消費市場以學生為主體，目前復讀機消費市場以學生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關(guān)對其分析與掌握是市場策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)根據(jù)國家鍵，現(xiàn)根據(jù)國家19991999年統(tǒng)計年鑒的年統(tǒng)計年鑒的一些基本數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。一些基本數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。 02000400060008000100001200014000小學生初中職業(yè)中學高中中等專業(yè)學校普通高校數(shù)量（萬人） 小學生人數(shù)約為小學生人數(shù)約為1 1，30003000萬人，但有萬

15、人，但有80008000萬在農(nóng)村，而我們的目標消費群主要集中萬在農(nóng)村，而我們的目標消費群主要集中在縣一級以上的小學，該部分的人數(shù)大約在在縣一級以上的小學，該部分的人數(shù)大約在50005000萬左右，中學生的人數(shù)約為萬左右，中學生的人數(shù)約為4935.54935.5萬人，萬人，其中初中占了其中初中占了3964.83964.8萬人，高中為萬人，高中為741.2741.2萬人，萬人，職業(yè)中學為職業(yè)中學為229.5229.5萬人，普通高校的學生總?cè)藬?shù)萬人，普通高校的學生總?cè)藬?shù)為為170.3170.3萬人，中等專業(yè)的學生人數(shù)為萬人，中等專業(yè)的學生人數(shù)為157.1157.1萬萬人。從復讀機目標消費群的構(gòu)成可以

16、做進一步人。從復讀機目標消費群的構(gòu)成可以做進一步的分析：目前復讀機市場中學生占了的分析：目前復讀機市場中學生占了45%45%，小學，小學生占了生占了40%40%，大學生占了，大學生占了10%10%，而整個復讀機行，而整個復讀機行業(yè)從業(yè)從98-9998-99年的累計銷售額為年的累計銷售額為10501050萬臺。萬臺。以此可計算出：以此可計算出：中學生現(xiàn)擁有復讀機人數(shù)中學生現(xiàn)擁有復讀機人數(shù) =1050=1050* *45%=427.545%=427.5萬人萬人 大學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)大學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)=1050=1050* *10%=105.010%=105.0萬人萬人小學生現(xiàn)擁有復讀機的

17、人數(shù)小學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù) =1050=1050* *40%=42040%=420萬人萬人中學生人均擁有率中學生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%=427.5/4935.5=8.66%大學生人均擁有率大學生人均擁有率=105.0/=105.0/（170.3+157.1170.3+157.1）=32.1%=32.1%小學生人均擁有率小學生人均擁有率=420/5000=8.4%=420/5000=8.4% 上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論：論： 在目標消費群中，大學生的人在目標消費群中，大學生

18、的人均占有率為均占有率為32.1%32.1%，是一個消費相對成熟，是一個消費相對成熟的市場，對復讀機的認同度相對較高，的市場，對復讀機的認同度相對較高，具有一定的消費慣性，只要利用合理的具有一定的消費慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費心態(tài)，市廣告、促銷方式，抓住其消費心態(tài)，市場的拓展將會較順利。場的拓展將會較順利。 中學生目前的市場擁有率只有中學生目前的市場擁有率只有8.66%8.66%，其市場的開發(fā)潛力相當大，一旦，其市場的開發(fā)潛力相當大，一旦突破一個臨界值，將會形成一個量的突突破一個臨界值，將會形成一個量的突破；小學生人均擁有率僅為破；小學生人均擁有率僅為8.4%8.4%，隨著

19、，隨著全社會學習外語的氛圍不斷增強，父母全社會學習外語的氛圍不斷增強，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復讀機因其學習外語投資將不斷增加，復讀機因其學習外語的準確性和方便性必然成為重點考慮的的準確性和方便性必然成為重點考慮的輔助學習工具之一。輔助學習工具之一。自身特點自身特點：年輕，充滿活力，有自己的價：年輕，充滿活力，有自己的價值評值評判標準，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)判標準，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)由父母來設(shè)計自己的未來，受整體經(jīng)濟環(huán)境的由父母來設(shè)計自己的未來，受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重影響及

20、就業(yè)的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重視；視；購買特點購買特點：大部分沒有錄音機或隨身聽，：大部分沒有錄音機或隨身聽，為首為首次購買；次購買；購買動機購買動機：幫助學生學習外語，提高聽力、口語幫助學生學習外語，提高聽力、口語能力；能力；購買印象：購買印象：在錄音機的基礎(chǔ)上增加了復讀在錄音機的基礎(chǔ)上增加了復讀功能，提高了學習外語的效率；功能，提高了學習外語的效率；購買的決策者購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買：多數(shù)由父母來決策購買宣傳指數(shù)宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復讀機，：大城市大多數(shù)人知道復讀機，產(chǎn)品推廣上應(yīng)以促銷為主；中等城市只產(chǎn)品推廣上應(yīng)以促銷為主；中等城市只有部分人了解復讀機，需灌輸產(chǎn)品概

21、念；有部分人了解復讀機，需灌輸產(chǎn)品概念；擴大人們對復讀機的認識；小城市基本擴大人們對復讀機的認識；小城市基本上不了解復讀機，需作廣泛的宣傳。上不了解復讀機，需作廣泛的宣傳。之一、復讀機的購買者普遍是首次購買，消費者對復讀機的選購標準不明確；之二、中小學生是復讀機的主要爭奪戰(zhàn)場，大學生市場相對來說比較成熟；之三、學生市場未被完全挖掘，有較大的拓展空間；之四、購買者與使用者存在一定的分離；之五、消費者缺乏正確使用復讀機的常識，對復讀機的使用基本是憑個人感覺；l水桶理論：水桶理論：l水桶理論向我們揭示的事實是：水桶所水桶理論向我們揭示的事實是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長能盛水的容量并不

22、是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并加高短的木板并加高“它它”，這樣我們才能，這樣我們才能前進！前進！ 智能達最大的優(yōu)勢是智能達最大的優(yōu)勢是： 復讀機產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定；復讀機產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力； 其次：其次： 公司處于起步階段，規(guī)模小，對公司處于起步階段，規(guī)模小，對 市場敏感度較強，對市場的變化能較快市場敏感度較強，對市場的變化能較快做出反應(yīng)；做出反應(yīng)； 再次：再次： 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)

23、的市場經(jīng)驗；業(yè)的市場經(jīng)驗； 最大的劣勢最大的劣勢：智能達是生產(chǎn)技術(shù)型企業(yè)，：智能達是生產(chǎn)技術(shù)型企業(yè)，整體營銷基礎(chǔ)薄弱，缺乏市場經(jīng)驗，缺整體營銷基礎(chǔ)薄弱，缺乏市場經(jīng)驗，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性。散，缺乏系統(tǒng)性。 其次：其次：產(chǎn)品的的市場占有率較低（產(chǎn)品的的市場占有率較低（9999年的銷售額僅為年的銷售額僅為5 5萬臺），在整個行業(yè)中萬臺），在整個行業(yè)中處于第三梯隊的末尾；處于第三梯隊的末尾；l產(chǎn)品賣點不鮮明；產(chǎn)品賣點不鮮明；l營銷管理缺乏科學性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建營銷管理缺乏科學性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強；設(shè)和渠道管理有待加強；

24、l終端建設(shè)及管理不規(guī)范；終端建設(shè)及管理不規(guī)范；l l營銷戰(zhàn)略不明確；營銷戰(zhàn)略不明確；作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和加入著中國經(jīng)濟的發(fā)展和加入wto wto ，對外語對外語的要求越來越高，從教育部門在考試制的要求越來越高，從教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，度政策傾斜上也可看出這一點，3+3+x x考試考試制度的推出，加速了復讀機行業(yè)的發(fā)展。制度的推出，加速了復讀機行業(yè)的發(fā)展。l最大的機遇最大的機遇：l目

25、前在整個復讀機行業(yè)里真正具有競爭目前在整個復讀機行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀優(yōu)勢的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中；態(tài)中；l其次：其次：行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的市場標準，為我們初創(chuàng)行建立起統(tǒng)一的市場標準，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。業(yè)的發(fā)展提供了機遇。從整個復讀機行業(yè)來看，因其技術(shù)從整個復讀機行業(yè)來看，因其技術(shù)原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進行生產(chǎn)，而且核心部件的組裝的形式進行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導致各供貨廠商基本上是一樣的，這就導致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品

26、功能質(zhì)量的趨同性較大，生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。處于劣勢。最大的威脅最大的威脅： 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性；劇行業(yè)的競爭性； 強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場可開發(fā)空間越來越小。可開發(fā)空間越來越小。其次：其次： 一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，擾亂

27、了整個行業(yè)的價格秩序，使整個行擾亂了整個行業(yè)的價格秩序，使整個行業(yè)的利潤空間越來越低；業(yè)的利潤空間越來越低； 通過對市場的分析，市場開拓通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰了，從整個宏觀面考慮，的思路逐漸明晰了，從整個宏觀面考慮，市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很多機遇，只要抓住市場縫隙，充分利很多機遇，只要抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進行合理的整合，智能用我們的資源，進行合理的整合，智能達是可以成為中國電子行業(yè)的新星。根達是可以成為中國電子行業(yè)的新星。根據(jù)問題點的分析，我們進行了以下策略據(jù)問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考：方面的思考：

28、1、智能達以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？2、智能達發(fā)展的目標是什么？3、智能達通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標？ （一）一） 營銷戰(zhàn)略定位營銷戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個行業(yè)，從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其它幾個有競爭力除步步高處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其它幾個有競爭力的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么將與幾個品牌展開不同層次的競業(yè)的跟隨者，那么將與幾個品牌展開不同層次的競爭。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進行挑戰(zhàn)，我們的爭。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標就更加集

29、中，更加有效，而且步步高雖然戰(zhàn)略目標就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個領(lǐng)先者，也存在一定的弱點，其復讀機的作為一個領(lǐng)先者，也存在一定的弱點，其復讀機的銷量是靠其品牌拉動起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策銷量是靠其品牌拉動起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。只要我們利用的好是可以實現(xiàn)我們的目標的。只要我們利用的好是可以實現(xiàn)我們的目標的。 智能達目前品牌知名度很低，向強勢智能達目前品牌知名度很低，向強勢品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果能提升品牌的知名度和競爭力。品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果能提升品牌的知名度和競爭力。 所以智能達應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，

30、以挑所以智能達應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知戰(zhàn)者的身份，向強勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額，這一定位也可在理論上名度，擴大市場份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。找到依據(jù)。 其理論依據(jù)如下：其理論依據(jù)如下：abnmmnl植田植田t t理論是一個典型的競爭性理論策略理論是一個典型的競爭性理論策略l基本原理基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。從圖表中反映出來就是從圖表中反映出來就是m m借助借

31、助n n實現(xiàn)由實現(xiàn)由b b到到a a的提升過程。的提升過程。 從植田從植田t t理論，我們不難得出一個基理論，我們不難得出一個基本的結(jié)論：本的結(jié)論： 目前智能達處在目前智能達處在t t型的低點，我們型的低點，我們的目標是達到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置，實的目標是達到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置，實現(xiàn)這一目標的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者現(xiàn)這一目標的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來快速提升的身份，借助步步高的品牌來快速提升自我，實現(xiàn)由自我，實現(xiàn)由b b到到a a的戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略目標 （二）（二） 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想營銷戰(zhàn)略構(gòu)想l l 智能達的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應(yīng)該是智能達的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應(yīng)該是由一個挑戰(zhàn)者的地位向

32、行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變由一個挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過程。的過程?，F(xiàn)現(xiàn)地地位位：挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者a a、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（bbkbbk）b b、推出一系列的營銷組合策略推出一系列的營銷組合策略c c、利用整合傳播策略，迅速利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度提升產(chǎn)品知名度d d、推出推出uspusp，細分市場，細分市場，實施品牌策略實施品牌策略行行業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)先先者者 l從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達自身亟待解決的幾個問題：達自身亟待解決的幾個問題：l缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個性；缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個性；l網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范

33、；網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范；l內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定的缺陷內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定的缺陷l1、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計，個性化的包裝，塑造一個差異化的產(chǎn)品及品牌形象；l2、對網(wǎng)絡(luò)進行鞏固和建設(shè)，為智能達實現(xiàn)目標提供堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；l3、加強內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力；l智能達是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎智能達是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎(chǔ)策略的完善與積樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個薄弱的環(huán)現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通

34、過前面的分析，我節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們不難找出，消費者對復讀機缺乏選購們不難找出，消費者對復讀機缺乏選購標準，各廠商的訴求點較雜亂，是我們標準，各廠商的訴求點較雜亂，是我們可以利用的關(guān)鍵點。可以利用的關(guān)鍵點。明確購買標準，建立獨特的市場功能標準；明確購買標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因購買者缺針對前面的問題點分析，因購買者缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考：業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考： 一、在硬件方面提出衡量復讀機的標準；一、在硬件方面提出衡量復讀機的標準； 二、在軟

35、件方面提出一些新的概念（如：二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽聽 力指數(shù)、語言商數(shù)）；力指數(shù)、語言商數(shù)）；我們以簡單，明了的概念建立一系我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復讀機的標準。利用這些標準來列衡量復讀機的標準。利用這些標準來向競爭對手叫板，達到教育引導消費者向競爭對手叫板，達到教育引導消費者的目的，同時結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，的目的，同時結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)別開來，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)別開來，達到強化品牌個性與強調(diào)與眾不同的目達到強化品牌個性與強調(diào)與眾不同的目的，實現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的的，實現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的提升品牌的知提升品牌的知名度。名度。通過前面的打基礎(chǔ)與

36、挑戰(zhàn)，已使智通過前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達的實力有所提升，在行業(yè)中有一定能達的實力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。的知名度。 這時的智能達有兩條路可以選擇：這時的智能達有兩條路可以選擇： 一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場占有率；場占有率； 二、通過對行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速二、通過對行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速提升自身的競爭能力，擴大市場份額，提升自身的競爭能力，擴大市場份額，搶占市場空間，實現(xiàn)預定的戰(zhàn)略目標；搶占市場空間，實現(xiàn)預定的戰(zhàn)略目標；從市場的理論和經(jīng)驗，以及智能達的發(fā)展目標我們

37、不難得出結(jié)論：智能達應(yīng)以打擊對手的方式出擊 以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標消費群，對市場進行細分，抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術(shù)進攻，提升市場占有率；戰(zhàn)術(shù)進攻，提升市場占有率； 目前各復讀機廠商對市場的細分目前各復讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標消費群，針對其特點進行市場同的目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：針對不同的消費群體推出中細分，如：針對不同的消費群體推出

38、中高低檔幾款機型，如針對步步高推出低高低檔幾款機型，如針對步步高推出低檔機型檔機型“更容易更容易”、推出中檔機型、推出中檔機型“輕輕松型松型”、推出高檔機型、推出高檔機型“follow me”follow me”、 “準確型準確型”等，來擴大市場占有率，提等，來擴大市場占有率，提高市場競爭力。高市場競爭力。整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度從前面的分析中，可以看出在復讀機從前面的分析中，可以看出在復讀機行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌

39、建品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用設(shè)，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進行合理的整合，迅速打響現(xiàn)有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達能否在此行品牌的知名度，成了智能達能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。業(yè)立足的關(guān)鍵。將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進。1 1、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達復讀機從眾多的復讀機品廣告承諾，使智能達復讀機從眾多的復讀機品牌中脫穎而出；牌中脫穎而出；2 2、在公關(guān)上，以針對學生編撰的學習小冊子，在公關(guān)上，以針對學生編撰的學

40、習小冊子，刊登軟性文章，給學生充分的學習外語及使用刊登軟性文章，給學生充分的學習外語及使用復讀機的指導，同時開展對家長和教師的公關(guān)，復讀機的指導，同時開展對家長和教師的公關(guān)，因為家長是購買的決策者，教師是領(lǐng)袖影響的因為家長是購買的決策者，教師是領(lǐng)袖影響的關(guān)鍵人物，這三方面的公關(guān)互動起來才能整體關(guān)鍵人物，這三方面的公關(guān)互動起來才能整體的公關(guān)效果；的公關(guān)效果； 3 3、在促銷上，以中小學生為核心，以在促銷上，以中小學生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學生的促銷，讓家長、老師參與到中小學生的促銷，讓家長、老師參與到活動中，真正實現(xiàn)智能達與學生、家長活

41、動中，真正實現(xiàn)智能達與學生、家長和教師的三者互動，達到我們銷售和傳和教師的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。播的目的。上面所進行的一切活動最終都要落腳上面所進行的一切活動最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動，智能達在品牌建設(shè)前期的一系列活動，智能達在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。此時的戰(zhàn)略備了提升銷量的必要條件。此時的戰(zhàn)略重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進和策略的調(diào)整重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進和策略的調(diào)整上。上。1 1、進一步強化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)進一步強化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)

42、；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成智能達絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成智能達完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；2 2、強化服務(wù)體系，根據(jù)競爭對手對售后服強化服務(wù)體系，根據(jù)競爭對手對售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施；服務(wù)措施；3 3、抓住終端，強化終端管理，建立明星售抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明的展示，加大終點，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度；端的促銷力度；4 4、繼續(xù)強化銷售管理，使之能充分貫徹公繼續(xù)強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標；司的市場策略，完成公司的銷售目標；5 5、通過

43、廣告的訴求，擴大智能達復讀機的通過廣告的訴求，擴大智能達復讀機的市場份額；市場份額；6 6、根據(jù)季節(jié)性的變化，針對購買群的不同根據(jù)季節(jié)性的變化，針對購買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝裝品牌的形象與定位品牌的形象與定位： “許老師許老師”語言通語言通 將許老師的品牌形象定位在將許老師的品牌形象定位在“語言通語言通”，是基于對，是基于對“許老師許老師”品牌品牌運營的長期思考，便于以后品牌的延伸運營的長期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。與發(fā)展。 許老師富有經(jīng)驗，精通外語，樂于施教，帶給消費者的利益點在于： （1）教你學外語，幫你解決學習外語所遇到的困難

44、和障礙； （2）克服學習外語的難點，使你更容易、更輕松地學習外語； （3）以科學、系統(tǒng)的學習方法，使你在較短的時間內(nèi)掌握學習外語的方法與技巧；這些利益點對于學生這一特定的目標消費群有很強的吸引力，同時也兼顧了家長的購買愿望。 品牌個性品牌個性： 許老師，是一位年紀約三十歲許老師，是一位年紀約三十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣左右的外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國教師的傳統(tǒng)

45、美德，與人相處；她具有中國教師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時代的教師又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時代的教師楷模?？?。 品牌的規(guī)劃與推廣品牌的規(guī)劃與推廣： 品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個品品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個品牌的知名度、美譽度及忠誠度等方面的牌的知名度、美譽度及忠誠度等方面的遞進發(fā)展過程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品遞進發(fā)展過程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有張有弛的發(fā)展，從而達到強勢品牌之目張有弛的發(fā)展，從而達到強勢品牌之目的。的。 具體到智能達復讀機的品牌規(guī)具體到智能達復讀機的品牌規(guī)劃，應(yīng)考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營思路，以劃，應(yīng)考慮到企業(yè)自身

46、的經(jīng)營思路，以及其他品種的交叉影響問題。及其他品種的交叉影響問題。第五部分、定位及賣點第五部分、定位及賣點 （一）（一） 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 1 1 新聲代的復讀機，技術(shù)含量高，質(zhì)新聲代的復讀機，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn)量穩(wěn) 定；定； 2 2 是一種學習外語良好輔助工具是一種學習外語良好輔助工具 （二）（二） 目標消費群定位目標消費群定位學生為主，部分學習外語人員為輔學生為主，部分學習外語人員為輔 （三） 功能定位 語音矯正，復聽、復讀，語音矯正，復聽、復讀， 復習記憶，根據(jù)人們的記憶習慣，提出這復習記憶，根據(jù)人們的記憶習慣，提出這一獨特的功能定位，擴大復讀機的使用范圍，一獨特的功能定位，擴大復讀機的

47、使用范圍，使智能達的功能定位一下子就突現(xiàn)出來使智能達的功能定位一下子就突現(xiàn)出來 （四） 獨特賣點（usp） 智能智能a a級機芯，學習更準確、輕松級機芯，學習更準確、輕松第六部分、營銷組合第六部分、營銷組合 一、一、 產(chǎn)品產(chǎn)品 （一）（一）、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 （根據(jù)產(chǎn)品的資料信息）（根據(jù)產(chǎn)品的資料信息） 我們進行了整理分析，得出了關(guān)我們進行了整理分析，得出了關(guān)于智能達產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。于智能達產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。 利用波士頓矩陣分析如下：利用波士頓矩陣分析如下：question668star665、665adog863cashcow661a、661b、663高市場增長率低低 相 關(guān) 市 場

48、份 額 高 從波士頓分析圖中我們可以看從波士頓分析圖中我們可以看出，處在出，處在starsstars區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的高的665665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長性和較好的收益，是，具有較高的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會漸漸放慢，其高速增長，而且增長速度會漸漸放慢，逐漸向逐漸向cash cowcash cow區(qū)域產(chǎn)品過渡區(qū)域產(chǎn)品過渡. . 處在處在cash cowcash cow區(qū)域的是目前銷量區(qū)域的是目前銷量較好的較好的661661

49、系列及系列及863863型，此區(qū)域的特點型，此區(qū)域的特點是市場增長率較慢，但是較大的相關(guān)市是市場增長率較慢，但是較大的相關(guān)市場份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主場份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展較少，為公司發(fā)展starsstars產(chǎn)品提供了資金產(chǎn)品提供了資金來源來源. . 處于處于dogsdogs區(qū)域的是區(qū)域的是663663型，該區(qū)型，該區(qū)域的特點是占有較低的市場份額和較低域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場增長率，其提供的資金可滿足自的市場增長率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資身的消

50、耗，但不能為公司提供大量的資金來源，金來源，qmqm區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的，且區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的，且需要公司提供大量的資金來支持其高速需要公司提供大量的資金來支持其高速增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來講是增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來講是相當關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為相當關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為starsstars區(qū)域產(chǎn)區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。和思考。（二）、產(chǎn)品策略（二）、產(chǎn)品策略 從前面的產(chǎn)品分析及策略思考中，從前面的產(chǎn)品分析及策略思考中，我們可以得出一些基本的策略：我們可以得出一些基本的策略： 1 1、低價挑戰(zhàn)策略低價挑戰(zhàn)策略 我們可以選擇幾

51、款準備退出市場我們可以選擇幾款準備退出市場的產(chǎn)品，如的產(chǎn)品，如663663、668668型，型， 采用低價（在采用低價（在保證質(zhì)量的前提下）策略，以保證質(zhì)量的前提下）策略，以“更容易更容易”等品牌打擊等品牌打擊bbk bbk 等對手，搶占市場份額；等對手，搶占市場份額； 2 2、中高價位組合策略中高價位組合策略 為了確立智能達品牌形象，我們?yōu)榱舜_立智能達品牌形象，我們可以利用幾款技術(shù)與質(zhì)量較好的產(chǎn)品可以利用幾款技術(shù)與質(zhì)量較好的產(chǎn)品（如（如665665系列），強化智能達高質(zhì)量、高系列），強化智能達高質(zhì)量、高品位的個性化品牌，突出智能達在電子品位的個性化品牌，突出智能達在電子教育行業(yè)的地位。教育行

52、業(yè)的地位。二、二、價格價格 1. 執(zhí)行市場統(tǒng)一的零售價格； 2. 經(jīng)銷商批發(fā)價、供應(yīng)價按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理； 3. 促銷的折價銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進入渠道流通，防止擾亂市場價格體系； 4. 由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應(yīng)的補償措施，仍保持零售價格相統(tǒng)一廠商步步高萬信智能達相對應(yīng)機型的價格200s22028095、120240s240sy300480s320198、260、280、320170從上面的價格圖表來看： 因各廠家推出的機型和標準的不同，其比較也是較為粗略的，但我們也可看出在價格方面我們具有絕對的優(yōu)勢，這為我們在打擊競爭對手時，采用的價格策略的提供了有力的

53、支持。1.在原有的包裝的基礎(chǔ)上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費者記憶與辯識，文字說明力求簡單實用。2. 內(nèi)包裝應(yīng)增加，復讀機使用方法手冊，手冊的說明用語應(yīng)簡單實用，有趣味性和知識性，便于消費者閱讀。3、因復讀機在終端陳列時，大多數(shù)都是無產(chǎn)品外包裝的，在機身的外設(shè)計醒目的外標簽，實現(xiàn)提示消費者的目的；4、根據(jù)不同的季節(jié)及不同的消費群體，推出多樣式的包裝組合，如：壯元裝、神童裝、信心裝等一系列的包裝組合； 根據(jù)前面的策略分析，我們在主要的渠道建立明星售點的概念，進一步推動產(chǎn)品的銷售。 主要渠道： 1. 大、中型商場，超市 建明星售點 2. 電器商場 建明星售點 3. 書店 建明星售點 輔助

54、渠道： 4. 各學校的集團購買； 5. 人員直銷； 6. 電視購物； 前面的推進策略里，對終端具有較高的要求，而且終端的建設(shè)和規(guī)劃對我們整個戰(zhàn)略的推進與落實有著重要作用，以下是對終端的一個基本實施構(gòu)想： 1. 營業(yè)員親和政策、有獎銷售； 2. 終端的鋪貨與理貨、貨品擺放； 3. 終端宣傳品的布置； 4. 售點廣告（立牌、燈箱、招貼、海報、不干膠等）的統(tǒng)一； 5. 促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場促銷。 前面的分析中我們得出一個結(jié)論：前面的分析中我們得出一個結(jié)論：因復讀機是小家電，各廠商目前普遍對因復讀機是小家電，各廠商目前普遍對售后服務(wù)不重視，因此我們提出：售后服務(wù)不重視，因此我們提出： 1. 1.

55、 成立成立“智能達外語沙龍智能達外語沙龍”； 2. 2. 專設(shè)專設(shè)“許老師許老師”熱線；熱線； 3. 3. 客戶投訴受理中心?？蛻敉对V受理中心。智能達營銷策略中將智能達定位為市智能達營銷策略中將智能達定位為市場挑戰(zhàn)者進入復讀機市場，那么在推廣場挑戰(zhàn)者進入復讀機市場，那么在推廣中首先就應(yīng)該針對步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提中首先就應(yīng)該針對步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強的推廣戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導出攻擊力強的推廣戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導者；競爭中智能達的最大劣勢就是個性者；競爭中智能達的最大劣勢就是個性不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。因此我們先塑不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。因此我們先塑造一個專業(yè)、學生信賴并喜歡的許老師造一個專業(yè)、學生信

56、賴并喜歡的許老師形象，作為智能達復讀機的品牌代言人；形象，作為智能達復讀機的品牌代言人；整個推廣就以許老師為中心點展開。整個推廣就以許老師為中心點展開。 目標市場目標市場 與消費群與消費群市場市場國內(nèi)一級與二級城市市場國內(nèi)一級與二級城市市場消費群消費群學生為主，部分學習外語人員學生為主，部分學習外語人員 品牌策略品牌策略 品牌品牌智能達、許老師，智能達、許老師，follow mefollow me！uspusp智能智能a a級機芯，學外語更準確、更輕松級機芯，學外語更準確、更輕松 產(chǎn)品利產(chǎn)品利 益主張益主張功能利益功能利益智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學習更準確智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學習更準確情感利益情感

57、利益學好外語的標志，好學生的代表學好外語的標志，好學生的代表 附加功能附加功能學好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學好外語成為現(xiàn)實學好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學好外語成為現(xiàn)實 推廣主題推廣主題 品牌廣品牌廣告語告語follow me! follow me! 學外語輕松更容易學外語輕松更容易利益賣點利益賣點學外語專業(yè)才可信學外語專業(yè)才可信傳播策略傳播策略以電視、報紙為傳播主體以電視、報紙為傳播主體 推廣工具推廣工具公眾媒體公眾媒體電視電視cfcf、報版平面報版平面售點宣傳售點宣傳單張、海報、功能單張、海報、功能poppop牌牌其他輔助其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點橫幅促銷單張、促銷禮品、售

58、點橫幅 1、品牌導入期為品牌導入期為3個月。先在終端開始個月。先在終端開始建設(shè)統(tǒng)一形象、整齊豐富的建設(shè)統(tǒng)一形象、整齊豐富的pop廣告，廣告，在智能達終端網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起與步步高針鋒在智能達終端網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起與步步高針鋒相對的陣地戰(zhàn)；并初步樹立智能達相對的陣地戰(zhàn)；并初步樹立智能達“許許老師老師”專業(yè)形象。再以報紙廣告和電視專業(yè)形象。再以報紙廣告和電視廣告將許老師形象和復讀機購買標準大廣告將許老師形象和復讀機購買標準大力炒作，從高空配合終端作戰(zhàn)。力炒作，從高空配合終端作戰(zhàn)。2、品牌成長期為、品牌成長期為6個月個月12個月。以個月。以促銷和活動推廣為核心，利用互動推廣促銷和活動推廣為核心，利用互動推廣打響許老

59、師品牌知名度，有效提升智能打響許老師品牌知名度，有效提升智能達品牌殺傷力；建立品牌防御體系。達品牌殺傷力；建立品牌防御體系。3 3、品牌成熟期為、品牌成熟期為2020個月。以促銷、活動個月。以促銷、活動推廣和廣告相結(jié)合的方式為核心，展開推廣和廣告相結(jié)合的方式為核心，展開系列許老師教你學外語的系列公關(guān)活動；系列許老師教你學外語的系列公關(guān)活動；精耕細作整個市場，使智能達品牌更深精耕細作整個市場，使智能達品牌更深入滲透消費群心中。入滲透消費群心中。 （一）整體策略：（一）整體策略： 學生是復讀機的主要使用者，學生是復讀機的主要使用者，家長卻是主要購買者，老師作為意見領(lǐng)家長卻是主要購買者，老師作為意見

60、領(lǐng)袖影響著學生對學習輔助工具的選擇。袖影響著學生對學習輔助工具的選擇。怎樣將復讀機的使用者、購買者、意見怎樣將復讀機的使用者、購買者、意見領(lǐng)袖通過促銷活動囊括進來當是智能達領(lǐng)袖通過促銷活動囊括進來當是智能達促銷策略中須主要解決的核心問題。促銷策略中須主要解決的核心問題。 （二）主促銷活動（二）主促銷活動促銷活動名稱：智能達復讀機星光計劃促銷活動名稱：智能達復讀機星光計劃促銷主題促銷主題：follow mefollow me！學外語輕松又容易。學外語輕松又容易。促銷地點促銷地點：目標城市中小學校：目標城市中小學校促銷目的促銷目的：讓學生、家長、老師都參與促：讓學生、家長、老師都參與促銷活動，使品