客戶群體市場細分

1、客戶群體市場細分客戶群體市場細分客戶群體市場細分由美國市場學(xué)家溫德爾溫德爾史密斯史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出。指把一個總體市場按照客戶需求客戶需求和欲望劃分劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。意義：意義：(1)有利于確定目標(biāo)市場和制定營銷策略(2)有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場市場細分的原則：市場細分的原則：(1)(1)可衡量性原則可衡量性原則(2)(2)可占據(jù)性原則可占據(jù)性原則(3)(3)相對穩(wěn)定性原則相對穩(wěn)定性原則(4)(4)可接近性原則可接近性原則市場細分的依據(jù)：市場細分的依據(jù)：市場細分的基礎(chǔ)：客戶需求的差異。市場細分的基礎(chǔ)：客戶需求的差異。產(chǎn)生差異的依據(jù)有：產(chǎn)生差異的依據(jù)有：（

2、1）按地理變量細分市場（2）按人口變量細分市場（3）按心理變量細分市場（4）按行為變量細分市場寶潔公司一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的二十七年歷程。始了寶潔投資中國市場的二十七年歷程。寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場。根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品

3、牌無法達到的。一、 按地理變量細分市場：保潔公司的地理細分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面，如保潔經(jīng)過細心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同，于是保潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費者的需求。針對不同地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不一樣，比如在偏遠的山區(qū)，則推出了汰漬汰漬等實惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔飄柔家庭等實惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。二、按人口變量細分市場：1 1、年齡：、年齡：例如保潔廣告畫面多選用年輕男女的形象，如采取青春偶像作為廣告模特。保潔的市場定位為青年消費群體，其高額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個性的年輕時尚白領(lǐng)

4、一族。2、收入。收入是影響市場細分的一個常用人口變量，收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。 保潔的洗衣粉初打入中國市場時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國消費者對洗衣粉的功效要求不高，用量是西方國家的十分之一。市場細分如下：碧浪定位于高價市場，為5%的市場占有率。汰漬定位于中價市場，為15%的市場占有率，在中國收購和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇垺⒏吒Ａ?、蘭香定位于低價市場。3、性別。保潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須幅作品，將面對的整體市場按性別因素細分為男士和女士市場，及其專門為男士設(shè)計了鋒速三、超級感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計了吉利女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應(yīng)系列等

5、產(chǎn)品，深受消費者喜愛。三、按心里變量細分市場： 1.1.社會階層，社會階層，保潔公司利用社會階層這一特點，對不同的階層進行營銷戰(zhàn)略。保潔公司國際著名護膚品牌SK-II針對的就是社會地位較高的購買者。精華露從800到1200價格不等；而OLAY的產(chǎn)品面對的是中下等消費者。 2.2.生活方式，生活方式，面對廣大的=家庭主婦型消費者，保潔公司推出了桶裝洗發(fā)水。沐浴露，適用于家庭用；而對于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同事也推出了易攜帶的洗護二合一產(chǎn)品。對于白領(lǐng)一族白潔公司推出了亞洲第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇)。 四，按行為變量細分市場：1， 保潔根據(jù)不同消費者群體，推出四種不同訴求

6、利益的洗發(fā)產(chǎn)品：海飛絲去屑潘婷維他命原B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì) 飄柔柔順光滑 沙宣專業(yè)美發(fā)伊卡璐草本精華春天然2， 從使用數(shù)量中的大量使用者來分：幫寶適嬰兒Shulons Old Spice系列男士剃須 護舒寶女士專用品 玉蘭油時尚女性 4.從購買時機來分：比如：夏季暢銷的玉蘭油多效防曬霜 玉蘭油護膚沐浴乳 汰漬洗衣粉童鞋們辛苦了！童鞋們好！上課訓(xùn)上課訓(xùn)覺唔乖！覺唔乖！一、根據(jù)地理變量細分市場：麥當(dāng)勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但是中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更加符合中國人飛口味，更加容易被中國人接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，

7、推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界以來只賣牛肉的麥當(dāng)勞也開始賣雞肉了。這一改變也正是針對地理要素而做的。二、根據(jù)人口變量細分市場：麥當(dāng)勞對人口要素細分主要從年齡及生命周期階段對人口進行細分，其中將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了老年市場。人口市場劃定后，還分析不同市場的特征與定位；例如：麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要的消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費的忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、這只等下哦禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜歡麥當(dāng)勞這是相當(dāng)成功的人口細分，抓住了該市場

8、的特征與定位。三、根據(jù)心理變量細分市場：根據(jù)人們生活方式的劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型兩個方面，麥當(dāng)勞都做到很好。針對方方便型市場，麥當(dāng)勞提出59秒快速服務(wù)，即從顧客開始點餐到拿到食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳的布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有的文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群體。市場細分的步驟：市場細分的步驟：大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階

9、層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般

10、很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地

11、區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“