傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展面臨的主要問題及轉(zhuǎn)型策略探析

1、傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展面臨的主要問題及轉(zhuǎn)型策略探析 摘 要 隨著全球信息化水平的提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等諸多科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等為代表的新興媒體出現(xiàn)并迅速滲透到人們的日常生活中。電視作為傳統(tǒng)的媒體在新媒體的沖擊下受到了很大程度的挑戰(zhàn)。筆者在結(jié)合自身工作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上認(rèn)為傳統(tǒng)電視媒體為了實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展必須要轉(zhuǎn)型。首先要充分了解當(dāng)前阻礙發(fā)展的主要問題，然后針對這些問題找到轉(zhuǎn)型策略，才能提升傳統(tǒng)電視媒體在市場中競爭力，與新媒體相互合作，實現(xiàn)共贏。 關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)電視媒體；發(fā)展；問題；轉(zhuǎn)型策略 中圖分類號g2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 a 文章編號 1674-6708（2015）135-0179-02

2、 在當(dāng)前的形勢下，對于傳統(tǒng)電視媒體來說，想要在市場這個充滿競爭的大環(huán)境中生存下來必須要轉(zhuǎn)型。其轉(zhuǎn)型的必要性主要體現(xiàn)在市場環(huán)境以及市場需求方面。首先，市場經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)進(jìn)入到傳媒行業(yè)，有市場就有競爭，這一體制要求各行各業(yè)都要隨時進(jìn)行調(diào)整來滿足市場的需要；其次，新媒體的出現(xiàn)在帶給電視媒體沖擊的同時也促使其盡快轉(zhuǎn)型；再者，當(dāng)前群眾的需求方式以及需求內(nèi)容都有所改變，為了適應(yīng)群眾的需求，傳統(tǒng)電視媒體也需要對自身現(xiàn)有的運(yùn)營模式等進(jìn)行創(chuàng)新以及制定相應(yīng)的策略來進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 1 當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展中面臨的主要問題 在傳媒電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀中遇到的瓶頸主要來自于同行業(yè)的競爭、自身運(yùn)營模式存在不完善因素、傳播方式的挑戰(zhàn)

3、等方面。 1）新興媒體沖擊傳統(tǒng)電視媒體，降低其市場占 有率。隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計算機(jī)技術(shù)等一系列數(shù)字化技術(shù)的興起，以網(wǎng)絡(luò)、移動通訊設(shè)備、數(shù)字電視為主導(dǎo)的新興媒體發(fā)展起來，其以新穎的模式、便捷性、良好的互動性以及受眾可參與性等諸多的優(yōu)勢迅速占據(jù)了相當(dāng)一部分的傳播媒體市場。在這樣的形勢下，傳統(tǒng)電視媒體受到了很大的沖擊，以電視開機(jī)率為例，據(jù)調(diào)查北京地區(qū)2013年的電視機(jī)開機(jī)率為30%，而在2010年為70%，僅三年時間降低了40個百分點(diǎn)。由此可見，傳統(tǒng)電視媒體的市場占有率在受到各種新媒體的沖擊下正在逐步縮小。 2）傳統(tǒng)電視媒體為線性傳播，缺乏互動性。傳統(tǒng)電視媒體單一的線性傳播手段成為了其發(fā)展

4、中最主要的障礙之一。隨著人們精神意識層次的提升，人們開始更多的重視自我參與、自我實現(xiàn)。在當(dāng)前的傳媒行業(yè)，受眾大多關(guān)注自身的參與性以及互動性，新媒體的出現(xiàn)正是滿足了廣大受眾的這一需求，得以迅速占領(lǐng)市場。而傳統(tǒng)電視媒體一直以來都是以“一對眾”的單一模式開展信息傳播等傳媒工作。在這樣的模式下，受眾只能停留在線下，被動地接受電視節(jié)目傳送的信息，不能實現(xiàn)線上的互動、參與等活動，受眾只能單方面的面對媒體，不能做出任何反應(yīng)或者評價，這就不能滿足當(dāng)前受眾的心理需求，從而使得相當(dāng)一部分的受眾轉(zhuǎn)而投向互動以及參與性強(qiáng)的新媒體，通過這些平臺來獲取信息，同時還能夠?qū)崿F(xiàn)互動。 3）傳統(tǒng)電視媒體盈利模式單一，抗風(fēng)險能 力

5、差。在盈利模式上傳統(tǒng)媒體還沒有完全走向市場化，還是主要依靠廣告途徑來獲得收益。而順應(yīng)市場需求而生的新媒體則有多種的盈利模式，其中包括廣告、游戲、會員等渠道，這些盈利模式使得新媒體的市場估值提高，便于其進(jìn)行大額融資，進(jìn)而壯大自身實力。在傳統(tǒng)電視媒體方面受到固有體制的影響下，其盈利模式尚沒有向市場開發(fā)，主要依靠廣告這種單一的盈利模式存在很大的風(fēng)險。相對于傳統(tǒng)電視傳播來說，廣告業(yè)是個非常靈活、充分市場化的行業(yè)，在電視的市場占據(jù)率逐漸下降的趨勢下，其必然會轉(zhuǎn)向與新媒體，會加強(qiáng)與新媒體間的合作。這在很大程度上就構(gòu)成了傳統(tǒng)電視媒體在廣告收益方面的降低，直接影響其盈利水平，使其抗風(fēng)險能力下降。 2 傳統(tǒng)電視

6、媒體應(yīng)對挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型策略分析 針對當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展中遇到的主要問題，筆者通過對大量文獻(xiàn)的研究再結(jié)合自身的工作經(jīng)驗，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面出發(fā)來實現(xiàn)其有效轉(zhuǎn)型。 1）傳統(tǒng)電視媒體整合新媒體，提高自身的市場競爭力。傳統(tǒng)電視媒體在社會價值體現(xiàn)方面是其他眾多新興媒體無法抗衡的，其生產(chǎn)以及傳播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化、客觀化等也是其他媒體形式不能企及的。面對當(dāng)前的市場化形勢，傳統(tǒng)電視媒體要充分依托上述固有的優(yōu)勢，在將優(yōu)勢加以保持的前提下要進(jìn)行適度的創(chuàng)新，然后再充分借鑒新興媒體的運(yùn)營模式，去蕪存菁，將那些自身不具備，但非常迎合市場以及大眾的新型傳媒技術(shù)加以改良運(yùn)用到自身的發(fā)展中。如將新媒體中突出的優(yōu)勢（及時性、便捷

7、性、互動性、參與性以及多渠道化等）加以變通結(jié)合一定的科學(xué)技術(shù)來應(yīng)用到傳統(tǒng)電視媒體中。另外，傳統(tǒng)電視媒體還可以通過新媒體來獲取信息，通過這個平臺可以提高傳統(tǒng)電視媒體信息傳播的效率，能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播的及時性；還可以通過新媒體的力量來提升自身品牌的影響力和發(fā)布資訊，如可以以建立官方微博、官方 等新媒體途徑來進(jìn)行品牌的推廣、宣傳以及資訊的傳播，這樣在一定程度上能夠關(guān)注詳細(xì)的電視播出節(jié)目，從而提高收視率。 2）依托信息化技術(shù)，完善與觀眾的交流互動平臺。結(jié)合電視傳統(tǒng)媒體自身的固有特點(diǎn)，可以依托信息化技術(shù)等一系列的數(shù)字化技術(shù)來完善與觀眾的交流互動平臺。具體來說，筆者認(rèn)為可以通過兩種途徑來實現(xiàn)與觀眾的互動。1

8、）直接互動平臺。即不借助任何其他媒體形式，直接通過電視媒體自身來實現(xiàn)與觀眾的互動。如在節(jié)目中根據(jù)需要設(shè)置與觀眾互動的環(huán)節(jié)，通過 、微博等平臺將觀眾的反饋信息及時公布出來，并作出回應(yīng)；另外還可以選擇電話等途徑實現(xiàn)實時的對話和溝通。2）間接互動平臺。這種交流互動平臺的建立需要依靠其他新媒體平臺的作用來達(dá)成。在這方面，傳統(tǒng)電視媒體可以借助移動通訊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道來成立自身的官方網(wǎng)站、微博、論壇等，通過軟件技術(shù)以及專業(yè)人員的維護(hù)來實現(xiàn)與觀眾間就電視節(jié)目的實時在線交流和溝通；另外，還可以依托先進(jìn)數(shù)字技術(shù)，來成立電視臺附屬的網(wǎng)絡(luò)電視，這一形式在當(dāng)前已經(jīng)較為普及，但是在互動性、靈活性方面還稍遜色與其他網(wǎng)

9、絡(luò)視頻等新媒體途徑，需要再加以完善和創(chuàng)新。 3）創(chuàng)新電視媒體的盈利模式，夯實其經(jīng)濟(jì)實力。在傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型中，對盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新是非常重要的一項工作。通過提高其盈利水平，能夠夯實其經(jīng)濟(jì)實力，提升其市場估值，從而獲得更多的融資和發(fā)展機(jī)會。具體來說，電視媒體新型盈利模式的建立可以從以下方面著手：首先，要依托自身固有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，開發(fā)出多元化的產(chǎn)品經(jīng)營方式，如電視臺自營的電視購物，或者與有品質(zhì)保證的商家進(jìn)行合作開發(fā)購物節(jié)目等。這些經(jīng)營方式在一些電視臺也有所體現(xiàn)，但是所占的比重較少，在實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的過程中，需要對現(xiàn)有的方式進(jìn)行擴(kuò)大和完善。其次，要注重傳統(tǒng)電視媒體的延伸產(chǎn)品的開發(fā)，通過價值鏈作用使電視媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。 3 結(jié)論 新媒體的快速崛起并得到迅速發(fā)展，顯示其有良好的發(fā)展前景，而傳統(tǒng)媒體具有豐富的資源、專業(yè)的人才、長期的品牌優(yōu)勢，兩者交互與融合是其發(fā)展趨勢。在當(dāng)前的趨勢下，傳統(tǒng)電視媒體必須要逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)型，使之形成為全媒體，才能在市場中生存和持續(xù)發(fā)展。在轉(zhuǎn)型中會遇到各種的障礙，其中主要的問題體現(xiàn)在新媒體的沖擊，一對多的傳播方式缺乏互動性，以及盈利模式單一等方面。筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)驗，同時參考了一些參考文獻(xiàn)，提出了針對以上問題的解決措施。以期能夠憑借這些轉(zhuǎn)型策略幫助傳統(tǒng)電視媒體順利向新媒體轉(zhuǎn)型，能夠更加廣泛地發(fā)揮其自身