附加值來源于消費(fèi)者心理價(jià)值大綱

1、附加值來源于消費(fèi)者的心理價(jià)值文/ 韓志輝未來學(xué)家曹世潮先生定義 21 世紀(jì)為心經(jīng)濟(jì)、心時(shí)代。何謂心時(shí)代，即以創(chuàng) 意生產(chǎn)意味來滿足人們情感和精神的需要， 它不同于身時(shí)代， 身時(shí)代是以制造生 產(chǎn)物質(zhì)來滿足人們身體的需要和生存的需要。 在心時(shí)代， 人們?yōu)樽约旱慕?jīng)歷、 體 驗(yàn)和感悟而付錢，即為附加值而付錢。他說有三個(gè) 80% 可以證明，物質(zhì)消費(fèi)的 時(shí)代已經(jīng)過去，人類已經(jīng)進(jìn)入情感和精神消費(fèi)的時(shí)代。第一個(gè)是世界上 80% 的 人溫飽已經(jīng)不成問題， 溫飽已離開人們關(guān)注的中心。 第二個(gè)是在發(fā)達(dá)國家、 城市 和地區(qū)，人們收入的 80% 都投入到文化消費(fèi)而非物質(zhì)消費(fèi)；第三個(gè)是商品 80% 的利潤來自于文化，而并非

2、來自于物質(zhì)本身。所有能看到產(chǎn)生高額利潤的地方， 都是因?yàn)槲幕Ｈ魏我环N商品， 能夠滿足消費(fèi)者情感和精神的需求， 就具有了文化的意味和 價(jià)值，也因此能產(chǎn)生高額附加值。 而在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品如果只賣原料， 沒有品牌， 沒有文化內(nèi)涵，不僅缺乏市場需求，更有可能無利可圖?！澳阌?，我也有”的跟風(fēng)消費(fèi)已經(jīng)過時(shí)許多人對中國消費(fèi)者的認(rèn)識還停留在 “你有，我也有”的盲目跟風(fēng)消費(fèi)階段， 他們一再提醒消費(fèi)者要理性消費(fèi)， 實(shí)際上夢寐以求的是怎樣創(chuàng)造消費(fèi)潮流， 引導(dǎo) 人們盲目跟風(fēng)。然而，近十年來，市場的高度細(xì)分，生活的多元化發(fā)展，人們的 生存越來越智慧了，“跟風(fēng)消費(fèi)”這一觀念已經(jīng)過時(shí)了。在商業(yè)領(lǐng)域，容易產(chǎn)生跟風(fēng)消費(fèi)的一個(gè)

3、前提是： 商品還不夠豐富， 甚至是奇 缺，過去幾十年里，許多消費(fèi)者見證了“你有，我也有”的消費(fèi)熱潮。 1985 年 到 1987 年兩年時(shí)間里，中國瘋狂地引進(jìn)設(shè)備，最讓人驚訝的是“一母生九子” 現(xiàn)象，有九個(gè)省市同時(shí)向意大利一公司引進(jìn)九條同一型號的 “阿里斯頓” 電冰箱 生產(chǎn)線，更不可思議的是，九條生產(chǎn)線居然全部能盈利，幾年的時(shí)間，中國家庭 空蕩蕩的廚房里，幾乎全部擺上了電冰箱。在那個(gè)商品“填空”的時(shí)代，跟風(fēng)消 費(fèi)方式牢牢占據(jù)了統(tǒng)治地位。遺憾的是，十年后，九條電冰箱生產(chǎn)線只剩下一條，其它八條銷聲匿跡了。 再十年后，當(dāng)初引進(jìn)的 73 條冰箱生產(chǎn)線大多數(shù)也看不到了，經(jīng)歷了你死我活的 市場角逐后，中國

4、的冰箱品牌重新整合，如今，只剩下海爾、海信、美的、美菱 等有限的品牌統(tǒng)領(lǐng)著中國市場。中國市場的發(fā)展速度超乎想象， 商品品類的極大豐富， 消費(fèi)者心智中品牌“山 頭”林立，而且，人們選擇的，不僅是某個(gè)品牌，而是品牌的某個(gè)品類。品牌價(jià) 值分層級，產(chǎn)品線在細(xì)分， 人們的消費(fèi)需求也在細(xì)分。 即使是滿足消費(fèi)者基本功 能和安全需求的商品，跟風(fēng)也很難看到了，消費(fèi)者有更多更好的選擇。更何況， 那些滿足消費(fèi)者情感和精神需求的商品，人們更傾向于選擇獨(dú)特的“這一個(gè)” ?！拔矣校銢]有”的個(gè)性化消費(fèi)大行其道 十多年前，中國能看到的汽車多是黑色單一車型， 桑塔納、 奧迪是最經(jīng)典的 車型。但是，現(xiàn)在熙熙攘攘的車流中，各種豐

5、富的款式，絢麗的顏色，商務(wù)車、 家庭車、豪華車、經(jīng)濟(jì)車， 甚至 70 后、80 后和 90 后選擇車型的風(fēng)格也不一樣， 人們夢寐以求的， 是有一輛能體現(xiàn)個(gè)性、 張揚(yáng)自我的獨(dú)特款式， 實(shí)用和功能越來 越被人們忽視。今天，人們愿意為“個(gè)性化”商品付出更高的價(jià)格。企業(yè)若想獲得更高的附加值，必須滿足人們對于“個(gè)性”的需求和表達(dá)，針對消費(fèi)者的個(gè)性需求設(shè)計(jì)和 生產(chǎn)商品。從擁有什么到意味著什么曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)奢華家具品牌“達(dá)芬奇” ，稱其所有旗下的品牌是 100% 意大 利原裝、“國際頂級品牌”家具，達(dá)芬奇因此一度成為奢華家具品牌的代表。每 套均價(jià)在百萬元以上的達(dá)芬奇家具成為一些社會(huì)名流、成功人士的首選。但是，

6、 在 2011 年 7 月，達(dá)芬奇被媒體曝光， 其產(chǎn)品都是授權(quán)中國廣東東莞長豐家具公 司生產(chǎn)。產(chǎn)品從深圳出口到意大利， 到意大利換包裝后再出口到中國上海， 從上 海銷往中國內(nèi)地。一時(shí)間，達(dá)芬奇?zhèn)卧飚a(chǎn)品原產(chǎn)地、保稅區(qū)“一日游”之后變身 國際品牌、質(zhì)量與國際品牌身份不符等彌天大謊一個(gè)個(gè)戳穿，這只“金鳳凰”瞬 間變成了土公雞， 各地專賣店遭到查封， 客戶堵門要求退貨， 這個(gè)品牌幾乎一夜 之間成了垃圾。對于那些曾經(jīng)的消費(fèi)者來說， 購買天價(jià)的達(dá)芬奇家具， 絕不僅是因?yàn)榧揖弑?身的價(jià)值， 而是因?yàn)樗鼛淼淖鹳F奢華的心理享受， 可能意味著身份與品味、 成 功與奢華。因此，當(dāng)籠罩在達(dá)芬奇家具上那些所謂的“國際

7、頂級品牌” 、“奢華尊貴”的 光環(huán)消失后，這個(gè)家具品牌給消費(fèi)者的心理價(jià)值一落千丈， 即使家具本身的設(shè)計(jì)、 質(zhì)量全然一樣，它的價(jià)值已經(jīng)隨著消費(fèi)者心理價(jià)值的失落而完全消失了。原來的消費(fèi)者感覺被欺騙， 被愚弄，尊貴奢華的享受一下子成了輿論的笑料， 他們堵在門口要求退貨， 是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的問題嗎？不是， 消費(fèi)者花巨資購買的， 本來是這種至高的尊貴的感覺， 一旦失去了這種感覺， 這套家具對于他們來說就 變得一文不值了。達(dá)芬奇品牌迅速瓦解，其品牌價(jià)值的前后對比更清晰地反映出消費(fèi)者感覺和 心理價(jià)值的不可衡量性，也許，正因?yàn)樗牟豢珊饬啃?，才能夠?chuàng)造超乎想象的 價(jià)值。人們購買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的

8、鉆石、翡翠等，不僅是擁有 了商品基本的使用價(jià)值，更在意擁有這些對他來說意味著什么， 可能意味著自己 獨(dú)特的生活方式，也可能意味著獲得社會(huì)的認(rèn)可與尊重。從有形價(jià)值到無形價(jià)值旅游產(chǎn)品能更好的說明這個(gè)特點(diǎn)。人們愿意花比市場上更高的價(jià)格簽字到果 園里采摘櫻桃、草莓等，就是為了享受采摘的過程?；◣资f元買一副名人字畫， 花幾千元看一場演唱會(huì)，只是為了享受某種感覺。到辛巴克和情人約會(huì)，享受的是那種獨(dú)特的感覺：微苦微醺的香氣、若有若 無的音樂、如夢如幻的燈光，享受那些造型可愛的裝飾，為了這種感覺，人們愿 意付出更高的價(jià)錢。比如坐過山車，既沒有從一個(gè)地方到達(dá)另一個(gè)地方的旅行價(jià)值，也沒有買到 什么或吃到什么。買

9、到的僅僅是一次驚險(xiǎn)的感受。 更有甚者，你聞一聞大自然的 空氣也得付錢。那些修建在遠(yuǎn)離城郊的大山里或大海邊的度假村，既不是什么名 勝古跡，也沒有什么旅游文化，那么他們的賣點(diǎn)在哪？賣點(diǎn)就是空氣有豐富 氧離子的空氣，并冠名“自然氧吧”。而人們卻愿意為此而付錢。就這樣，人們 為感受而付錢，為感受到的一切意味而付錢，為看到的、聽到的、嗅到的付錢。感受變成了消費(fèi)，感受就是消費(fèi)，感受的價(jià)值大于消費(fèi)的價(jià)值。無形的比有形的更值錢，虛幻的感覺比實(shí)物更值錢。這就是一個(gè)時(shí)代價(jià)格的 變化，從物質(zhì)需求上升到心理需求和精神需求， 人們的價(jià)值觀發(fā)生了變化，價(jià)值 也相應(yīng)變化了，價(jià)格隨之也發(fā)生變化。價(jià)值觀是無形的，但它實(shí)實(shí)在在左

10、右著人們的消費(fèi)心理。一個(gè)普通的員工， 不會(huì)花費(fèi)巨額價(jià)錢買一款國際名牌西裝， 但他有一天成為老板時(shí)，他的價(jià)值觀變 化了，消費(fèi)觀念隨之變化，需要更符合身份和體現(xiàn)價(jià)值的服裝， 花再多的錢也不 會(huì)在乎。無形價(jià)值的消費(fèi)需要消費(fèi)者的認(rèn)同，比如許多人認(rèn)為山西的醋是最好的，杭 州的龍井茶、陽澄湖的大閘蟹、黃巖的橘子、寧夏的枸杞等都很出名，就在山東 本地，有肥城桃、章丘大蔥、周村燒餅、東阿阿膠等，一些人就利用人們對這些 產(chǎn)品的認(rèn)同，將外地閘蟹運(yùn)到陽澄湖?；蛘邔⑼獾氐蔫坭劫N上寧夏枸杞的標(biāo)簽， 然后賣出一個(gè)好價(jià)錢。認(rèn)同有時(shí)并不完全理性。譬如中國的傳統(tǒng)節(jié)日，端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月 餅、除夕吃餃子等，這些是一個(gè)民族的

11、文化認(rèn)同，其中并沒有充分合乎理性的理 由。企業(yè)要想賣出高額附加值，就必須研究并獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，認(rèn)同就是 市場，認(rèn)同就是價(jià)值，沒有認(rèn)同就沒有市場，沒有認(rèn)同就一文不值。消費(fèi)者心里 對某種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同就是獲得高附加值的基礎(chǔ)。人們?yōu)檎J(rèn)同而付錢，認(rèn)同越深刻，愿意付出的錢越多，相應(yīng)的，滿意度也越從享受品質(zhì)到體現(xiàn)品味買高檔瓷磚的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想象，在繁忙的工作后，回到家里，地板瓷磚 的顏色、花樣，整體的效果會(huì)帶給自己一種怎樣的心里感受，是溫馨、舒適、放 松還是一種沉靜的美， 而臥室里的貼面磚， 作為男女主人， 他們有怎樣的心里期 望？在夜晚的寧靜中， 瓷磚的花色帶給人一種浪漫的氣氛， 魅惑的沖動(dòng)，

12、 或者優(yōu) 雅的韻味？客廳里的裝飾墻， 消費(fèi)者購買和挑選的時(shí)候， 他們的心里， 同樣在想 象一個(gè)場景，在柔和的燈光下，墻面、地板和所有家具的組合，帶給人一種怎樣 的心情，或放松、或閑適、或?qū)庫o、或熱烈；所以，看似冷冰冰的建筑裝飾材料，其背后體現(xiàn)的是人們的個(gè)性與品位。 一件砂洗的衣服其牢度降低了 30% ，但砂洗后形成的返樸歸真的感覺反使 它的價(jià)值提升了百分之百，因?yàn)轱L(fēng)格出來了、個(gè)性出來了、品味出來了，雖然牢 度降低了， 但價(jià)值卻上升了， 那上升的部分就是附加值， 是品味帶給砂洗衣服的 附加值。品味使人們將更多的錢、 更多的興趣投入在心情與精神的消費(fèi)之中。 為 了講究品味，人們在房屋建筑上挖空了心

13、思，營造出一個(gè)又一個(gè)新的主題氛圍， 使裝飾性建筑越來越多。 從物質(zhì)角度來看， 裝飾性建筑是一種極大的浪費(fèi)， 而從 精神上來說，則是一種絕對的富有。這是兩種絕然不同的境界。從有品牌到有故事可口可樂神秘配方的故事為普通的碳酸飲料加上了神秘的光環(huán)， 玫琳凱的品 牌故事讓女性傾倒， 海爾砸冰箱的事件， 便向消費(fèi)者傳輸了一種 不合格產(chǎn)品絕 對不出廠的觀念，口口相傳使得銷量節(jié)節(jié)上升，成為中國最具價(jià)值品牌。美麗的故事最能夠感動(dòng)人心，只有被感動(dòng)了，人們才愿意付錢，感動(dòng)得月深 刻，越愿意付出更高的價(jià)錢，山東農(nóng)民朱之文的故事感動(dòng)了人們， 人們愿意付出 更多的錢去聽他的演唱；中國體操隊(duì)的表演感動(dòng)了觀眾，人們愿意付出

14、更多的時(shí) 間去觀看。隨著人們的文化品味越來越高，歷史正變的愈來愈有價(jià)值，因?yàn)闀r(shí)間讓越來 越稀少的東西變得越來越珍貴。人們崇尚歷史文化價(jià)值，除了歷史價(jià)值自身的增 值功能外，還有更新的一層意味，那就是延伸自我。為了通過歷史來增加自我的 厚重感，有人不惜千金買一個(gè)破木盆一一一個(gè)武則天洗過腳的木盆；為了寄托某種情感，克林頓花了近三百萬美元買一棟別墅。 一些房地產(chǎn)商拋開時(shí)尚，欲開發(fā) 一些返樸歸宗的古建筑，甚至還有人想在北京開發(fā)四合院居住小區(qū)等等。 這些都 是人們對歷史文明的一種求索。同樣，當(dāng)顯貴的經(jīng)典之風(fēng)還在房地產(chǎn)界漫沸時(shí)， 欣向于平凡的風(fēng)俗之情也已悄然浸入，每一個(gè)民族，每一個(gè)地方都有特定的風(fēng)格， 每一個(gè)風(fēng)格都有特定的價(jià)值。風(fēng)格是最可以觀賞、最可以思索、最可以深究和玩 味的。所以，一道景觀、一個(gè)人、一碟小菜、一種味道無不浸透當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情， 讓你把玩不盡，讓你回味無窮“風(fēng)情萬種”的廣州樓市里就有