體育視頻長(zhǎng)線營(yíng)銷.doc

1、體育視頻長(zhǎng)線營(yíng)銷原文作者：崔文花20XX年5 月，對(duì)于體育迷而言，充滿了離愁別緒之情。執(zhí)掌曼聯(lián)27 年之久的主帥弗格森，在 8 號(hào)宣布卸甲歸田之 后，不到十天時(shí)間，作為萬人迷偶像的貝克漢姆，在法 蘭西的土地上，也為其足球生涯畫上了句號(hào)，正式退役。在獲得 消息的第一時(shí)間，新浪體育視頻即刻進(jìn)行視頻制作，在短短的幾分鐘時(shí)間內(nèi)，展現(xiàn)著兩位足球巨星的精彩職業(yè)瞬間，向昨天告別。這組視頻有效觸動(dòng)了友內(nèi)心情感， 在短短幾天時(shí)間內(nèi)， 視頻轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量已經(jīng)過萬。這一成績(jī)的取得， 不僅體現(xiàn)出民對(duì)新浪體育的喜愛， 以及其雄厚用戶群，同時(shí)，也展現(xiàn)了新浪體育原創(chuàng)視頻制作的精致與專業(yè)， 而這對(duì)于品牌體育營(yíng)銷而言，似乎提供了更

2、好的機(jī)會(huì)。率先發(fā)力擴(kuò)充視頻實(shí)力作為較早在互聯(lián)發(fā)力體育營(yíng)銷媒體平臺(tái)，新浪在1996 年推出早期新浪體育頻道，借助論壇互動(dòng)效果，進(jìn)行賽事信息帖 子發(fā)布，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)“吃螃蟹的人”，成功吸引了大批體育愛 好者關(guān)注，較早幫助新浪體育進(jìn)行品牌塑造，逐漸成為民獲 取體育資訊的首選站之一， 擁有豐富的用戶流量， 這為品牌提 供了優(yōu)良的營(yíng)銷平臺(tái)基礎(chǔ)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。作為早期依靠體育起家的新浪而言，體育視頻內(nèi)容是其核心資產(chǎn)之一?！绑w育永遠(yuǎn)在和時(shí)間賽跑。 ”新浪體育視頻主管呂蒔表示， 視頻形式能夠讓民在觀看比賽時(shí)，直觀感受比賽精彩內(nèi)容，在輸贏之間，體驗(yàn)內(nèi)心的狂歡。因而，在新浪體育十幾年經(jīng)營(yíng)過程中， 在保持傳統(tǒng)圖文報(bào)道

3、優(yōu)勢(shì)同時(shí)， 為更好吸引民視線，新浪持續(xù)在視頻方面進(jìn)行投入， 進(jìn)行賽事版權(quán)購(gòu)買， 如今已擁有包括 NBA、歐冠、中超、英超、意甲、英足、亞冠、 NFL等頂級(jí)賽事，根據(jù)新浪數(shù)據(jù)顯示，其擁有市場(chǎng)上超過 90%賽事直播和點(diǎn)播權(quán)益，同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)變化，它不斷進(jìn)行自制節(jié)目與新產(chǎn)品開發(fā)， 滿足用戶多種觀看需求，為其提供精彩內(nèi)容體驗(yàn)。從上可以看出， 新浪在體育賽事資源方面， 占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)體賽事頻權(quán)益的領(lǐng)先地位，從某種程度上來說，甚至不少于央視。舉例來說，新浪體育作為NBA中國(guó)官方互聯(lián)合作伙伴，自 20XX年起，它擁有 NBA三個(gè)賽季的絡(luò)直播、點(diǎn)播、廣告營(yíng)銷等一系列權(quán)益，為民提 供全面一站式 NBA資訊與絡(luò)互

4、動(dòng)。面對(duì)這些豐富賽事資源， 新浪體育能夠?yàn)閺V告主提供更多視頻營(yíng)銷選擇， 從多個(gè)角度為品牌提供相應(yīng)賽事，進(jìn)行營(yíng)銷推廣。隨著互聯(lián)媒體形式不斷發(fā)展，民媒體使用習(xí)慣 也在不斷發(fā)生變化，因而廣告主在與受眾進(jìn)行溝通時(shí)， 在確保一定覆蓋率和到達(dá)率前提下， 需要不斷貼近消費(fèi)者 絡(luò)使用習(xí)慣，進(jìn)行整合營(yíng)銷。 新浪體育視頻營(yíng)銷也在 不斷進(jìn)行新渠道開發(fā)，通過借助新浪微博社會(huì)化媒體平 臺(tái)，進(jìn)行賽事直播以及自制節(jié)目開發(fā)，滿足用戶社交視 頻分享需求，感染更多用戶參與，體現(xiàn)其“門戶 +微博” 整合營(yíng)銷價(jià)值；同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)迅速成長(zhǎng)，新浪 體育適時(shí)推出“新浪體育 APP”，通過將更多綜合體育 視頻融入其中， 搶占移動(dòng)端市場(chǎng)，

5、 讓用戶能夠借助移動(dòng) 視頻，進(jìn)行隨時(shí)隨地比賽觀看， 從而能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn) “多屏觀賽、實(shí)時(shí)互動(dòng)”需求。體育視頻營(yíng)銷長(zhǎng)戰(zhàn)略“隨著互聯(lián)營(yíng)銷發(fā)展，新浪體育視頻已經(jīng)不再單 純進(jìn)行媒介售賣，而是根據(jù)品牌需求，提供相應(yīng)營(yíng)銷服 務(wù)、營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷產(chǎn)品?！毙吕松虡I(yè)運(yùn)營(yíng)中心招商項(xiàng) 目負(fù)責(zé)人莊曉寧表示，盡管 20XX年沒有奧運(yùn)、世界杯等 營(yíng)銷熱點(diǎn)話題，新浪體育視頻仍舊不斷通過時(shí)間沉淀、 思考，挖掘更多體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 “新浪體育堅(jiān)持體育文化 傳播，希望能夠與具有同樣目標(biāo)廣告主， 建立戰(zhàn)略合作 伙伴關(guān)系?！毙吕梭w育視頻通過與廣告主思維進(jìn)行碰撞， 更好了解品牌想法，從而促使雙方達(dá)成合作，幫助品牌 與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)

6、溝通，有效把握用戶內(nèi)心需求。新浪體育視頻所推行的戰(zhàn)略合作伙伴形式，是根據(jù)營(yíng)銷需求， 通過雙方共同溝通策劃，將品牌廣告與新浪視頻理念進(jìn)行接軌， 借助新浪體育視頻賽事資源、自制節(jié)目，結(jié)合新浪微博社會(huì)化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，整合平臺(tái)資源價(jià)值， 為廣告主提供打包服務(wù)。以清揚(yáng)為例，針對(duì)品牌winningmoments（勝利時(shí)刻）營(yíng)銷主題，面對(duì)國(guó)際賽事時(shí)差因素，幫助品牌根據(jù)民喜好進(jìn)行內(nèi)容精選，將自制視頻節(jié)目作為主要投放平臺(tái)，推出勝利足球、絕殺時(shí)刻等節(jié)目，進(jìn)行軟性品牌露出，更好突出品牌調(diào)性與精神， 并通過新浪體育視頻與品牌進(jìn)行多次溝通探討，針對(duì)其非體育品牌 特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新， 借助新浪體育以及微博雙平臺(tái)，幫 助品牌有

7、效把握消費(fèi)者內(nèi)心需求， 提升清揚(yáng)品牌獨(dú)特性， 有效吸引目標(biāo)用戶關(guān)注， 提升品牌黏性和用戶喜好度。清揚(yáng)銷售負(fù)責(zé)人孫明潔表示： “在這次案例中， 清揚(yáng)與新浪體育視頻進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，基于賽事長(zhǎng)久話題性， 通過雙方多次溝通， 幫助品牌成功把握 營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期沉淀性營(yíng)銷?！倍鴮?duì)于這種營(yíng)銷模 式，聯(lián)合利華數(shù)字媒介經(jīng)理陳韻婷給予高度支持：“這種 營(yíng)銷對(duì)話方式，對(duì)于品牌來說，為其提供與媒體進(jìn)行深入 的溝通機(jī)會(huì)，通過資源共享，從而共同做出更具有價(jià)值營(yíng)銷內(nèi)容?！薄皩?duì)于合作伙伴，我們并沒有將其當(dāng)成廣告看待，而是作為自己的產(chǎn)品，通過合作雙方不斷磨合，將營(yíng)銷理念 有效融入其中?！眳紊P表示，基于新浪體育視頻多年?duì)I

8、銷 積累沉淀，廣告主在與其進(jìn)行戰(zhàn)略合作時(shí)， 給予新浪體育 視頻足夠自由度，通過彼此想法碰撞，進(jìn)行內(nèi)容制作。莊曉寧告訴記者，當(dāng)前新浪戰(zhàn)略合作伙伴包括紅牛、清揚(yáng)、 361、李寧等，體育賽事涉及國(guó)際足球、籃球、高端 體育等方面，進(jìn)行視頻節(jié)目合作。對(duì)于新浪體育視頻與廣告主建立的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系而言， 雙方除了進(jìn)行資源共享，進(jìn)行體育賽事、 節(jié)目制作等線上傳播之外， 還會(huì) 進(jìn)行相應(yīng)線下活動(dòng)配合。專業(yè)視頻制作從內(nèi)容出發(fā)隨著消費(fèi)者絡(luò)使用習(xí)慣越發(fā)主動(dòng)化，視頻營(yíng)銷逐 漸成為數(shù)字營(yíng)銷主流趨勢(shì)之一，對(duì)于廣告主而言，精準(zhǔn)把 握用戶內(nèi)心需求，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，已經(jīng)越發(fā)重要。“現(xiàn)在是 內(nèi)容為王的時(shí)代， 面對(duì)同質(zhì)化新聞信息，

9、 品牌營(yíng)銷需要作 出具有特色的內(nèi)容。 ”聯(lián)合利華資深品牌建設(shè)經(jīng)理張舒弋 認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容視頻營(yíng)銷，能夠有效幫助品牌增加消費(fèi)者粘性。 論文 新浪體育視頻在此次與清揚(yáng)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作中， 強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容層面進(jìn)行視頻制作，尤其是通過雙方不斷討 論而推出的絕殺時(shí)刻節(jié)目。在呂蒔看來，絕殺時(shí)刻 通過以 NBA賽事特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)， 邀請(qǐng)楊毅擔(dān)任 品牌主持人，以詼諧幽默評(píng)論有效吸引民喜愛，并在節(jié) 目中將品牌進(jìn)行軟性露出，優(yōu)化用戶視頻體驗(yàn)， 實(shí)現(xiàn)了體 育視頻節(jié)目與商業(yè)理念完美結(jié)合， 充分提升傳播效果?！靶吕梭w育推出的清揚(yáng)絕殺時(shí)刻視頻制作較為 精良，在節(jié)目推出之前，他們與我也進(jìn)行多次溝通交流，針 對(duì)節(jié)目創(chuàng)意進(jìn)行

10、深度探討。”此次清揚(yáng)絕殺時(shí)刻欄目 主持人，體壇周報(bào)副總編、籃球部主任楊毅說道。 在籃 球項(xiàng)目中，絕殺無疑是最激動(dòng)人心的時(shí)刻，節(jié)目通過對(duì)生 死一搏間講述投進(jìn)絕殺運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行風(fēng)采展現(xiàn)，獲得了體 育迷的好評(píng)與支持?！捌鋵?shí)，新浪早已想要制作一類講述籃球絕殺自制節(jié)目，而當(dāng)我們將這個(gè)想法講與清揚(yáng)時(shí)， 雙 方一拍即合。 此次清揚(yáng)品牌的加入， 進(jìn)行多元化資源共享，可謂是幫助其更好進(jìn)行節(jié)目開發(fā)?！鼻f曉寧說道。呂蒔也表示，通過廣告主 直接參與到新節(jié)目討論中，共同尋求發(fā)展創(chuàng)新，從而使得新浪體育視頻需要更為專業(yè)化。 無論是開篇提到的短視頻傳播， 還是清揚(yáng)絕殺時(shí)刻 自制節(jié)目，它們能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于用 戶眼球吸引，離不開新浪體育視頻專業(yè)的視頻制作。為更好推動(dòng)新浪體育視頻團(tuán)隊(duì)發(fā)展， 擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)班底， 它從電視臺(tái)、 電影制片廠等傳統(tǒng)媒體引進(jìn)大量視頻人才， 借助絡(luò)人才對(duì)于互聯(lián)嗅覺， 進(jìn)行專業(yè)視頻制作， 隨著互聯(lián)技術(shù) 不斷發(fā)展，優(yōu)化用戶視頻感受， 從而幫助品