珠寶消費(fèi)者行為調(diào)查

1、目錄一、摘.1二、具體調(diào)查結(jié)果1三、珠寶消費(fèi)者購置心理與購置動機(jī)5四、影響珠寶消費(fèi)者購置行為的因素.5五、珠寶消費(fèi)者購置決策過程8六購后感受或評.10一、摘要消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需要而通過交換得到某種特定的物品的 行為。珠寶企業(yè)研究珠寶消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的是為了贏得珠寶市場，珠寶消費(fèi)者是 珠寶市場的重要組成因素。珠寶消費(fèi)者市場處于珠寶市場類型的最基層，它的興衰直 接影響到其它類型的珠寶市場的生存與開展，因而對珠寶消費(fèi)者市場的研究是珠寶市 場營銷學(xué)的一個(gè)重要課題。而要贏得珠寶消費(fèi)者市場，首先要認(rèn)真分析珠寶消費(fèi)者的 需求，掌握其購置心理和購置動機(jī)，然后采用各種營銷策略去影響其購置行

2、為。二、調(diào)查的具體結(jié)果參與調(diào)查性別比例請問您喜歡珠寶首飾嗎？參與調(diào)查者的年收入如果購置您會選擇以下什么價(jià)位的珠寶？ 請問您現(xiàn)在佩帶珠寶首飾嗎？如果有的話是通過什么方式獲得的 您為什么購置珠寶請問您在什么情況下會購置珠寶請問影響您購置珠寶的因素有哪些？請問您喜歡到哪些地方買珠寶您平常從哪里了解到珠寶信息的？您覺得現(xiàn)在珠寶市場的缺乏之處是什么？三、珠寶消費(fèi)者購置心理與購置動機(jī) 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活高度開展的條件下，消費(fèi)者的購置行為很少受到一兩個(gè)因素的影 響，它往往是多種因素共同影響的結(jié)果。特別是對珠寶這種并非生活所必需的消費(fèi)品 的營銷，更有必要從更深、更廣的角度對消費(fèi)者的購置行為和購置心理進(jìn)行分析，得

3、出正確的結(jié)果并用于指導(dǎo)珠寶市場營銷學(xué)的實(shí)踐。1、購置心理 珠寶消費(fèi)者是珠寶購置的行為主體，他們在對珠寶認(rèn)知時(shí)總是表現(xiàn)出一定的主觀態(tài) 度，即對營銷環(huán)境刺激產(chǎn)生一定的反響，并產(chǎn)生喜愛或厭惡、滿意或不滿意等主觀體 驗(yàn)，這就是消費(fèi)情感。當(dāng)消費(fèi)情感得到周圍環(huán)境的認(rèn)同 (如營銷人員對其消費(fèi)情感的認(rèn) 同或必要的引導(dǎo)) ，消費(fèi)者就會對環(huán)境做出應(yīng)答性行動，稱為意志行動。意志行動的內(nèi) 部心理活動過程即為購置決策過程。2、購置動機(jī)往的需要，消費(fèi)者需要購置禮品，在社會交往中為了顯示自己的身份和富有，產(chǎn) 生了對珠寶首飾的需求。需要的層次越高，對珠寶首飾的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面要 求越高。 根據(jù)不同的研究目的，消費(fèi)者的購

4、置動機(jī)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。這里，我們僅從 購置心理的角度進(jìn)行分類：(1) 求實(shí)的心理動機(jī)(2) 求廉的心理動機(jī)(3) 求名的心理動機(jī)(4) 祈福的心理動機(jī)(5) 求新的心理動機(jī)(6) 求美的心理動機(jī)(7) 好勝的心理動機(jī)珠寶營銷人員在接待顧客的過程中，要主動與顧客交流，搞清顧客購置珠寶的目 的和心理動機(jī)，根據(jù)不同顧客的不同需求有針對性地推銷，是能否留住顧客的關(guān)鍵。四、影響珠寶消費(fèi)者購置行為的因素1經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是分析消費(fèi)購置行為的傳統(tǒng)因素，也是根底因素。從經(jīng)濟(jì)因素來分析消費(fèi)者 的購置行為，認(rèn)為消費(fèi)者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場信息，去購置對 自己最急需、最有價(jià)值的東西。以此為

5、前提，有兩個(gè)因素會影響消費(fèi)者的購置行為：1產(chǎn)品的價(jià)格和性能是最主要的支配因素 產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購置的支配因素 ,也就是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格 的接受能力與產(chǎn)品的性能對消費(fèi)者需求的滿足程度。在消費(fèi)者的心目中，珠寶首飾是 一種價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，當(dāng)他們產(chǎn)生了對珠寶的需求后，首先要考慮的是對此產(chǎn)品價(jià)格 的支付能力以及為購置此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價(jià)格與 性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價(jià)格上，產(chǎn)品的性能能夠很好地滿消費(fèi)者的需求，購 買才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標(biāo)市場產(chǎn)品策略和價(jià)格策略時(shí)，必須認(rèn)真分析 目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)生活水平及產(chǎn)品能滿足需求的利益，以促使消費(fèi)者盡快

6、做出購置決卒策。2邊際效用遞減規(guī)律 即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購置決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。這 樣，對某種商品購置得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購置數(shù)量的增加，其 邊際效用即多購的每一單位商品的追加利益卻是遞減的，這種現(xiàn)象就是邊際效用遞 減規(guī)律。例如，一個(gè)人在一件首飾都沒有時(shí)，第一件首飾無疑最有價(jià)值。而當(dāng)他擁有 數(shù)件首飾后，需求就不會那么迫切了。2社會因素 豐富多彩的現(xiàn)代社會使市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。人的需求與消費(fèi)觀念受其社 會地位、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來越大，從社會因素的角度出發(fā)，我們可 以從以下三個(gè)方面來分析消費(fèi)者的購置行為：1消費(fèi)者的文化背景 珠寶首

7、飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費(fèi)者的受教育程度和背景必然會影響到其 購置行為。如果對珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應(yīng)的購置行為會絕然不同。 文化是社會精神財(cái)富的結(jié)晶，動物的需求多受本能的支配，而人特別是現(xiàn)代人的需求 越來越受文化因素的支配。文化主要對人們認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)那么和價(jià)值觀念產(chǎn) 生影響，最終影響人的消費(fèi)方式和購置行為。中國珠寶市場形成和開展的階段性特點(diǎn) 最能說明這一問題。不同時(shí)期和不同階段都有其文化背景的支持。不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，購置行為 也是不盡相同的。企業(yè)營銷者通過加強(qiáng)對文化背景影響因素的研究，有利于企業(yè)確定 有效的目標(biāo)市場，制

8、訂適宜的營銷策略。2消費(fèi)者所處的社會階層 現(xiàn)代社會中，消費(fèi)者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念 都有很大的差異。這些差異必然會影響到其購置行為，例如，處于高階層的人士，由 于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化裝品的主要購置 者；而處于低階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來源少，因而只能購置維持生存 的產(chǎn)品。3相關(guān)群體相關(guān)群體能引起人們的效仿欲望，從而影響人們對某種商品的態(tài)度和引起消費(fèi)者價(jià)值 觀念的變化。如國際鉑金協(xié)會邀請張曼玉為鉑金首飾的代言人，凡張曼玉做廣告的鉑 金首飾系列款式都成為消費(fèi)者效仿和購置的對象。相關(guān)群體促使人們的購置行為趨于 一致化，從

9、而影響人們對某一商品品種、款式的選擇，有助于某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚的形成。 如戴比爾斯在中國從事鉆石促銷宣傳時(shí)，以結(jié)婚鉆石為宣傳主題，以鉆石的堅(jiān)硬代表 愛情的恒久，在中國形成了以購置結(jié)婚鉆戒為主的鉆石消費(fèi)潮流；近年來由于 DTC 大 力加強(qiáng)市場促銷，聘請港臺著名歌星、影星做廣告，不但推出鉆飾的新款式 如月光系 列、煽動系列、心戀系列等，從而形成了一個(gè)個(gè)鉆飾消費(fèi)的新潮流。4個(gè)人因素 我們仔細(xì)考察消費(fèi)者的購置行為時(shí)便會發(fā)現(xiàn)，有些在前述兩項(xiàng)因素相同的消費(fèi)者，其 購置行為仍然可能不同。這是因?yàn)檫€有一些與個(gè)人有關(guān)的因素影響著這些消費(fèi)者的購 買行為。個(gè)人因素主要是指消費(fèi)者對購置行為的認(rèn)識因素和個(gè)性心理特征有關(guān)的因

10、素。1認(rèn)識因素Q需要。這是消費(fèi)者購置行為過程的起點(diǎn)，也是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者的需要分為兩個(gè)方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠寶首飾在很大程度上來說是滿足心 理需要的。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同。從而產(chǎn)生不同的購置行為 并直接影響著購置決策。 感覺。所謂感覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能對外界的刺激或情景的反響或印象。潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了購置動機(jī)以后，他們的購置行為還要取決于對刺激物 的感覺，一切產(chǎn)品及其促銷活動只有通過人的感覺才能影響消費(fèi)者的購置行為。態(tài)度。這里所說的態(tài)度是指一個(gè)人評價(jià)一種刺激物的見解和傾向，這種見解和傾向在購置行為方面常常表現(xiàn)為對某種商品或品牌的特殊

11、偏愛或喜反感情。在市場營銷活 動中，企業(yè)首先應(yīng)該通過廣泛的調(diào)查和研究，了解廣闊潛在消費(fèi)者的態(tài)度和信念，盡 量設(shè)計(jì)、加工出符合消費(fèi)者消費(fèi)理念的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要通過營銷活動去影響和 改變消費(fèi)者的態(tài)度。刀經(jīng)驗(yàn)。是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不同，會對其以后的購置行為產(chǎn)生直接的影響。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)既來自社會各界提供的信息，也來自自 身的購置實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和 效勞，重視企業(yè)消費(fèi)文化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境和氣氛，使消費(fèi)者購 買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。5企業(yè)因素 影響消費(fèi)者購置行為的企業(yè)因素，

12、主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的 形象，即企業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體看法和評價(jià)。二是企業(yè)的營銷組合。即企業(yè)向消 費(fèi)者提供的產(chǎn)品、制定的價(jià)格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。除以上因素影響消費(fèi)者的購置行為外，人的生命周期的不同階段的購置行為也是不同的，如女性在首飾消費(fèi)方面，年輕時(shí)可能喜歡比擬前衛(wèi)的首飾，結(jié)婚時(shí)可能選擇具有一定紀(jì)念意義或象征意義的首飾，而到中老年時(shí)期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾。在市場營銷活動中，我們要全面地分析各種影響消費(fèi)者購置行為的因素，根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，調(diào)動一切營銷策略，有針對性地引導(dǎo)消費(fèi)者的購置行為，使企業(yè)在市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。五、珠寶消費(fèi)

13、者購置決策過程1認(rèn)知需求所謂認(rèn)知需求是指消費(fèi)者識別能夠得到滿足需求的行為過程。這個(gè)需求的滿足可能指 向多種相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求可由內(nèi)在的刺激引起，也可由外在刺激引起。內(nèi)在 刺激是指消費(fèi)者生理需要引起的刺激；外在刺激是指由商品、廣告或別人的勸說等市 場營銷活動引起的刺激?？傊?，這種刺激在意識上引起了消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生了擁有 或購置的欲望。市場營銷的任務(wù)之一就是要幫助消費(fèi)者認(rèn)知自己的需求之所在，即通 過各種手段引起消費(fèi)者的需求。2收集信息收集信息是指消費(fèi)者認(rèn)知了需求之后，通過各種渠道收集能夠滿足這種需求的相關(guān)商 品資料的行為過程。第一步是收集與需求相關(guān)的一般信息，第二步是收集同需求相關(guān) 的具體

14、信息。如某人見同事戴了一枚鉆石戒指，款式非常漂亮，于是產(chǎn)生了自己也買 一枚的想法，首先，他對鉆石及鉆石首飾作了一般的了解，對鉆石有了一定的認(rèn)識； 然后他開始通過各種媒體、企業(yè)的各種營銷宣傳了解有關(guān)鉆飾的款式、價(jià)格等方面的 資料，這一過程就是收集信息。3判斷選擇 對于購置珠寶等貴重商品來說，這一過程可能需要幾天或數(shù)周的時(shí)間。分析判斷的內(nèi) 容包括如下幾個(gè)方面：1與信息相關(guān)的企業(yè)根本情況；2各相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格情況；3所需商品在款式上、數(shù)量上的選擇空間；4企業(yè)品牌的知名度和信譽(yù)度；5企業(yè)的售前、售中、售后效勞情況。綜合分析以上各種因素，消費(fèi)者會根據(jù)自己的要求對所需產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行比擬排 隊(duì)。

15、這個(gè)階段的結(jié)果會反映出消費(fèi)者對各企業(yè)產(chǎn)品屬性的態(tài)度及選擇的側(cè)重程度。不 同的消費(fèi)者選擇的側(cè)重點(diǎn)不一樣，得出的結(jié)果可能不同。如有的側(cè)重于價(jià)格，有的側(cè) 重于款式，有的側(cè)重于品牌知名度，這將直接影響到消費(fèi)者的選擇傾向和購置決策。 4購置決策購置決策是消費(fèi)者經(jīng)過對商品的評價(jià)和判斷之后所產(chǎn)生的一種購置意圖，但不一定是 最終的實(shí)際購置行動。珠寶消費(fèi)者的購置傾向在實(shí)施的過程中還要受到一些其它因素 的影響，最終才能完成購置決策，1預(yù)期環(huán)境因素的影響 預(yù)期環(huán)境因素是指消費(fèi)者的家庭收入、產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格、產(chǎn)品的預(yù)期利益等。這些因 素的影響具有一定的預(yù)期性和穩(wěn)定性，消費(fèi)者的購置決策正是在預(yù)期因素的影響下做 出的，也是

16、影響購置決策的直接因素。2非預(yù)期環(huán)境因素的影響 對于消費(fèi)珠寶首飾等高檔商品，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識是十分敏感的，消費(fèi)者改變、推遲 或取消購置決策在很大程度上是受到購置風(fēng)險(xiǎn)的影響，因?yàn)橘M(fèi)用較高的購置一般帶有 較大的風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)者無法確定其投資回報(bào)時(shí)，他便產(chǎn)生了投資風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者所感到 的風(fēng)險(xiǎn)程度是隨所付費(fèi)用的多少、產(chǎn)品屬性的不確定程度及消費(fèi)者的自信程度而變化 的。消費(fèi)者為了回避購置風(fēng)險(xiǎn)通常采用如下方法：回避決策，擴(kuò)大信息的收集渠道； 選擇名牌產(chǎn)品或購置有擔(dān)保的產(chǎn)品。市場營銷人員必須了解引起消費(fèi)者購置風(fēng)險(xiǎn)的因 素，為他們提供信息和支持，增強(qiáng)他們的購置信心和對本企業(yè)的信心，這一點(diǎn)對珠寶 市場營銷是十分重要的。3、他人態(tài)度的影響 在消費(fèi)者的購置傾向形成過程中，產(chǎn)生影響作用的他人的態(tài)度是指對消費(fèi)者購置決策 產(chǎn)生影響的人，如購置者與相關(guān)群體之間在審美觀念上的不統(tǒng)一，營銷人員對自己推 銷的貨品的自信心等。他人的態(tài)度對于消費(fèi)者的購置決策的影響十分復(fù)雜，一旦他人 的態(tài)度與消費(fèi)者不一，會使購置決策變得十分不穩(wěn)定。所以，選擇判斷后的偏愛還只是消費(fèi)者的一種行為