中小企業(yè)需要在營銷上發(fā)力!.doc

1、中小企業(yè)需要在營銷上發(fā)力！不知咋搞的，這兩年不斷有產(chǎn)品遭遇困境和最終夭折的消息傳進(jìn)我耳朵。剎時(shí)，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時(shí)的宏圖大略和壯志豪情來。他們其中有的認(rèn)識過有的不認(rèn)識，如今，一切都是煙消云散，結(jié)果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導(dǎo)引下，投入了幾十、 成百、 上千萬的廣告費(fèi)，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到?？上О。上?！ 其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來，市場做砸了也怪不得別人。 你去強(qiáng)調(diào)客觀就是推卸責(zé)任的表現(xiàn)，主觀方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因啊。綜觀中國的企業(yè)，歷盡千辛萬苦， 費(fèi)盡九牛二虎之力的產(chǎn)

2、品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢？關(guān)鍵是許多老板并不真正懂得營銷，否則的話，事情就不會這么被動和糟糕。營銷到底是做什么的？許多老板也很困惑。為什么和自己同樣的產(chǎn)品甚至潛意識中并不如自己的產(chǎn)品在市場上反而紅紅火火，老百姓象發(fā)了神經(jīng)、吃錯(cuò)藥、 著了魔似的一個(gè)個(gè)熱烈的追捧， 而自己多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無人識？難道僅僅只是別人有錢打廣告，而自身沒有實(shí)力這么簡單嗎？正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣得好一樣， 其實(shí)說白了，就是營銷做的好，策略對路，方法得當(dāng)。記得張瑞敏也曾說過這樣的話，現(xiàn)在我們研發(fā)人員的薪酬不是按研發(fā)多少新產(chǎn)品拿錢，而是看新產(chǎn)品在市場上賺多少錢來拿錢。 看，技術(shù)重不重要， 重要！但更重要的是市

3、場理念、市場意識，尤其對科技型企業(yè)來講，沒有市場導(dǎo)向絕對不會有好的下場。有這樣一個(gè)典型案例，就很能說明這個(gè)問題：深圳巨龍科技已經(jīng)站在了世界生化產(chǎn)品的前沿，這是巨龍科技上至老板下至員工的一致看法。血清快速分析膜是巨龍先期投入六百萬與南京一所大學(xué)共同開發(fā)的高科技產(chǎn)品。使用這種產(chǎn)品可以快速便捷地測試血清樣本數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)擁有這種產(chǎn)品成熟技術(shù)的只有美國，而且美國的產(chǎn)品價(jià)格要比巨龍產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格高出四倍。壟斷性的技術(shù)， 巨大的市場， 讓產(chǎn)品推出前夕的巨龍員工一直沐浴在燦爛的陽光里，他們無事可做， 只等這所大學(xué)的最后研發(fā)獲得成功后，銷售人員就可以拿著產(chǎn)品到所有的醫(yī)院換錢。研發(fā)進(jìn)入了最后的測試階段，巨龍科技為了

4、加快產(chǎn)品開發(fā)過程，再一次注入四百萬資金。產(chǎn)品研發(fā)很快取得突破性進(jìn)展，在實(shí)驗(yàn)室的數(shù)百次實(shí)驗(yàn)中，這種石墨與高分子材料契合的分析膜表現(xiàn)不凡。春風(fēng)得意的巨龍人終于開始盤算怎樣在最快的時(shí)間內(nèi)將市場鋪向全國，畢竟巨龍?jiān)谶@個(gè)產(chǎn)品上的投資已經(jīng)超過了一千萬，好在是獨(dú)家生意，利潤唾手可得。吃飽喝足、 一直待命的銷售人員興沖沖地飛向全國各地，他們滿懷信心地把產(chǎn)品交給醫(yī)院試用。一個(gè)又一個(gè)電話反饋回公司，所有的醫(yī)院對巨龍的產(chǎn)品頗感興趣。然而，老天還是和巨龍開了一個(gè)玩笑，而且是一個(gè)天大的玩笑。產(chǎn)品的試用結(jié)果非常不理想。畢竟醫(yī)院在試用的過程中， 多數(shù)不具備實(shí)驗(yàn)室的完備條件， 而且巨龍的產(chǎn)品實(shí)效期短，對存放環(huán)境要求很高， 稍

5、有變化， 高分子膜發(fā)生變異， 分析數(shù)據(jù)會與真實(shí)結(jié)果產(chǎn)生較大的出入，醫(yī)院對產(chǎn)品的興趣銳減，市場亮起紅燈。銷售人員紛紛鎩羽而歸，在領(lǐng)完當(dāng)月的工資后被告知，巨龍科技即日關(guān)門。巨龍的產(chǎn)品選擇， 本身并無過錯(cuò)， 只是在高科技領(lǐng)域，產(chǎn)品研發(fā)的成敗幾乎關(guān)系企業(yè)的生死存亡。 巨龍?jiān)谶^分相信技術(shù)的同時(shí)，卻忽略了市場因素， 畢竟實(shí)驗(yàn)階段的成功并不代表產(chǎn)品的根本成熟， 一個(gè)在理論上幾近完美的產(chǎn)品在市場上徹底崩潰。這個(gè)項(xiàng)目的合作， 對于大學(xué)而言， 或許可以獲得有價(jià)值的東西，而對于巨龍來說， 一千多萬的投入?yún)s是產(chǎn)品的完敗而告終。十幾年來， 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)時(shí)常聽到這樣的故事，一些投入甚大的高科技項(xiàng)目血本無歸，一

6、些被媒體炒得火熱的，比如，光谷、光伏之類的，還有多少下文？比如信息產(chǎn)業(yè)，除了部分地區(qū)比較好以外， 還有多少能夠叫得出來的軟件公司？一些人有高科技情結(jié)，仿佛一打上高科技的旗號就可以通行無阻，殊不知，研究一項(xiàng)高科技技術(shù)需要可不預(yù)知的研究費(fèi)用， 而且市場到底如何還是未知數(shù)，對研究成果的市場預(yù)測往往是以實(shí)驗(yàn)假設(shè)為出發(fā)點(diǎn)的，而不是以現(xiàn)實(shí)市場為出發(fā)點(diǎn)。 說得開一些， 以發(fā)明著稱的美國貝爾實(shí)驗(yàn)室也不是每一項(xiàng)技術(shù)都獲得高回報(bào)的，相反，淘汰率還比較高。當(dāng)然，消費(fèi)者也有盲目的高科技情結(jié)，雙方的不理性就造成了整體的不理性。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，你一定要了解市場

7、的動態(tài)變化，掌握市場的發(fā)展脈絡(luò)，因?yàn)橐仓挥惺袌霾拍苷嬲o企業(yè)帶來收益， 否則，如果一味沉浸滿足于在自身技術(shù)如何如何的優(yōu)勢喜悅中孤芳自賞中拔不出來，你的產(chǎn)品技術(shù)再優(yōu)也最多只是一堆沒有市場價(jià)值的庫存，遠(yuǎn)遠(yuǎn)變現(xiàn)不了在市場中流通的商品。 這幾年， 我們見多了好技術(shù)、好專利大量的閑置并沒形成生產(chǎn)力，更不要說轉(zhuǎn)換成真金白銀的企業(yè)利潤了。的確，你的技術(shù)有市場前景，但那只是前進(jìn)的“前”而不是金錢的“錢”，一個(gè)企業(yè)亦或是一堆產(chǎn)品，如果光津津樂道沾沾自喜于所謂的潛在市場非常廣闊非常之大是毫無意義的，關(guān)鍵是要能變現(xiàn)要有現(xiàn)實(shí)市場，實(shí)實(shí)在在的去引導(dǎo)去刺激有效需求而不是潛在需求，否則，你的企業(yè)就生存不下去更不要說立足了。

8、曾有媒體如此評價(jià)中國老百姓的生活：“如果你想打電話，就得用程控交換機(jī)；如果你想發(fā)短信，就得用基站和電話預(yù)付卡；如果你想上網(wǎng)，就得用路由器 ”而這一切，都與任正非敏銳的市場意識有關(guān)，在他眼里，一切都是市場說了算，很難想象，如果光有技術(shù)導(dǎo)向而沒有扎實(shí)市場導(dǎo)向華為能走得如此之遠(yuǎn)嗎？記得這家民營科技公司1988 年成立時(shí)才只有 2 萬元的起步資金和 6 個(gè)員工。而二十多年后的今天，2013 年它的年銷售額已達(dá)2300 億元人民幣，最近幾年，它每年的銷售收入增長率都保持在20%左右。科特勒教授認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營銷所肩負(fù)的主要責(zé)任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要?jiǎng)恿εc技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。

9、意思是什么呢？說簡單點(diǎn)，也就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時(shí)，對需求的程度、時(shí)機(jī)與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力。鑒于此， 我們的許多原本不錯(cuò)的產(chǎn)品為什么被做死了，其實(shí)說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個(gè)沒有” ：一沒有戰(zhàn)略；二沒有資源；三沒有創(chuàng)新。說起戰(zhàn)略，對于許多老板來說，或多或少都能講出一、二，實(shí)際上都是似是而非、模棱兩可， 沒有根據(jù)自身的客觀實(shí)際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強(qiáng)，而許多產(chǎn)品經(jīng)營良好的企業(yè)呢？都是根據(jù)目標(biāo)找方法。許多人都會明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋，幾個(gè)人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了，它需要把大量時(shí)間花在試圖建立消費(fèi)者需求程度上。要根據(jù)市場需求的時(shí)機(jī)與組成要素因時(shí)因地的予

10、以調(diào)整。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場需求的挑戰(zhàn)上， 意即通過什么樣的方式方法來達(dá)到爭取顧客、留住顧客、 增加顧客的目的。當(dāng)前，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了巨大變化。就拿零售終端來說，傳統(tǒng)意義上的進(jìn)銷差價(jià)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了自身發(fā)展的需要，甚至連生存都危險(xiǎn)。 因此， 就需要進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和資金的周轉(zhuǎn)，就象TCL 與國美結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，標(biāo)志著中國家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈開始從橫向整合轉(zhuǎn)向更深層次的縱向滲透一樣，這將極大的提高雙方經(jīng)營中的運(yùn)行效率。 當(dāng)然，前提是根據(jù)目前市場的需求日益呈現(xiàn)復(fù)雜化、集約化、規(guī)?；臓顟B(tài)下的互補(bǔ)式雙贏行為，首先是要目標(biāo)明朗清晰。說起資源， 也許每

11、家企業(yè)都會津津樂道的談起什么整合之道，也了解中國制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國創(chuàng)造，甚至對什么產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說起來頭頭是道。遺憾的是，對整合的“度” 、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。其實(shí)，在著名品牌營銷專家、 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師看來，有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有開闊的視野、 前瞻性的目光， 應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景， 積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢上的互補(bǔ)， 只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力?，F(xiàn)在，許多企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經(jīng)歷過低價(jià)競爭、產(chǎn)品細(xì)分化、開發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌建設(shè)、降低成本、多元化品牌擴(kuò)張之后

12、，下一步到底該怎么走。其實(shí)，自身發(fā)展完全可以通過結(jié)伴、結(jié)盟來實(shí)現(xiàn)。說起創(chuàng)新， IBM 大中華區(qū)董事長曾有這樣一段論述：“未來 5-10 年，創(chuàng)新將是中國企業(yè)的關(guān)鍵詞， CEO 必須以變革的方式來面對未來，創(chuàng)新將是唯一出路，協(xié)作則是最便捷的路徑。”毋庸置疑，在今天這樣一個(gè)因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場、勞動力和產(chǎn)品都可以被整個(gè)世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實(shí)現(xiàn)。的確如此。市場需求的變化，使得許多企業(yè)都在進(jìn)行著系統(tǒng)的創(chuàng)新。就拿4A 某個(gè)廣告公司來說，它現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自己是一家整合營銷公司，為客戶提供超越原先范疇的4D 服務(wù)，即DRIVE （促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫營銷）

13、、DIRECT MARKETING （直復(fù)營銷） 和 DIGITAL （數(shù)字化營銷）。同樣，作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)來說，根據(jù)變化了的市場， 調(diào)配多種社會資源和人脈關(guān)系，通過“內(nèi)容互動美好記憶”的方式，建立起創(chuàng)新的內(nèi)容運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng)，把自身率先提出并成功實(shí)踐的低成本營銷根據(jù)客戶的需求有針對性的開發(fā)了定制化的業(yè)務(wù)板塊，整合全國性的主管部門、行業(yè)協(xié)會、 實(shí)力媒體、 終端渠道等等為客戶提供專業(yè)的實(shí)用實(shí)效服務(wù)，如品牌策劃、營銷咨詢、管理培訓(xùn)、戰(zhàn)略推廣、宣傳出版、新聞傳播等等，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣化和個(gè)性化。 相反，可以看得見的現(xiàn)實(shí)是，隨著消費(fèi)者的群體消費(fèi)行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷。如果一個(gè)企業(yè)不

14、適時(shí)的進(jìn)行創(chuàng)新，那就只能等來倒霉臨頭。就拿曾倍受煎熬的醫(yī)藥行業(yè)來說，國家發(fā)改委出臺了醫(yī)藥行業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)意見，這是醫(yī)藥行業(yè)未來發(fā)展的方向，其中提出了六大任務(wù)：現(xiàn)代醫(yī)藥生物技術(shù)方面，應(yīng)用高新生物技術(shù)推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級；在中藥現(xiàn)代化與天然藥物方面，通過完善標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化運(yùn)作與國際接軌； 在鞏固原料藥優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加快創(chuàng)新藥物和特色非專利藥品的發(fā)展，改善出口結(jié)構(gòu)；積極推動醫(yī)療器械的國產(chǎn)化；整合資源，組建有國際競爭力的大型醫(yī)藥集團(tuán)；保護(hù)環(huán)境與生態(tài)資源，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。在這個(gè)意見中，處處貫穿著創(chuàng)新的內(nèi)涵。其實(shí)，不光是政府部門提出了自主創(chuàng)新的重要，企業(yè)除了技術(shù)和研發(fā)生產(chǎn)的保證外，營銷上尤其要有內(nèi)容創(chuàng)新、故事制造以及文化創(chuàng)新。君不見現(xiàn)在市場上眾多的產(chǎn)品的成功，全依賴于營銷技術(shù)的升級和創(chuàng)新，即使一度曾輝煌現(xiàn)在已沒落的商務(wù)通、TCL手機(jī)等，當(dāng)初也是靠