品牌診斷簡要概述

1、品牌診斷前面已強調(diào)指出：品牌建立在與消費者的關(guān)系基礎(chǔ)之上；品牌資產(chǎn)或品牌價值在很大程度上體現(xiàn)在消費者心目中； 塑造 強勢品牌的過程中一個不斷強化和深化品牌與消費者關(guān)系的過程。在市場導向或消費才的經(jīng)濟動作中，有種種需要如建立品牌、 提升品牌、競爭、重新定位等等，迫使公司要深入準確地了解消費者 的想法。因此，必須加重一個關(guān)鍵性的問題是：消費者心目中的品牌是怎樣的？所謂品牌診斷 ，就指用專業(yè)的手段、方法和運作到測試傳 播對象（消費者）對品牌的認知狀況，亦可稱之為品牌審計、品牌審 驗或品牌把脈?？梢?，品牌診斷是針對特定的對象和時間而言的， 就像一個人 檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測活動，在需要時應連續(xù)經(jīng)

2、常地進行。 在這一點上， 品牌診斷與品牌識別是不同的。 長期的追蹤調(diào)查所獲得 的信息有助于建立起品牌檔案。 在有的公司中這種追蹤工作又單獨稱 為品牌追蹤 作為品牌管理的一個重要方面， 品牌診斷在國際上不斷開發(fā)和 研究了各種操作方法， 尤其國際性廣告公司和市場研究公司在為客戶 （品牌）的服務中，這類方法和工具的研究受到重視，一些新的專用 的軟件不斷問世。通常采用消費者座談會、 訪談或問卷、 實驗測試等方式來進行 品牌診斷。 由于核心是了解消費者對品牌的想法、 感覺和認知，因此， 心理分析和心理學的研究占有突出的地位。一些實際運作中用的方法簡述如下：1、詞語聯(lián)想。提到XX品牌時，你最先相到的三個形

3、容詞是什么？為什么會是這三個形容詞？（探索消費者認知的來源）2、心理投射。請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺？何種情緒？ 請選擇顏色和畫筆劃出你的 XX品牌的感覺。3、擬人化：探索品牌個性。如果XX品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、 性格、嗜好、生活習性、喜怒衰樂、社交 你會與他交朋友嗎？表 假如品牌受尊重的信用卡信用卡的人顧客感覺信用卡格對他的態(tài)度銀行家,高貴我能幫助你凸顯優(yōu)雅示你真正具有的喜歡受禮遇高格調(diào)優(yōu)秀突出.跟這種人在一起讓我感到驕傲我的工作是幫助你受到接納”熟于世故，受你頗有品味高等教育，旅游世界的人我可以讓一般人以為自己與眾不那種會經(jīng)常出同入大餐廳的人

4、別忘了每個月底非常專業(yè)的外結(jié)帳型值得我信賴和尊敬牌是一個人有壓迫的信用卡熟于世故，外表非你準備好怎常好看,有點勢利么用我嗎？我眼這樣說是為你好，免得花太多與人保持距離，自錢到時候還說以為是還不起.商場人士 ,舉止非你知道這都常正式.不慍不是些什么場火跟我合不來合,如果不喜社會名流,很難接歡,就去找一近張別的卡.格調(diào)很高的人.會我那么有名，看我不起大家都認識，一個手頭有很多我想做什么就錢花的老人做什么.我要你的錢，就象山姆大叔高大,穿剪裁 式合身套裝的 女強人,有自 信男性業(yè)務經(jīng)理 人，高大，黝黑要你一樣.我很樂意與 你共進晚餐， 可惜已經(jīng)有約 在先了.4、隱喻及類比：探索品牌形象及個性。如果XX品牌是動物，它會哪一種動物？如果XX品牌是汽車，它會哪一種汽車？如果XX品牌是銀行，它會哪一家銀行？如果XX品牌是城市，它會哪一個城市？如果XX品牌是布料，它會哪一種布料？5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出（撕下）與片。填空完成對XX品牌的描述。XX品牌有關(guān)的圖6、屬性區(qū)分。將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起， 請消費者按自己的體驗及標準加 以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費者眼中的品牌差異點是什么，與 競爭品牌的差異性大小等。7、訪談及討論。為何選擇XX品牌？如果向朋友介紹XX品