工商管理畢業(yè)論文—聯(lián)通應(yīng)對移動的營銷策略

1、工商管理畢業(yè)論文聯(lián)通應(yīng)對移動的營銷策略中央廣播電視大學(xué) 人才培養(yǎng)模式改革與開放教育試點(diǎn) 題 目 : 聯(lián)通應(yīng)對移動的營銷策略 專 業(yè) : 工商管理?？?分 校 : 鞍山電大 指導(dǎo)教師 : 劉冰 學(xué)生姓名 : 魏強(qiáng) 學(xué) 號 : 1021001451895 完成日期 : 2012.11.11 畢業(yè)論文指導(dǎo)卡Email: 學(xué)生姓名 魏強(qiáng) 專業(yè) 工商管理畢業(yè)論文題目 聯(lián)通應(yīng)對移動的營銷策略Email: 指導(dǎo)教師姓名 劉冰 職稱指導(dǎo)記錄 時間 內(nèi)容論文選題符合專業(yè)要求論文結(jié)構(gòu)清晰內(nèi)容寫作不規(guī)范按模版重新調(diào)整格式。紅字部分2012325第一次 刪除。論文格式修改不合格論文內(nèi)容字?jǐn)?shù)過多刪減到六千字為宜。 20

2、12.4.5 第二次 論文內(nèi)容基本合格可以定稿正稿把指導(dǎo)卡和 2012.4.20 第三次 答辯記錄 卡加上發(fā)給我。畢業(yè)論文評語 :畢業(yè)論文建議成績 :指導(dǎo)教師 : 劉冰2012 年 月 日- 2 -摘要通信運(yùn)營企業(yè)環(huán)境在新的世紀(jì)里發(fā)生了飛速的變化，天下逐鹿，捷者先登，中 國移動在這場沒有硝煙的戰(zhàn)火中獨(dú)占鰲頭、首屈一指。面對如此強(qiáng)大的對手，中國 聯(lián)通應(yīng)如何應(yīng)對，以保證未來企業(yè)持續(xù)，健康發(fā)展 , 中國聯(lián)通在產(chǎn)品策略、價格策 略、分銷渠道以及促銷策略都有自己獨(dú)特的營銷理念和優(yōu)點(diǎn) : 聯(lián)通利用廣告等合法 的促銷手段，在樹立企業(yè)形象方面取得了良好的效果 ; 聯(lián)通選擇品牌經(jīng)營，贏得了 通信市場競爭的先機(jī)

3、; 聯(lián)通制定合適的價格策略，講究有效益發(fā)展，不主張競相壓 價獲得市場占有率，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ) ; 總之聯(lián)通公司各項(xiàng)適宜的策略 必將其推向強(qiáng)勢企業(yè)。關(guān) 鍵 詞: 移動通信 聯(lián)通通信 市場營銷策略 客戶資本 核心營銷能力- 3 -目錄一、移動通信行業(yè)發(fā)展 5 （ 一）移動公司的業(yè)務(wù)發(fā)展5 （二）聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)發(fā)展 6二，移動通信的市場概況 7 （一） 移動公司的市場概況7 （二）聯(lián)通公司的市場概況 7二、移動與聯(lián)通的策略分析7 （一）移動公司營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)7 （二）聯(lián)通公司營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)8 三、根據(jù)以上情況中國聯(lián)通應(yīng)采取新營銷措施 9 （一）產(chǎn)品/ 服務(wù)策略11 （二）產(chǎn)品價格策略1

4、1 （三）分銷渠道策略 .11 （四）促銷策略11結(jié)論12參考文獻(xiàn) 14- 4 -聯(lián)通應(yīng)對移動的營銷策略經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，移動通信集團(tuán)已經(jīng)成為實(shí)力最為雄 厚，是市場占有率居首位的運(yùn)營商，且地位越來越牢固。盡管“情系中國，聯(lián)通四 ?！钡穆?lián)通公司在CDMA市場的進(jìn)軍使聯(lián)通時空的品牌更具親和力和創(chuàng)新力，但聯(lián) 通必須做到攻守具佳。如何揚(yáng)長避短展開以移動為主要對手的營銷策略是聯(lián)通應(yīng)該 認(rèn)真研究的問題。一、移動通信行業(yè)發(fā)展（一）移動公司的業(yè)務(wù)發(fā)展“2002年，中國移動通信市場增長迅速。截止 11月，移動電話用戶總數(shù)已達(dá)1.98億戶，年增長超過600萬戶?！?2002年5月，中國移動的GP

5、RSE式商用，并 于10月推出彩信服務(wù)。中國的3G頻譜劃定，國家第二、第四張移動牌照頒發(fā)在 即，TD-SCDM產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣布成立，移動支付等新增值業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，中國移動通 信市場有巨大的發(fā)展空間。據(jù)移動公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前為止，中國移動用戶規(guī) 模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居第二，僅次于美國。1、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出“尖尖角”以短消息.WAP業(yè)務(wù)為代表的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已進(jìn)入起步階段。目前移動數(shù) 據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)中，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的商業(yè)模式尚未出臺。限制移動數(shù)據(jù)應(yīng) 用的速率瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這意味著，移動數(shù)據(jù)市- 5 -場尚未成熟。然而，移動運(yùn)營商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，向移動 IP 進(jìn)軍的努力正

6、 在加速這一市場的啟動。同時， WA平臺也正在加緊建設(shè)，短信平臺已日益成熟。、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展 2 隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，在激烈的競爭中，新的技術(shù)已經(jīng) 成為移動通信發(fā)展的驅(qū)動力，在這個驅(qū)動力下，今年移動通信市場的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn) 出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為新的亮 點(diǎn)。3、“動感地帶” (M ZONE是中國移動通信針對年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí) 慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌?！皠痈械貛А?M ZONE之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營。( 二) 聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)發(fā)展今年中國聯(lián)通的營銷計劃和戰(zhàn)略重點(diǎn)是 G網(wǎng)作為戰(zhàn)略

7、重點(diǎn)，要把CDMAIX網(wǎng)的 優(yōu)勢以及產(chǎn)品的差異發(fā)揮出來，把更快捷更便利更領(lǐng)先的新業(yè)務(wù)展現(xiàn)出來。中國聯(lián)通C網(wǎng)今年的目標(biāo)是發(fā)展用戶1300萬戶并做到收入盈虧平衡聯(lián)通主要 會通過提升品牌，從服務(wù)差異化等各個方面來保證完成任務(wù)。從目前來看， CDMAIX 數(shù)據(jù)有技術(shù)優(yōu)勢。通過營銷心里和措施再把這種優(yōu)勢變成市場優(yōu)勢，提供用戶所喜 愛的內(nèi)容和令他們滿意的服務(wù)。從服務(wù)營銷的理論上簡單地講服務(wù)的好壞主要由顧 客感知服務(wù)質(zhì)量衡量。只有通過營銷達(dá)到顧客滿意，才能真正凸現(xiàn)、顯CDMA勺優(yōu)勢。同時聯(lián)通對完成今年的任務(wù)指標(biāo)，明年中國聯(lián)通成為世界上最大的CDMA1營商充滿信心?；仡櫧衲曛袊?lián)通的市場營銷工作，可謂成績斐然

8、。請姚明為聯(lián)通新時空代言，被業(yè)務(wù)人士認(rèn)為是“明星代言”宣傳推廣模式的一個經(jīng)典案例?？v觀目前的各 類形象代言人，他們所體現(xiàn)的理念和內(nèi)涵是不盡相同的。形象代言人的高層次表現(xiàn) 已經(jīng)是企業(yè)文化、企業(yè)使命的載體，關(guān)系著企業(yè)形象，企業(yè)價值觀，企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo) 以及企業(yè)社會市場的影響。- 6 -今年中國聯(lián)通市場營銷運(yùn)作的另一個亮點(diǎn)是推出了“聯(lián)通無限”品牌，總品涵 蓋所有無限增值業(yè)務(wù)的子品牌，總品牌和子品牌之間有個疊加效應(yīng)，對于用戶來 講，熟悉了總品牌或者某一個子品牌就會自然地延伸出去，并且通過對品牌的宣 傳，把聯(lián)通整個宣傳整合起來，用同一個口號，同一個媒體，同一個方法，把聯(lián)通 的理念，所推出的新業(yè)務(wù)，以一個同樣

9、的聲音傳遞給現(xiàn)在或潛在的用戶，真正體現(xiàn) 新時空的時尚，年輕引領(lǐng)潮流等理念。而即將在全國范圍推出的“綠色颶風(fēng)行動”將是CDMA推廣以及聯(lián)通市場營銷工作的更大一個作為。這次行動尊重了消費(fèi)者的選擇權(quán)，滿足消費(fèi)者“隨心定制， 超值享受“的個性化需求，將真正帶來以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向的通信服務(wù)定 制化時代。二、移動通信市場概況1、移動公司的市場概況我國的移動通信市場發(fā)展突飛猛進(jìn)?！?1987 年以來，我國移動通信運(yùn)營業(yè)以年 平均增長 80%-100%的速度迅猛發(fā)展。” 1987 年我國移動通信電話僅有 3200個用 戶， 1999年達(dá)到 4324萬戶，截止 2000年底，全國移動電話用戶達(dá)到 852

10、6萬戶， 當(dāng)年新增用戶 4197萬戶，全國戶普及率為 6.7%。2、聯(lián)通公司的市場概況中國聯(lián)通通信有限公司成立于 1994年7月 19日。在全國 30個省、自治區(qū)、 直轄市設(shè)立了 300 多個分公司和子公司中國聯(lián)通堅持以市場為導(dǎo)向效益為中心，統(tǒng) 一規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會力量。保持持續(xù)、健康、快速 發(fā)展。努力為社會提供綜合、便利、有特色電信服務(wù)。三、移動與聯(lián)通的策略分析(一)移動公司營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)- 7 -1、中國移動目前營銷策略的優(yōu)點(diǎn)有 :(1) 營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)。表現(xiàn)在營銷政策有較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性和對不 同用戶的營銷平衡較好等 ;(2) 較為注重社會公共關(guān)系管理

11、，不惜大量運(yùn)用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu) 影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”(3) 新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其 收入份額也占相對優(yōu)勢 ;(4) 大量借助“外腦”，依托社會咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高營銷策略和管理水平(5) 較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng) 上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持 ;(6) 努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中 高端客戶的忠誠度。2、中國移動營銷策略的不足表現(xiàn)為 ;(1) 業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制(2) 挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競

12、爭力的鞏固和 發(fā)揮(3) 保持高利潤的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導(dǎo)致對其它競爭者 ( 如中國聯(lián) 通)的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。(4) 營銷理念有待深化 : 現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營銷 而非關(guān)系營銷的特點(diǎn)仍很突出。(5) 營銷對象有待細(xì)化，移動運(yùn)營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位 ;- 8 - 營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合，以及情報信息 系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。6) 營銷組織的整和有待強(qiáng)化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī) ( 劃和管理有待增強(qiáng)。( 二 ) 聯(lián)通公司營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn),. 中國聯(lián)通目前營銷

13、策略優(yōu)點(diǎn)工作在800MH2頻段的CDMA20001被視為是3G的第一步，聯(lián)通大規(guī)模地使用 這個技術(shù)，一是避開了國家對第三代 2000M H技心頻段將要重新設(shè)置的門檻，二來 1X已經(jīng)在韓國和日本有了非常成功的先例，聯(lián)通可以不費(fèi)力氣地抓到市場命門。更重要的是，通過一期工程近一年的運(yùn)作，就可以把未來3G的主要用戶群體抓在手中。同時由于CDM敍術(shù)的前后兼容性，聯(lián)通能夠有從容的時間去抓住所有需求 類型的用戶?？梢哉f無論從技術(shù)上，還是從市場開發(fā)上，聯(lián)通已經(jīng)搶占了事實(shí)上的 先機(jī)。, 、中國聯(lián)通目前營銷策略缺點(diǎn)(1) 訴求點(diǎn)“走偏”乏力(2) 傳播資源整和缺位(3) 傳播與市場脫節(jié)(4) 缺乏操作層面的戰(zhàn)略分

14、解運(yùn)營實(shí)施能力。四、根據(jù)以上情況中國聯(lián)通應(yīng)采取新營銷措施（ 一） 產(chǎn)品/ 服務(wù)策略一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品- 9 -是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品 則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送 貨、保證安裝以及售后服務(wù)等等。一般而言，產(chǎn)品在三個層次上同時進(jìn)行競爭，但是在不同階段或不同市場環(huán)境 下重點(diǎn)會有所不同。對于市場上的新產(chǎn)品，競爭主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著 產(chǎn)品生命周期的變遷，競爭重點(diǎn)會逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品

15、上。對于大多數(shù)的 消費(fèi)品和在目前產(chǎn)品普通供大于求的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的競爭基本上都集中在附加 產(chǎn)品這一層次上，中國聯(lián)通也不例外。目前這段時間，中國聯(lián)通通信公司的產(chǎn)品 / 服務(wù)策略，應(yīng)該主要集中在向用戶 提供的 SIM 上，以及其所能提供的各種增值服務(wù)上，同時要不斷積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng) 建強(qiáng)勢品牌。在服務(wù)方面，要考慮到我國消費(fèi)者在消費(fèi)時，容易受到群體和個人的影響。具 體的說，比較關(guān)注每次的營銷活動 ; 強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值 ;強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好 強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者的影響 ; 強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或包裝 ; 社會和家庭的影響， 如一個不良產(chǎn)品所引起的不良反映，會不止一個消費(fèi)者，很可能是一大群的連鎖反

16、 映; 另外還有個人的年齡、職業(yè)、性格等等。在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢。中國聯(lián)通不應(yīng)隨波逐流， 應(yīng)在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)吸引低斷用戶，而不是以抵消價格優(yōu)勢的服務(wù)營銷策略，否則與移動 就會越差越遠(yuǎn)。在城鎮(zhèn)市場，人群集中，商家集中，服務(wù)意識相對較強(qiáng)，消費(fèi)層次相對較高。 針對簽約用戶，可以考慮采用社會營銷的產(chǎn)品營銷策略，即聯(lián)通通信公司不只給用 戶提供基本的通信服務(wù)，還要吸引社會上其他的行業(yè)部門，來關(guān)心消費(fèi)者生活，給 他們帶來最大便利和利益，體現(xiàn)“物超所值”。在品牌方面中國移動作了較好的規(guī)劃，目前已形成“全球通”，“神州行”， “動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)

17、的用 戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。此外，還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨- 10 -時性品牌。在這點(diǎn)上中國聯(lián)通的 CDM已為大眾認(rèn)可應(yīng)繼續(xù)努力創(chuàng)建更多知名 品牌，打品牌戰(zhàn)而不打價格戰(zhàn)。品牌經(jīng)營是避開低層次價格競爭的有力武器，是電信運(yùn)營商面向未來的戰(zhàn)略性 投資，是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢之所在。選擇品牌經(jīng)營，必將為中國聯(lián)通通信運(yùn)營商贏 得通信市場競爭奪得先機(jī)。選擇品牌經(jīng)營，其內(nèi)涵在于實(shí)現(xiàn)品牌本體（企業(yè)預(yù)期和消費(fèi)者感受 ）和品牌形象 （消費(fèi)者的實(shí)體感受 ）之間的和諧統(tǒng)一。品牌經(jīng)營就是企業(yè) 隊優(yōu)秀品牌承諾使消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)，從而將企業(yè)及其產(chǎn)品打造成消費(fèi)者 心目中的名牌。（ 二 ） 產(chǎn)品價格策略企業(yè)

18、目標(biāo)是企業(yè)價格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)在制定價格的時候首先要知道它從 特定產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)目標(biāo)越明確，價格指定越容易當(dāng)前的電信市場中，由于失常成熟毒不足，企業(yè)目標(biāo)不明確，價格的制定比較 混亂，中國的電信業(yè)正進(jìn)入一個“惡性競爭，管制不力”的怪圈。惡性競爭不斷， 作為較底層次的價格博弈一直是商家參與市場競爭的主要手段。移動市場VPN網(wǎng)的無限擴(kuò)大、資源套餐、自主套餐的不斷推出，以及 IP 卡“跳水式”的折扣，都屬 此類的競爭。各大企業(yè)的價格策略都在圍繞各種變相形式的降價，而這種價格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場競爭參與者拼個刺刀見血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”。對國家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都是極大的

19、。專家指出，究諸如價格戰(zhàn)等惡性競 爭的本質(zhì)，其實(shí)就是運(yùn)營商之間零和博弈的不合作競爭造成的。零和博弈關(guān)系使各 運(yùn)營商互相攻擊，直至雙雙陷入“囚徒”困境。因此可以說，合作性競爭是電信走 出惡性競爭泥潭的唯一出路。中國聯(lián)通公司應(yīng)該勇敢跳出這個惡性競爭怪圈，充分認(rèn)識到競爭的目的是促進(jìn) 共同發(fā)展，不是你死我活。不主張惡性競爭，不主張競相壓價去獲得市場占有率。 要制定合適的價格策略，要講究有效益的發(fā)展。（ 三 ） 分銷渠道策略- 11 -一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個問題 :1、經(jīng)銷商的選擇和渠道級數(shù)，經(jīng)銷商的選擇不僅與產(chǎn)品特性，生產(chǎn)的實(shí)力 有關(guān)而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特性及市場環(huán)境有關(guān)。2、渠道的服務(wù)水

20、平和服務(wù)內(nèi)容。、渠道的管理和控制以及生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的支持。 3五、促銷策略目前，聯(lián)通公司合法的促銷手段，主要是廣告，并且投入了大量的資金在各種 報紙，電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好的效果。公司的 廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形 象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知和支持。另外建議中國連通多采用燈箱廣 告，路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。同時，在各類財經(jīng)類、 IT 類 專業(yè)雜志中，連通也要進(jìn)一步加入版面的廣告投入。結(jié)論聯(lián)通要超越移動，必須要把過去以價格戰(zhàn)為住的粗放方式營銷冊地向以滿足擁 護(hù)需求為導(dǎo)向的差異化，精細(xì)化營銷方式轉(zhuǎn)型

21、。一、建立強(qiáng)勢品牌，以品牌為導(dǎo)向?qū)嵤┢放茽I銷 隨著社會的進(jìn)步，人們越來越注重和追求品牌，可以毫不夸張的說，產(chǎn)品的競 爭就是品牌的競爭，沒有品牌的產(chǎn)品是沒有生命力的。連通只有以用戶為導(dǎo)向，推 出更多的全國性著名品牌，如針對有少年消費(fèi)特點(diǎn)的少年品牌 ; 針對白領(lǐng)一族的消 費(fèi)特點(diǎn)的白領(lǐng)品牌，針對商務(wù)人士消費(fèi)特點(diǎn)的高端品牌 , 使有各種通信需求的用戶 都能找到適合自己的品牌，從而把這些用戶圈到某一品牌下。二、實(shí)施集團(tuán)客戶營銷戰(zhàn)略，全力爭奪集團(tuán)客戶- 12 - 隨著移動通信時常趨于平穩(wěn)增長，新增用戶的數(shù)量將變得有限，并且大部分是 中低端用戶，移動通信市場正從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場的競爭，而集團(tuán)客戶 （ 政府 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)，某一行業(yè)等 ） 就是最大的市場，連通要超過移動，就必須 實(shí)施集團(tuán)客戶圈地戰(zhàn)略，充分發(fā)揮技術(shù)和綜合電信業(yè)務(wù)優(yōu)勢，組建集團(tuán)客戶