戰(zhàn)略管理的含義與內(nèi)容

1、戰(zhàn)略管理的含義與內(nèi)容南開大學(xué)-弗林德斯大學(xué)教育管理碩士項(xiàng)目講座王迎軍主要內(nèi)容當(dāng)代企業(yè)處在競爭日益激烈的環(huán)境之中，面對這種形勢，企業(yè)需要不斷地思考未來：以何種競爭優(yōu)勢自立于市場，以何種方式打造企業(yè)期望的競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略管理理論為企業(yè)重思未來提供了理論工具。戰(zhàn)略管理理論是一種啟發(fā)性理論，其作用在于拓寬決策者的戰(zhàn)略視野，豐富決策者的戰(zhàn)略思路，嚴(yán)密決策者的戰(zhàn)略邏輯。本著這種認(rèn)識，本講主要向大家介紹一些戰(zhàn)略管理的基本理論觀點(diǎn)。內(nèi)容包括： 為什么制定戰(zhàn)略 戰(zhàn)略的內(nèi)容 戰(zhàn)略管理過程 好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略一、為什么制定戰(zhàn)略 戰(zhàn)略、規(guī)劃與計(jì)劃有區(qū)別嗎？ 規(guī)劃要虛一些，計(jì)劃要實(shí)一些？ 規(guī)劃是遠(yuǎn)期的，計(jì)劃是近期的？ 戰(zhàn)略主

2、要講原則，計(jì)劃主要講行動(dòng)？ “戰(zhàn)略毫無用處”，還是“戰(zhàn)略決定命運(yùn)”？ “我從不講戰(zhàn)略，現(xiàn)在市場變化這么快，你怎么知道五年之后會發(fā)生什么？” 戰(zhàn)略決定命運(yùn)一說，則強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略而不是細(xì)節(jié)的決定性作用。 其實(shí)，大多數(shù)企業(yè)都有戰(zhàn)略，有些付諸于文字，有些只是存留在領(lǐng)導(dǎo)人的頭腦里。由于成文的戰(zhàn)略規(guī)劃為大多數(shù)大企業(yè)采用，許多人相信，戰(zhàn)略規(guī)劃能夠改進(jìn)績效。 企業(yè)為什么需要制定戰(zhàn)略？提前投入和部署的需要 為了完成目標(biāo)，企業(yè)需要提前計(jì)劃和部署 軍事戰(zhàn)略中關(guān)注“排兵布陣”、“糧草先行”，因?yàn)樾枰獣r(shí)間 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)營領(lǐng)域的調(diào)整需要提前準(zhǔn)備 大型投資項(xiàng)目需要提前計(jì)劃，資金籌措需要時(shí)間 企業(yè)購買設(shè)備、培訓(xùn)人員、建立采購

3、聯(lián)系等等，需要時(shí)間 部署力量不僅需要時(shí)間，而且要有一定的穩(wěn)定性 組織結(jié)構(gòu)的頻繁調(diào)整，不利于專業(yè)知識和技能的積累 廣義地講，企業(yè)的資源積累需要時(shí)間和持之以恒地進(jìn)行，因此企業(yè)需要預(yù)先作出安排，并以一定的組織措施來保證這一進(jìn)程的穩(wěn)定性。組織共識 企業(yè)需要戰(zhàn)略的另一個(gè)原因，在于企業(yè)是一個(gè)多部門、多職能的組織。個(gè)人之間、部門之間需要相互配合，才能保證工作有序、高效地展開。 戰(zhàn)略有助于形成組織內(nèi)部的共識，這是各部門、各單位之間默契配合的前提。 管理研究發(fā)現(xiàn)，如果營銷部門與制造部門不能圍繞戰(zhàn)略形成共識，就會造成產(chǎn)銷沖突，進(jìn)而影響企業(yè)的效率。 軍隊(duì)作戰(zhàn)時(shí)，如果各部分不能協(xié)調(diào)行動(dòng)，無法取得勝利。因此，軍隊(duì)在開展

4、之前都會制定完備的戰(zhàn)略計(jì)劃。企業(yè)的方針需要改變 一個(gè)組織機(jī)構(gòu)發(fā)展至一定規(guī)模和復(fù)雜程度時(shí)，就在保持其一致性和靈活方面出現(xiàn)困難。這就需要有一定的手段以確保組織機(jī)構(gòu)中的每一個(gè)人都與組織的基本目的保持某種聯(lián)系，否則，組織領(lǐng)導(dǎo)者就很容易沿著很久以前確定的方向盲目地前進(jìn)，而不顧其周圍環(huán)境或組織其它部分已發(fā)生的變化。 回憶一下15年前的一些流行觀點(diǎn)，如“短平快”、“上樹摘桃”、“一度理論”，它們表達(dá)了對機(jī)會的渴望與追求，許多企業(yè)由于率先認(rèn)識到并不均等的機(jī)會而快速發(fā)展起來。 今天的企業(yè)依然有發(fā)展機(jī)會，但今天的機(jī)會與十幾年以前我國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的機(jī)會有著本質(zhì)不同。 企業(yè)發(fā)展需要以戰(zhàn)略為指導(dǎo)，而不

5、是盲目地追從機(jī)會。 戰(zhàn)略理論是一種積極進(jìn)取的思維工具，有什么樣的追求，就會有什么樣的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的含義 伊丹敬之：戰(zhàn)略的本質(zhì)在于適應(yīng)。 Mason等：戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)如何達(dá)成目標(biāo)的聚焦的、整體的、外部導(dǎo)向的計(jì)劃。 戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)競爭致勝的理論，是贏的邏輯。薩羅納等聲稱“戰(zhàn)略中最重要的要素可能是企業(yè)為達(dá)成其目標(biāo)所采用的邏輯，邏輯包含企業(yè)為什么會成功的核心論據(jù)” 戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭環(huán)境中，為創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值而謀劃出的一個(gè)完整方案。 價(jià)值和競爭是戰(zhàn)略思維的兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的焦點(diǎn)。例：咖啡杯中的戰(zhàn)略邏輯 比較兩種陳述 我們的戰(zhàn)略是成為低成本、面向大眾市場的生產(chǎn)商，以主導(dǎo)廉價(jià)咖啡杯市場。 我們的戰(zhàn)略是成為低價(jià)的

6、制造商并通過大眾市場渠道進(jìn)行銷售，以主導(dǎo)廉價(jià)咖啡杯市場。我們在這些渠道中的低價(jià)格會帶來高銷量，因?yàn)樵诒拥纳a(chǎn)中存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也將使我們成為低成本的生產(chǎn)商，這就使我們即使在價(jià)格很低時(shí)也能獲得可觀的利潤。企業(yè)面對的戰(zhàn)略課題 在事業(yè)部或子公司層面，如何打造競爭優(yōu)勢？ 在同質(zhì)化競爭中，如何打造差異化優(yōu)勢？ 如何鎖定顧客？ 如何權(quán)衡質(zhì)量與成本？ 如何面對動(dòng)蕩的外部環(huán)境？ 在集團(tuán)公司層面，如何確定經(jīng)營領(lǐng)域？ 企業(yè)如何選擇成長的方向？ 如何調(diào)整公司的經(jīng)營結(jié)構(gòu)？ 如何提升子公司的經(jīng)營業(yè)績？集團(tuán)公司戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略討論與下面三個(gè)基本問題相關(guān)的議題：公司將在什么樣的事業(yè)領(lǐng)域中競爭并發(fā)展？多元化或進(jìn)入新產(chǎn)

7、業(yè)？公司總部如何增強(qiáng)下屬經(jīng)營單位的競爭力？公司總部如何增強(qiáng)下屬經(jīng)營單位之間的協(xié)同合作聯(lián)系？ 經(jīng)營戰(zhàn)略涉及企業(yè)（如集團(tuán)下屬的事業(yè)部或子公司）在特定領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，比如： 為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，要打造什么樣的競爭優(yōu)勢？ 如何打造這些競爭優(yōu)勢？ 企業(yè)可以采取的行動(dòng)步驟？二、戰(zhàn)略的內(nèi)容 對于戰(zhàn)略，人們有著種種誤解，例如： 我們集團(tuán)的戰(zhàn)略，就是在五年之內(nèi)使經(jīng)營規(guī)模和利潤實(shí)現(xiàn)翻番， 天津市的“三、五、八、十”戰(zhàn)略 我們長期堅(jiān)持一元投入帶來兩元外商投資，創(chuàng)造三元GDP的戰(zhàn)略。 愿景不是戰(zhàn)略，績效也不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略鉆石 戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的一個(gè)整體性的、外部導(dǎo)向的計(jì)劃即如何與競爭者競爭。因此，一份戰(zhàn)略應(yīng)

8、當(dāng)包括一整套完整的選擇方案。這些選擇可以被劃分為5種戰(zhàn)略要素。五個(gè)要素構(gòu)成所謂的“戰(zhàn)略鉆石” 范圍：我們在哪里積極開展活動(dòng)？ 工具：我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？ 特色：我們?nèi)绾卧谑袌鲋蝎@勝？ 進(jìn)程：我們的速度是多少以及行動(dòng)的順序?yàn)楹危?邏輯：成功所循的道理是什么？范圍范圍特色特色邏輯邏輯工具工具進(jìn)程進(jìn)程界定范圍 我們在哪里積極開展活動(dòng)（以及付出多少努力）？ 我們要提供哪些產(chǎn)品種類？ 我們要利用哪些渠道？ 我們要進(jìn)入哪些細(xì)分市場？ 我們要進(jìn)入哪些地理區(qū)域？ 我們可以利用哪些核心技術(shù)？ 我們能夠制定哪些價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略？選擇工具 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？ 內(nèi)部發(fā)展？ 合資？ 許可/特許經(jīng)營？ 聯(lián)盟？ 并購？ 明確特色

9、 我們?nèi)绾潍@勝？ 形象？ 定制化？ 價(jià)格？ 風(fēng)格？ 產(chǎn)品可靠性？ 產(chǎn)品上市速度？ 安排進(jìn)程 我們的速度是多少以及和行動(dòng)的順序?yàn)楹危?擴(kuò)張速度 行動(dòng)順序戰(zhàn)略邏輯 戰(zhàn)略邏輯要考慮的主要問題，是我們?nèi)绾潍@得回報(bào)？ 我們對市場的假設(shè)是什么？ 經(jīng)由規(guī)模優(yōu)勢獲得的低成本？ 經(jīng)由范圍經(jīng)濟(jì)和模仿的優(yōu)勢獲得的低成本？ 由于卓越服務(wù)而獲得的溢價(jià)？ 由于專有產(chǎn)品屬性而獲得的溢價(jià)？ 幾種常見的戰(zhàn)略邏輯 定位邏輯 杠桿邏輯 機(jī)遇邏輯例：開發(fā)區(qū)“大循環(huán)”的戰(zhàn)略邏輯資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢投資環(huán)境投資環(huán)境外商投資外商投資財(cái)政收入財(cái)政收入軟環(huán)境軟環(huán)境硬環(huán)境硬環(huán)境財(cái)政補(bǔ)貼財(cái)政補(bǔ)貼土地開發(fā)土地開發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)質(zhì)量與價(jià)格質(zhì)量與

10、價(jià)格制度建設(shè)制度建設(shè)戰(zhàn)略邏輯不一定能夠用簡單的線性結(jié)構(gòu)描述。戰(zhàn)略邏輯不一定能夠用簡單的線性結(jié)構(gòu)描述。三、戰(zhàn)略管理過程 計(jì)劃與變化的關(guān)系 預(yù)測 周期 戰(zhàn)略與實(shí)施互動(dòng) 戰(zhàn)略管理是企業(yè)運(yùn)用工具與系統(tǒng)框架開發(fā)并實(shí)施戰(zhàn)略的過程。 戰(zhàn)略管理是一個(gè)連續(xù)循環(huán)的過程。 戰(zhàn)略管理的目的是提高戰(zhàn)略的成功率。戰(zhàn)略管理過程模型愿景與使命愿景與使命具體目標(biāo)具體目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施外部環(huán)境外部環(huán)境分析分析內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析分析愿景與使命的陳述 愿景通常表達(dá)了一種長期的行動(dòng)水平，且被設(shè)計(jì)為極具抱負(fù)，因?yàn)楸ж?fù)促使企業(yè)通過挑戰(zhàn)外在競爭者以及質(zhì)疑內(nèi)部情況而得以發(fā)展。 企業(yè)會利用他們的使命陳述去識別特定的核

11、心概念，例如經(jīng)營的目的、存在的理由、價(jià)值觀和信念、行為標(biāo)準(zhǔn)或公司層面目標(biāo)。 愿景與使命時(shí)常表述地較為模糊，所以不會阻礙企業(yè)達(dá)到既定目標(biāo)（或者至少立志要達(dá)到目標(biāo)）。當(dāng)愿景看起來無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，模糊性賦予了改變戰(zhàn)略與實(shí)施戰(zhàn)術(shù)的靈活性。 內(nèi)容清楚且被頻繁引用的愿景和與使命陳述為正在進(jìn)行的戰(zhàn)略變革提供了推動(dòng)力與基本理論，幫助管理者在競爭形式的靜態(tài)層面和動(dòng)態(tài)層面之間尋求平衡。 描述企業(yè)使命的例子 Otis Elevator Key Market: To provide any customer Contribution: a means of moving people and things up, dow

12、n and sideways over short distances Distinction: with higher reliability than any similar enterprise in the world. 愿景與使命陳述的例子 愿景 愛立信：構(gòu)建人類全溝通世界 豐田：提供安全放心、令人心動(dòng)的駕乘感受，創(chuàng)造全球美好生活與富裕社會。 奧的斯：成為以服務(wù)為特色的全球領(lǐng)袖企業(yè)不僅僅是在電梯業(yè)界更是在其他行業(yè)。 華為：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者 使命華為：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁惠而浦：每個(gè)人滿懷激情地創(chuàng)造永遠(yuǎn)忠誠的顧客。微軟：成為世界第一的創(chuàng)新性技術(shù)方案提供者，幫助世界上所有客

13、戶與合作方充分實(shí)現(xiàn)其潛能。旭硝子：著眼未來，創(chuàng)造一個(gè)更加光明的世界。把社會價(jià)值融入到愿景和使命中 企業(yè)完全可以通過創(chuàng)造社會價(jià)值來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，許多社會發(fā)展議題都與企業(yè)的經(jīng)營密切相關(guān)。在“創(chuàng)造共享價(jià)值（CSV）”的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該把更多的共享價(jià)值取向融入到愿景和使命之中，而不是被迫承擔(dān)社會責(zé)任。設(shè)定發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是設(shè)定的，而不是計(jì)算出來的。 目標(biāo)應(yīng)該反映出企業(yè)的愿景和使命； 目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性，制造出戰(zhàn)略張力或資源差距； 目標(biāo)具有可測性，以便對企業(yè)的實(shí)際情況與目標(biāo)的差距進(jìn)行檢核； 目標(biāo)應(yīng)可行，但是在積極意義下的可行。 環(huán)境分析的內(nèi)容及與戰(zhàn)略的關(guān)系外外部部內(nèi)內(nèi)部部過去過去 現(xiàn)在現(xiàn)在 未來未

14、來組織沿革中形成的組織沿革中形成的慣性力量，未解決慣性力量，未解決的重大問題，組織的重大問題，組織具有的優(yōu)勢劣勢。具有的優(yōu)勢劣勢。環(huán)境變化中隱含的環(huán)境變化中隱含的支配性力量，產(chǎn)業(yè)支配性力量，產(chǎn)業(yè)的重大議題，競爭的重大議題，競爭對手的行為特征。對手的行為特征。環(huán)境變化的趨勢，環(huán)境變化的趨勢，企業(yè)將面對的機(jī)遇企業(yè)將面對的機(jī)遇與威脅以及成功關(guān)與威脅以及成功關(guān)鍵因素。鍵因素。企業(yè)的戰(zhàn)略意圖、企業(yè)的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略目標(biāo)以及為實(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需采取的現(xiàn)目標(biāo)所需采取的行動(dòng)。行動(dòng)。環(huán)境分析的主要任務(wù)是認(rèn)清外部環(huán)境的發(fā)展趨勢，并以此為背景來識別企業(yè)的環(huán)境分析的主要任務(wù)是認(rèn)清外部環(huán)境的發(fā)展趨勢，并以此為背

15、景來識別企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境不相適應(yīng)的部分，即找出問題。內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境不相適應(yīng)的部分，即找出問題。 戰(zhàn)略確立了用以指導(dǎo)對行動(dòng)進(jìn)行選擇的框架。它是一種寬泛的表述，指出組織應(yīng)該生產(chǎn)什么種類的產(chǎn)品，以什么為基礎(chǔ)同競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行競爭，以及企業(yè)為了成功執(zhí)行戰(zhàn)略必須具有或逐漸培養(yǎng)的資源和能力的類型。從這個(gè)意義上說，戰(zhàn)略是提出詳細(xì)行動(dòng)計(jì)劃的起點(diǎn)，但它又勝過任何特定計(jì)劃的種種細(xì)節(jié)。 戰(zhàn)略策劃是一個(gè)創(chuàng)造性思維的過程，戰(zhàn)略不可能從環(huán)境分析中推導(dǎo)出來，而應(yīng)該對環(huán)境分析中提出的問題給出一組可能的答案。 戰(zhàn)略思維：直覺思維與分析思維相結(jié)合。戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略決策中的直覺思維愛因斯坦說過，“我相信直覺和靈感”。許多科

16、學(xué)家都認(rèn)為，一些有價(jià)值的研究思路并不是來自歸納或演繹邏輯，而是來自科學(xué)家的直覺和靈感。直覺思維在戰(zhàn)略決策和其他管理決策中也發(fā)揮著重要作用，試舉兩例： 1986年鄧小平同志在天津開發(fā)區(qū)寫下“開發(fā)區(qū)大有希望”時(shí)，當(dāng)時(shí)沒有任何翔實(shí)的數(shù)據(jù)能夠讓人們預(yù)測開發(fā)區(qū)的未來。應(yīng)當(dāng)說，這種直覺思維是建立在這位偉人深邃的歷史觀和對發(fā)展的洞察力之上。 喬布斯剛回到蘋果電腦公司，就看到iMac電腦的大膽設(shè)計(jì)。單純從分析思維與可靠性導(dǎo)向的角度來看，找不到任何數(shù)據(jù)可以證明iMac系列具有較強(qiáng)的市場吸引力。不過，渴求美好的事物是人們的天性，如果直覺判斷經(jīng)得住推敲的話，那么iMac系列就有機(jī)會獲得成功。直覺思維不是簡單思維或不

17、計(jì)后果地“拍腦門”，而是一種常見的，而又特殊的思維方式。 戰(zhàn)略實(shí)施不是按圖施工的過程，它對管理者有著特定的要求，主要有： 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 制定必要的制度 運(yùn)用各種戰(zhàn)略實(shí)施工具 戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該保證戰(zhàn)略與戰(zhàn)略實(shí)施之間的有效互動(dòng) 試比較中國與俄羅斯的改革戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)四、好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略四、好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略 幾乎所有的企業(yè)都在制定自己的戰(zhàn)略，但能夠取得實(shí)效的戰(zhàn)略為數(shù)不多。有些企業(yè)把制定戰(zhàn)略的任務(wù)完全委托給外部機(jī)構(gòu)，自己準(zhǔn)備坐享其成，有些則把領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)想到的幾個(gè)判斷當(dāng)成戰(zhàn)略的內(nèi)容，整個(gè)方案支離破碎。 戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的計(jì)劃，戰(zhàn)略引導(dǎo)行動(dòng)。如果戰(zhàn)略不能轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，就變成了空談。 戰(zhàn)略不是矩陣、圖表、模型

18、等工具能創(chuàng)造出來的，而是能確定幾個(gè)關(guān)鍵問題，發(fā)現(xiàn)事半功倍的著力點(diǎn)，然后全力解決之。特拉法爾加海戰(zhàn)特拉法爾加海戰(zhàn) 1805年年10月月21日，英國日，英國艦隊(duì)與法國、西班牙聯(lián)合艦隊(duì)艦隊(duì)與法國、西班牙聯(lián)合艦隊(duì)在西班牙特拉法加角外海面相在西班牙特拉法加角外海面相遇，英方以遇，英方以27艘戰(zhàn)艦對抗法西艘戰(zhàn)艦對抗法西聯(lián)軍聯(lián)軍33艘戰(zhàn)艦，結(jié)果大獲全勝艘戰(zhàn)艦，結(jié)果大獲全勝。法西艦隊(duì)有。法西艦隊(duì)有18艘艦船被擊沉艘艦船被擊沉或俘獲，有或俘獲，有7000人當(dāng)了俘虜。人當(dāng)了俘虜。 英軍統(tǒng)帥納爾遜的戰(zhàn)略是：把英軍統(tǒng)帥納爾遜的戰(zhàn)略是：把全部艦隊(duì)分成雙路縱隊(duì)。一隊(duì)突擊全部艦隊(duì)分成雙路縱隊(duì)。一隊(duì)突擊敵艦隊(duì)中央，切斷其前后聯(lián)系；另敵艦隊(duì)中央，切斷其前后聯(lián)系；另一支攻擊敵人后衛(wèi)。這種陣型完全一