北京地產(chǎn)亮馬名居前期策劃報告

1、世聯(lián)策字2000BJ001號謹(jǐn)呈：北京雅世房地產(chǎn)開發(fā)有限公司中國北京亮馬名居前期策劃報告世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司二OOO年七月十日目錄21第一篇 市場分析 31.1、市場背景 31.1.1 總體供求狀況 31.1.2 市場趨勢 41.2、區(qū)域市場及本項目周邊市場調(diào)查 61.2.1 區(qū)域市場特征 61.2.2 本項目周邊主要物業(yè)概況 71.2.3 關(guān)于戶型及實用率 91.2.4 本區(qū)域租賃市場概況 14第二篇 項目分析 202.1、項目基本資料及解析 212.1.1、地塊解析 212.1.2、項目基本資料 212.2、項目分析 252.2.1、項目發(fā)展之 SWOT 分析 252.2.2、項目

2、發(fā)展戰(zhàn)略 282.2.3 本項目綜合評價 30第三篇 物業(yè)發(fā)展建議 323.1 物業(yè)定位 333.2、物業(yè)命名 343.3 物業(yè)發(fā)展建議 35第四篇 營銷策劃建議 464.1 銷售前提條件和入市時機 474.2 階段性宣傳方式制定 484.4 廣告策略 634.5 媒體組合策略 644.6 包裝策略 65第一篇 市場分析1.1 、市場背景1.1.1 總體供求狀況1) 根據(jù)北京 市統(tǒng) 計局統(tǒng)計 ，北 京市 1999 年全 年商 品房施工面積為37 84萬平萬米，為去年同期的108. 1%,其中住宅施 工面積為24 47. 9萬平方米。2）1 999年商品房銷售建筑面積544. 4萬平方米，為去年

3、同期 的13 3. 1%,其中，住宅為484. 7萬平方米，銷售給個人的 為29 6. 8萬平方米，為去年同期的194.3 %。1.1.2市場趨勢1）個人購房比例上升。國家取消福利分房的政策逐漸發(fā)揮效 力，市場購買主體逐漸由集團(tuán)向個人轉(zhuǎn)化，開發(fā)商必須適 應(yīng)由此引起的市場轉(zhuǎn)變，從集團(tuán)決策者需求導(dǎo)向型向普通 購房者需求導(dǎo)向型轉(zhuǎn)化。2）市場競爭日益激烈。北京樓市相對其他一線城市的火暴并 不能掩蓋一個事實：市場消化能力有限而供給能力在不斷 增加。這導(dǎo)致北京房地產(chǎn)市場競爭激烈程度大大增加，發(fā) 展商在規(guī)劃設(shè)計上花費了更多精力，在營銷上則各出奇 謀。3）價格進(jìn)一步下跌。價格下跌是供求雙方力量對比關(guān)系變化 以

4、及激烈的市場競爭下的一個必然結(jié)果，從中房指數(shù)近年 的走勢圖可以發(fā)現(xiàn)這一趨勢。M4莒口 MakjtJOO Mil誘 SOS ssM4W59 ss ssMgEM1_9CT Mlqgw MooGg98. 6 2000. 3 走 勢 圖4）北京房地產(chǎn)市場地區(qū)分布格局仍未有重大改變。東部地區(qū) 仍 然是 房地 產(chǎn) 開 發(fā) 的 熱點 地 區(qū) ，1999 年 大多 數(shù)熱 銷 樓 盤 都 位于東部，西部和亞北地區(qū)也是傳統(tǒng)的熱點區(qū)域之一，而 南 部 地 區(qū) 雖 然 出 現(xiàn) 了 象 清 芷 園 等 熱 銷 樓 盤 ，但 作 為 整 個 區(qū) 域來說，南部地區(qū)房地產(chǎn)市場仍未能啟動。5）北京市場一貫受政策環(huán)境、行政指令影

5、響較大，市場化程 度不夠，在目前的市場階段下，市場有時還比較關(guān)注一些 “概念”的營造，在下一市場階段，對房地產(chǎn)產(chǎn)品本身質(zhì) 素的關(guān)注和地段價值的挖掘?qū)蔀楦偁幍慕裹c。6）消費者的消費行動將更加理性而合乎自己的實際需要，而 不 是 盲 目 地 “ 隨 大 流 ”。7）北 京 市 場 潛 力 巨 大 ， 有 待 挖 掘 。 以 北 京 相 當(dāng) 于 深 圳 將 近 3 倍的人口數(shù)量，一年的商品房銷售面積卻與深圳基本持 平 ，再 加 上 可 觀 的 外 地 購 房 客 戶 ，北 京 市 場 的 潛 力 仍 有 待 挖掘。8）未 來 中 國 加 入 WTO、 北 京 申 奧 等 重 大 政 治 經(jīng) 濟(jì)

6、事 件 的 不 明 朗 因 素 對 市場 的 影 響 。這 些重 大 事 件 會 對經(jīng) 濟(jì)環(huán) 境 帶 來 革 命 性 的 變 化，對 房 地 產(chǎn) 市 場的 發(fā) 展 和 格 局也 將產(chǎn) 生 重大 影 響。9）內(nèi) 、外 銷房 的 差 距 在 不斷 縮小 ，內(nèi)銷 房 在 品 質(zhì) 、檔 次等 各 個 方 面 已 經(jīng)與 外 銷 房 相 差無 幾，但 在 消 費者 的心 理 上 兩 者 之 間 仍 有 差別 。 在 1999 年的 最 佳 外 銷 公寓 評比 中 ， 許 多 業(yè)內(nèi)人士將現(xiàn)代城列為外銷公寓就很好地證明了這一點。1.2 、區(qū)域市場及本項目周邊市場調(diào)查1.2.1 區(qū)域市場特征本項目針對的區(qū)域市場

7、主要指燕莎區(qū)域的房地產(chǎn)市場1）燕莎社區(qū)是北京有名的高檔社區(qū)，區(qū)內(nèi)高檔酒店、寫字樓、 公寓、娛樂場所等密布，如昆侖飯店、長城飯店、凱賓斯基 飯店、希而頓飯店、燕莎商場、亮馬河大廈、南銀大廈、HARD ROCK 酒吧等 都分 布于 燕 莎 周圍 約 2 公 里范圍之 內(nèi)；2）燕莎社區(qū)是北京最為知名的國際化社區(qū)之一，是北京外籍人 士主要 居住地 之一。 眾多外 資公 司、 合 資公 司 、 外 國 使領(lǐng) 館 都坐落于此，而第三使館區(qū)的建設(shè)則進(jìn)一步加強了其國際化 社區(qū)的氛圍；3）燕莎 社區(qū) 居住、 休 閑的概念較 為濃 厚 ,高 檔酒店 、娛 樂場 所云4）已推出 樓盤 以外銷為 主， 檔次 、 價格

8、都 明顯 高于 其他區(qū)域 ；5）區(qū)域內(nèi) 租賃 市場 較為 發(fā)達(dá) ，租 金收益高 ，一 般的 80 100 平 方 米的 兩 居 價 格 在 $1100/ 月 左 右 ；1.2.2本項目周邊主要物業(yè)概況表一：物業(yè)概況項目名稱位置規(guī)模價格（元 /m2）工程進(jìn)度銷售率發(fā)展商嘉和麗園霄云路南側(cè)3棟塔樓（2 棟 31 層，1棟28層）起價8300/m2,均價 9400/m，地上18層70%富陽物業(yè)福景苑亮馬橋路1棟26層塔樓起價2$2000/ m已封頂，正外裝10%新聯(lián)協(xié)創(chuàng)瑞城中心亮馬橋路總建筑面積25萬，公寓部分約6萬起價亠 2$2200/ m地上10層-長青公司富利華園麥子店街西側(cè)建筑面積約4萬平方

9、米均價28500 元 / m地上10層未開售-清境明湖朝陽公園西路-2$1900/m現(xiàn)樓約90%南湖花園公寓公司團(tuán)結(jié)公寓姚家園路3棟22層塔樓起價6818/2m，均價27600/m現(xiàn)樓75%富億通表二：戶型布局項目名稱一房比例2房比例3房及以上比例一梯幾戶裝修嘉和麗園7%7%86%一梯四戶一梯五戶廚衛(wèi)精裝，其余普通（地板，乳膠漆），送水源熱泵式空調(diào)福景苑-66.7%33.3%一梯六戶豪華裝修瑞城中心-100%一梯二戶一梯三戶豪華裝修團(tuán)結(jié)公寓45%22%33%一梯六戶一梯十戶一居送裝修，其余毛坯注：麥子店小區(qū)因未開售，沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)表三：物業(yè)管理、配套設(shè)施項目名稱性質(zhì)物管公司物業(yè)管理費2 （元/月

10、/m ）停車場大堂會所配套嘉和麗園外銷公寓怡信物業(yè)管理有限公司 7.00地下三層停車場一戶一位水動感大堂意大利設(shè)計師設(shè)計意大利設(shè)計師設(shè)計歐 陸式豪華會所，包括 健身室、桑拿浴室、 壁球室、游泳池、兒 童陽光室、購物商場、 咖啡廳、酒吧、閱覽 廳、臺球廳、商務(wù)中 心、醫(yī)療室、美容美 發(fā)店福景苑外銷公寓戴德梁行$1.5地下停車場一戶一位歐式古典大廳主題酒吧、服務(wù)式書 房、服務(wù)式會議室、 咖啡廳、健身房、室 內(nèi)游泳池、樓頂啤酒 花園、壁球、桑拿、 水吧、美容美發(fā)瑞城中心外銷公寓戴德梁行$1.5地下停車場3000車位3000平方米、挑高6.9米四季花園大堂五層會員式俱樂部會所麥子店小區(qū)內(nèi)銷住宅-清境明

11、湖外銷公寓偉成公司 12.00送車位一戶一車位地下停車場-桌球室、卡拉OK桑拿、健身中心、游泳池、超市、餐廳、商務(wù)中心等，大部分免 費團(tuán)結(jié)公寓內(nèi)銷住宅銀達(dá)物業(yè)公司 3.00地上2層停車場（租）地下6層停 車場（售，機 械停車場）-便利店、西餐廳、網(wǎng) 吧、圖書閱覽室、練 琴房、兒童游樂場、 美容美發(fā)中心、游泳 池、商務(wù)中心、卡拉 OK臺球室、乒乓球 室、水吧1.2.3關(guān)于戶型及實用率樣本一：朝陽園：實用率 77%,層高2.8米，凈高2.65米。戶型朝向銷售面積房間數(shù)A戶型朝向西北127.84三房B、C戶型朝向正北87.69二房D戶型朝向東北125.61三房E戶型朝向東南108.78二房F、G戶型

12、朝向正南144.29三房H戶型朝向西南111.02二房樣本二：陽光100 :實用率75%，層高2.9米，凈高2.7米。戶型朝向銷售面積房間數(shù)A戶型正北48.12一房B戶型東北102.63二房C戶型東南111.67三房，一暗房D戶型東南114.65二房E戶型南向171.39四房樣本三：清境明湖：使用率 70%，層高2.8,凈高2.6戶型朝向銷售面積房間數(shù)A、AA 型南北通透180.06三房B、P、M、BB 型南北通透128.51二房Q、 C、 Z、 L 型南北通透173.8三房K、D、Y、R 型東南，西南，東北，西北166.04三房J、E、S、X 型東，西152.27三房T、F、H、V 型東，西

13、150.76二房I、G、W、U 型東，西153.1二房N、O南北通透188.92三房樣本三：嘉和麗園，實用率 77%，層高3米，凈高2.8戶型朝向銷售面積房間數(shù)A戶型西北253.36四房B戶型東南195.75三房C戶型正南291.28四房D戶型東187.31三房E戶型西北207.19四房K戶型西81.66一房L戶型東北107.01二房G戶型西南195.75四房F戶型東北202.53四房樣本四：福景苑，實用率 72%，層高3.1,凈高2.8,戶型朝向銷售面積房間數(shù)C戶型正南272.46三房E戶型西或東179.51二房F戶型西或東194.1二房樣本五：錦繡園，實用率 75%,層高2.9,凈高2.7

14、5,戶型朝向銷售面積房間數(shù)A戶型北向182三房B戶型西或東181三房C戶型南向227四房樣本六：盛世嘉園，實用率 77%,戶型朝向銷售面積房間數(shù)A戶型正北149.86三房B戶型西或東126.89二房C戶型南158.36三房樣本七：美林花園，實用率 84%，層高2.8,凈高2.6戶型朝向銷售面積房間數(shù)A、H戶型正北（有景）187.35三房B、G戶型西或東130.17二房C、F戶型西或東116.62二房D、E戶型正南201.2三房樣本八：瑞城中心，實用率 77%，層高3.3,凈高3.1戶型朝向銷售面積房間數(shù)01戶型南北通透258.17三房02戶型南北通透244.61三房03戶型南北通透308.62

15、四房04戶型南北通透235.67四房05戶型南北通透254.81三房別墅南北通透520.29831.39樣本九：現(xiàn)代城，使用率 70.4%，層高3米，凈高2.8戶型朝向銷售面積房間數(shù)河畔型01、02正南189.89三房全景小型05、06西或東145.05二房全景大型03、04西或東155.01二房花園型07、08正北146.56三房結(jié)論：一、關(guān)于使用率和實用率：1、根據(jù)1998年由原北京市房屋土地管理局頒布的 北京市商品房銷售面積計算 及公用建筑面積分?jǐn)倳盒幸?guī)定（京房地權(quán)字1998第1285號文）之規(guī)定：1）商品房銷售面積=套內(nèi)建筑面積+分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e。2）套內(nèi)建筑面積=套內(nèi)使用面積+套內(nèi)

16、墻體面積+陽臺建筑面積。3） 套內(nèi)墻體面積為商品房各套內(nèi)使用空間周圍的維護(hù)或承重墻體，分共用墻 及非共用墻；2、使用率和實用率就是從以上派生出來的概念，使用率為使用面積與銷售面積 的比值，而實用率為套內(nèi)建筑面積與銷售面積的比值；3、在銷售中各項目普遍使用的是“實用率”概念，因為實用率數(shù)值較高，利于 銷售；4、北京市場樓宇實用率高層塔樓一般在 75% 80%之間，80%以上就屬于比較 高的項目，一般都采取了一些特殊措施來達(dá)到提高實用率的目的：1）宏源公寓：實用率82%，分?jǐn)偵?，會所未分?jǐn)偅?） 美林花園：使用率84%，物業(yè)管理用房未分?jǐn)偅?000平方米的會所未分?jǐn)?，墻體采用新材料，建筑設(shè)計減少了

17、公共部分；3）清芷園：號稱實用率87%，一梯二戶的板樓，電梯雙向開門，電梯門即戶門，減少了候梯空間，增加了每戶的使用面積；二、關(guān)于層高1、北京市場上較新的房地產(chǎn)項目層高多在2.8 3米之間；凈高在2.6以上;2、本項目現(xiàn)層高為2.85米，建議凈高應(yīng)不低于2.65米；三、關(guān)于戶型分布1、從樓盤數(shù)據(jù)可以看出，朝北戶型都以小戶型為主，一般來說三房二廳二衛(wèi)不 應(yīng)超過150平方米（有特殊景觀的除外）；2、朝南之戶型多為大戶型，追求生活層次和尊貴感，面積一般較大，戶型多為 三房以上戶型。1.2.4本區(qū)域租賃市場概況1、市場水平樓宇名稱面積戶型租金備注高斕大廈290-100m140m二室三室$1000月$1

18、300/月物業(yè)管理費$1.6/ 月/ m,中低檔公 寓，靠北部分為寫字樓。清境明湖8om138吊一室二室$950/月$1700/月帶家私、電器三泉公寓1oom二室$1700/月裝修，不帶家私、電器龍寶大廈2100m二室$1100/月裝修，不帶家私、電器伯寧花園110吊二室$1100/月裝修，不帶家私、電器東苑公寓78吊1oom一室二室$3900/月$5800/月物業(yè)管理$6/月/m2,高檔全日式公 寓，封閉管理，會所設(shè)施免費，帶日式幼兒園2、客戶心理與市場趨勢1 ） 一般租客的租房心理重要性排序如下：a、便利性；與工作、生活范圍的距離與交通便捷性；b、經(jīng)濟(jì)性；所付出的經(jīng)濟(jì)代價是多少；c、功能性

19、；租賃的房屋必須具備一定的功能，“麻雀雖小， 五臟俱全”d、安全性；必須有效地保障自己生命與財產(chǎn)的安全，包括硬 件（設(shè)施）與軟件（物管）兩方面；e、配套；完善的配套方便租客的日常生活，高檔次的設(shè)施滿 足他們的心理需求和社交需要；f、舒適；生活質(zhì)素，包括合理的戶型、景觀等。2）市場趨勢：a、燕莎片區(qū)作為北京最著名的商業(yè)和辦公區(qū)域之一，為租賃 市場提供了雄厚的客源基礎(chǔ)；b、由于供給量的不斷增加，導(dǎo)致租賃價格呈下降趨勢，不過， 由于有較大的需求量的支持，幅度不會太大；c、中等檔次、價格適中的外租公寓將成為租賃市場的主流；d、作為本區(qū)域租賃市場主要客戶之一的外企員工，由于收入 機制的變化（外企控制員工

20、租房支出，將房屋補助發(fā)放至 個人），促使他們更多地從經(jīng)濟(jì)性角度考慮租房需求，功 能完善、檔次和品位較高（主要從小區(qū)總體來看）的小戶 型住宅將成為他們的首選目標(biāo)。1. 2. 4 本 項 目 主 要 競 爭 對 手 分 析 ：考 慮到 本項 目于 2001 年 4 月 份之上市 時間 ，以 及項目規(guī) 模、市場定位、地段等特征，本項目之主要競爭對手應(yīng)是 在 上 市 時 間 、規(guī) 模 、定 位 等 主 要 因 素 與 本 項 目 相 對 應(yīng) 項 目 。A、嘉和麗園( 1)區(qū) 位：位于 朝陽區(qū)霄 云路，西 鄰 新恒 基國 際大 廈， 東靠國航大廈，南 為第三使館區(qū) 。距離燕莎直線距 離 約 1500 米

21、 ， 步 行 約 10 分 鐘 。(2 )價格：起價Y 8500/平方米，均價約 9400/平方米, 提供 8 成 20 年按 揭。(3) 物業(yè)概況： 戶型面積從 80-290 平方米， 戶型從 一房二廳一衛(wèi)到四房三廳三衛(wèi)， 設(shè)有復(fù)式和 躍 式住宅。樓高 28層，送簡單裝修。4) 銷售情況： 自 1999年 5月開盤至今， 估計銷售 率 達(dá) 70%。小 戶 型 已 銷 售 一 空 ，朝 南 之 大 戶 型 僅 剩底下兩層,朝北的大戶型空置量較大?？?戶中 有 1/ 3 為 投資 客， 1/5 為外籍人 士( 多 為持外國 護(hù)照的中國人)， 1/ 5為自由職業(yè)者，包括律師、 醫(yī)生等， 其余多為高

22、級本領(lǐng)和 私營企業(yè)主， 還 有一些演藝界人士；5) 銷售人員服務(wù)較 為到位， 對于樓宇本身情況和 房地產(chǎn)市場狀況比較了 解， 能比較專業(yè)性地回答客戶的問題；6 ) 綜 合 評 價 ： 該 項 目 定 位 較 為 合 理 ， 也 具 有 一 定 的景觀優(yōu)勢，對于不太理想的住宅單位用小戶 型加以彌補，而大戶型單位利用躍式、復(fù)式等 制造賣點。價格適中，足以吸引投資客，而且周邊一般生 活配套較好，可以滿足家居生活之需要。目前嘉和麗園著重于消化其積壓的朝北大戶型 單位，主打賣點為燕莎區(qū)域和其空調(diào)系統(tǒng)，但 因為主營銷期已過，效果不佳。( 7) 嘉 和 麗 園 剩 余 的 大 戶型 將 會 成 為 本 項

23、目 相 似 戶 型的直接競爭對手,分流客戶。B、福 景 苑 ：( 1)區(qū) 位 ： 在 本 項目 地 塊 西 約 500 米 處， 該 樓 盤 北 面 直 接鄰 亮馬 橋 路 ， 再 往西 約 500 米 即 為 燕 莎 友誼商城。2) 價 格 ： 起 價 為 $2000/ 平 方 米 ， 最 高 為 $2500/ 平 方 米 ，樓 層差 為 $20 。3) 物 業(yè) 概 況 ： 大 戶 型 豪 宅 ， 戶型 面 積 從 180-2 70 平 方 米，戶 型 為 二房 二廳 二 衛(wèi) 和 三 房二 廳 二 衛(wèi) 。 樓 高 26 層 ，1、2 層 為 裙 樓 ，從第 三 層起 為 住 宅 。 管 理

24、費 為 $1. 5/ 平 方 米 / 月 。 送 豪 華裝 修 ， 包 括 地 板 、墻紙 、高 級 潔具 、廚 具 等 。4）銷 售 情況 ： 銷售 情況較 差 ，除去 其北 部 的住宅 單位外（據(jù)售樓員說已由某投資集團(tuán)整體買 下 ）， 估 計 只 銷 售 了 5 、 6 套 。5 ） 營 銷 手 段 較 為 落 后 ， 未 能 利 用 鄰 路 的 昭 示 性 ， 樓書華而不實，未能突出賣點?，F(xiàn)場管理不到 位，售樓員有挑客現(xiàn)象，一些員工在客戶洽談 室抽煙、看報紙，可以看出培訓(xùn)和銷售控制力 度不足。6）綜 合 評價 ： 該項 目定位 于 大戶型 豪宅 ， 單價較 高， 每套 房總 價均在 30

25、0 萬 元人 民幣 以上，與 一般別墅的價位持平，卻沒有能營造出真正能 吸引 人的 賣點 ，導(dǎo) 致 銷售 情況不理 想, 日前推出 SOMEREST 服 務(wù) 式 公 寓 概 念 , 市 場 反 應(yīng) 平 平 。該樓 盤的 戶型 設(shè)計也不 夠經(jīng) 濟(jì)，190 平 方米只做 二房二廳，空間浪費比較大。（7）福景苑針對的頂級客戶將會與本項目中最好的 那一部分單位形成最直接的競爭。C、富 利 華 園（ 1）區(qū) 位 ：位 于 麥子 店街西 側(cè) ，亮馬 河及 龍 寶大廈 南；（2）價 格：均價 約為 8500 元/ 平方米。3）物 業(yè)概況： 戶型 面積從 150-250 平方 米，戶型 為二 室、 三室 、四

26、室及 復(fù)式 。4）銷售情況：尚未開售。（5）綜合評價：該項目為內(nèi)銷住宅，同時價格也比 較低，根據(jù)我們的調(diào)查，其戶型定位與本項目 也極為類似，將與我項目的多數(shù)單位構(gòu)成直接 競爭 ，而且其工 程進(jìn) 度已到 地上 10 層左右 ，將 于 2000 年 8 月 26 日開 售, 從其售樓 現(xiàn)場 、銷 售 準(zhǔn)備 工作 來看 ，應(yīng) 屬 于較 傳統(tǒng)的 營銷做法 。D、瑞 城 中 心 ：（ 1 ） 區(qū) 位 ： 該 樓 盤 北 面 直 接 鄰 亮 馬 橋 路 ， 凱 賓 斯 基 飯店東側(cè)2）價格 ：起 價為 $2200/ 平 方米 ，樓 層差為$30，無 朝向差。3）物 業(yè) 概 況：真正 的 豪宅 ， 戶型 面

27、 積從 230-8 31 平方米，平面戶型都為三房，南北通透，復(fù)式 部 分 帶泳 池 。管 理 費為 $1. 5/ 平 方 米/ 月 。送 裝 修。 層高 3. 3 米， 配備 直飲水， 公寓 1- 2 層為 3000 平 方米 挑高 6. 9 米的自 然園 林大 堂，二梯 二戶或二梯三戶。其酒店及寫字樓檔次也非常 之高。（4）綜合評價：毫無疑問，該項目是真正的豪宅項 目，受其價位影響，銷售狀況一般，售樓現(xiàn)場 毫無人氣，但與福景苑一樣，它將對本項目的超大戶型單元構(gòu)成直接威脅總結(jié)：通過以上典型之競爭對手分析，可以發(fā)現(xiàn)，本項目 的競爭，并非僅僅是針對某一個樓盤，而是針對各 個樓盤的不同部分。這種競

28、爭的多元性，對本項目而言，必須理性地整 合 優(yōu) 勢 、全 方 位 地 、有 針 對 性 地 制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 。第二篇 項目分析2.1、項目基本資料及解析2.1.1、地塊解析四元橋四元橋女貞和平里曲瑙東SHA丈苗秦祈輯圈錦和宮對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易犍:t_.；a-aw Tr地壇衣雖口東四1 11 二 乘四AA酒仙橋項目所在地麥子店朝陽處園工人體“場0:東丈轎來廣t更烝-金臺路2.1.2、項目基本資料項目地塊西鄰中日青年交流中心，北為外交人員生活區(qū)，再 往北為亮馬橋路，東為高斕大廈及一些平房，南為亮馬河，中間 隔著一些平房，亮馬河以南為朝陽公園。項目用地面積為14168m2,總建筑面積71825.6

29、3m 2，其中地上面積約57531.39 m 2，地下約14294.24 m 2，容積率為4.19，覆 蓋率為25.3% （具體指標(biāo)見調(diào)整后的方案）。根據(jù)目前的設(shè)計方案戶型比例如下（待設(shè)計方案確定后再進(jìn) 行統(tǒng)計）：戶型套數(shù)套數(shù)比面積面積比建筑面積B (322)8020%14362.2923%179.5286C (222)8020%10989.7118%137.3714E (1X1X1)4010%3074.2865%76.85714E1 ( 1X1X1)20%161.85710%80.92857P (2X2X1)20%224.48570%112.2429F (3X2X2)246%3283.25%

30、136.8H (2X2X2)246%2667.4294%111.1429N (2X2X2)246%2483.3144%103.4714J (2X2X2)246%2913.65%121.4K (3X2X2)246%3566.7436%148.6143L (2X2X2)246%4230.5147%176.2714M (3X2X2)4010%8334.28613%208.3571A (4X2X2)205%6067.42910%303.3714#2.1.3、項目圖片資料地塊東： 中 日青年交流中心草地綠化帶：隔開地塊與中日青年交流地塊東：高斕大廈與附近民居地塊東：連接地塊與亮馬橋路的道路地塊南之民居3

31、9民居南的亮馬河亮馬河南之朝陽公園現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀（使館垃圾處理廠）地塊現(xiàn)狀2.2、項目分析2.2.1、項目發(fā)展之 SWOT分析S: 1) 處于燕莎商圈，而燕莎周圍一向以高檔社區(qū)而聞名， 在特定消費群體中具有相當(dāng)?shù)氖袌龅匚?，商?wù)性配 套多；2) 項目所處區(qū)域同時位于北京第三使館區(qū)，周圍有許 多國外公司在此辦公，許多外籍人士和外企中高級 白領(lǐng)居住于此，居住檔次較高，消費能力較強；3) 項目鄰21世紀(jì)劇院、中日青年交流中心、燕莎、長 城飯店、希而頓酒店、昆侖飯店等中高擋休閑娛樂 場所；4) 項目南 望朝陽公 園，東部為 保利集團(tuán) 擬建的 18洞高 爾夫球 場，西為 21世紀(jì)綠地 ，景觀優(yōu) 勢獨特；5)

32、 亮馬橋 路車行便 利，公共交通也較為發(fā)達(dá)；6) 離北京 國際機場 較近，車行大約只需 20分鐘 左右；7) 區(qū)域內(nèi) 租賃市場 發(fā)達(dá)，且租金回報高 ；8) 位于使 館區(qū)附近 ，社會治安狀況較好 ；9) 未直接 臨主要交 通干線，噪音小，安靜；W：1) 周邊缺 乏日常生 活相關(guān)的配套，如學(xué) 校、菜市等；2) 現(xiàn)地塊 東面及南 面物業(yè)多為老式平房 或亂搭建的臨 建，檔次低，影響項目的形象；3) 地塊不 直接臨街 ，昭示效果差；4) 東面高 爾夫球場 的建設(shè)仍未開始，如 果未來項目銷 售時不能建成，將影響展示效果；5) 項目為 內(nèi)銷商品 房，與區(qū)域的外向特 征有別，對客戶有一定影響；6) 樓 宇 靠

33、 北 之 住 宅 沒 有 可 資 利 用 之 景 觀 優(yōu) 勢 ， 如 何 組 織賣點，突破北側(cè)銷售的難關(guān)，保證核心均價的實 現(xiàn)，是銷售前必須解決的問題；O： 1) 發(fā) 展 商 的 目 標(biāo) 價 位 與 該 區(qū) 域 的 大 部 分 樓 盤 相 比 ， 具 有價格優(yōu)勢；2) 未 來 本 區(qū) 域 可 供 開 發(fā) 的 土 地 不 多 ， 供 應(yīng) 量 有 限 ；3) 區(qū) 域 內(nèi) 現(xiàn) 有 物 業(yè) 設(shè) 計 較 普 通 ， 沒 有 什 么 突 破 ；4) 從 長 遠(yuǎn) 來 說 ， 朝 陽 公 園 和 亮 馬 河 的 改 造 都 能 大 大 改 善物業(yè)的環(huán)境質(zhì)量，提升物業(yè)檔次；5) 與 中 日 青 年 交 流 中

34、心 良 好 的 合 作 關(guān) 系 ；T ： 1) 東 四 環(huán) 路 的 通 車 ， 改 善 了 交 通 ， 使 項 目 的 競 爭 圈 擴(kuò) 大，面臨更大的競爭挑戰(zhàn)；2) 亮 馬 河 現(xiàn) 在 實 際 上 是 一 條 臭 水 溝 ， 朝 陽 公 園 也 正 受 垃圾污染的困擾，如果改造進(jìn)度未能配合樓宇的銷 售，可能造成負(fù)面影響；3) 未 來 保 利 集 團(tuán) 地 塊 項 目 的 推 出 和 參 與 競 爭 可 能 對 項 目造成影響；4）容積率偏高，且規(guī)劃設(shè)計限制太多，造成前期設(shè)計中某些戶型的問題難以解決；2.2.2、項目發(fā)展戰(zhàn)略1 、 分 戰(zhàn) 略 之一：發(fā)揮優(yōu)勢Acti on 1- 外 租許 可應(yīng) 在

35、售樓時 辦好 ，發(fā) 揮投資（ 內(nèi)銷 ） 少，回報高（外租）的特色：Acti on 2- 小 面 積 單 位 帶 基 本 裝 修 ， 以 適 合 投 資 客 的 需 求；Acti on 3- 盡可能 爭取 高的按揭 成數(shù) 和按 揭年限；Acti on 4- 充 分 利 用 周 邊 未 來 良 好 的 景 觀 優(yōu) 勢（ 如 售 樓 處 大環(huán)境模型和公園的規(guī)劃圖，景觀模擬、現(xiàn) 場樣板間等）Acti on 5- 充分利 用和 營造國際 社區(qū) 的形 象；Acti on 6- 選擇一 個響 亮并擁有 獨到 價值 感的名稱 ，凸現(xiàn) 地段特征，以節(jié)省廣告費；分戰(zhàn)略之二：消除劣勢Acti on 7- 退臺、 首

36、層 的花園利 用；Acti on 8- 利用與 21 世 紀(jì)的 關(guān)系解決 展示 面的 問題，售樓處， 看樓 路線，21 世紀(jì) 的設(shè) 施利 用等；Action9- 利用會所配套解決部分日常生活的配套 設(shè)施 ， 如超市等；Action10- - 現(xiàn) 場 展 示 時 合 理 安 排 看 樓 線 路 與 樣 板 間 ， 回 避四周的平房；分戰(zhàn)略之三：利用機會Action11- - 營 造 國 際 化 的 安 全 生 活 ， 聘 請 國 際 物 管 ， 爭 取中海物業(yè) 管理（或國際同等級別知名品牌）， 并且物管費 用控 制在$0.5 / 月/平方米左右；Action12- 國 際 居 住 社 區(qū) 服 務(wù)

37、 ， 利 用 大 堂 將 會 所 融 合 成 居家式泛 服務(wù)會所，營造大堂的尊貴和豪華感國際居住品 質(zhì)：售樓現(xiàn)場展示物業(yè)與周邊主要 國際標(biāo)志性建筑的距離Action13- - 建 筑 平 面 應(yīng) 盡 可 能 功 能 合 理 ，調(diào) 整 到 位 ，建 筑 外立面新穎 突出 ，在區(qū)域內(nèi) 卓爾 不群；Action14- - 會 所 配 套 利 用 中 日 青 年 交 流 中 心 的 設(shè) 施 ，在 促 銷活動中考慮利用其影響力；Action15- - 密 切 關(guān) 注 朝 陽 公 園 和 亮 馬 河 的 改 造 ；建筑層咼盡可能提咼分戰(zhàn)略之四：避免威脅Action16-合理選擇上市時機Action17-附

38、近舊房在銷售時要有明顯區(qū)分；Action18-須趕在保利咼爾夫花園之前完成銷售；Action19-保持價格的競爭優(yōu)勢和成本優(yōu)勢；保持戶型 設(shè)計、建筑外立面設(shè)計在區(qū)域內(nèi)的獨特性；Action20-快速營銷，在短期內(nèi)解決戰(zhàn)斗。2.2.3本項目綜合評價(1)賣點組織朝陽公園旁綠色園林住宅繁華的商業(yè)中心區(qū)2 1世紀(jì)的后花園 國際化大社區(qū) 優(yōu)越的環(huán)境與顯赫的地位彳 真正的燕莎商圈第三使館區(qū)國際化生活尊貴生活情調(diào)（都市高爾夫）北京最安全的社區(qū)之優(yōu)質(zhì)物業(yè)，輕松擁有超值的價格，合理的付款方式I投資置業(yè)兩相宜明快、現(xiàn)代的外立面建筑質(zhì)量與小區(qū)規(guī)模方正、舒適的戶型設(shè)計完善、安全、高效的物業(yè)配套與設(shè)施富有創(chuàng)意的私家中

39、心庭園尊貴的私家會所高檔優(yōu)質(zhì)物業(yè)氣派萬千的大堂真正的人車分流，一戶一位高私密性的私家府邸智能化住宅預(yù)應(yīng)力技術(shù)創(chuàng)造自由空間充分享受21世紀(jì)高檔配套2) 綜 合評 價本項目是優(yōu)越的人文環(huán)境與自然資源優(yōu)勢相結(jié)合的中 高檔優(yōu)質(zhì)物業(yè)，富有明顯的個性特征，但項目發(fā)展進(jìn)度、周 邊舊房印象及一些規(guī)劃限制條件是項目發(fā)展的主要障礙因 素，如前述之市場分析，本項目要取得市場認(rèn)可，必須全方 位制定營銷方案，充分發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避不利影響，成為明年 高檔物業(yè)中的一顆明星。第三篇 物業(yè)發(fā)展建議3.1 物業(yè)定位1、物業(yè)定位：投資或居住在國際社區(qū)的綠色景觀住宅；2 、 形 象 定 位 ： 本 項 目 形 象 定 位 為 具 有

40、國 際 品 質(zhì) 的 高 檔 雅 致 的 綠 色家園，透過對建筑本體及環(huán)境的精心建造、對 會所及物管的人性化考慮，以及利用周圍的綠色 環(huán) 境 ，實 現(xiàn) 高 收 入 階 層 尋 覓 真 正 理 想 家 園 的 理 想 。家園形象：大氣、典雅、從容、尊貴、以人為中 心、和諧地融入社區(qū)的綠色家園居民置身于非常和諧有序的生活環(huán)境之中：以適當(dāng)?shù)囊?guī)模，提供以人為本的建筑。燕莎周圍卓越的人文環(huán)境與配套設(shè)施；在真正的國際化社區(qū)體驗真正的國際品質(zhì)生活；自然作為生活要素之一，人與自然的對話體現(xiàn)在綠色 與建筑的水乳交融中。保護(hù)生態(tài)的環(huán)境設(shè)施，如在屋頂種植花草，處處懸垂 的綠植，人性化的小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計。 既 可 獲

41、取 內(nèi) 心 安 寧 、 精 神 愉 悅 ， 又 能 擁 有 物 質(zhì) 生 活 的滿足：小區(qū)內(nèi)人性化會所、21世紀(jì)配套的充分利用3、本項目客戶定位對燕莎區(qū)域環(huán)境有認(rèn)同感和歸宿感的高收入階層，包括工 商管理階層、高收入自由職業(yè)者、外企中高層白領(lǐng)、企業(yè) 主、文藝界人士、金融界人士，從置業(yè)經(jīng)歷上主要是投資 客及二次置業(yè)者；從置業(yè)目的上看約有1/3左右的客戶是 投資客。4、目標(biāo)客戶心理分析這些客戶對燕莎區(qū)域早有認(rèn)同，對優(yōu)質(zhì)樓盤有較高的要 求，因此，項目的包裝、配套設(shè)施、質(zhì)素高檔、品位追求 是成功銷售的關(guān)鍵因素。對于這些客戶而言，他們是主流的商業(yè)階層，他們的欣賞 品位不同與普通的白領(lǐng)及工薪階層，但也并不追求

42、特別的 “另類”感覺。超前于一般市民階層、文化感強是在樓盤 本身硬件素質(zhì)之外，他們所最關(guān)心的因素，因為他們非常 關(guān)心自己居住的地方是不是夠品位，有格調(diào)。同時，精明 的他們也會詳細(xì)地比較競爭樓盤之間的性價比。3.2、物業(yè)命名命名原則：* 賣點訴求：地段、尊貴感、投資價值*符合目標(biāo)客戶的置業(yè)心態(tài)：高檔、未來收益 物業(yè)命名所產(chǎn)生的價值聯(lián)想：從推廣角度出發(fā)，賦予 客戶高檔次、國際化、優(yōu)質(zhì)、具盈利潛力的心理判斷。非一般化：特色、出位、容易記憶及產(chǎn)生深刻印象， 從而節(jié)省大量的推廣費用。符合項目定位：堂堂正正，大氣，不人云亦云，也不 是很“另類”命名為“亮馬名居” (La nd mark Pal ac e)

43、*凸現(xiàn)地段特征*高檔、安全的區(qū)域*獨特、深刻、響亮，可留下深刻印象*尊貴而大氣3.3物業(yè)發(fā)展建議1、規(guī)劃設(shè)計要點及參數(shù)原方案設(shè)計參數(shù)：用地面積：14168平方米總建筑面積：71 82 5.63地上：57 53 1.39地下：14 29 4.24住宅建筑面積：地上57 531.39地下:58 44.5 2地下停車庫建筑面積:84 49.7 2容積率：4. 19綠化率：35%覆蓋率：25.3 %2、總體布局設(shè)計要點建議1 ）取消所有地上停車位。受規(guī)劃條件限制，本項目綠化面積和公共活動空間較少， 設(shè)置地上停車位又?jǐn)D占了有限的地上空間，而且由于地 上停車位緊靠住宅入口，日后頻繁的車流會對住戶有一 定的

44、負(fù)面影響，降低居住品質(zhì)。建議取消緊靠住宅北部的36個地上車位，改為綠化或公 共活動用地；2）改變目前車流方向，實現(xiàn)人車分流。目前的車行線路可能導(dǎo)致人流與車流混雜，形成安全隱 患（車流沿小區(qū)路環(huán)行一周，與人流路線重合），降低物 業(yè)檔。建議將停車場全部放置于地下，行車路線完全位于地下， 車輛的入口與出口均設(shè)置在小區(qū)東側(cè)主入口處,或考慮利 用中日青年中心作為車輛出口處，人流及車輛入口設(shè)置 在小區(qū)東側(cè)（利用私家路）。3）增加車位數(shù)，取消機械停車。目前的車位戶數(shù)比約為74%,根據(jù)本項目的定位以及市 場對停車位的需求，車位數(shù)可能不能滿足住戶的需求， 而建立機械停車庫可能導(dǎo)致成本過高，降低競爭力，同 時市場

45、的價值實現(xiàn)有一定難度。建議重新整合停車場，取消機械停車庫，將原設(shè)計方案中的會所移至地上一層，設(shè)計兩層地下室，范圍包括原 有的地下停車場、原主體建筑地下的管理用房、會所和 人防設(shè)施，并延伸至主體建筑南側(cè)之綠化及活動空間的 地下 ，并將 他們 貫通 起來，在地 下安 排 車行 路 線。4）營造居家式的泛服務(wù)會所和大堂概念。原 方案 在各個入 口處 都有 一個約 40 平方 米的 空間，作為 各個 入口 的大堂，并 且在 2#樓 、4#樓 一層 進(jìn)行架空 處理 ， 然而 由于 太過分散 ，無 法有 效利 用空間，營 造物 業(yè)的尊貴 感以及大堂的豪華感。建 議集 中所有入 口處 的大 堂，把 他們 連

46、接 起來，即 將原 有之 3#樓、1#樓、5#樓大堂、2#樓、4#樓架空層 連接 起來 ，并 包括 3#樓 一層大堂 東西 兩側(cè) 的兩個原 H1 戶 型的單元。更 改后 主要入口 為 3#樓 入口 處，此處 為兩 層架空，作為 整個小區(qū)的大堂，原有各單元入口保留，只需一層即可， 通過 內(nèi)部 連廊與 3#樓 大堂相連 ，其 余部分 作為 會所，也 只需一層住客大堂整潔、明亮、堂皇設(shè)回旋空間，擺放沙發(fā)、茶幾，作為小型公共會客廳大堂和每層公共部分的裝修應(yīng)采用不易污染、破損的材料。為避免自然采光不足之缺點，應(yīng)以明亮淡色為主。設(shè)計應(yīng)注意突出視覺上的通透感和明亮空間，如利用落 地玻璃窗等手段，充分利用集中

47、空間營造一個精巧別致 卻同時能彰現(xiàn)物業(yè)檔次的大堂，利用大堂周圍會所的活動設(shè)計來匯聚人氣，如在大堂周 圍設(shè)置棋牌室、咖啡廳、閱覽室、兒童天地等。大堂設(shè)計可參考朝陽園之大堂設(shè)計別致的世界地圖地面，體現(xiàn)國際氣派大堂的公共回旋空間415）人行入口設(shè)置。人行入口設(shè)置在項目西側(cè)與中日青年交流中心連接處，小區(qū) 主要道路的西端（如果能取得對方同意的話），這樣可避免同 車行出入口的交叉。如果不可行的話，人行入口也必須設(shè)置 在項目東側(cè)。入口大門設(shè)計體現(xiàn)尊貴品質(zhì)與私密性。住宅入口3、建筑風(fēng)格及外立面建議建筑風(fēng)格與周圍環(huán)境、建筑相協(xié)調(diào)追求大方、雅致，不用過于夸張的顏色，不追求強烈的 顏色對比，考慮同周邊21世紀(jì)、高瀾

48、大廈等比較素淡的外立面相協(xié) 調(diào)，顏色以淺色調(diào)為主建筑風(fēng)格強調(diào)后現(xiàn)代風(fēng)格，不要在外立面形成過多的分 割，造型簡潔明快，線條流暢，強調(diào)窗臺、陽臺、遮陽板等功能性構(gòu)件細(xì)部處理以體現(xiàn) 風(fēng)格4、環(huán)境、景觀設(shè)計要點* p r - J明快的外立面大方的外墻顏色4、建筑平面設(shè)計建議建筑平面設(shè)計遵循以人為本的原則，充分利用景觀資源，使 最多的單位和大面積的單位朝向南部的朝陽公園和未來東部 的高爾夫球場，朝向、采光等條件較差的戶型以小戶型來彌 補，強調(diào)功能齊全和空間的集約性，增強其投資性和降低置 業(yè)門檻。（具體的戶型建議見已提供的物業(yè)發(fā)展建議及日常的 工作溝通）。1）1#樓、5#樓增設(shè)一部低層電梯，防止垂直交通出

49、現(xiàn)障礙；2）陽臺設(shè)計改為花園陽臺，強調(diào)起第二公共活動空間的作用陽臺設(shè)計應(yīng)考慮到光照、外立面、寒冷季節(jié)的利用等各 方面的因素；（可參考富怡雅居的花園陽臺設(shè)計）紫竹花園的全封閉陽臺美林花園的部分圭寸閉陽臺3）分戶供暖管線的預(yù)埋;根據(jù)目前情況，采取分戶獨立供暖的方式較為可行，故此需 預(yù)先設(shè)計相關(guān)管線的分布；4）工作陽臺對于現(xiàn)代家居生活具有重要意義，應(yīng)爭取每套房都 有工作陽臺，工作陽臺應(yīng)考慮洗衣機位和分體供熱器的擺放 位置；5）低層單位可考慮送小花園；5、環(huán)境與景觀設(shè)計建議良好的環(huán)境與景觀決定業(yè)主居住的室外環(huán)境，也是本項目創(chuàng)造 競爭優(yōu)勢的著眼點之一，通過聯(lián)系小區(qū)內(nèi)外之環(huán)境與景觀，創(chuàng) 造舒適的外環(huán)境；1

50、）進(jìn)行內(nèi)外的有效分隔，同附近的普通民居相區(qū)別，樹立高 檔、安全的私家住宅形象利用別致的圍墻進(jìn)行內(nèi)外分隔2）充分利用小區(qū)內(nèi)綠化和公共活動空間，為客戶創(chuàng)造交流與 活動的空間，使綠化不僅僅是簡單的綠地，而能滿足住戶45與自然交流的愿望；3）環(huán)境小品提要：兒童游戲園（含沙坑、小籃球架等），聚集人群，創(chuàng)造生機；長椅：舒適可靠的長椅是老人沐浴日光以及年輕人傾吐心曲的地方路燈：路燈的形象與環(huán)境特色相配合，可適當(dāng)增加一些低矮 的草地?zé)簟Ｍピ盒∑罚涸谛^(qū)組團(tuán)中增設(shè)一些藝術(shù)性的雕塑小品，對組團(tuán)花園起到點睛的效果標(biāo)識與導(dǎo)示系統(tǒng)：小區(qū)從主入口開始的系列標(biāo)識系統(tǒng)應(yīng)涵蓋主入口、車流、樓宇、指向、公共設(shè)施、住宅入口、 樓層、單位等，整個標(biāo)識與導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)顯得簡潔 方便，色調(diào)醒目，搭配合理，令小區(qū)生輝。小區(qū)指示牌利用三層退臺，營造空中花園，進(jìn)行垂直綠化，提高綠化率；景觀：通過對建筑、會所以及庭園小品的營造，體現(xiàn)以人為 本的風(fēng)格，連同遠(yuǎn)處的朝陽公園，形成層次豐富，高 低起伏的天際線景觀。6、配套設(shè)施建議室外設(shè)施：結(jié)合園林景觀設(shè)計兒童游樂場/沙地/畫壁/梅花樁/滑梯健康緩跑徑戶外健身設(shè)施/單雙杠/小籃球架戶外棋牌桌網(wǎng)球場（與中日青年交流中心合作）游泳池（與中日青年交流中心合作）7、社區(qū)服務(wù)1 ）購物：引進(jìn)小型品牌超市，滿足基本生活需求，；2）中西餐廳，規(guī)模小，只