社區(qū)網(wǎng)格攻防體系建設(shè)研究

1、社區(qū)網(wǎng)格攻防體系建設(shè)研究 摘要：通信市場競爭日趨激烈，市場飽和度較高，面對市場高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的營銷模式在激烈的市場競爭面前已不能滿足電信運營商高質(zhì)量發(fā)展的要求。提出了一種利用大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合網(wǎng)格化營銷手段實現(xiàn)社區(qū)攻防體系應(yīng)用思路，解決了傳統(tǒng)營銷方式不能有效支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實問題，實現(xiàn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略調(diào)整，助力企業(yè)智慧運營，獲取更大發(fā)展空間。 關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電信運營商；網(wǎng)格化營銷；智慧運營 1概述 通信市場競爭日趨激烈，各個通信企業(yè)在移動、固網(wǎng)等業(yè)務(wù)上都不斷加大營銷力度，市場飽和度較高，企業(yè)用戶、收入規(guī)模增長空間進一步被壓縮，面對市場高度同質(zhì)化的情況，如何才能在飽和的市場中通過新的營銷

2、模式來應(yīng)對市場競爭，快速獲取客戶擴展新量規(guī)模，同時有效防范客戶流失，已經(jīng)成為通信運營商迫切需要解決的難題。探討了利用最新的大數(shù)據(jù)技術(shù)與成熟的網(wǎng)格化營銷手段相結(jié)合，建立立體化的社區(qū)網(wǎng)格營銷攻防體系，調(diào)動一線的營銷積極性、主動性和創(chuàng)造性，在網(wǎng)格內(nèi)精耕細作，實現(xiàn)資源的有效投入，渠道間快速協(xié)同，營銷政策的精準執(zhí)行。 2網(wǎng)格化營銷 網(wǎng)格化營銷是對市場營銷理論中市場細分的深化與延展，是實施精細化營銷戰(zhàn)略的一種有效途徑，按照某一個或者幾個特定的標準，利用各種高效的營銷方式和工具，把一個擁有一定數(shù)量的龐大成熟實體市場進行網(wǎng)格化的劃分1，如以特定的地理區(qū)域為劃分標準，將企業(yè)內(nèi)部的營銷資源重新進行分配和整合，使企

3、業(yè)營銷行為更具有針對性，在統(tǒng)一的標準下對網(wǎng)格內(nèi)客戶群體進行營銷滲透，將網(wǎng)格內(nèi)的客戶特征、產(chǎn)品特征、消費水平、競爭態(tài)勢等進行細分研究，并將這些要素科學(xué)地分割，針對網(wǎng)格中的特定客戶群體定制化提供產(chǎn)品和服務(wù)，輔以積極的營銷方法與策略，將企業(yè)管理決策者、銷售渠道、網(wǎng)格經(jīng)營單元高效銜接和有機融合起來，實現(xiàn)企業(yè)對客戶群體的差異化識別和市場的深度開發(fā)，從而使得營銷政策對細分市場更加完全地滲透，更加深入挖掘市場潛力，促進營銷管理能夠真正基于細分后的目標市場開展，由此形成一套更加科學(xué)的應(yīng)對市場競爭的科學(xué)營銷體系。 3網(wǎng)格劃分的標準與方法 根據(jù)企業(yè)的不同特點，網(wǎng)格劃分有不同的考量，同時也遵循一定的原則：（1）劃分

4、的標準要統(tǒng)一、規(guī)范，自上而下采用一套標準；（2）網(wǎng)格單元劃分過程中采用先按主要因素劃分，再用輔助因素進行調(diào)整；（3）網(wǎng)格劃分實現(xiàn)市場空間無縫覆蓋，同時兼顧網(wǎng)格之間各項指標的可比性。網(wǎng)格劃分的依據(jù)是市場空間時，可以采用物理劃分與邏輯劃分相結(jié)合的方法，實現(xiàn)不同的專業(yè)在同一網(wǎng)格單元形成關(guān)聯(lián)關(guān)系2。探討針對社區(qū)網(wǎng)格的營銷攻防體系，采用地理屬性為劃分標準，將網(wǎng)格單元分為城市區(qū)域、農(nóng)村區(qū)域，然后再根據(jù)劃分的層次來具體分析劃分對象的特征與屬性。（1）城市區(qū)域可以分為成型的地理區(qū)域和非成型的地理區(qū)域，成型的物理區(qū)域可以采用實際區(qū)域邊界進行劃分，如居民小區(qū)、商業(yè)圈、辦公樓宇、工業(yè)園區(qū)、大中專院校等等，對于非成型

5、的地理區(qū)域，可以采用行政區(qū)劃歸屬、歷史地名、道路等因素。（2）農(nóng)村區(qū)域?qū)τ谵r(nóng)村區(qū)域，按照政府部門行政區(qū)劃管理屬性，將網(wǎng)格劃分行政村、自然村兩級。（3）劃分層次為實現(xiàn)到用戶層的精準營銷和服務(wù)，網(wǎng)格內(nèi)部根據(jù)不同區(qū)域類型再次進行層次細分，對于居民小區(qū)細分到樓棟、單元、樓層、房間，對于商業(yè)辦公樓宇分解到樓層、房間，對于行政村、自然村細分到每一住戶。 4大數(shù)據(jù)網(wǎng)格化社區(qū)攻防體系實施路徑 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)格化營銷建立社區(qū)攻防體系，遵循市場導(dǎo)向原則，分階段、有步驟地開展社區(qū)網(wǎng)格精準營銷和客戶服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)開展體系應(yīng)用的路徑如下：（1）梳理網(wǎng)格化所需大數(shù)據(jù)資產(chǎn)。（2）研究大數(shù)據(jù)建模技術(shù)。（3）大數(shù)據(jù)社區(qū)網(wǎng)

6、格特征建模。（4）大數(shù)據(jù)社區(qū)網(wǎng)格營銷攻防策略。（5）互聯(lián)網(wǎng)化營銷工具使用。 5大數(shù)據(jù)網(wǎng)格化社區(qū)攻防體系具體應(yīng)用 網(wǎng)格化社區(qū)攻防體系的建立和開展，從數(shù)據(jù)建模、網(wǎng)格畫像、執(zhí)行策略、營銷工具4個方面具體應(yīng)用。5.1大數(shù)據(jù)建模是基礎(chǔ)。采用業(yè)界通用的CRISP-DM模型，通過商業(yè)理解、數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準備、建立模型、模型評估、模型發(fā)布6個過程3，依托大數(shù)據(jù)平臺，匯聚采集標準地址信息、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)資源、產(chǎn)品地址關(guān)聯(lián)信息、競爭對手產(chǎn)品信息等數(shù)據(jù)，以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)按照社區(qū)網(wǎng)格為基本單元進行大數(shù)據(jù)建模，充分利用聚類、分類、回歸、決策樹、隨機森林等不同大數(shù)據(jù)算法的優(yōu)勢和特點，結(jié)合不同客戶群營銷場景，通過不斷迭代優(yōu)化

7、，完成社區(qū)網(wǎng)格房間、住戶、產(chǎn)品、資費、消費、競爭等維度形成社區(qū)網(wǎng)格全方位營銷視圖建模。5.2網(wǎng)格畫像是關(guān)鍵。社區(qū)網(wǎng)格作為市場競爭一線主戰(zhàn)場，深入洞察網(wǎng)格客戶類型、家庭構(gòu)成、競爭態(tài)勢、資源覆蓋、產(chǎn)品滲透、服務(wù)能力、渠道能力等特征進行畫像，是為社區(qū)網(wǎng)格制定和實施個性化營銷策略的關(guān)鍵點，主要從下面幾個維度進行網(wǎng)格畫像：（1）客戶群屬性：公眾網(wǎng)格、商圈網(wǎng)格、辦公樓宇網(wǎng)格、校園網(wǎng)格、工業(yè)園區(qū)網(wǎng)格等。（2）區(qū)域?qū)傩裕撼鞘芯W(wǎng)格、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)格、農(nóng)村網(wǎng)格。（3）社區(qū)屬性：標準小區(qū)、開放小區(qū)、城中村、行政村、自然村等。（4）網(wǎng)格規(guī)模：大型網(wǎng)格、中型網(wǎng)格、小型網(wǎng)格。（5）競爭屬性：高占型、對峙型、低占型。（6）資源能力

8、：資源空閑型、資源緊張型、資源正常型。（7）家庭畫像：純本網(wǎng)家庭、純異網(wǎng)家庭、本網(wǎng)異網(wǎng)組合家庭、單產(chǎn)品家庭、融合產(chǎn)品家庭等。（8）入住占比：高入駐網(wǎng)格、中入駐網(wǎng)格、低入駐網(wǎng)格。（9）渠道能力：自有廳店、合作廳店、代理廳店、社區(qū)代辦點、電子渠道覆蓋范圍等。5.3營銷執(zhí)行是核心。圍繞打造企業(yè)“聚焦客戶的差異化”社區(qū)網(wǎng)格化營銷服務(wù)攻防體系，通過大數(shù)據(jù)建模實現(xiàn)了網(wǎng)格多維度特征畫像，為社區(qū)網(wǎng)格進行個性化定制營銷策略奠定了基礎(chǔ)，在以社區(qū)網(wǎng)格為單元的市場營銷過程中，營銷策略的制定需要考慮以下幾個方面：（1）細分攻防營銷場景進攻型營銷場景可分為異網(wǎng)策反類、流失贏回類、價值提升類、融合遷轉(zhuǎn)類、產(chǎn)品提質(zhì)類、生態(tài)圈

9、產(chǎn)品疊加類、終端營銷類等；防守型營銷場景可分為高危流失預(yù)警類、高值融合保有類、單轉(zhuǎn)融類、到期續(xù)約類等。（2）摸清市場空間基于網(wǎng)格特征畫像，針對本網(wǎng)客戶摸清新業(yè)主、單轉(zhuǎn)融、提質(zhì)、換機、智能家庭等商機信息，針對異網(wǎng)客戶獲取異網(wǎng)用戶位置、套餐、消費、終端、合約期等信息，家庭客戶家庭成員數(shù)、成員組成、成員關(guān)系、異網(wǎng)成員數(shù)、終端、卡槽等信息，針對不同社區(qū)網(wǎng)格特征實行“一區(qū)一案”差異化營銷策略，同時根據(jù)房屋信息精準定位各類客戶位置，為上門精準營銷提供保障。（3）打造行銷兵團社區(qū)網(wǎng)格人員配置要改變單兵作戰(zhàn)模式，優(yōu)選社區(qū)網(wǎng)格營銷負責(zé)人，打造網(wǎng)格承包人、行銷經(jīng)理、裝維經(jīng)理、代理廳店利益共同體，網(wǎng)格負責(zé)人承擔(dān)銷售

10、指標、銷售規(guī)劃、銷售組織、銷售執(zhí)行、網(wǎng)格管理等職責(zé)，上一級管理組織通過陪推賦能、倒三角支撐提升戰(zhàn)力，實現(xiàn)社區(qū)攻防體系從個人單打獨斗向兵團作戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，形成群狼效應(yīng)，同時總結(jié)提煉同類特征社區(qū)網(wǎng)格成功案例，在各個網(wǎng)格快速復(fù)制，從戰(zhàn)役級領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略級勝利。（4）精準指揮作戰(zhàn)通過網(wǎng)格營銷作業(yè)計劃跟蹤和管控，網(wǎng)格攻防成果按日、周、月進行通報管控，實現(xiàn)以社區(qū)網(wǎng)格為基本單元的產(chǎn)能效益、量收進度、服務(wù)保障、傭金分配等各項經(jīng)營指標的分析評估，實現(xiàn)“兵力”和資源精準投放、靈活調(diào)度，針對客戶接觸偏好不同，分廳店、外呼、直銷、裝維、線上等不同接觸渠道進行全覆蓋商機推送，準實時采集分析各接觸渠道反饋和營銷結(jié)果，實現(xiàn)攻防作

11、戰(zhàn)全過程閉環(huán)管控。5.4便利工具是保障。社區(qū)網(wǎng)格營銷攻防體系要求信息全、商機準、響應(yīng)快，必須依靠便利的互聯(lián)網(wǎng)化IT工具和手段提高營銷執(zhí)行效率，針對管理管控、信息收集、營銷執(zhí)行等不同使用角色，通過開發(fā)基于智能手機的應(yīng)用系統(tǒng)工具，支撐管理人員社區(qū)攻防態(tài)勢看得全、看得清，營銷競爭信息采得準、采得全，營銷執(zhí)行可以按場景過濾、按社區(qū)營銷、按住戶執(zhí)行，執(zhí)行結(jié)果實時記錄反饋，營銷成功商機現(xiàn)場受理轉(zhuǎn)化，營銷發(fā)展量收效果可視化展現(xiàn)。 6結(jié)語 基于大數(shù)據(jù)的社區(qū)網(wǎng)格攻防體系是一種以市場化為導(dǎo)向的營銷模式轉(zhuǎn)型，發(fā)揮了大數(shù)據(jù)建模的優(yōu)勢實現(xiàn)了社區(qū)網(wǎng)格多維度特征畫像，通過經(jīng)營單元網(wǎng)格化細分，為企業(yè)帶來資源精準投入、快速響應(yīng)市場、網(wǎng)格精耕細作，有效整合企業(yè)資源、渠道、人力提高營銷效率，從而真正實現(xiàn)從“推銷型營銷”向“服務(wù)型營銷”轉(zhuǎn)變，適應(yīng)當前日趨激烈的市場競爭環(huán)境，支撐企業(yè)轉(zhuǎn)型，助力企業(yè)智慧運營，實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)規(guī)?；l(fā)展。 參考文獻 1叢