絲芙蘭深度營銷模式..doc

1、絲芙蘭是個全球知名的連鎖化妝品店，采取的是連鎖性質(zhì)經(jīng)營的模式。絲芙 蘭打破了以往化妝品銷售模式，采取類似超市開架的模式，讓受眾非常自由的進行挑選自己所需的產(chǎn)品。同時，有經(jīng)過專業(yè)培訓的BA，為你親自解答各種問題以及陪同推薦。始終給筆者，非常自由的感覺，因為挑選余地，相對的較大。在里面可以非常輕松的找到自己所需 要的產(chǎn)品，沒有周圍促銷員的游說，環(huán)境很優(yōu)雅。絲芙蘭是個全球知名的連鎖化妝品店，采取的是連鎖性質(zhì)經(jīng)營的模式。絲芙蘭的前身是由多米尼克曼多諾先生1969年在法國里摩日開設自己第一家化妝品店開始的，1994年專賣店正式更名為絲芙蘭。1997年加入全球第一奢華品牌公司LVMH路易酩軒集團，并得到迅

2、速的發(fā)展與拓展。至今為止，已在歐洲設立了連鎖店420家。絲芙蘭打破了以往化妝品銷售模式，采取類似超市開架的模式，讓受眾非常自由的進行挑選自己所需的產(chǎn)品。同時，有經(jīng)過專業(yè)培訓的 BA，為你親自解答各種問題以及陪同推薦。始終給筆者，非常自由的感 覺，因為挑選余地，相對的較大。在里面可以非常輕松的找到自己所需要的產(chǎn)品，沒有周圍促銷員的游說， 環(huán)境很優(yōu)雅。近日絲芙蘭的新聞可謂是不少，正面與負面的，相互輔助著。筆者認為一個品牌專營店的建立必然會 有積極性與消極性的地方，但肯定也因為某些比較極端的因素的存在，導致最后的結果?？v觀相當多的化 妝連鎖機構，情況與結構都相當?shù)念愃疲坪鯖]有什么值得創(chuàng)新與借鑒的地

3、方可言。專業(yè)性應該算是目前行業(yè)相當匱乏的一個節(jié)點，此外，筆者認為價格也算是比較能夠分離消費群的直觀因素以及地理環(huán)境位置等多方面的問題。Zghzparri絲芙蘭的連鎖店鋪絲芙蘭與受眾對象絲芙蘭的開張與營業(yè)，可以說對于目前比較貧乏的化妝品銷售領域，吹來了一陣時尚的熱潮風向。還 記得杭州百大剛開業(yè)的場景，眾多愛美人士，都排著隊，擁擠在店門口。著時引來了不少人潮的觀望，看 來美麗與魅力并存。絲芙蘭大走本色”風潮，里面的產(chǎn)品幾乎囊括了世界所有知名品牌在內(nèi)的彩妝與護膚， 沐浴與香氛系列，當然也包括中低檔的彩妝護膚產(chǎn)品。價格的優(yōu)惠力度并不是很大。針對的消費群體，有著明顯的劃分。彩妝從幾十元到幾百元不等，沐浴

4、系列則從幾元到百元不等，香氛從幾十元至上百元不等，護膚則從百元至千元不等。對于一般的消費者，是很難承受和接受的。它的消費定位一般在中等偏高等的范疇里， 上下浮動。很明顯消費群，只是針對一些白領麗人或者追求品牌品質(zhì)的人。筆者，認為很多消費者，都缺乏理性的消費觀念，對于大牌都有著某種心理暗示，只要是大牌國外的都是好的產(chǎn)品。在很多時候，都處 于麻木消費的階段。筆者覺得有時候，光顧著小眾人群的消費觀念，而忽視了巨大的普通人群。這點上，認為品牌的經(jīng)營 上，缺少了親民的因素。尚若，在品牌區(qū)，多增加些歐美平價產(chǎn)品，也會創(chuàng)造不少的消費新群體。因為消 費者，希望能夠在跨國巨頭的連鎖化妝品店里，找到自己所需的產(chǎn)品

5、。二、絲芙蘭與EAEA是個美容顧問的簡稱，任何一個美妝專柜都會配上一二位EA，可以很好與顧客進行雙效溝通。絲芙蘭的店鋪設計相對比較，獨立與專業(yè)性突岀，身著絲芙蘭標志的衣服的EA,融入整個店鋪。很整體 性。服務態(tài)度與專業(yè)素養(yǎng)，是EA最基本的素質(zhì)。它品牌EA都是經(jīng)過本部培訓，有專業(yè)資格的顧問。但筆者，覺得互動性不是很強，甚至有些被動的感覺。但是總體上，還是給人很專業(yè)的體會EA能夠給消 費者一定的指引與消費觀念，在EA的數(shù)量上，筆者覺得還應該適當?shù)卦黾?。BA的有效溝通與專業(yè)指點，在某種程度上，給了受眾非常的指引方向。會基本妝容的畫法，會根據(jù)不同的顧客制定相對個性化的推薦 與傳授，受眾會非常樂意地接受

6、來自所需方面的訊息。但筆者認為EA的存在，雖可以把產(chǎn)品很好的介紹與銷售，但是也會促使茫然消費的產(chǎn)生。人性化的 服務，才是品牌存在的根本。國際巨頭看到中國市場的巨大消費潛力，尤其是奢侈品牌的消費，全世界增長速度與增長幅度最快的國家，因為中國的發(fā)財富群體太多，國際巨頭正是看到國人的非理性消費，積極迎合國人的消費特點，選 擇昂貴的奢侈品牌來滿足顧客的心理需求，因為中國已經(jīng)成為奢侈品消費總量最高的國家，中國已經(jīng)具備 奢侈品消費的基礎和條件。三、絲芙蘭與會員制度會員卡似乎已經(jīng)成為了一種身份象征，幾乎都已經(jīng)成為了一種消費標準。它所設立的會員門檻的確有 點高，一次性消費滿額6 0 0元才有資格申請成為會員。

7、在一定程度上，已經(jīng)在經(jīng)濟消費能力上進行了細 致的劃分。絲芙蘭很少做促銷活動，店慶的時候，也只是針對會員進行9 5折的優(yōu)惠力度，在一定程度上，對于 消費層次有了一定的限制。不過，對于會員消費滿額，換購產(chǎn)品的點子，很受消費者歡迎。于是消費者， 就不斷地進行消費，以此進行積分的積累。筆者，認為在會員入門的條件上，應該略有些調(diào)整，因為太過高額的會員金額，在某些程度上，也限 制了會員隊伍的壯大。例如，調(diào)整為滿450-550之間，必然會吸引更多的消費者。有時候，金額不一定就是取勝的關鍵性因 素。會員制的制定目的，是為了更好的凝聚品牌的集中力量。積分換購產(chǎn)品，尤其是大牌的系列中小樣護 膚品，必然會引起消費者

8、的再次消費欲望。它消費定位在于中高端水平，專業(yè)性質(zhì)頗強。四、絲芙蘭與自有品牌絲芙蘭早在之前，就已經(jīng)創(chuàng)立了自有品牌的產(chǎn)品專區(qū)。以相對適中的價格以及良好的品質(zhì)效果，在消 費者心中確立了很好的地位。它品牌產(chǎn)品延伸范圍很廣，從彩妝到護膚，沐浴到香氛，再到男士護膚系列， 產(chǎn)品很細致，連旅行裝的空瓶以及指甲挫片都有涉及。自有品牌的創(chuàng)立可以減少商業(yè)成本上的開支，從中 獲取更大利潤。產(chǎn)品大多都是在法國生產(chǎn)的，能夠讓中國消費者，感受到最為高品質(zhì)的產(chǎn)品與享受。自有品牌的誕生，無疑體現(xiàn)著一種品牌精髓。品牌有時候是一種象征性的東西。在產(chǎn)品設計以及構思 上，都很具創(chuàng)意。棒棒糖唇彩，針對女孩推岀的絲芙蘭女孩產(chǎn)品，都很能抓

9、住消費者的需求。涵蓋面都相當?shù)膹V，且更專注于細節(jié)上的產(chǎn)品。它對針對不同的季節(jié)，推岀主打的產(chǎn)品，還會很貼心的進 行禮物包裝服務。該品牌的推廣有些低調(diào)，幾乎沒有動用電視媒介等方式，而是走品質(zhì)路線。相比其他品牌來說，在銷售價格或者品質(zhì)上面，都略勝一籌。品牌價值在一定時期內(nèi)，發(fā)揮極大的商業(yè)作 用。SEPHORA絲芙蘭的貨架五、絲芙蘭與區(qū)域絲芙蘭始終給人一種很自由與高貴的感覺，貨架設計的擺放也很獨特，商品陳列錯落有致序而不亂。 貨架的巧妙擺放設計過度，區(qū)域劃分十分清晰。方便產(chǎn)品購買者快速尋找自己所需和喜歡的產(chǎn)品，每個產(chǎn) 品都有設有試用區(qū)域，便于消費者挑選到最適合自己的產(chǎn)品。店鋪中間區(qū)域設計很巧妙，略帶象

10、征性的設計手法，用化妝后臺專柜隔開各自區(qū)域，形成獨立專區(qū)。 香水區(qū)域與化妝工具區(qū)域都設計地較靠邊，各季新品上市都會放在最為醒目的位置，進行擺放。但筆者認為該區(qū)域的設計也存在些局限性，雖然產(chǎn)品很直觀的展現(xiàn)在受眾面前，但也會衍生岀一系列 的銷售問題。例如，彩妝產(chǎn)品報廢的諸如此類的問題。由于貨架是開放自由的，受眾可以跟上自由賣場那 樣的選購產(chǎn)品，但也完全不能保證受眾素質(zhì)問 題。這的確是個讓人深思迫需解決的問題。試用品與岀售產(chǎn)品之間，往往只是前后的距離，例如甲油區(qū)域，非常容易讓受眾誤拿，因為上面沒有很明顯的貨架隔離痕跡，非常容易搞錯。讓試用者與購買者之間產(chǎn)生 不必要的矛盾，是否可 以在貨架之間，采用特

11、別的隔離材質(zhì)或用鮮明的標注試用二字，將損耗率降到最低 限度。六、絲芙蘭與網(wǎng)購現(xiàn)今，網(wǎng)購已經(jīng)成了一種時尚風潮，絲芙蘭設立了中國官網(wǎng)的購物渠道。在一定程度上，通過網(wǎng)絡媒 介擴大了品牌的影響力，相比實體店的價格相比，官網(wǎng)上的產(chǎn)品，時常會岀現(xiàn)一些打折優(yōu)惠的活動，還會 推岀滿額免運費的活動。變相地拉攏了受眾的消費意識，但是也存在缺陷。受眾不能夠很直觀地觸及產(chǎn)品 的性能，很容易再讓過期”門事件岀現(xiàn)。這也是目前網(wǎng)絡購物都普遍存在的現(xiàn)實性問題，如何避免事件門的再次發(fā)生。得靠商家的事前提前防 御措施，事前控制把關，優(yōu)于事后公關。網(wǎng)站新品速遞以及缺貨說明等方面，明顯要優(yōu)越于實體店。官網(wǎng)的產(chǎn)品的歸類，非常的清晰和直

12、觀的感覺，還設有產(chǎn)品評論。讓受眾有很好地體驗與了解，還特 設每季美容特輯，信息相當?shù)耐晟婆c多樣。受眾在不清楚新品的情況下，是無法明確消費目的。是否在官 網(wǎng)進行些新品推薦以及試用者的后感之類的區(qū)域，讓受眾在官網(wǎng)不光買到自己想要的產(chǎn)品，也能夠了解更 多的美妝資訊。七、絲芙蘭與專柜一般去專柜消費到一定數(shù)額，EA會給您當季的新品的小樣或者是試用裝，但絲芙蘭就很少會采取這樣的戰(zhàn)略，價格幾乎與專柜同步。始終走高端路線，相比專柜，筆者認為多了些自由度，至少沒有EA在 耳邊喋喋不休以及EA小姐的白眼，而且對于產(chǎn)品也是觸手可及?？梢宰约喝ビH身去體會產(chǎn)品的性質(zhì)，能夠更深入的接觸彩妝品牌的精髓。購買的過程，實則上是

13、一種 認識的過程。它完全把主導權，弓I入在消費者手中，而不是完全在EA。讓受眾，不光是消費，而是去體驗一種深度的法國文化氛圍。在入駐的品牌上面，種類并不是很多。甚至有些局限性，幾乎是大家比較常 見的國際品牌。絲芙蘭一直都走高端品牌的專營店模式，大打品質(zhì)牌，彩妝與護膚都走前沿路線，主體消費定位偏高，主要涉獵于小眾人群，且在小眾中很具口碑度。在產(chǎn)品種類上，自由品牌幾乎不到1/5，店鋪始終給人很寬廣和專業(yè)性很強的態(tài)度，類似于開架日化的營銷方式，它的存在不是以價格取勝，而是一種品牌的濃厚的 品牌文化與氛圍。有種讓人想去了解和走進它的世界，體會糖果色彩以及甜美香氛的奇幻旅程的感覺。在化妝品零售領 域，始

14、終以高姿態(tài)存在著。作為跨國連鎖的巨頭，當然也有它的優(yōu)勢與劣勢存在，它的生存與否在一定程 度上，也決定著此城市的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模以及消費水平。它的存在，讓消費者了解了更多的美妝前沿的東西，同時，也衍生岀了當今化妝品界的種種發(fā)展趨勢。絲芙蘭定位高端路線消費群體，營銷戰(zhàn)略非?？茖W，因為高端消費是都是消費的新趨勢，同時為高端 群體創(chuàng)造良好的消費氛圍留住高端顧客，會員制模式始終讓會員感受新潮及時尚，讓顧客常來常新百來不 厭，穩(wěn)定會員保持店鋪可持續(xù)發(fā)展的動力。商品陳列藝術化成為無聲的促銷活動，滿額換購讓利會員享受實惠，自有核心利潤品牌保證店鋪的利 潤空間，保持店鋪的競爭優(yōu)勢，走品質(zhì)之路體驗營銷讓顧客享受高品質(zhì)的產(chǎn)