絲芙蘭深度營(yíng)銷(xiāo)模式..doc

1、絲芙蘭是個(gè)全球知名的連鎖化妝品店，采取的是連鎖性質(zhì)經(jīng)營(yíng)的模式。絲芙 蘭打破了以往化妝品銷(xiāo)售模式，采取類(lèi)似超市開(kāi)架的模式，讓受眾非常自由的進(jìn)行挑選自己所需的產(chǎn)品。同時(shí)，有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的BA，為你親自解答各種問(wèn)題以及陪同推薦。始終給筆者，非常自由的感覺(jué)，因?yàn)樘暨x余地，相對(duì)的較大。在里面可以非常輕松的找到自己所需 要的產(chǎn)品，沒(méi)有周?chē)黉N(xiāo)員的游說(shuō)，環(huán)境很優(yōu)雅。絲芙蘭是個(gè)全球知名的連鎖化妝品店，采取的是連鎖性質(zhì)經(jīng)營(yíng)的模式。絲芙蘭的前身是由多米尼克曼多諾先生1969年在法國(guó)里摩日開(kāi)設(shè)自己第一家化妝品店開(kāi)始的，1994年專(zhuān)賣(mài)店正式更名為絲芙蘭。1997年加入全球第一奢華品牌公司LVMH路易酩軒集團(tuán)，并得到迅

2、速的發(fā)展與拓展。至今為止，已在歐洲設(shè)立了連鎖店420家。絲芙蘭打破了以往化妝品銷(xiāo)售模式，采取類(lèi)似超市開(kāi)架的模式，讓受眾非常自由的進(jìn)行挑選自己所需的產(chǎn)品。同時(shí)，有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的 BA，為你親自解答各種問(wèn)題以及陪同推薦。始終給筆者，非常自由的感 覺(jué)，因?yàn)樘暨x余地，相對(duì)的較大。在里面可以非常輕松的找到自己所需要的產(chǎn)品，沒(méi)有周?chē)黉N(xiāo)員的游說(shuō)， 環(huán)境很優(yōu)雅。近日絲芙蘭的新聞可謂是不少，正面與負(fù)面的，相互輔助著。筆者認(rèn)為一個(gè)品牌專(zhuān)營(yíng)店的建立必然會(huì) 有積極性與消極性的地方，但肯定也因?yàn)槟承┍容^極端的因素的存在，導(dǎo)致最后的結(jié)果。縱觀相當(dāng)多的化 妝連鎖機(jī)構(gòu)，情況與結(jié)構(gòu)都相當(dāng)?shù)念?lèi)似，似乎沒(méi)有什么值得創(chuàng)新與借鑒的地

3、方可言。專(zhuān)業(yè)性應(yīng)該算是目前行業(yè)相當(dāng)匱乏的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，此外，筆者認(rèn)為價(jià)格也算是比較能夠分離消費(fèi)群的直觀因素以及地理環(huán)境位置等多方面的問(wèn)題。Zghzparri絲芙蘭的連鎖店鋪絲芙蘭與受眾對(duì)象絲芙蘭的開(kāi)張與營(yíng)業(yè)，可以說(shuō)對(duì)于目前比較貧乏的化妝品銷(xiāo)售領(lǐng)域，吹來(lái)了一陣時(shí)尚的熱潮風(fēng)向。還 記得杭州百大剛開(kāi)業(yè)的場(chǎng)景，眾多愛(ài)美人士，都排著隊(duì)，擁擠在店門(mén)口。著時(shí)引來(lái)了不少人潮的觀望，看 來(lái)美麗與魅力并存。絲芙蘭大走本色”風(fēng)潮，里面的產(chǎn)品幾乎囊括了世界所有知名品牌在內(nèi)的彩妝與護(hù)膚， 沐浴與香氛系列，當(dāng)然也包括中低檔的彩妝護(hù)膚產(chǎn)品。價(jià)格的優(yōu)惠力度并不是很大。針對(duì)的消費(fèi)群體，有著明顯的劃分。彩妝從幾十元到幾百元不等，沐浴

4、系列則從幾元到百元不等，香氛從幾十元至上百元不等，護(hù)膚則從百元至千元不等。對(duì)于一般的消費(fèi)者，是很難承受和接受的。它的消費(fèi)定位一般在中等偏高等的范疇里， 上下浮動(dòng)。很明顯消費(fèi)群，只是針對(duì)一些白領(lǐng)麗人或者追求品牌品質(zhì)的人。筆者，認(rèn)為很多消費(fèi)者，都缺乏理性的消費(fèi)觀念，對(duì)于大牌都有著某種心理暗示，只要是大牌國(guó)外的都是好的產(chǎn)品。在很多時(shí)候，都處 于麻木消費(fèi)的階段。筆者覺(jué)得有時(shí)候，光顧著小眾人群的消費(fèi)觀念，而忽視了巨大的普通人群。這點(diǎn)上，認(rèn)為品牌的經(jīng)營(yíng) 上，缺少了親民的因素。尚若，在品牌區(qū)，多增加些歐美平價(jià)產(chǎn)品，也會(huì)創(chuàng)造不少的消費(fèi)新群體。因?yàn)橄?費(fèi)者，希望能夠在跨國(guó)巨頭的連鎖化妝品店里，找到自己所需的產(chǎn)品

5、。二、絲芙蘭與EAEA是個(gè)美容顧問(wèn)的簡(jiǎn)稱(chēng)，任何一個(gè)美妝專(zhuān)柜都會(huì)配上一二位EA，可以很好與顧客進(jìn)行雙效溝通。絲芙蘭的店鋪設(shè)計(jì)相對(duì)比較，獨(dú)立與專(zhuān)業(yè)性突岀，身著絲芙蘭標(biāo)志的衣服的EA,融入整個(gè)店鋪。很整體 性。服務(wù)態(tài)度與專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，是EA最基本的素質(zhì)。它品牌EA都是經(jīng)過(guò)本部培訓(xùn)，有專(zhuān)業(yè)資格的顧問(wèn)。但筆者，覺(jué)得互動(dòng)性不是很強(qiáng)，甚至有些被動(dòng)的感覺(jué)。但是總體上，還是給人很專(zhuān)業(yè)的體會(huì)EA能夠給消 費(fèi)者一定的指引與消費(fèi)觀念，在EA的數(shù)量上，筆者覺(jué)得還應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦黾?。BA的有效溝通與專(zhuān)業(yè)指點(diǎn)，在某種程度上，給了受眾非常的指引方向。會(huì)基本妝容的畫(huà)法，會(huì)根據(jù)不同的顧客制定相對(duì)個(gè)性化的推薦 與傳授，受眾會(huì)非常樂(lè)意地接受

6、來(lái)自所需方面的訊息。但筆者認(rèn)為EA的存在，雖可以把產(chǎn)品很好的介紹與銷(xiāo)售，但是也會(huì)促使茫然消費(fèi)的產(chǎn)生。人性化的 服務(wù)，才是品牌存在的根本。國(guó)際巨頭看到中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，尤其是奢侈品牌的消費(fèi)，全世界增長(zhǎng)速度與增長(zhǎng)幅度最快的國(guó)家，因?yàn)橹袊?guó)的發(fā)財(cái)富群體太多，國(guó)際巨頭正是看到國(guó)人的非理性消費(fèi)，積極迎合國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)，選 擇昂貴的奢侈品牌來(lái)滿足顧客的心理需求，因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)總量最高的國(guó)家，中國(guó)已經(jīng)具備 奢侈品消費(fèi)的基礎(chǔ)和條件。三、絲芙蘭與會(huì)員制度會(huì)員卡似乎已經(jīng)成為了一種身份象征，幾乎都已經(jīng)成為了一種消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。它所設(shè)立的會(huì)員門(mén)檻的確有 點(diǎn)高，一次性消費(fèi)滿額6 0 0元才有資格申請(qǐng)成為會(huì)員。

7、在一定程度上，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力上進(jìn)行了細(xì) 致的劃分。絲芙蘭很少做促銷(xiāo)活動(dòng)，店慶的時(shí)候，也只是針對(duì)會(huì)員進(jìn)行9 5折的優(yōu)惠力度，在一定程度上，對(duì)于 消費(fèi)層次有了一定的限制。不過(guò)，對(duì)于會(huì)員消費(fèi)滿額，換購(gòu)產(chǎn)品的點(diǎn)子，很受消費(fèi)者歡迎。于是消費(fèi)者， 就不斷地進(jìn)行消費(fèi)，以此進(jìn)行積分的積累。筆者，認(rèn)為在會(huì)員入門(mén)的條件上，應(yīng)該略有些調(diào)整，因?yàn)樘^(guò)高額的會(huì)員金額，在某些程度上，也限 制了會(huì)員隊(duì)伍的壯大。例如，調(diào)整為滿450-550之間，必然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。有時(shí)候，金額不一定就是取勝的關(guān)鍵性因 素。會(huì)員制的制定目的，是為了更好的凝聚品牌的集中力量。積分換購(gòu)產(chǎn)品，尤其是大牌的系列中小樣護(hù) 膚品，必然會(huì)引起消費(fèi)者

8、的再次消費(fèi)欲望。它消費(fèi)定位在于中高端水平，專(zhuān)業(yè)性質(zhì)頗強(qiáng)。四、絲芙蘭與自有品牌絲芙蘭早在之前，就已經(jīng)創(chuàng)立了自有品牌的產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)。以相對(duì)適中的價(jià)格以及良好的品質(zhì)效果，在消 費(fèi)者心中確立了很好的地位。它品牌產(chǎn)品延伸范圍很廣，從彩妝到護(hù)膚，沐浴到香氛，再到男士護(hù)膚系列， 產(chǎn)品很細(xì)致，連旅行裝的空瓶以及指甲挫片都有涉及。自有品牌的創(chuàng)立可以減少商業(yè)成本上的開(kāi)支，從中 獲取更大利潤(rùn)。產(chǎn)品大多都是在法國(guó)生產(chǎn)的，能夠讓中國(guó)消費(fèi)者，感受到最為高品質(zhì)的產(chǎn)品與享受。自有品牌的誕生，無(wú)疑體現(xiàn)著一種品牌精髓。品牌有時(shí)候是一種象征性的東西。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及構(gòu)思 上，都很具創(chuàng)意。棒棒糖唇彩，針對(duì)女孩推岀的絲芙蘭女孩產(chǎn)品，都很能抓

9、住消費(fèi)者的需求。涵蓋面都相當(dāng)?shù)膹V，且更專(zhuān)注于細(xì)節(jié)上的產(chǎn)品。它對(duì)針對(duì)不同的季節(jié)，推岀主打的產(chǎn)品，還會(huì)很貼心的進(jìn) 行禮物包裝服務(wù)。該品牌的推廣有些低調(diào)，幾乎沒(méi)有動(dòng)用電視媒介等方式，而是走品質(zhì)路線。相比其他品牌來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售價(jià)格或者品質(zhì)上面，都略勝一籌。品牌價(jià)值在一定時(shí)期內(nèi)，發(fā)揮極大的商業(yè)作 用。SEPHORA絲芙蘭的貨架五、絲芙蘭與區(qū)域絲芙蘭始終給人一種很自由與高貴的感覺(jué)，貨架設(shè)計(jì)的擺放也很獨(dú)特，商品陳列錯(cuò)落有致序而不亂。 貨架的巧妙擺放設(shè)計(jì)過(guò)度，區(qū)域劃分十分清晰。方便產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者快速尋找自己所需和喜歡的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn) 品都有設(shè)有試用區(qū)域，便于消費(fèi)者挑選到最適合自己的產(chǎn)品。店鋪中間區(qū)域設(shè)計(jì)很巧妙，略帶象

10、征性的設(shè)計(jì)手法，用化妝后臺(tái)專(zhuān)柜隔開(kāi)各自區(qū)域，形成獨(dú)立專(zhuān)區(qū)。 香水區(qū)域與化妝工具區(qū)域都設(shè)計(jì)地較靠邊，各季新品上市都會(huì)放在最為醒目的位置，進(jìn)行擺放。但筆者認(rèn)為該區(qū)域的設(shè)計(jì)也存在些局限性，雖然產(chǎn)品很直觀的展現(xiàn)在受眾面前，但也會(huì)衍生岀一系列 的銷(xiāo)售問(wèn)題。例如，彩妝產(chǎn)品報(bào)廢的諸如此類(lèi)的問(wèn)題。由于貨架是開(kāi)放自由的，受眾可以跟上自由賣(mài)場(chǎng)那 樣的選購(gòu)產(chǎn)品，但也完全不能保證受眾素質(zhì)問(wèn) 題。這的確是個(gè)讓人深思迫需解決的問(wèn)題。試用品與岀售產(chǎn)品之間，往往只是前后的距離，例如甲油區(qū)域，非常容易讓受眾誤拿，因?yàn)樯厦鏇](méi)有很明顯的貨架隔離痕跡，非常容易搞錯(cuò)。讓試用者與購(gòu)買(mǎi)者之間產(chǎn)生 不必要的矛盾，是否可 以在貨架之間，采用特

11、別的隔離材質(zhì)或用鮮明的標(biāo)注試用二字，將損耗率降到最低 限度。六、絲芙蘭與網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)今，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了一種時(shí)尚風(fēng)潮，絲芙蘭設(shè)立了中國(guó)官網(wǎng)的購(gòu)物渠道。在一定程度上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒 介擴(kuò)大了品牌的影響力，相比實(shí)體店的價(jià)格相比，官網(wǎng)上的產(chǎn)品，時(shí)常會(huì)岀現(xiàn)一些打折優(yōu)惠的活動(dòng)，還會(huì) 推岀滿額免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)。變相地拉攏了受眾的消費(fèi)意識(shí)，但是也存在缺陷。受眾不能夠很直觀地觸及產(chǎn)品 的性能，很容易再讓過(guò)期”門(mén)事件岀現(xiàn)。這也是目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都普遍存在的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，如何避免事件門(mén)的再次發(fā)生。得靠商家的事前提前防 御措施，事前控制把關(guān)，優(yōu)于事后公關(guān)。網(wǎng)站新品速遞以及缺貨說(shuō)明等方面，明顯要優(yōu)越于實(shí)體店。官網(wǎng)的產(chǎn)品的歸類(lèi)，非常的清晰和直

12、觀的感覺(jué)，還設(shè)有產(chǎn)品評(píng)論。讓受眾有很好地體驗(yàn)與了解，還特 設(shè)每季美容特輯，信息相當(dāng)?shù)耐晟婆c多樣。受眾在不清楚新品的情況下，是無(wú)法明確消費(fèi)目的。是否在官 網(wǎng)進(jìn)行些新品推薦以及試用者的后感之類(lèi)的區(qū)域，讓受眾在官網(wǎng)不光買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品，也能夠了解更 多的美妝資訊。七、絲芙蘭與專(zhuān)柜一般去專(zhuān)柜消費(fèi)到一定數(shù)額，EA會(huì)給您當(dāng)季的新品的小樣或者是試用裝，但絲芙蘭就很少會(huì)采取這樣的戰(zhàn)略，價(jià)格幾乎與專(zhuān)柜同步。始終走高端路線，相比專(zhuān)柜，筆者認(rèn)為多了些自由度，至少?zèng)]有EA在 耳邊喋喋不休以及EA小姐的白眼，而且對(duì)于產(chǎn)品也是觸手可及?？梢宰约喝ビH身去體會(huì)產(chǎn)品的性質(zhì)，能夠更深入的接觸彩妝品牌的精髓。購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，實(shí)則上是

13、一種 認(rèn)識(shí)的過(guò)程。它完全把主導(dǎo)權(quán)，弓I入在消費(fèi)者手中，而不是完全在EA。讓受眾，不光是消費(fèi)，而是去體驗(yàn)一種深度的法國(guó)文化氛圍。在入駐的品牌上面，種類(lèi)并不是很多。甚至有些局限性，幾乎是大家比較常 見(jiàn)的國(guó)際品牌。絲芙蘭一直都走高端品牌的專(zhuān)營(yíng)店模式，大打品質(zhì)牌，彩妝與護(hù)膚都走前沿路線，主體消費(fèi)定位偏高，主要涉獵于小眾人群，且在小眾中很具口碑度。在產(chǎn)品種類(lèi)上，自由品牌幾乎不到1/5，店鋪始終給人很寬廣和專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的態(tài)度，類(lèi)似于開(kāi)架日化的營(yíng)銷(xiāo)方式，它的存在不是以價(jià)格取勝，而是一種品牌的濃厚的 品牌文化與氛圍。有種讓人想去了解和走進(jìn)它的世界，體會(huì)糖果色彩以及甜美香氛的奇幻旅程的感覺(jué)。在化妝品零售領(lǐng) 域，始

14、終以高姿態(tài)存在著。作為跨國(guó)連鎖的巨頭，當(dāng)然也有它的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)存在，它的生存與否在一定程 度上，也決定著此城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模以及消費(fèi)水平。它的存在，讓消費(fèi)者了解了更多的美妝前沿的東西，同時(shí)，也衍生岀了當(dāng)今化妝品界的種種發(fā)展趨勢(shì)。絲芙蘭定位高端路線消費(fèi)群體，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略非常科學(xué)，因?yàn)楦叨讼M(fèi)是都是消費(fèi)的新趨勢(shì)，同時(shí)為高端 群體創(chuàng)造良好的消費(fèi)氛圍留住高端顧客，會(huì)員制模式始終讓會(huì)員感受新潮及時(shí)尚，讓顧客常來(lái)常新百來(lái)不 厭，穩(wěn)定會(huì)員保持店鋪可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。商品陳列藝術(shù)化成為無(wú)聲的促銷(xiāo)活動(dòng)，滿額換購(gòu)讓利會(huì)員享受實(shí)惠，自有核心利潤(rùn)品牌保證店鋪的利 潤(rùn)空間，保持店鋪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走品質(zhì)之路體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓顧客享受高品質(zhì)的產(chǎn)