市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)(16)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是_。a傳統(tǒng)研究法 b管理研究法c歷史研究法 d系統(tǒng)研究法2、共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種_聯(lián)系。a內(nèi)在 b外部c多種

2、 d局部3、一般日常生活用品，適合于選擇 做廣告。a人員 b專業(yè)雜志c電視 d公共關(guān)系4、企業(yè)和服務(wù)人員能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求，這是服務(wù)質(zhì)量的_評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。a移情性 b保證性c適應(yīng)性 d可靠性5、我國(guó)通常把非營(yíng)利組織稱為_。a醫(yī)院、學(xué)校 b慈善機(jī)構(gòu)c基金會(huì) d機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位6、下列哪項(xiàng)不是市場(chǎng)細(xì)分的原則?_a可衡量性 b可區(qū)分性c可對(duì)比性 d可贏利性7、用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料，這種資料收集方法是_。a觀察調(diào)查 b固定樣本連續(xù)調(diào)查c類型抽樣 d詢問調(diào)查8、尋求_是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。a價(jià)格優(yōu)勢(shì) b良

3、好服務(wù)c人才優(yōu)勢(shì) d產(chǎn)品特征9、形式產(chǎn)品是指_借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。a期望產(chǎn)品 b延伸產(chǎn)品c核心產(chǎn)品 d潛在產(chǎn)品10、康佳電視中的“康佳”二字是_。a招牌 b品牌名稱c品牌標(biāo)志 d都不是11、在定貨合同中不明確價(jià)格，而是在產(chǎn)品制成以后或者交貨時(shí)才進(jìn)行定價(jià)的方法是對(duì)付_的一種價(jià)格策略。a通貨膨脹 b經(jīng)濟(jì)緊縮c經(jīng)濟(jì)疲軟 d經(jīng)濟(jì)制裁12、財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般采用_的分銷方法。a選擇分銷 b傭金制c代理 d直銷二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、創(chuàng)建

4、知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好_工作并使之有機(jī)結(jié)合。a技術(shù)創(chuàng)新 b傾聽c知識(shí)創(chuàng)新 d學(xué)習(xí)e領(lǐng)先2、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型有_。a直接重購(gòu) b修正重購(gòu)c新購(gòu) d間接重購(gòu)e郵購(gòu)3、市場(chǎng)定位的主要方式有_。a產(chǎn)品定位 b形象定位c避強(qiáng)定位 d對(duì)抗性定位e重新定位4、企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，_。a能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用 b有助于塑造企業(yè)形象c易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 d促銷費(fèi)用較低e適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r5、無(wú)門市零售的主要形式是_。a直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷 b直接銷售c自動(dòng)售貨 d購(gòu)貨服務(wù)公司e傳銷6、市場(chǎng)營(yíng)銷部門還擔(dān)負(fù)著向市場(chǎng)和潛在顧客_的任務(wù)。a推薦產(chǎn)品 b引導(dǎo)購(gòu)買c分銷產(chǎn)品 d建立銷售渠

5、道e組織產(chǎn)品運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)7、產(chǎn)品專業(yè)化意味著_。a企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)給各類顧客b有助于企業(yè)形成和發(fā)展其生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)c可有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)d可有效發(fā)揮大型企業(yè)的實(shí)力優(yōu)勢(shì)e企業(yè)專門為某種特定顧客服務(wù)8、市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略主要包括_。a緊密跟隨 b市場(chǎng)滲透c距離跟隨 d市場(chǎng)開發(fā)e選擇跟隨三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。2、根據(jù)bcg分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。3、只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。4、在價(jià)格不變條件下，一個(gè)產(chǎn)品有更多的性能會(huì)吸引更多的顧客購(gòu)買。5、隨著行

6、業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求會(huì)無(wú)限地增長(zhǎng)。6、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化無(wú)關(guān)。7、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。8、自從我國(guó)計(jì)劃生育政策實(shí)施以來(lái)，人口出生率下降，新生嬰兒和學(xué)齡前兒童減少，一方面給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)威脅；另一方面由于家庭小孩數(shù)的減少，又給高級(jí)益智玩具、兒童營(yíng)銷食品帶來(lái)機(jī)會(huì)。9、顧客對(duì)產(chǎn)品的降價(jià)既可能理解為這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，也可能認(rèn)為這種產(chǎn)品很有價(jià)值。10、企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來(lái)確定自己的顧客服務(wù)水平。11、組織形式和管理機(jī)構(gòu)只是手段，不是目的。12、多元定價(jià)策略是指對(duì)不同產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用不同價(jià)格的策略。四

7、、填空題（每小題1分，共8分。）1、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以_的存在為前提。2、_反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。3、市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有_的需求。4、組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方_采購(gòu)。5、營(yíng)銷調(diào)研的第一個(gè)步驟是確定問題與_。6、避強(qiáng)定位市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率_，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。7、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)由多種因素確定，包括_、歷史、經(jīng)營(yíng)管理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況。8、對(duì)渠道交替方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有_、控制性和適應(yīng)性。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷2、詢問調(diào)查3、品牌4、非人員促銷六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么？2、簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模

8、式。3、簡(jiǎn)述差別定價(jià)的適用條件。4、產(chǎn)品延伸策略及其優(yōu)點(diǎn)是什么？七、計(jì)算題（10分）某生產(chǎn)商通過統(tǒng)計(jì)分析得：需求函數(shù)q=10004p成本函數(shù)c=600050q如果公司以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)，則其價(jià)格為多少時(shí)可取得最大利潤(rùn)？最大利潤(rùn)是多少？八、論述題（14分）試述中間商購(gòu)買決策過程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷b-06參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、b2、a3、c4、a5、d6、c7、b8、d9、c10、b11、a12、b二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、bde2、abc3、cde4、abde5、abcd6、abcde7、ab8、ace三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、

9、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、顧客（對(duì)方）2、企業(yè)使命3、支付能力4、直接（長(zhǎng)期）5、調(diào)研目標(biāo)6、較高7、企業(yè)規(guī)模8、經(jīng)濟(jì)性五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即通過社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。2、詢問調(diào)查就是按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者收集資料的方法。3、品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開

10、來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常用文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。4、非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，發(fā)生購(gòu)買行為的一系列促銷活動(dòng)，包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：（1）可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；（2）動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)；（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的

11、因素。（4）整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2、答：企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括：（1）無(wú)差異戰(zhàn)略。即不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適；（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。即是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加；（3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。即是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或

12、少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。3、答：企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備以下條件：（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；（2）以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；（3）競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；（4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入；（5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感；（6）不能違法。4、答：產(chǎn)品延伸策略是一種對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸到國(guó)際市場(chǎng)的策略。產(chǎn)品延伸的優(yōu)

13、點(diǎn)在于：第一，可以獲得規(guī)模效益，把生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用保持在最低水平；第二，可以壯大企業(yè)聲勢(shì)，同樣的產(chǎn)品、包裝、品牌可形成巨大的宣傳和影響的綜合效應(yīng)。七、計(jì)算題（10分）解：設(shè)利潤(rùn)為z，銷售收入為r。依據(jù)成本、收入和利潤(rùn)之間的關(guān)系，可建立下式：z=rc =pqc =p(10004p)(600050q) =560001200p4p2因此，利潤(rùn)是價(jià)格的二次函數(shù)。根據(jù)二次函數(shù)求極值的原理，欲使z最大，則：p=最大利潤(rùn)zmax=56000120015041502=34000八、論述題（14分）參考答案要點(diǎn)：如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買過程也分為八個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)商、選擇供應(yīng)商、簽訂合同和績(jī)效評(píng)價(jià)。改善交易條件的采購(gòu)和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。（1）認(rèn)識(shí)需要。指中間商認(rèn)識(shí)自己的需要，明確要解決的問題。需要可以由內(nèi)在刺激和外在刺激引起。（2）確定需要。指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略有獨(dú)家產(chǎn)品、深度產(chǎn)品、廣度產(chǎn)品和混合產(chǎn)品等四種。（3）說明需要。說明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量和購(gòu)進(jìn)時(shí)間，寫出詳細(xì)的采購(gòu)說明書