市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點

1、市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點 1 1市場營銷：是 在市場環(huán)境中的個人或組織通過創(chuàng)造價值、 實現(xiàn)價值交換以滿足社會需要并獲得其所需 所欲之物的過程。 2 2需要：沒有得到某些 基本滿足的感受狀態(tài)。 3 3欲望：基于需要 而產(chǎn)生的想得到具體滿足物或方式的愿望。 4 4需求：有能力購買某具體滿足物或方式的 欲望。 產(chǎn)品：為出售而生產(chǎn)的，用以滿足人 們某種需要或欲望的一切有形或無形的利益。 5 5 價值：顧客對產(chǎn)品滿足自己需要的能力 的評價。 6 6 滿意： 顧客通過對某產(chǎn)品可 感知的效果與他的價值期望相比較后所形成 的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 7 7 交換：是一 種行為或過程，是當(dāng)事人雙方為取得所需物 而相互讓

2、渡自己的價值物。 8 8交易：交換 的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價值交換。 9 9市場：是指具有特定需要或欲望，愿意并 且有能力通過交換來滿足這些需要和欲望的 所有潛在顧客。 1010 營銷者：對交換雙方來 說，如果一方比另一方更積極主動地尋求交 換，前者就是營銷者。 1111 生產(chǎn)觀念：消費 者喜愛那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品， 組織應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴大銷售覆蓋 面。 1212產(chǎn)品觀念：消費者歡迎那些高質(zhì)量、 多功能和有特色的產(chǎn)品，組織應(yīng)致力于產(chǎn)品 的不斷改進。1313推銷觀念 ：消費者通常不會主動購買某 一企業(yè)的產(chǎn)品，因此公司必須大力開展推銷 和促銷活動，刺激消費者大量購買。 141

3、4市 場觀念 ：實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定 目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更 有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品 和服務(wù)。 1515社會市場觀念 ：組織的任務(wù)是 確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保 護、增進消費者和社會福利的方式，比競爭 者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待 的滿足。 1616營銷信息系統(tǒng) ：是一種包括人、 機器和程序等在內(nèi)的相互作用的復(fù)合體，其 作用是為營銷決策者收集、挑選、分析、評 估和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。1717市場定位 ：是指為了適應(yīng)購買者心目中 某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合。 1818營銷組合 ：是指企業(yè)組織用于實現(xiàn)營銷目標(biāo)的

4、各種可控制營銷變量的組合。1919品牌 ：一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計， 或是他們的組合運用，用以辨認(rèn)、識別不用 生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。 2020包裝 ： 為在流通過程中保護產(chǎn)品，方便儲運，促進 銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料 和輔助物等的總體名稱；也指為達到上述目 的在采用容器，材料和輔助物的過程中施 加一定技術(shù)方法等的操作活動。 2121服務(wù)： 是指明諸如銀行貸款或家庭保安之類的操作 活動。 2222營銷渠道：是指與提供產(chǎn)品或服 務(wù)，以供消費者或組織用戶使用或消費這一 過程有關(guān)的個人或機構(gòu)。 渠道層次：是指把 產(chǎn)品及其所有權(quán)一步步轉(zhuǎn)移給最終購買者過 程中承擔(dān)若干工工作的每

5、一層中間渠道。 2323渠道寬度：是指渠道的每個層次中使用 同種類型中間商數(shù)目的多少。 2424整合營銷 傳播：是一種營銷傳播計劃，他要確認(rèn)評估 各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增 加價值。 2525顧客認(rèn)知價值 26.26.組織市場 27.27. 消費市場 28.28.產(chǎn)品整體形態(tài) 29.29.促銷 30.30.市場滲 透定價 31.31.產(chǎn)品生命周期第二章建立市場營銷信息系統(tǒng) 1 1營銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：內(nèi)部報告系統(tǒng)，營銷 情報系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)，營銷決策支持系 統(tǒng)。 2 2市場營銷調(diào)研步驟：確定問題和目 標(biāo)，制定調(diào)研計劃，收集信息，分析信息， 提出調(diào)研報告。 調(diào)查方法： 觀察性調(diào)研： 直

6、接觀察法，親生經(jīng)歷法，痕跡觀察法，行 為記錄法。 詢問時調(diào)研：當(dāng)面詢問，電 話詢問，信函詢問，留置調(diào)查，日記調(diào)查。 實驗性調(diào)查：實驗室調(diào)查，區(qū)域調(diào)查， 模擬實驗。第三章研究市場營銷環(huán)境 1 1企業(yè)的微觀環(huán) 境：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公 眾企業(yè)的宏觀環(huán)境： 人口環(huán)境：人口總 量及其增長速度，人口結(jié)構(gòu)及其變化，人口 分布和流動狀況 經(jīng)濟環(huán)境：實際收入狀 況，價格及其變化，儲蓄和信貸，消費結(jié)構(gòu) 及其變化 自然環(huán)境：自然資源短缺，環(huán) 境污染加劇 技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變革步伐加 快，研究開發(fā)預(yù)算高漲，注重微小技術(shù)改進， 政府管理制不斷增強 政治環(huán)境：影響企業(yè)的立法不斷增加，政府機構(gòu)執(zhí)行力時時變 化，

7、公眾利益團體在迅速成長 文化環(huán)境： 基本信仰、價值觀念具有高度的持續(xù)性，次 信仰和次價值觀念較易改變 環(huán)境機會和環(huán) 境威脅：根據(jù)機會和威脅的高低分為 4 4 類業(yè) 務(wù)：理想業(yè)務(wù)，成熟業(yè)務(wù)，風(fēng)險業(yè)務(wù)，困難 業(yè)務(wù)。 3 3 種對策：抵抗，減輕，轉(zhuǎn)移。 第四章 分析消費者市場及其購買行為 1 1 消費者市場的特點：購買者數(shù)量多而 分布廣； 購買頻率高但每次購買數(shù)量少； 需求差異性大； 購買力流動性大； 消費品專用性不強； 非專家購買； 一般 不需要提供技術(shù)服務(wù) 2 2 影響消費者購買行 為的主要因素： 文化因素：文化，亞文化，社會階層；社會因素：小群體，家庭，社會角色和地位；個人因素：年齡和人生階段

8、，職業(yè)，經(jīng)濟狀況，生活方式， 個性和自我概念 理因素：動機，知覺， 學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度 消費者購買決策過程： 確認(rèn)需求f尋找信息f選擇評價f購買決策f 購后行為 第五章分析組織市場及其購買行為 1 1組織市場的特點：客戶數(shù)量較少但是規(guī)模較 大；明顯的地理集中性；派生需求；無彈性或弱性彈性需求； 波動需求； 專業(yè)采購；購買決策更復(fù)雜、更正式化2 2影響組織購買行為的主要因素： 境因素：基本需求水平，經(jīng)濟前景，資金 成本，供應(yīng)條件，技術(shù)進步，政治法規(guī)變化，競爭對手動態(tài)；組織因素：目標(biāo)，政策，程序，機構(gòu)，系統(tǒng)；人際因素：地位，職權(quán)，神態(tài)，說服力； 人因素：年 齡，收入，教育，職業(yè)，個性，對風(fēng)險的態(tài) 度

9、組織 購買決策過程： 問題確認(rèn)T概略需 求描述T產(chǎn)品規(guī)格說明尋求供應(yīng)商要求報 價T選擇供應(yīng)商訂貨常規(guī)細則表現(xiàn)回顧 第六章識別和研究競爭者 1 1競爭者的類 型：欲望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競 爭者、品牌競爭者 第八章市場細分、目 標(biāo)市場選擇和市場定位1 1有效細分的原則：可衡量性，可進入性，可接受性，可行 動性 2 2市場細分的根據(jù)：消費者市場有地 理細分、人口細分、心理細分、行為細分 組 織市場也可采用消費者市場細分方法3 3市 場細分方法：單一因素細分法、二因素組合 細分法、三因素組合細分法、主導(dǎo)因素排列 細分法。 4 4無差異市場營銷、差異性市場 營銷、集中性市場營銷區(qū)別 ： 無差異

10、市 場營銷優(yōu)點是易于實行大批量生產(chǎn)、儲存和 銷售，生產(chǎn)成本低，銷售費用省，有利于企 業(yè)在競爭中以物美價廉的優(yōu)勢取得較大的市 場占有率。但采取這種策略容易招致過度競 爭。 差異性市場營銷由于用多種產(chǎn)品、 多種營銷組合去占領(lǐng)多個細分 市場，因而可 以廣泛地適應(yīng)市場需求，擴大銷售，爭取較 大的市場占有率。但隨著產(chǎn)品品種、型號和 規(guī)格的增加，生產(chǎn)成本會提高；隨著多種營 銷渠道的開通和多種促銷手段的實施，銷售 費用也會增加。 集中性市場營銷使企業(yè)大大節(jié)省營銷費用， 提高投資收益率，在競爭中不斷發(fā)展自己。 但采用集中性市場營銷往往也有很大風(fēng)險， 目標(biāo)市場比較單一和窄小。 5 5 市場定位策 略：在具體產(chǎn)品

11、特色上的定位， 在產(chǎn)品 所提供的利益上定位， 為特定使用場合定 位， 根據(jù)使用者類別的定位， 比附或避開競爭者的定位， 游離產(chǎn)品類別的定位。 6 6市場定位的步驟： 識別潛在的競爭優(yōu) 勢， 選擇適合的競爭優(yōu)勢， 傳播和送達 定位信息 第九章 制定市場營銷計劃 1 1營銷計劃的內(nèi)容：計劃摘要，營銷現(xiàn)狀分 析，機會和問題分析，目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略，行 動方案，預(yù)期損益，營銷控制2 2 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃： 確定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計 業(yè)務(wù)組合 營銷組合包括：產(chǎn)品、價格、分銷、 促銷 第十章 管理產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 1 1產(chǎn)品層次 ： 核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、 潛在產(chǎn)品。 2 2 產(chǎn)品分類 ：消費

12、品分類：方 便品、選購品、特殊品、非渴求品3 3工業(yè)品分類 ：原材料和零件、資本設(shè)備、供應(yīng)品 與服務(wù) 4 4新產(chǎn)品開發(fā)步驟：構(gòu)思形成 構(gòu)思篩選 概念發(fā)展和測試 營銷戰(zhàn)略開發(fā) 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 正式上市 5 5產(chǎn)品生命周期（每階段營銷特點、策略） ： （ 1 1）導(dǎo)入期 （成本高，銷量小，利潤低） ： 高價低促銷策略，高價高促銷策略，低價低 促銷策略，低價高促銷策略（ 2 2）成長期（銷量和利潤迅速上升） ：改進產(chǎn)品品質(zhì)、性 能，增加產(chǎn)品型號；改進銷售服務(wù)；強化企 業(yè)形象；進入新的細分市場；在適當(dāng)?shù)臅r候 降低價格。 （ 3 3） 成熟期 （成本降低，銷量 和利潤趨于穩(wěn)定） ：進攻型策

13、略，防守型策略， 撤退型策略。 （ 4 4）衰退期 （銷量下跌，利 潤劇減）：延長產(chǎn)品生命策略，收縮策略，淘 汰策略。第十一章 決定品牌、包裝和服務(wù) 1 1品牌 價值 ：屬性，利益，價值，文化，個性，用 戶。 2 2品牌使用者決策 ：生產(chǎn)者品牌，銷 售者品牌，特許品牌，共同品牌3 3家族品牌決策 ：個別品牌，產(chǎn)品線品牌，范圍品牌， 統(tǒng)一品牌 4 4包裝化意義 ：保護產(chǎn)品；方便 產(chǎn)品的運輸、儲存和銷售；方便產(chǎn)品的攜帶 和使用；促進銷售。 5 5常見的包裝策略 ： （ 1 1）適于陳列的包裝策略 ：堆疊式包裝，懸 掛式包裝， POPPOP 包裝 （2 2）便于展示、識別 的包裝策略 ：透明包裝，開

14、窗包裝，展開式 包裝 （3 3）便于攜帶、使用的包裝策略 ：便 攜式包裝，易開式包裝，一次用量包裝，配 套包裝，噴霧包裝 （ 4 4）建立企業(yè)、產(chǎn)品形象的包裝策略：類似包裝，系列包裝（ 5 5）促進銷售的包裝策略 ：習(xí)慣包裝，多用包裝， 附贈品包裝，華貴禮品 （6 6）包裝服務(wù)的特 征：無形性，易消失性，不可分性，可變性 第十二章制定價格和對付價格變動 1 1影 響價格的因素：營銷組合，成本，市場結(jié)構(gòu)， 需求，競爭者的價格和產(chǎn)品，其他環(huán)境因素。 選擇定價方法： 2 2成本導(dǎo)向定價：成本導(dǎo) 向定價，成本加成定價，損益均衡定價 3 3需求導(dǎo)向定價：需求導(dǎo)向定價，認(rèn)知價值 定價，需求差異定價4 4競

15、爭導(dǎo)向定價：競爭導(dǎo)向定價，隨行就市定價，高定價，低定 價，密封投標(biāo)定價 5 5新產(chǎn)品定價：仿制新 產(chǎn)品定價、創(chuàng)新產(chǎn)品定價6 6地理定價：產(chǎn)地交貨定價、統(tǒng)一運費定價、分區(qū)定價、基 點定價、免收運費定價 7 7價格折扣和折讓 定價：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季 節(jié)折扣、折讓 8 8促銷定價 第十三章建設(shè)和管理營銷渠道 1 1批發(fā) 商類型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制 造商、零售商的分部和辦事處 2 2零售商形 式： 商店零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、超級商店、便利商店、倉儲商店、 目錄陳列室。 2 2 非商店零售商：上門零售、 自動售貨 零售組織 3 3渠道目標(biāo)的限制 因素： 產(chǎn)品特

16、性、中間商特性、競爭特性、 企業(yè)特性、環(huán)境特性 4 4。確定渠道寬度： 廣 泛分銷、獨家經(jīng)銷、選擇性分銷5 5評估渠道選擇方案標(biāo)準(zhǔn) ：經(jīng)濟性、可控制性、適應(yīng) 性第十四章 開發(fā)和管理整合營銷傳播 1 1開 發(fā)整合營銷傳播的主要步驟 ： 確定和研究目 標(biāo)受眾f確定傳播目標(biāo) f設(shè)計適合傳遞的信 息T選擇傳播媒體f制定總體促銷預(yù)算f決定 促銷組合f衡量促銷結(jié)果 f管理和協(xié)調(diào)整合 營銷傳播過程第十五章 管理廣告、銷售促進與公共關(guān)系 1 1.廣告的作用： 傳遞信息，溝通產(chǎn)銷渠道； 刺激需求，引 導(dǎo)購買決策； 改善服務(wù)，提高競爭水平； 建立信譽，培養(yǎng)企業(yè)形象。 2 2. 規(guī)劃廣告 策略的步驟：確定廣告目標(biāo)

17、f設(shè)計廣告信息 f選擇廣告媒體f決定廣告預(yù)算f組織廣告實 施f評價廣告效果 3 3.銷售促進作用：溝通 信息、獎勵購買行為、提出要約。 4 4.促銷工具： （ 1 1）對購買者的促銷工具 ：展示、 使用示范、樣品、贈品、廣告特制品、折價 贈券、現(xiàn)金折返、?？突貓蟆⑻貎r包、兌換 印花、競賽、抽獎、事件行銷。 （2 2） 對中 間商的促銷工具 ：折價、傭金或獎金、訂貨 會、貿(mào)易展覽 會。 （ 3 3） 對銷售人員的促銷手段：銷售會 議、銷售競賽。 5 5公共關(guān)系的作用：內(nèi)求 團結(jié)，外求發(fā)展 第十六章 建立 和管理銷售隊伍 1 1人員銷售的獨特性質(zhì)： 直接性、反應(yīng)性、長期性 2 2銷售隊伍結(jié)構(gòu)： 區(qū)

18、域銷售隊伍結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品銷售隊伍結(jié)構(gòu)、顧 客銷售隊伍結(jié)構(gòu)、復(fù)合銷售隊伍結(jié)構(gòu)3 3確定銷售隊伍規(guī)模：銷售百分比法、銷售能力 分析法、工作負(fù)荷量法 4 4銷售人員應(yīng)具備 的條件：教育程度、工作經(jīng)驗、推銷能力、 外表特征、智力、個試卷分析 1. 促銷的具體方式： 廣告、人員推銷、公共關(guān)系、 營銷推廣 2. 顧客總價值包括 闊：服務(wù)價值、人員價值、 產(chǎn)品價值、形象價值 3. 人口 細分變量：年齡、家庭生命 周期階段、宗教、職業(yè) 4. 品 牌是什么因素的集合：屬性、 價值、利益、文化、個性 5. 競爭者類型：欲望競爭者、 類別競爭者、服務(wù)競爭者、 產(chǎn)品形式 競爭者 6. 中間商按 是否擁有商品所有權(quán)分為：

19、經(jīng)銷商、代理商 7. 完整的企 業(yè)營銷信息系統(tǒng)包括：內(nèi)部 報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、 營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng) 8. 企業(yè)對各種渠道設(shè) 計方案進行評估的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng) 濟性、控制性、適 應(yīng)性 9. 多 樣化發(fā)展的方式：同心多樣 化、水平多樣化、跨行業(yè)多 樣化 10. 影響消費者購買行為 的因素：文化因素、社會因 素、個人因素、心理因素 11. 4P 理論包括：價格、渠道、 產(chǎn)品、促銷 12. 組織市場包括： 生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、 政府市場 13. 一體化增長戰(zhàn)略 類型：后向一體化、前向一 體化、水平一體化 14. 評價細分市場的因素？ （ 1） 是否有適當(dāng)?shù)氖袌鋈萘亢桶l(fā)展?jié)摿?（ 2） 是否

20、有足夠的吸引 力（ 3 3） 是否適合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力15.15.簡述市場營銷計劃的幾本框架？（1 1） 計劃摘要：概述本計劃的主要目標(biāo)和建議事項 （ 2 2） 營銷形式分析： （ 3 3） 機會和問題分析 （4 4） 目標(biāo) （5 5） 營銷戰(zhàn)略 （ 6 6） 行動方案 （7 7） 預(yù)期損益 （ 8 8） 營銷控制 16.16. 簡述影響企業(yè) 分銷渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素 17.17. 簡述定價的影 響因素？ （ 1 1） 內(nèi)部因素：公司的營銷組合 和成本 （ 2 2） 外部因素：市場結(jié)構(gòu)、需求、 競爭及其他外部環(huán)境因素 18.18. 簡述市場營銷 管理觀念的演變 生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷 觀念

21、T營銷觀念T全方位營銷觀念19.19. 市場營銷組合的特點 （1 1） 可控制營銷變 量組合 （2 2） 多層次營銷變量的組合 （3 3） 多營銷變量的動態(tài)組合 （4 4） 各營銷變量的 整體配合 20.20. 簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （1 1）無差異市場營銷：不進行市場細分，把整體 市場作為一個大的目標(biāo)市場，用一種產(chǎn)品、 統(tǒng)一的營銷組合策略對待整個市場。（ 2 2）差異性市場營銷：指企業(yè)把整體市場分為若 干個細分市場，針對每一個細分市場的需求 特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同性能、規(guī)格的產(chǎn)品， 并采用不同的營銷組合，分別滿足不同購買 者的需求 。 差異性市場 營銷適 用的情況 a a 目標(biāo)市場的需求有明顯

22、的差異性 b b 產(chǎn)品 差異性大 c c 產(chǎn)品處于生命周期的成長期或 成 熟期 d d 企業(yè)資 源雄厚， 能力 條件好 e e 企業(yè)的部分競爭對手采取的是無差異市場 營銷策略 （ 3 3） 集中性市場營銷 指企業(yè)集中 所有的力量以一個或位數(shù)不多的幾個細分市 場 為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 21.21. 優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備那些素質(zhì)？ 誠實、機 敏、勇氣、勤勉、自信、態(tài)度和藹、隨和豁 達、有天賦、 親和力 22.22. 簡述產(chǎn)品導(dǎo)入期的 的主要市場策略 （ 1 1） 高價高促銷策略 （2 2） 高價低促銷策略 （ 3 3） 低價低促銷策略 （4 4） 低價高促銷策略 23.23. 簡述

23、產(chǎn)品成長期的的主要市場策略 （1 1） 改進產(chǎn)品品質(zhì)、性能，增 加產(chǎn)品型號、規(guī)格、樣式，擴大 產(chǎn)品用途， 增強市場引力 （2 2） 改進銷售服務(wù)，盡可能 全面的滿足消費者需求，以鞏固和 擴大市場 （ 3 3） 強化企業(yè)形象，運用包裝、廣告和公共 關(guān)系等多種手段， 擴大企業(yè)和品牌的知名度 （ 4 4） 進入新的細分市場，開辟新的銷售渠道 （ 5 5） 在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以吸引部分對 價格敏感要求低價 供應(yīng)的購買者 2525 簡述產(chǎn)品成熟期的的主要市場策略 （1 1） 進攻型策略 （2 2） 防守型策略 （ 3 3） 撤退型 策略 26.26. 簡述產(chǎn)品衰退期的主要市場策略 （ 1 1）延長產(chǎn)

24、品生命策略 （2 2）收縮策略 （3 3） 淘汰策略 27.27.企業(yè)定價的主要目標(biāo) （ 1 1）利潤 最大化 （ 2 2）預(yù)期收益 （ 3 3）維持生命 （4 4） 市場份額領(lǐng)先 （ 5 5）提升企業(yè)形象28.28.消費者市場的主要特征 （ 1 1）購買者數(shù)量多而分布 廣 （ 2 2）需求差異性大（ 3 3）購買力流動性大 （4 4）消費品專用性不 強 （ 5 5）非專家購買 （6 6）一般不需提供技術(shù) 服務(wù) 29.29.簡述產(chǎn)品整體的層次并舉例說明 （ 1 1） 核心產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給客戶的基本價值。如：女人的口紅不是小紅棒而是美貌 （ 2 2）基 礎(chǔ)產(chǎn)品：指產(chǎn)品滿足購買者需求或欲望的基

25、本形式。如：一頓午餐要包括：飯、菜、餐 具、桌子、椅子等。 （3 3）期望產(chǎn)品：指購買 者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和 條件。如：旅客期望干凈的床、新的毛巾、 相對的安靜。 （ 4 4）附加產(chǎn)品：指產(chǎn)品給客戶 提供的更為廣泛的利益。如：企業(yè)的聲譽， 提供的保證、信貸、送貨、安裝等。 （ 5 5）潛 在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加 利益和新轉(zhuǎn)換的利益。如：住旅店的客人發(fā) 現(xiàn)了一束花。 30.30. 簡述影響企業(yè)渠道決策的 因素 （1 1）產(chǎn)品特性 （2 2）中間商特性 （ 3 3）競爭特性 （ 4 4）企業(yè)特性 （5 5）環(huán)境特 性 31.31.什么是銷售促進，針對購買者的促銷

26、工具有哪些？ 展示、使用示范、樣品、 贈品、廣告特制品、折價贈券、現(xiàn)金折返、 ?？突貓?、特價包、兌換印花、競賽、抽獎、 事件行銷 32.32.簡述企業(yè)定價的主要方法 （1 1） 成本導(dǎo)向定價：是以賣方意圖為中心，以成 本為為基礎(chǔ)的定價思路。定價時，首先考慮 收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的成本，然后再考慮取得一定的利潤。 a a 成本加成定 價：在產(chǎn)品成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)加價百分比b b.損益均衡定價：是以產(chǎn)品的損益均衡或目 標(biāo)利潤為依據(jù) （2 2）需求導(dǎo)向定價：是以市場 需求為基礎(chǔ)來確定產(chǎn)品價格，定價時主要考 慮顧客對產(chǎn)品價值的理解或?qū)Ξa(chǎn)品價值的需 求程度。 a a .認(rèn)知價值定價：按照顧客 對產(chǎn)品

27、的認(rèn)知價值來定價b b .需求差異定價：對同一產(chǎn)品指定兩種或兩種以上不反 映成本費用的比列差異價格。 （3 3）競爭導(dǎo)向 定價：是以競爭對手的價格為導(dǎo)向來確定產(chǎn) 品價格的定價方法。a a，隨行就市定價b b.高定價c.c.低定價d.d.密封投標(biāo)定價 33.33.目標(biāo)市場營銷的三個步驟。 （1 1）市 場細分：根據(jù)市場的需求的差異，把市場劃 分為若干個購買者群體，進而確定目標(biāo)市場。 細分原則：可衡量性、可進入性、可接受性、 可行動性。細分依據(jù)：a a。消費者市場的細分因素：地理細分、人口細分、心理細分、 行為細分b b組織市場細分因素：最終用戶、客戶規(guī)模和購買方法 細分方法：單因素細分法、二因素

28、細分法、三因素組合 細分法主導(dǎo)因素排列細分法 （ 3 3） 目標(biāo)市場 選擇： 評價細分市場：a a。是否有適當(dāng)?shù)?市場容量和發(fā)展?jié)摿.b.是否有足夠的吸引力c c.是否適合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力 （4 4） 市場定位： 定 位 步 驟 ： a a 。 識 別 潛 在 競 爭 優(yōu) 勢 b b.選擇適合的競爭優(yōu)勢c c 傳播和送達定位信息 34.34. 消費者購買決策過程 （1 1） 確認(rèn)需求 （2 2）尋找信息 （ 3 3）選擇評價 （ 4 4） 購買決策 （ 5 5）購后行為 35.35.比較組織市場和 消費市場的區(qū)別 （1 1）組織市場的客戶數(shù)量比 消費者市場要少的多，但是單位規(guī)模和總體 規(guī)

29、模都要大得多。 （2 2）組織市場的需求比消 費市場的需求更具有波動性。（3 3）組織市場購買決策更復(fù)雜、更正式化 （ 4 4）組織市場是 專業(yè)采購，沖動性購買和個人偏好影響均比 較少 （5 5）組織市場的地理更為集中1 1。簡述戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。（1 1）確定企業(yè)任務(wù)a a.市場導(dǎo)向界定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍b b適當(dāng)規(guī)定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍c c 具體明確企業(yè)任務(wù) d d 激勵性說明企業(yè)任務(wù)（ 2 2）規(guī)定企業(yè)目標(biāo)層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實化、協(xié)調(diào)性（3 3）設(shè)計業(yè)務(wù)組合a a.分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 b b 為新業(yè)務(wù)制定發(fā)展 戰(zhàn)略2.2.簡述銷售促進的控制因素3.3.簡述一份完整的市場營銷調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)4.4.論述服務(wù)的特征及其相應(yīng)的營銷策略特征：無形性、易消失性、不可分性、可變性5.5.一個完整的需求預(yù)測過程包括那些步驟（ 1 1）提出問題和設(shè)想 （ 2 2）確定預(yù)測目標(biāo) （ 3 3）收 集資料數(shù)據(jù) （ 4 4）分析計算影響需求的有關(guān)因素 （ 5 5 ）選擇預(yù)測方法（ 6