服裝產品的生命周期doc6

1、服裝產品的生命周期 服裝產品如同生命現(xiàn)象一樣，也有一個從產生到消失的生命周期。 服裝產品的生命周期又稱產品市場的壽命周期，它是指一種 ( 或一個系列的 ) 服裝產品從計劃、設計、研制、生產、包裝、儲運、投入市場開始銷售，到 試銷、推銷、傾銷，直到最后被淘汰出市場所經歷的一段時間。確定和影響 服裝產品壽命的主要因素有市場需求和新產品對舊產品的沖擊等。 根據產品開發(fā)及上市銷售的情況，我們可以把服裝產品的生命周期 大體劃分為孕育期、準備期、投入期、成長期、成熟期、衰退期、回升期、 退出期、新生期等。在服裝產品生命周期的各個階段具有不同的企業(yè)管理特 點。 (1) 孕育期 是指設計人員及開發(fā)人員通過對以

2、往市場的大量調 研，構思未來替代產品的計劃時期。孕育期的長短與企業(yè)經營情況有關。開 辟國外市場時，設計師至少需要提前半年開始調研目標市場，國內市場中批 量生產時，也需要提前三個月。在這一時期，設計師通過生活體驗，開發(fā)人 員通過預測和判斷，要產生初步的構思方案，并通過企業(yè)內有關部門的“會 診” 般情況下，企業(yè)的規(guī)模越大，對這一時期的重視程度就越高 (2) 準備期 當初步方案通過精心測算以后，就要投人生產前的技術 準備工作。尤其是一些主要的文案工作。如原材料計劃，生產計劃，樣品制 作，工藝文件的制定，甚至小量的試生產和試銷售。這種戰(zhàn)略叫做試探性切 人市場的戰(zhàn)略。 (3) 投入期 新產品的款式結構確

3、定下來以后，就要投放市場。一般 情況下，這一階段的產品設計還沒有完全定型，工藝可能還不成熟，生產批 量仍然不大。所以，單件服裝的成本仍然較高。另外，在這一時期，用戶對 產品還不甚了解。表現(xiàn)在銷售方面，銷售量緩慢增長，并顯示出不穩(wěn)定的狀 態(tài)。產品處在這一時期時，不僅利潤較低，而且風險較大。因此，企業(yè)需要 密切注視市場，及時采取措施，解決技術難題，調整設計的具體細節(jié)方案。 同時，要研究市場策略問題。 產品投入市場，尤如演員登臺亮相，可以先通過大量的前奏曲，調 度觀眾的胃口，然后有節(jié)制的緩緩出場。也可以經過認真包裝，精心準備， 迅速“閃亮登場”?？梢栽囂叫郧斑M、攻擊性前進，有實力時可以采用“地 毯式

4、狂轟濫炸”，對有把握的產品迅速推向市場的高潮。處理風險與高額利 潤之間的矛盾，是這一時期企業(yè)產品決策的突出特點 (4) 成長期 服裝產品由試制試銷開始轉向大批量生產并進入服裝 市場，銷售量迅速增長，產品步人市場的成長期。在成長期，消費者開始對 產品有所了解和接受。由于生產批量大，工藝也趨于成熟，所以生產成本和 銷售成本都大大下降。這時企業(yè)決策的要點是保證質量和信譽，同時要研究 制定相應的同類產品或模仿產品的競爭對策，保持銷售的持續(xù)增長，最大限 度地延長成長期。成長期是需要企業(yè)保持頭腦清醒和警覺的時期，否則將會 出現(xiàn)“大意失 荊州”的被動局面。 (5) 成熟期 當某系列的服裝產品在市場上已被廣泛

5、認識和接受之 后，銷售量通過穩(wěn)步增長達到最高階段，產品進入市場的成熟期。在這一時 期，產品生產及工藝更加成熟，成本進一步下落，但競爭卻更為激烈，市場 已基本趨于飽和。在成熟期的后期銷售量開始下降。這一時期需要企業(yè)及時 果斷地采取應急性戰(zhàn)略，如降價傾銷策略、移地銷售策略，盡可能延長本企 業(yè)產品的成熟期，即本企業(yè)產品可能在某地區(qū)進入成熟后期，但在另一地區(qū) 可能處在上升 期，這樣對于企業(yè)生產來說，仍然是處在生產和銷售的上升期 (6) 衰退期 衰退期是指上市產品已開始老化，流行即將過去，造型 風格已不能適應消費者求新求異的心理需要。銷售量有緩慢下降轉為急劇下 降，已有新的流行產品進入市場。這一階段，在

6、新產品的沖擊下，老產品多 靠降價來維持生存。銷售量可能降低不大，但銷售利潤卻急劇下降。因此， 企業(yè)要加強財務核算，密切注視虧損的可能性，適時放棄老產品。事實上， 當一種款式進入成熟期的時候，由開發(fā)部門設計的新款系列已經開始運作， 新一輪的產品生命已經開始。即流行是“一波未平一波又起”。 (7) 回升期 如果庫存還比較大，雖然生產已經放棄，但銷售是不能 放棄的，必須把這批“積壓品”徹底變成可以用于流動的資金。利用時裝流 行的“時空差”，采取移地銷售，不失為一種好的方法。也可以通過強有力 的廣告攻勢，加強銷售現(xiàn)場的服務，調整價格策略，利用某些銷售時機等， 使某一產品起死回生。從生產的角度看，對于時

7、裝來說，很難由一種風格永 領風騷。所以，企業(yè)應把重點放在新款式的開發(fā)上。但從市場的角度看，一 些定型服裝的造型風格被相對地穩(wěn)定下來，只是在面料、色彩和細節(jié)上表現(xiàn) 流行，如西裝、襯衣、針織運動衣等。定型款式與時尚款式有著不同的周期 模式。 (8) 退出期 一種產品從產生開始即向消亡邁進，這是一種生態(tài)規(guī) 律。一種產品在完成一個完整的生產周期之后，企業(yè)要及時總結經驗，不斷 完善管理，使企業(yè)在新一輪的競爭中，水平更加提高。只有如此，陽光才能 依然燦爛，生命才能依舊常青。 從孕育期到準備期可稱為產品銷售的潛伏期，從投入期到成熟期可 稱為生產銷售的前半周期，從成熟后期到退出期稱為生產銷售的后半周期。 原則上講，在潛伏期既要作好技術保密，又要緊鑼密鼓地積極準備。一些中 小服裝企業(yè)自認為“抄板”來得更為實際，既無開發(fā)費用，又不承擔風險， 市場看好再作投入。實際上，這是一種被動的市場態(tài)度。在批發(fā)市場經?？?到數(shù)日之內群起而上，而數(shù)日之內又群起而下，造成局部的惡性競爭。市場 的競爭最終必然會反映在技術、資金、經營、管理等綜合因素上，任何被動 的態(tài)度都會使自己盡快地被淘汰出局，掛出“此店轉讓