金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))ppt課件

1、品牌稱號是指品牌中可以用言語稱謂的部分，也稱“品名，通常由文字構(gòu)成。 品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分，通常由圖案符號、標志和顏色等構(gòu)成。 品 牌 的 戰(zhàn)略 目 標 品 牌 價 值 品 牌 特 色與 個 性 戰(zhàn) 略 產(chǎn) 品 的 共 性 四 至 五 項 優(yōu) 選 項 目 產(chǎn) 品 甲 產(chǎn) 品 乙 產(chǎn) 品 N 品 牌 操 作 圖 9-1 品 牌 體 系 按照品牌的完好性劃分 完全品牌品名品牌品標品牌自有品牌他人品牌 自有品牌與他人品牌 是指企業(yè)運用屬于本人的品牌，這種品牌叫做企業(yè)自有品牌。 是指品牌屬于他人一切，但金融效力企業(yè)擁有運用權(quán)的品牌。 是指對于同一種產(chǎn)品，一部分運

2、用自有品牌，一部分運用他人品牌的做法。 品牌戰(zhàn)略要素品牌識別品牌聯(lián)想品牌商標品牌關(guān)聯(lián)品牌識別 籠統(tǒng)視覺識別 品牌質(zhì)量識別品牌商標識別是指顧客對品牌的外在籠統(tǒng)的視覺識別。 是指顧客對品牌的法律權(quán)威性和真實性的識別。 是指顧客對品牌內(nèi)在品質(zhì)的識別，包括品牌戰(zhàn)略理念、品牌效力、品牌價值、品牌關(guān)系、品牌信息傳播等。 品牌記憶聯(lián)想的物質(zhì)構(gòu)成要素 品名 品標商標品名是品牌的稱號，品牌名字對于記憶往往很關(guān)鍵 。 商標是品牌法定的可區(qū)分部分 品標或稱為標識，是品牌的標志，主要由圖案、標志、顏色構(gòu)成，是品牌可識別的部分； 品牌知名度品牌聯(lián)想度品牌佳譽度品牌忠實度品牌依賴度指顧客對品牌傳播信息的認知與記憶程度的集

3、合群 指顧客對品牌的認知評價和運用評價因稱心而產(chǎn)生聯(lián)想程度的集合群 指顧客對運用品牌的贊譽、信任、偏愛程度的集合群 指顧客對品牌反復(fù)購買和長期運用程度的集合群 指顧客對品牌在忠實根底上產(chǎn)生的依賴性、歸屬感程度的集合群 品牌構(gòu)建戰(zhàn)略品牌累積戰(zhàn)略品牌擴張戰(zhàn)略品牌的命名、設(shè)計、分類、運用、歸品牌的命名、設(shè)計、分類、運用、歸屬和定位屬和定位品牌的籠統(tǒng)、關(guān)系效力的提升；品牌品牌的籠統(tǒng)、關(guān)系效力的提升；品牌的佳譽度戰(zhàn)略和品牌的維護戰(zhàn)略的佳譽度戰(zhàn)略和品牌的維護戰(zhàn)略品牌的延伸、多元化和國際化等戰(zhàn)略品牌的延伸、多元化和國際化等戰(zhàn)略 法國學(xué)者卡菲勒的品牌特性實際把品牌界定為： 品性、個性、關(guān)系、文化、消費者反映和

4、自我籠統(tǒng)等6種特性。 發(fā)送者 個性 外 化 內(nèi) 化 文化 關(guān)系 品性 反映 自我形象 發(fā)送者 圖9-2 品牌特性圖解 品牌的差別化或稱差別化戰(zhàn)品牌的差別化或稱差別化戰(zhàn)略是指金融效力企業(yè)構(gòu)建區(qū)別于同類略是指金融效力企業(yè)構(gòu)建區(qū)別于同類品牌的品牌戰(zhàn)略。品牌差別化戰(zhàn)略的品牌的品牌戰(zhàn)略。品牌差別化戰(zhàn)略的目的是發(fā)明易于顧客區(qū)別其它競爭者目的是發(fā)明易于顧客區(qū)別其它競爭者品牌的獨特性品牌，使顧客心目中的品牌的獨特性品牌，使顧客心目中的品牌印象非常明晰并能使顧客產(chǎn)生愉品牌印象非常明晰并能使顧客產(chǎn)生愉悅感。悅感。 品牌情感聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)略是指金融效力品牌情感聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)略是指金融效力企業(yè)以品牌的特性為根底，運用品牌企業(yè)以品牌的

5、特性為根底，運用品牌籠統(tǒng)、品牌接觸和品牌價值來喚起、籠統(tǒng)、品牌接觸和品牌價值來喚起、加強與顧客情感聯(lián)絡(luò)的戰(zhàn)略。品牌情加強與顧客情感聯(lián)絡(luò)的戰(zhàn)略。品牌情感聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)略可以使品牌成為一種文化感聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)略可以使品牌成為一種文化方式、一種審美方式、一種消費方式、方式、一種審美方式、一種消費方式、一種生活方式，經(jīng)過品牌情感聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)一種生活方式，經(jīng)過品牌情感聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)略的現(xiàn)實，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略營銷的目的。略的現(xiàn)實，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略營銷的目的。 品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略是指金融效力企業(yè)品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略是指金融效力企業(yè)品牌構(gòu)建和品牌營銷以組織內(nèi)部員工為品牌構(gòu)建和品牌營銷以組織內(nèi)部員工為主要對象的戰(zhàn)略。這是由于顧客對品牌主要對象的戰(zhàn)略。這是由于

6、顧客對品牌的感知在很大程度上是在效力中產(chǎn)生的，的感知在很大程度上是在效力中產(chǎn)生的，與顧客接觸的員工對品牌的構(gòu)造與營銷與顧客接觸的員工對品牌的構(gòu)造與營銷起著非常重要的作用，在效力提供過程起著非常重要的作用，在效力提供過程中，他們可以支持或破壞品牌的構(gòu)造與中，他們可以支持或破壞品牌的構(gòu)造與營銷。營銷。 品牌關(guān)聯(lián)度是品牌與顧客的關(guān)聯(lián)程品牌關(guān)聯(lián)度是品牌與顧客的關(guān)聯(lián)程度，品牌度是一個數(shù)量化的有層級的集度，品牌度是一個數(shù)量化的有層級的集合概念。因此，品牌度戰(zhàn)略是品牌管理合概念。因此，品牌度戰(zhàn)略是品牌管理的戰(zhàn)略體系。在這個這戰(zhàn)略體系中主要的戰(zhàn)略體系。在這個這戰(zhàn)略體系中主要有品牌知名度戰(zhàn)略、品牌聯(lián)想度戰(zhàn)略、有

7、品牌知名度戰(zhàn)略、品牌聯(lián)想度戰(zhàn)略、品牌佳譽度戰(zhàn)略、品牌忠實度戰(zhàn)略、品品牌佳譽度戰(zhàn)略、品牌忠實度戰(zhàn)略、品牌依賴度戰(zhàn)略。牌依賴度戰(zhàn)略。 傳播戰(zhàn)略要素主要是由促銷傳播、傳播戰(zhàn)略要素主要是由促銷傳播、媒體組合傳播、顧客關(guān)系傳播和非方媒體組合傳播、顧客關(guān)系傳播和非方案性傳播等要素構(gòu)成的。案性傳播等要素構(gòu)成的。 促銷傳播意指勸說性金融效力信息的運用與傳播。詳細說，促銷傳播是指經(jīng)過一定的方式將企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳送給消費者，影響其決策和消費行為，從而促使購買行為發(fā)生的活動。促銷傳播與傳播戰(zhàn)略中的其它要素相互關(guān)聯(lián)，并直接與目的市場發(fā)生關(guān)系。 人員推銷廣告公共關(guān)系銷售促進信息源信息源編碼編碼通路通路信息信息解碼解碼

8、接受者接受者噪聲噪聲反響反響 狹義的廣告。是指市場商業(yè)廣告，它包括以下要素：有支付廣告費用的廣告主，廣告是有償?shù)?；有傳播媒介；是非人員的溝通方式；有目的向消費者傳送營銷信息。 報紙媒體。報紙媒體的時效性強，較有彈性，對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w面廣，易于接受，可信度高。但報紙媒體延續(xù)時間短，讀者傳閱少，廣告表現(xiàn)力差。雜志媒體。雜志媒體傳播對象明確，讀者層穩(wěn)定，繼續(xù)時間長，便于查閱，廣告表現(xiàn)力強。但雜志媒體靈敏性差，傳播速度慢、不及時，覆蓋率低，刊登位置不保證。廣播媒體。廣播媒體覆蓋面廣，不受空間間隔的限制，地域和人口選擇性強，本錢低。但廣播媒體時間短，聲過即逝，表現(xiàn)力差。千人本錢=廣告總投放金額/目的受眾

9、總收到人數(shù)(到達率)1000千人本錢=廣告總投放金額/總收視人數(shù)1000最初階段第二階段第三階段間接影響直接影響在有助于安排和照顧客金融事務(wù)的情況下，進展深層次的推銷。 可以經(jīng)過營造友好和歡迎的氣氛來鼓勵客戶上門，這樣做還可以提升金融效力企業(yè)的籠統(tǒng)。 直接影響源于員工從本企業(yè)廣告中獲取的內(nèi)容與他們在實踐任務(wù)中所得信息的差距影響。 整合營銷傳播整合營銷傳播Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationsCommunications簡稱簡稱IMCIMC。IMCIMC的觀念的觀念是由美國西北大學(xué)的一些學(xué)者在是由美國西北大學(xué)的一些學(xué)者在2

10、020世紀世紀8080年代中期，提出的，并隨后在年代中期，提出的，并隨后在9090年代獲得年代獲得了長足的開展和完善。了長足的開展和完善。 1 1、整合營銷傳播的實際觀念、整合營銷傳播的實際觀念 19891989年，全美廣告協(xié)會對整合營銷的定義年，全美廣告協(xié)會對整合營銷的定義如下：如下：“整合營銷是一個營銷傳播方案的概整合營銷是一個營銷傳播方案的概念，它注重方案的添加值，即經(jīng)過評價廣告、念，它注重方案的添加值，即經(jīng)過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。傳播影

11、響力。1 1、整合營銷傳播的實際觀念、整合營銷傳播的實際觀念 19961996年美國西北大學(xué)資助的第年美國西北大學(xué)資助的第3 3屆屆“全美整全美整合營銷年會上提出的關(guān)于整合營銷的定義合營銷年會上提出的關(guān)于整合營銷的定義涉及如下五個方面：涉及如下五個方面：整合營銷是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客整合營銷是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客開展和實施各種方式的壓服性溝通方案的長開展和實施各種方式的壓服性溝通方案的長期過程。期過程。顧客決議溝通方式。顧客決議溝通方式。一切與顧客的接觸點必需具有引人注目一切與顧客的接觸點必需具有引人注目的溝通影響力。的溝通影響力。技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為能技術(shù)使與顧客的相互作

12、用越來越成為能夠。夠。需求測試營銷溝通結(jié)果的新方法。需求測試營銷溝通結(jié)果的新方法。1 1、整合營銷傳播的實際觀念、整合營銷傳播的實際觀念 美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研討組在美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研討組在19931993年把整合營銷傳播定義成：年把整合營銷傳播定義成：“整合營銷整合營銷傳播把品牌等一切與企業(yè)的接觸點作為信息傳播把品牌等一切與企業(yè)的接觸點作為信息傳達的渠道，以直接影響消費者的購買行為傳達的渠道，以直接影響消費者的購買行為為目的，是從消費者出發(fā)，運用一切手段進為目的，是從消費者出發(fā)，運用一切手段進展有力的傳播的過程。展有力的傳播的過程。1 1、整合營銷傳播的實際觀念、整合營銷

13、傳播的實際觀念 舒爾茨舒爾茨Don EDon ESchultzSchultz教授以為：教授以為：“IMCIMC是以潛在顧客和如今顧客為對象，開發(fā)是以潛在顧客和如今顧客為對象，開發(fā)并實行壓服性傳播的多種形狀的過程。并實行壓服性傳播的多種形狀的過程。IMCIMC思思索顧客與企業(yè)接觸的一切要素如品牌。索顧客與企業(yè)接觸的一切要素如品牌。并把并把IMCIMC簡化為簡化為整合營銷即傳播整合營銷即傳播的定義的定義 。1 1、整合營銷傳播的實際觀念、整合營銷傳播的實際觀念 韓國學(xué)者申光龍以為：韓國學(xué)者申光龍以為：“整合營銷傳播是整合營銷傳播是指企業(yè)在運營活動中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀指企業(yè)在運營活動中，以由外而內(nèi)

14、的戰(zhàn)略觀念為根底，為了與利害關(guān)系者進展有效的溝念為根底，為了與利害關(guān)系者進展有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)略 。 廣義的整合營銷狹義的整合營銷 包括一切可以傳播的要素。 是指戰(zhàn)略性的促銷傳播和媒體營銷傳播方案的整合。 整合營銷傳播與促銷傳播組合有著本質(zhì)的不同，促銷傳播組合中的廣告?zhèn)鞑ブ皇墙柚襟w的傳播，是以廣告營銷本身為中心的媒體購買傳播，涉及的僅僅是廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買選擇，而不涉及媒體傳播本身的戰(zhàn)略性營銷整合。 2 2、整合營銷的、整合營銷的4C4C組合實際組合實際 消費者的需求和欲求消費者的需求和欲求Consumer wants

15、and needConsumer wants and need。其。其戰(zhàn)略要素的根本含義是，以消費者為中心，先研討消費者的戰(zhàn)略要素的根本含義是，以消費者為中心，先研討消費者的需求和欲求，針對他們的需求，設(shè)計、消費、銷售消費者確需求和欲求，針對他們的需求，設(shè)計、消費、銷售消費者確定想要的產(chǎn)品，并提供效力。定想要的產(chǎn)品，并提供效力。本錢本錢CostCost。先思索消費者要滿足其需求所需付出的本。先思索消費者要滿足其需求所需付出的本錢，然后再制定適宜的價錢。錢，然后再制定適宜的價錢。便利便利ConvenienceConvenience。先思索如何給消費者方便，以使。先思索如何給消費者方便，以使消費者

16、可以很便利地購買本人的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先思索渠道消費者可以很便利地購買本人的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先思索渠道戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。溝通溝通CommunicationCommunication。先思索如何在銷售過程中與消。先思索如何在銷售過程中與消費者進展溝通，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的效力，使消費者稱心，費者進展溝通，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的效力，使消費者稱心，并情愿購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先思索促銷。并情愿購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先思索促銷。3 3、整合營銷傳播的內(nèi)容與方案、整合營銷傳播的內(nèi)容與方案 整合營銷傳播從內(nèi)容構(gòu)造上劃分，主要包括橫向整合營銷傳播從內(nèi)容構(gòu)造上劃分，主要包括橫向傳播整合與縱向傳播整合。傳播整合與縱向

17、傳播整合。 橫向傳播整合主要是對各種傳播工具，如報刊平橫向傳播整合主要是對各種傳播工具，如報刊平面媒體、廣播聲波媒體、電視聲波圖像言語文字綜面媒體、廣播聲波媒體、電視聲波圖像言語文字綜合媒體、互聯(lián)網(wǎng)電子媒體等進展有效合理的組合，合媒體、互聯(lián)網(wǎng)電子媒體等進展有效合理的組合，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揚整體傳播效能。實施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揚整體傳播效能。 縱向傳播整合主要是對各種營銷手段傳播，如縱向傳播整合主要是對各種營銷手段傳播，如人員推銷、公共關(guān)系促銷、銷售促進、廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系促銷、銷售促進、廣告促銷、公共關(guān)系言論宣傳等促銷傳播進展有機的組合，實公共關(guān)系言論宣傳等促銷傳播進展

18、有機的組合，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揚整體傳播效能。施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揚整體傳播效能。 4 4、整合營銷傳播觀念的認識、整合營銷傳播觀念的認識 整合營銷傳播是在原有群眾營銷傳播的根底整合營銷傳播是在原有群眾營銷傳播的根底上，對其整合與補充。上，對其整合與補充。 整合營銷傳播并不是利用一切媒體，而是經(jīng)整合營銷傳播并不是利用一切媒體，而是經(jīng)過對多種媒體的分析，經(jīng)過對多種傳播提案優(yōu)缺陷過對多種媒體的分析，經(jīng)過對多種傳播提案優(yōu)缺陷的戰(zhàn)略比較來利用有限的資源，并發(fā)揚最大傳播效的戰(zhàn)略比較來利用有限的資源，并發(fā)揚最大傳播效果。果。 整合營銷傳播的出發(fā)點是以戰(zhàn)略角度思索多整合營銷傳播的出發(fā)點是以戰(zhàn)略角

19、度思索多種媒體整合營銷方案的目的，所以整合營銷傳播的種媒體整合營銷方案的目的，所以整合營銷傳播的目的是長期目的和短期詳細目的相互兼顧整合的目目的是長期目的和短期詳細目的相互兼顧整合的目的體系。的體系。 整合營銷傳播的目的是經(jīng)過一切可以利用的整合營銷傳播的目的是經(jīng)過一切可以利用的傳播手段和方法，讓顧客認知企業(yè)的籠統(tǒng)與品牌，傳播手段和方法，讓顧客認知企業(yè)的籠統(tǒng)與品牌，是為了完成企業(yè)長期目的實施的整合傳播戰(zhàn)略。是為了完成企業(yè)長期目的實施的整合傳播戰(zhàn)略。5 5、整合營銷傳播戰(zhàn)略的效果、整合營銷傳播戰(zhàn)略的效果 整合感。整合感。 傳播效果的最大化。傳播效果的最大化。 減少買賣費用。減少買賣費用。 目的導(dǎo)向

20、觀念的實現(xiàn)。目的導(dǎo)向觀念的實現(xiàn)。 1 1、非目的性傳播戰(zhàn)略、非目的性傳播戰(zhàn)略 非目的性傳播是指任何企業(yè)都存非目的性傳播是指任何企業(yè)都存在著非目的性的偶爾傳播，而非目的在著非目的性的偶爾傳播，而非目的性傳播往往可以給企業(yè)帶來意想不到性傳播往往可以給企業(yè)帶來意想不到的營銷傳播效果。如顧客出于對企業(yè)的營銷傳播效果。如顧客出于對企業(yè)行為由衷的贊譽所導(dǎo)致的口碑傳播，行為由衷的贊譽所導(dǎo)致的口碑傳播，而導(dǎo)致企業(yè)品牌籠統(tǒng)在顧客市場的悍而導(dǎo)致企業(yè)品牌籠統(tǒng)在顧客市場的悍然提升。然提升。 2 2、顧客關(guān)系傳播、顧客關(guān)系傳播 顧客關(guān)系傳播主要是金融效力企業(yè)基于顧客顧客關(guān)系傳播主要是金融效力企業(yè)基于顧客關(guān)系以及顧客對信息接受的方式，根據(jù)關(guān)系傳播、關(guān)系以及顧客對信息接受的方式，根據(jù)關(guān)系傳播、效力傳播、籠統(tǒng)傳播、品牌傳播的優(yōu)勢進展戰(zhàn)略效力傳播、籠統(tǒng)傳播、品牌傳播的優(yōu)勢進展戰(zhàn)略性的傳播。性的傳播。關(guān)系傳播關(guān)系傳播 這里的關(guān)系傳播意