市場營銷3196 品牌的不同發(fā)展時期及其策略

1、品牌的不同發(fā)展時期以現(xiàn)在的競爭態(tài)勢來看，沒有人再能懷疑品牌的競爭力量。更令筆者注意的 是，競爭的主角似乎從技術層面逐漸向品牌層面轉移， 尤其是難以突破同質化的 產品類別表現(xiàn)更甚，如大眾消費品領域。其實，這已經明確地向企業(yè)傳遞一個信 息：技術突破無望之時，提升品牌的競爭力也是一條康莊大道； 而如能與技術并 駕齊驅，那么企業(yè)將會無往不勝。但是，那些尚未在市場中建立品牌的企業(yè)不可認為這是一件簡單的事，因為構建企業(yè)品牌需要持之以恒的努力，打造企業(yè)的強勢品牌更需要企業(yè)戰(zhàn)略、營銷 戰(zhàn)略的支持，以及具備高超的推廣能力。沒錯，攫取超額利潤和使企業(yè)獲得長遠 的市場利益來源于企業(yè)的技術和品牌力量。 然而，企業(yè)如單

2、純模仿現(xiàn)有知名品牌 的傳播和推廣方式，將必然使企業(yè)事倍功半，甚至因短期行為使品牌弱不禁風而 隨時可能半途夭折。至少現(xiàn)有知名品牌所處的品牌時期與企業(yè)剛建立品牌時期是 有本質的不同，這種差異促使企業(yè)的傳播和推廣方式及其著力點趨于不同。毫無疑問，將品牌從誕生到永續(xù)或消亡的過程劃分出不同的階段，既有利于企業(yè)在建立品牌初期的定位、推廣和傳播，也有利于那些已經擁有強勢品牌的企 業(yè)為進一步提升品牌競爭力提供傳播和推廣的現(xiàn)實依據，同時更是企業(yè)降低傳播 和推廣成本的有效途徑。根據動態(tài)的品牌發(fā)展特征，筆者將品牌的先后不同時期 劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個階段。首先，導入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或

3、第一次參與競爭的階段。企業(yè)的品牌發(fā)展史必定是從無到有，從有到強盛的過程。導入期就是企業(yè) 剛剛引入品牌經營理念，是一個全新的起點。而掌握導入期的特點是為了企業(yè)制 訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起 點。導入期的特點是，品牌幾乎沒有知名度而要求企業(yè)的投入很大； 目標顧客出 于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇，如果是傳統(tǒng)產品，市場培育的過程可能較短， 反之則較長；同時正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試， 這些試用 者可能就是顧客群中的意見領袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者； 競 爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃，利于企業(yè)全力

4、拓展市場空間。其次，成長期就是關注和使用該品牌產品的目標顧客在明顯增多的階段。競爭對手正在制訂或正在有了導入期的市場投入和正確的策略，企業(yè)品牌可能朝預定目標快速成長。 成長期所表現(xiàn)出來的特點是，品牌在行業(yè)內已有一定的知名度，在前期試用者心 目中已有一定的美譽度；有越來越多的顧客正在使用該品牌產品， 而如產品質量 穩(wěn)定、品牌的市場和內涵定位準確，此時的口碑作用也已顯現(xiàn)；在目標顧客中已 有部分擁護者，品牌的無形價值已初步顯現(xiàn)；該品牌的銷售量和市場占有率正穩(wěn) 步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽或落實購買和經銷計 劃；橫向或縱向的關聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作； 實施阻擊計劃，將有目的

5、的扼殺品牌的成長；媒體的關注度在提高。再次，全盛期就是品牌在行業(yè)內已經盡人皆知，并已有很大范圍的美譽度 和有較高的忠誠度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。處在全盛期的品牌還是較多的，如可口可樂、海爾等。品牌的全盛期也是 企業(yè)收獲的時候，如果把導入期和成長期看作是莊稼的栽種和培育期的話， 全盛 期就是收獲期，更是企業(yè)夢寐以求的時候。全盛期的特點是，品牌已有很高的知 名度；目標顧客群相當明確和顧客認知力明顯上升； 品牌的美譽度已經明顯影響 到各地區(qū)，乃至各國顧客的消費選擇；顧客忠誠度也得到相應的提升，甚至有顧 客以此品牌為榮；銷售量和市場占有率達到前所未有的高度， 謀求利益的中間商 和各種合作者紛至沓來；

6、競爭對手已經在有計劃地，并可能合作其他競爭者搶奪 目標顧客群；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力， 同時各媒體仍 將競相報道與該品牌有關的市場新聞；品牌競爭力和影響力已經在行業(yè)內達到數 一數二的位置；品牌的無形價值也已提高到新的高度。最后，衰落期就是品牌在美譽度和忠誠度方面表現(xiàn)出一定的衰落，競爭力 和影響力是靠著慣性的穿透力和慣性的認知力在維系的階段。品牌衰落期形成的原因有許多種，有企業(yè)推廣不得力、戰(zhàn)略變化、競爭對 手壯大、市場環(huán)境變化和定位不再適應等問題， 但一般情況下是企業(yè)遇上危機后 形成的。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基

7、等。衰落期的特點是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名 度；目標顧客的認知力仍在靠著一種慣性的力量在延續(xù)著，顧客數量可能略有減少或在一定范圍內銳減；品牌的美譽度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降； 競 爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準備退出合作聯(lián)盟； 競爭對手的阻擊策略 正在顯現(xiàn)作用，并進一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報道的興趣或扮演著落 井下石的角色；品牌的無形價值正在以極快的速度降低。值得注意的是，本文僅是一種市場共性的描述，所有品牌的發(fā)展過程并非 必然如此，各階段的表現(xiàn)也會千差萬別。本文所具有的指導意義就在于企業(yè)應認 真分析

8、已有品牌所處的時期和市場表現(xiàn)，再制訂切實、有效的推廣計劃，而不是 機械套用。導入期的品牌推廣謀略作者：外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)發(fā)布時間：2006-3-6 09:34:20讓我們來假設一下：如果我們生活的社會中每個成員都沒有姓名， 可想而知， 這是個多么糟糕的事情。同理，如果我們回到從前沒有品牌的競爭時期，筆者實 在想像不出是什么狀況，但是相信誰都不愿意回到那個混亂的時代，畢竟物資豐 盈的商業(yè)社會我們需要對商品的認知和甑別。 那么，從本質上來說，品牌就是一 種供目標顧客識別不同商品及其不同利益組合的工具。但是，這種假設里卻有個鮮為人知，并十分令人費解的道理，那就是我們當 中

9、的每個人可能都在想，如何充實和提高自己，并通過一切手段使自己出名和獲 得相應的利益。然而，筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)依然對品牌構建沒有很高的積極性，或 者有了品牌后對如何運作和推廣也是一籌莫展。 人為了想出名可以絞盡腦汁，難 道企業(yè)想讓產品的品牌成為名牌就不可以殫精竭慮嗎。 事實證明，它們的道理是 相通的。筆者以前的許多文章中曾詳細探討過品牌的內涵和特征， 在此不再贅述。同 時，筆者曾將品牌的先后不同時期劃分為導入期、 成長期、全盛期和衰落期四個 發(fā)展階段，這四個階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會有許多現(xiàn)實意義。品牌的第一個發(fā)展階段是導入期，導入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或 第一次參與競爭的階段。導入期

10、也是企業(yè)剛剛引入品牌經營理念， 且是一個全新 的起點。導入期最典型的特點是：目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇； 正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群 中的勇于接受新鮮事物者和意見領袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣 者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃； 媒體或其他利益相關者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結果。概括和了解導入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。首先，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異一一漠視、 關注、嘗試和充當傳播者的都有。依筆

11、者從前的市場實踐分析，顧客這四種行為 狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5,但這基于一個前提，即企業(yè)在一個有效期內 應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略，否則這些數字將沒有意義。但考慮 到市場的復雜性和產品千差萬別，企業(yè)在應用時仍應依照實際的市場調查結果來 制訂相應的推廣計劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導意義的。因 為這四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了 企業(yè)的推廣策略。因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標顧客的生活方式和習慣。在企業(yè)內部導入品牌 VI是前提，外部的宣傳則是強調品牌所宣揚的內

12、涵和精神實質，總體來說，這 只是一個綱領。眾所周知，企業(yè)進行推廣的目的之一是引起大多數持“漠視”態(tài) 度的顧客的關注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴格來說這是一種消費慣性使然， 企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢？從產品或品牌層面上來解釋， 顧 客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌 的忠誠，企業(yè)一時難以撼動。但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導權。 誠然如此，從根源上看，打動持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內涵定位 在內的三定位準確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要使產品具有差異性和功能的 適應性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營銷規(guī)劃要以品牌

13、化為基準。 相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉變?yōu)椤瓣P注和惠顧”的顧客群。其次，競爭者對于一個新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會因企業(yè)的市場動作 而存在較大差別，但總會有個普遍性的態(tài)度，那就是密切關注和企圖探尋企業(yè)的 市場圖謀。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難 有隱秘，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據。 因此，企業(yè)有必要故意 露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現(xiàn)， 讓企業(yè)爭取更多時間來獲得 使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業(yè)有長遠和提前的規(guī)劃， 臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有：利 用媒體的傳播作用或

14、企業(yè)宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對 方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對方；先精心耕耘局部或區(qū)域市場以 積蓄能量，給對方以措手不及；營銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對方；完 善具有差別利益的服務體系，以備攻其軟肋。總的來說，這些步驟只是為品牌開 辟出一條利于成長的道路。最后，對于媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣， 他們一般視 企業(yè)的市場作為給予不同程度的關注。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀 者，那么企業(yè)應了解媒體的真實意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。 很明顯，媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性，企業(yè)進行品牌推廣時應努 力做到這一點，否則也就使

15、媒體失去興趣，進而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因 此，營造焦點或新聞效應是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如，構建品牌初期在企業(yè)內部導入品牌經營理念時，采用一些諸如軍訓、發(fā)布會、演示和推廣會等非常規(guī) 的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關技術、產品、服務等的創(chuàng)新舉措，邀 請媒體給予報道；推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞題材， 借媒體之力揚品牌之名。具體的目標市場、具體的市 照搬上述方式很可能會弄巧值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產品及其不同的市場表現(xiàn)而沒有 一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對具體的產品、 場狀況來設定一些優(yōu)勢的、并適合自己的推廣模式， 成拙。發(fā)布時間：2006-3

16、-6 09:29:08成長期的品牌推廣謀略作者：臺州外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)品牌難以成長是許多企業(yè)揮不去的夢魘，期望已有的品牌能在顧客心中固 化和成為名牌，企業(yè)也真是做了不少事?？墒?，品牌的市場表現(xiàn)總是難遂人愿。 歸結起來看，原因多種多樣。有急功近利的、有定位不準的、有方法不當的、也 有可能對品牌所處的時期不了解，而導致推廣和傳播方式沒有效果，或提前使競 爭對手采取有力的阻擊計劃而使品牌不能達到預期的結果。筆者以前的文章曾經介紹過品牌有導入期、成長期、全盛期和衰落期四個 階段，且已經介紹了導入期的推廣謀略。現(xiàn)在我們來討論品牌的成長期。品牌在導入期階段經過企業(yè)精心培育，從市

17、場層面上來看，已經進入一個 新的時期一一成長期。成長期是品牌今后能否成為名牌的關鍵時期。適應性地調 整產品、品牌定位和推廣方式，提升美譽度和忠誠度、反擊競爭對手的阻擊等是 這一時期的重點工作。所謂成長期，就是指關注和使用該品牌產品的目標顧客在明顯增多的階段。 成長期的典型特點是：品牌在行業(yè)內已有一定的知名度，越來越多的顧客正在使 用該品牌產品，并在前期試用者心目中已有一定的美譽度； 品牌的無形價值已初 步顯現(xiàn)；品牌的銷售量和市場占有率正穩(wěn)步上升， 尚有部分未曾滿足的顧客和中 間商可能正在打聽或落實購買和經銷計劃； 橫向或縱向的關聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競爭對手正在制訂或正在實施阻擊計劃，

18、 將有目的的扼殺品牌的成 長；媒體的關注度在提高。首先，品牌在導入期階段企業(yè)可能已經收集到顧客反饋回來的有關產品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時收集十分有利于企業(yè)自我改進， 而如果沒 有這些信息，或顧客不愿就自己的消費感受如實地告訴企業(yè)， 這說明品牌可能已 經進入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對這些品牌要素進行重新審視并 調整，以適應顧客或超越競爭者。一般情形下，猶如進入產品生命周期的成長期一樣，目標顧客會對該品牌的 產品加以評頭論足，產品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。從實際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應就該品牌產品的技術、 外觀、包裝、品質和服務

19、等產品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或 超前性調整。目標顧客不僅對企業(yè)的產品加以評論， 而且，對品牌的市場定位、競爭個性 定位和內涵定位也會有不同的反應。 企業(yè)應根據市場表現(xiàn)和顧客的反饋信息， 一 要重新審視品牌的目標市場定位， 看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場留 有空白；二要反思品牌的競爭個性是否與企業(yè)的經營能力和技術現(xiàn)狀匹配，是否適應于品牌的內涵定位，是否獨特和具有差異性；三要檢討品牌的內涵定位中的 屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對性和 準確性。品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關系到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時還應評價現(xiàn)有的推

20、廣模式是否有利于品牌的成長。目標顧客往往難以準確說出企業(yè)推廣有何不對， 即使有，也因主觀性太強而沒有參考價值， 這 勢必要求企業(yè)在推廣時，自行進行認真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些 不適應。可能有媒體的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力 問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等?？傊?，成長期對于推廣 的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。其次，品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產品質量， 顧客忠誠度來自產品 功能和價格的組合及品牌的核心價值。 而且，品牌是先有知名度，再有美譽度和 忠誠度，那么，這就說明處在成長期的品牌已經具有較高的知名度，為了使品牌的美譽度和

21、忠誠度得到同步提升，企業(yè)必須進行有效的顧客期望值管理。很顯然， 顧客期望值管理的重點是顧客信息的及時處理；品牌定位和訴求的及時糾偏；提 高和完善產品質量；產品功能的適應性調整；價格體系的設定和監(jiān)控；品牌核心 價值的確立和體現(xiàn)等。只有這樣，品牌的美譽度和忠誠度才有可能得到同步提升， 品牌價值也會逐漸體現(xiàn)出來。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池， 經 不起市場的洗禮。迎頭反擊極有再次，如果此時競爭對手已經在實施阻擊計劃， 從根源上看，競爭者只是不 希望自己的市場份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個新品牌所遮蓋 住。這意味著企業(yè)的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大，并可能需要有額外的付 出。

22、盡管競爭者的目的十分單純，但是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應認真分析競 爭者的實力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。 競爭者一般 從產品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。 如果競爭者實力龐大 且其品牌的市場定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營造產品的差異化、專注 于相對狹小的市場和設立差別化服務等方面可能尚存勝出的機會，可能使品牌遭受不可逆轉的打擊。如果競爭者實力相當，迎頭反擊也決非是一種 良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級別的價格戰(zhàn)更不可取。因此，企業(yè)可以就 技術、渠道、服務和產業(yè)鏈升級方面與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，共同分割現(xiàn)有市場或合力擴展至其他市場。同時，在合作無

23、望時，企業(yè)應該花許多精力和時間 去分析競爭者的技術缺陷、產品組合漏洞、服務方面的不足、定位和訴求的模糊 點、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會找到令對手措手不及的地方。如果競爭 者的實力小于企業(yè)，那么就應該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產出比。最后，面對媒體，企業(yè)也應好生伺候著，因為追逐新聞效應的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當品牌的知名度上升到一定的程度時，媒體如影 相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動， 各媒體的大幅報道就可見一斑；如秦池 的勾兌風波，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。 因此，借助媒體的力量揚品牌 威名也是考驗企業(yè)能否安然度過成長期和使品牌上一個臺階的重要標志之一。只要

24、掌握媒體報道的原則，總會在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價值構建、企業(yè)內部和社會公益活動等都可 能使相關媒體趨之若騖。品牌成長期猶如人的少年時期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監(jiān)護人” 的企業(yè)應為其謀求市場地位、塑造品牌個性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、 提升美譽度和忠誠度。這是為了將來給企業(yè)帶來長久收益的一種必需投入。全盛期的品牌推廣謀略作者：外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)發(fā)布時間：2006-3-6 09:28:06品牌在經歷導入期和成長期后，將進入一個全盛時期。如果說導入期和成 長期就是企業(yè)播種和培育期的話，那么全盛時期就是企業(yè)

25、收獲的時期，是企業(yè)前 期投入的回報時刻。但也很顯然，能否長時間維持品牌全盛時期， 無疑將關系到 企業(yè)的長遠發(fā)展。始終讓品牌的前期投入得到高額回報， 就必須對品牌進入全盛 期的各種市場表現(xiàn)進行分析和評估，并依此制訂推廣方案。筆者在以前的文章中曾介紹了品牌的不同發(fā)展時期， 并也介紹過導入期和成 長期的推廣謀略，現(xiàn)在介紹品牌的全盛期。全盛期就是品牌在行業(yè)內已經盡人皆 知，已有很大范圍的美譽度和有較高的忠誠度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。像可口可樂、海爾等處在全盛期的品牌所帶來的令人欣喜的回報，足以令 企業(yè)向往和全力以赴。然而，向往和努力是一回事，能否實現(xiàn)和維持又是另一回 事，因此企業(yè)有必要先了解全盛期的

26、市場特點。 全盛期的主要表現(xiàn)特點是，品牌 已有很高的知名度；目標顧客群相當明確和顧客認知力明顯上升； 品牌的美譽度 已經影響到各地區(qū)，乃至各國顧客的消費選擇；顧客忠誠度也得到相應的提升； 銷售量和市場占有率達到前所未有的高度， 謀求利益的中間商和各種合作者紛至 沓來；競爭者已經在有計劃、并可能合作其他競爭者搶奪企業(yè)的目標顧客；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力， 同時各媒體也將競相報道與該品牌有關的市場新聞；品牌競爭力和影響力在行業(yè)內已進入二甲， 品牌的無形價值 已提高到新的高度。沒錯，這是一個歡欣鼓舞的時刻，有多少企業(yè)為了實現(xiàn)這種夢寐以求的品 牌發(fā)展高度，可謂嘔心瀝血。但是，隨著品

27、牌進入全盛時期，企業(yè)的絕大多數經 營環(huán)節(jié)或節(jié)點將完全暴露在公眾和媒體的監(jiān)督下，危機系數也將達到一個新的高 度，各種競爭壓力陡增，企業(yè)任何一個細小的市場或內部舉措都可能會深深地影 響著包括目標顧客在內的所有關聯(lián)者，甚至如某些危機處理方式顯得稍稍不當， 也會給品牌造成很難彌補的傷害。誠然如此，在全盛期的品牌管理應該是有它的 重點的，如在產品的研發(fā)上應繼續(xù)保持著一定程度的領先；為了使品牌的顧客忠 誠度提高到與滿意度相應的高度，目標顧客的價值愿望趨向不僅要持續(xù)關注，而 且要以不同方式給予滿足；在沒有確立長久的優(yōu)勢之前，競爭者會不遺余力地撼 動品牌的全盛期位置，企業(yè)除巧妙迎戰(zhàn)之外，還應在上游供應和下游渠

28、道上有所 作為；在媒體眼中，此時的企業(yè)已是其每天新聞和焦點效應的來源，投其所好、 揚長避短和籠絡人心是企業(yè)的三大媒體策略。首先，處在全盛時期的該品牌產品，技術水平已經顯得相當成熟，如果在 技術上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的咼度。但這并不意味著產品技術會一 直自動改進，尤其是當競爭者在技術上加大研發(fā)投入， 并有望在短期內能超越企 業(yè)的技術水平時，品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。 事實上，顧客忠誠 是有條件的，它是建立在產品現(xiàn)狀、內涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的， 企業(yè)永遠不要認為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經搶到盤中的奶酪仍然 存在失去的可能性，基于這種認識，企業(yè)應就產品的技

29、術、功能組合、包裝和產 品線及服務或附加利益，進行適應性和適當超前性的改進，讓產品始終符合顧客 期望。還在自顧自地埋冤關于內涵定位和品牌價值，從目前的市場態(tài)勢來看，是最令筆者感到揪心 的，想當然的觀念彌漫在各個競爭領域。企業(yè)總認為品牌的屬性、個性、利益、 文化等一組價值是符合顧客的價值愿望的，以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略 競爭者的相關訴求，最終在某一次的競爭中落得慘敗的結局， 顧客的嬗變。只有認真解讀顧客的價值愿望趨向，在品牌的價值組合和訴求上進 行適應性調整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。可口可樂的“我就喜歡！ ”， 就是最好的明證。其次，剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關注下，是存在許

30、多可以攻擊 的軟肋。像品牌的核心優(yōu)勢、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面，甚至是 橫向的配套生產企業(yè)都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。品牌進入全盛時期企業(yè)應全方位地檢查自己存在的劣勢，應深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優(yōu)勢，修補劣勢，是企業(yè)此時的應對良策。 就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補一樣，始終保持在行業(yè)內的領先和難以攻擊。當產品的原材料稍顯緊俏時，尤其應警惕上游供應商利用企業(yè)的急迫心態(tài) 和競爭者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競爭優(yōu)勢，這是十分可怕的事 情。如同邁克爾-波特教授所言，上游供應商的議價能力有時候還真能決定企業(yè) 的競爭力。因此，維持上游忠誠

31、供應和開辟第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管 理的重點。為上游供應商提高生產和作業(yè)效率、改進物流設施和程序、適當提高 供應價格、描述并確立與供應商的長遠合作利益點等都是可行的忠誠供應計劃；尋找替代品或尋求供應商的競爭者，甚至在可能的規(guī)模效應基礎上考慮兼并供應 商，這些都是開辟第二供應源的重點工作思路。在一般的情形下，下游渠道往往會以能經營知名品牌而沾沾自喜，并同時 會開出許多優(yōu)厚的進場條件，此時的企業(yè)切不可固步自封。因為在利益的驅動下， 任何渠道都會做出這樣的決策，而且這也不會必然促成品牌的任何優(yōu)勢增長。 相 反企業(yè)還應在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會， 從 影響力上徹底

32、蓋過競爭者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會有移情 別戀的內在傾向，同時也往往在不經意間扮演著落井下石的角色。 當品牌遭受危 機沖擊時，渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會理直氣壯地高舉撤柜、下柜等 大旗來訛詐企業(yè)。因此，如同管理上游供應商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞 臺；可以有渠道的捆綁式管理，即構建雙方共同的利益目標為基準展開產銷的全 方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權形式可以絕對控制的 渠道模式。最后，處在全盛期的品牌，報喜與報憂對媒體來說同樣很有興趣。媒體只 對它的顧客負責，它不承擔拯救企業(yè)于

33、危難的義務，它只考慮它的關注率。因此， 投其所好、揚長避短和籠絡人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關品牌和企業(yè) 的正面新聞題材或焦點效應是企業(yè)媒體公關的基礎性工作；揚長避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規(guī)避危機引發(fā)的風險，那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關注和報道，而針對那些不可避免的危機應 事先或及時與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機消滅在萌芽 狀態(tài)，不擴散危機是企業(yè)媒體公關的原則性工作； 籠絡人心的目的是與權威媒體 建立一種長久的關系，讓企業(yè)和品牌在危機時得到一定程度的保護，

34、那么，主動 供稿、邀請參加活動、與關鍵人物建立私人關系、適當支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒 體公關的維護性工作。值得強調的是，全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現(xiàn)有本質的不同，因為品牌本身已經具有新聞特征，這勢必成為各方關注的焦點，稍有不慎，尤其是產 品或企業(yè)聲譽方面稍有不如人意之處， 再經過媒體的放大抄作，極有可能使品牌 陷入萬劫不復的境地。誠然如此，運營層面的安全和媒體公關等工作是企業(yè)品牌 全盛時期的重中之重。衰落期的品牌推廣謀略作者：外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)發(fā)布時間：2006-3-6 09:27:12但在筆品牌從全盛時期走向衰落期，這種強烈的反差對企業(yè)來說實在不愿見。從 現(xiàn)實

35、情形來看，任何一個品牌不可能始終處在某一個極高的高度， 總會經歷許多 起起伏伏。從沉浮中壯大和持續(xù)地獲取競爭利益，恰恰是企業(yè)導入品牌經營理念 的終極目標?；谶@種理解，品牌從全盛期滑向衰落期似乎是一種必然。者看來這甚至是可以避免的，至少可以讓全盛期的品牌少遭受一些起伏， 讓品牌 在相對平穩(wěn)的競爭環(huán)境中急速強大.所謂品牌的衰落期，是指品牌在前期業(yè)已積累的美譽度和忠誠度表現(xiàn)出逐 漸的衰落，競爭力和影響力在靠著慣性的穿透力和認知力在維系的階段。衰落期的特點是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標顧客的認知力仍在 靠一種慣性延續(xù)著，顧客數量可能略有減少或在一定范圍內銳減；品牌的美譽度品牌的無形價值正在和顧

36、客忠誠度已停滯不前或略有下降；競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力 和慣性認知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已 準備退出合作聯(lián)盟；競爭對手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進一步提高阻擊力度； 各媒體也已喪失報道的興趣或可能扮演著落井下石的角色； 以極快的速度降低。品牌進入衰落期既有企業(yè)的內在成因，也有外在危機或競爭者的競爭策略造 成。內在成因主要有產品落伍、品牌定位和訴求不再適應、推廣方式不當等；外 在成因主要有競爭者加大投入、競爭產品的先進性、競爭者訴求和定位更加適應 和外部突發(fā)事件等。毫無疑問，品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只 要處理得當，仍然可以重登全盛期

37、，像雀巢、肯德基等。沒錯，內在諸多成因企 業(yè)是可以控制并改進的，而外在危機或是競爭者因素，企業(yè)在一定程度上也是可 以控制或可以扭轉。首先，產品落伍問題不值得討論，因為到了衰落期企業(yè)如果連產品存在的問 題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常?？墒堑搅怂ヂ淦诳偲放频母偁巶€性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，假設在導入期可靠某些 而如依然延續(xù)著導 到會有它不合理的地方，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經驗 告訴我們，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的。 能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭；到了成長期應回歸到相對理性的狀態(tài)， 理性的品牌因素如價值先驅者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展，

38、入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業(yè)的招式有限而產生消費麻木； 了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客，而應以一種相對權威或先進的競爭姿態(tài)參與競爭，如行業(yè)領先者或技術引領者等姿態(tài)可 能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那 種定位不再適應呢，答案相當復雜。如果是危機引發(fā)的衰落，那么應當在排除危機后繼續(xù)全盛期的定位；如果是 競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下， 競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果是實力強于企業(yè)并使品牌衰落， 企業(yè)這時應保持高度的警惕，很可能會使品牌永遠不再輝煌，那么應適當修正全 盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭。 如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可 能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業(yè)， 市場正在均衡 打破下的重新調整，