打造高效招商大平臺

1、精品文檔你我共享 “五位一體”打造高效招商大平臺 經(jīng)常會有業(yè)內(nèi)的朋友向筆者訴苦：現(xiàn)階段招商怎么這樣難??？所經(jīng)營的產(chǎn)品 不算差，價格也很合理；公司給代理商的扶持政策也很優(yōu)厚， 廣告配合什么的力 度有很大，并且對產(chǎn)品的宣傳品、廣告帶、軟文等該配置的都優(yōu)選配置，怎么市 場表現(xiàn)還是不溫不火??？其實對于這樣的情況，這兩年筆者早已見怪不怪了。 當(dāng)國家加大對市場的調(diào)控和監(jiān)管，代理商（特別是活躍在市場的一大批醫(yī)藥 自然人）被國家政策強力影響，本身經(jīng)營規(guī)模和實力大為下降， 并逐步淡出醫(yī)藥 市場轉(zhuǎn)而倒騰保健品和醫(yī)療器械；當(dāng)企業(yè)之間競爭越發(fā)白熱化，逐漸進(jìn)入同質(zhì)化 競爭時代，面對產(chǎn)品同質(zhì)化、模式同質(zhì)化等一系列問題轉(zhuǎn)而

2、陷入價格戰(zhàn)的泥潭不 能自拔的時候，企業(yè)的招商行為自然就多了幾分盲目， 形成了投入產(chǎn)出比例倒掛 的現(xiàn)象。當(dāng)這一系列的因素共同作用，企業(yè)招商的效率大為降低，從而在資金投 入和銷售規(guī)模形成惡心循環(huán)，危機企業(yè)發(fā)展。 其實，對于招商企業(yè)而言，擺脫同質(zhì)化、低效競爭的影響，重新招商獲利并 非難以實現(xiàn)，關(guān)鍵問題就是我們?nèi)绾握_看待這個問題并有效實施。 不妨從一下 五個方面來著手： 一、發(fā)展方向定位 想有效區(qū)別目前環(huán)境下的招商企業(yè)，來在某一領(lǐng)域樹立典型的企業(yè)市場認(rèn) 知，要么你有足夠吸引力的亮點產(chǎn)品，從產(chǎn)品上來體現(xiàn)特性；要么，你有定位明 確的渠道優(yōu)勢，在某一細(xì)分市場深耕細(xì)挖；要么，你可以獨創(chuàng)一種新的招商模式， 可

3、以擺脫目前慣用的招商手法但是無論哪一種， 都在強調(diào)一個道理，對于目 前市場上面的招商企業(yè)而言，在無法實現(xiàn)大而全的招商格局情況下， 精準(zhǔn)定位某 一細(xì)分市場無疑是一種很好的經(jīng)營之道。 其實，從近兩年的醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營狀況來看， 一大批有先知先覺的招商 企業(yè)已經(jīng)意識到這個問題，并實施了在經(jīng)營模式或渠道方面的精準(zhǔn)定位。不論是 朗歐醫(yī)藥的高端精品和高端物流模式下的臨床學(xué)術(shù)模式、還是山西怡寶藥業(yè)的男 女?？漆t(yī)院的專有藥品銷售、又或者河南醫(yī)保藥業(yè)的“特色營銷模式”下的特色 產(chǎn)品和特色渠道銷售，無不都是在細(xì)分領(lǐng)域的成功嘗試，而且都通過一系列措施 獲得了品牌提升和市場銷售方面的雙豐收， 值得我們借鑒。同時，這

4、樣的情況也 充分說明了企業(yè)的對市場細(xì)分確定發(fā)展方向的重要性和必要性，這才是招商企業(yè) 跳出同質(zhì)化競爭的又一片新藍(lán)海。 二、優(yōu)化資源配置 企業(yè)的發(fā)展，必須有足夠的資源支持。當(dāng)然，如果簡單的理解這樣的資源只 是充足的人員和市場經(jīng)營資金，或者理解為各種宣傳品和配送等有形資源， 在企 業(yè)的經(jīng)營過程中就容易產(chǎn)生許多不確定因素。因為這些資源大家都有，區(qū)別只是 在于投入的多少而已。 這里所強調(diào)的是對于企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的具有舉足輕重意義的一些資源，例如 專業(yè)策劃和調(diào)研。一般的招商企業(yè)部門建制相對簡單，除了招商部、財務(wù)部、倉 儲部、采購部、設(shè)計部、辦公室外，很少再有其它的部門建制。而對于現(xiàn)在的市 場競爭環(huán)境而言，對

5、于信息的掌控程度和專業(yè)化的策劃才會直接轉(zhuǎn)化為銷售力。 例如，我們可以通過對代理商客戶從什么渠道尋找產(chǎn)品的專項調(diào)研，來指導(dǎo)企業(yè) 的廣告投放的方向和程度；從客戶信息體系的建立，來熟練掌握客戶的銷售信息， 從而有的放矢的加強客戶溝通與開發(fā)。 同時，再由專業(yè)的策劃部門負(fù)責(zé)企業(yè)的展 會、宣傳品和產(chǎn)品策劃來提升產(chǎn)品的市場認(rèn)知，從而全面保證企業(yè)整個招商工作 開展的有序、有據(jù)、有效。 三、企業(yè)品牌塑造 目前的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，因為大多不具備藥品生產(chǎn)資格，所以在銷售過程中往 往忽視產(chǎn)品或企業(yè)品牌的塑造，而只是注重銷量的上升，這是一種很短視的行為。 企業(yè)品牌作為代表企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的一個特殊符號， 其認(rèn)知程度的高低決定了

6、 企業(yè)對下游代理商和上游生產(chǎn)企業(yè)的影響力， 也在很大程度上影響了企業(yè)的銷售 規(guī)模。特別是伴隨著各種廣告媒體的空前繁榮，以及人們對于品牌認(rèn)知能力的提 高，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是代理商對招商企業(yè)的知名度也越來越看重。生產(chǎn)企業(yè)的 優(yōu)勢產(chǎn)品在自身無法完成渠道開發(fā)的情況下， 都希望找到一家在產(chǎn)品所處某一渠 道有品牌影響力的企業(yè)總經(jīng)銷，可以最大限度的體現(xiàn)產(chǎn)品的價值；代理商也希望 可以和那些有品牌影響力的招商企業(yè)合作，從而為市場銷售解除后顧之憂，應(yīng)該 就是一個很好的證明。 四、專業(yè)團隊打造 實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到市場終端的一個重要承載環(huán)節(jié)是招商企業(yè)的招商團 隊。擁有一支專業(yè)、高效、務(wù)實的招商團隊，將會使得企業(yè)的招

7、商行為事半功倍， 反之則有可能事倍功半。 但是，目前大多數(shù)企業(yè)的招商團隊讓人擔(dān)憂。 幾個剛畢業(yè)的小女生、幾部電 話、再由一個從其它企業(yè)過來并沒有什么實戰(zhàn)經(jīng)營的經(jīng)理帶領(lǐng)就開始了電話營銷 的招商。好一點的，一些有著三年四年工作經(jīng)驗的招商隊伍， 長期浸淫電話營銷 模式的招商流程。大多數(shù)不是醫(yī)學(xué)專業(yè)出身對藥品自身的屬性不了解， 對市場環(huán) 境發(fā)展方向不敏感，通過快消模式的討價還價招商其實， 專業(yè)的招商隊伍 要求整個隊伍必須具備： 1、過硬的專業(yè)知識 特別是針對產(chǎn)品自身屬性方面的知識，從發(fā)病機理、器官構(gòu)成、病癥情況、 到藥品的治療機理、不良反應(yīng)、獨特優(yōu)勢、研發(fā)情況、競品情況等都了如指掌。 從而保證在招商過

8、程中可以將產(chǎn)品的信息有效傳達(dá)到代理商和患者處，容易獲得 信任。 2、良好行業(yè)知識背景 專業(yè)在招商人員，還必須及時掌握行業(yè)的一些情況， 大到國家宏觀政策，小 到行業(yè)的經(jīng)營模式和發(fā)展情況等，這些信息不僅會直接影響企業(yè)的營銷行為， 也 是我們在與客戶溝通過程中很好交流的一個方面。 3、全面的知識體系 營銷從來都是一門綜合學(xué)問，從事這個職業(yè)的人員要想取得成功不僅僅要掌 握影響方面和產(chǎn)品方面的專業(yè)知識， 還要全面提升自己在管理、財務(wù)、策劃等各 個方面的能力，因而專業(yè)的招商人員必須要有全面的知識。 五、樣板市場打造 樣板市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力的證據(jù)， 它是企業(yè)向更多代理商展 示發(fā)展前景的一個重要

9、參照物。但是很多招商企業(yè)和產(chǎn)品沒有做樣板市場，失去 了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機會，讓人遺憾。 筆者認(rèn)為，招商企業(yè)要對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)， 對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā) 展負(fù)責(zé)，就需要先運營試點市場。通過企業(yè)內(nèi)部資源的重點傾斜，派出最優(yōu)秀的 營銷團隊，配置最好的促銷物品和市場開發(fā)費用， 并給予該區(qū)域代理商最優(yōu)惠的 政策來快速啟動樣板市場，并維持其良好發(fā)展勢態(tài)。同時，將這樣一種發(fā)展模式 有效的復(fù)制到其它市場，逐漸形成聯(lián)動反應(yīng)和全面發(fā)展的格局。這樣不僅能極大 地吸引經(jīng)銷商的眼球，吸引更多的經(jīng)銷商群起響應(yīng)，同時企業(yè)品牌也將逐步樹立 起來，使得招商行為更高效。 發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟報2008年8月18號“渠道版” 王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，“定位突破營銷模式” 倡導(dǎo)者，歷任市場經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營銷總監(jiān)等職 務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC第三終端、商業(yè)流通等專業(yè)渠道營銷，注重理論和實 踐的有效結(jié)合。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、 第一營銷網(wǎng)、管理人網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、營銷中國網(wǎng)、有效營銷網(wǎng)、中華思想網(wǎng)、 中華品牌管理網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經(jīng)濟報、醫(yī) 藥采購報、中國聯(lián)合商報、銷售與市場等知名媒體特約撰稿人！電話：郵箱： 北國