打造高效招商大平臺

1、精品文檔你我共享 “五位一體”打造高效招商大平臺 經常會有業(yè)內的朋友向筆者訴苦：現(xiàn)階段招商怎么這樣難??？所經營的產品 不算差，價格也很合理；公司給代理商的扶持政策也很優(yōu)厚， 廣告配合什么的力 度有很大，并且對產品的宣傳品、廣告帶、軟文等該配置的都優(yōu)選配置，怎么市 場表現(xiàn)還是不溫不火??？其實對于這樣的情況，這兩年筆者早已見怪不怪了。 當國家加大對市場的調控和監(jiān)管，代理商（特別是活躍在市場的一大批醫(yī)藥 自然人）被國家政策強力影響，本身經營規(guī)模和實力大為下降， 并逐步淡出醫(yī)藥 市場轉而倒騰保健品和醫(yī)療器械；當企業(yè)之間競爭越發(fā)白熱化，逐漸進入同質化 競爭時代，面對產品同質化、模式同質化等一系列問題轉而

2、陷入價格戰(zhàn)的泥潭不 能自拔的時候，企業(yè)的招商行為自然就多了幾分盲目， 形成了投入產出比例倒掛 的現(xiàn)象。當這一系列的因素共同作用，企業(yè)招商的效率大為降低，從而在資金投 入和銷售規(guī)模形成惡心循環(huán)，危機企業(yè)發(fā)展。 其實，對于招商企業(yè)而言，擺脫同質化、低效競爭的影響，重新招商獲利并 非難以實現(xiàn)，關鍵問題就是我們如何正確看待這個問題并有效實施。 不妨從一下 五個方面來著手： 一、發(fā)展方向定位 想有效區(qū)別目前環(huán)境下的招商企業(yè)，來在某一領域樹立典型的企業(yè)市場認 知，要么你有足夠吸引力的亮點產品，從產品上來體現(xiàn)特性；要么，你有定位明 確的渠道優(yōu)勢，在某一細分市場深耕細挖；要么，你可以獨創(chuàng)一種新的招商模式， 可

3、以擺脫目前慣用的招商手法但是無論哪一種， 都在強調一個道理，對于目 前市場上面的招商企業(yè)而言，在無法實現(xiàn)大而全的招商格局情況下， 精準定位某 一細分市場無疑是一種很好的經營之道。 其實，從近兩年的醫(yī)藥招商企業(yè)的經營狀況來看， 一大批有先知先覺的招商 企業(yè)已經意識到這個問題，并實施了在經營模式或渠道方面的精準定位。不論是 朗歐醫(yī)藥的高端精品和高端物流模式下的臨床學術模式、還是山西怡寶藥業(yè)的男 女?？漆t(yī)院的專有藥品銷售、又或者河南醫(yī)保藥業(yè)的“特色營銷模式”下的特色 產品和特色渠道銷售，無不都是在細分領域的成功嘗試，而且都通過一系列措施 獲得了品牌提升和市場銷售方面的雙豐收， 值得我們借鑒。同時，這

4、樣的情況也 充分說明了企業(yè)的對市場細分確定發(fā)展方向的重要性和必要性，這才是招商企業(yè) 跳出同質化競爭的又一片新藍海。 二、優(yōu)化資源配置 企業(yè)的發(fā)展，必須有足夠的資源支持。當然，如果簡單的理解這樣的資源只 是充足的人員和市場經營資金，或者理解為各種宣傳品和配送等有形資源， 在企 業(yè)的經營過程中就容易產生許多不確定因素。因為這些資源大家都有，區(qū)別只是 在于投入的多少而已。 這里所強調的是對于企業(yè)發(fā)展和經營的具有舉足輕重意義的一些資源，例如 專業(yè)策劃和調研。一般的招商企業(yè)部門建制相對簡單，除了招商部、財務部、倉 儲部、采購部、設計部、辦公室外，很少再有其它的部門建制。而對于現(xiàn)在的市 場競爭環(huán)境而言，對

5、于信息的掌控程度和專業(yè)化的策劃才會直接轉化為銷售力。 例如，我們可以通過對代理商客戶從什么渠道尋找產品的專項調研，來指導企業(yè) 的廣告投放的方向和程度；從客戶信息體系的建立，來熟練掌握客戶的銷售信息， 從而有的放矢的加強客戶溝通與開發(fā)。 同時，再由專業(yè)的策劃部門負責企業(yè)的展 會、宣傳品和產品策劃來提升產品的市場認知，從而全面保證企業(yè)整個招商工作 開展的有序、有據、有效。 三、企業(yè)品牌塑造 目前的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，因為大多不具備藥品生產資格，所以在銷售過程中往 往忽視產品或企業(yè)品牌的塑造，而只是注重銷量的上升，這是一種很短視的行為。 企業(yè)品牌作為代表企業(yè)在行業(yè)內的一個特殊符號， 其認知程度的高低決定了

6、 企業(yè)對下游代理商和上游生產企業(yè)的影響力， 也在很大程度上影響了企業(yè)的銷售 規(guī)模。特別是伴隨著各種廣告媒體的空前繁榮，以及人們對于品牌認知能力的提 高，無論是生產企業(yè)還是代理商對招商企業(yè)的知名度也越來越看重。生產企業(yè)的 優(yōu)勢產品在自身無法完成渠道開發(fā)的情況下， 都希望找到一家在產品所處某一渠 道有品牌影響力的企業(yè)總經銷，可以最大限度的體現(xiàn)產品的價值；代理商也希望 可以和那些有品牌影響力的招商企業(yè)合作，從而為市場銷售解除后顧之憂，應該 就是一個很好的證明。 四、專業(yè)團隊打造 實現(xiàn)產品從生產企業(yè)到市場終端的一個重要承載環(huán)節(jié)是招商企業(yè)的招商團 隊。擁有一支專業(yè)、高效、務實的招商團隊，將會使得企業(yè)的招

7、商行為事半功倍， 反之則有可能事倍功半。 但是，目前大多數企業(yè)的招商團隊讓人擔憂。 幾個剛畢業(yè)的小女生、幾部電 話、再由一個從其它企業(yè)過來并沒有什么實戰(zhàn)經營的經理帶領就開始了電話營銷 的招商。好一點的，一些有著三年四年工作經驗的招商隊伍， 長期浸淫電話營銷 模式的招商流程。大多數不是醫(yī)學專業(yè)出身對藥品自身的屬性不了解， 對市場環(huán) 境發(fā)展方向不敏感，通過快消模式的討價還價招商其實， 專業(yè)的招商隊伍 要求整個隊伍必須具備： 1、過硬的專業(yè)知識 特別是針對產品自身屬性方面的知識，從發(fā)病機理、器官構成、病癥情況、 到藥品的治療機理、不良反應、獨特優(yōu)勢、研發(fā)情況、競品情況等都了如指掌。 從而保證在招商過

8、程中可以將產品的信息有效傳達到代理商和患者處，容易獲得 信任。 2、良好行業(yè)知識背景 專業(yè)在招商人員，還必須及時掌握行業(yè)的一些情況， 大到國家宏觀政策，小 到行業(yè)的經營模式和發(fā)展情況等，這些信息不僅會直接影響企業(yè)的營銷行為， 也 是我們在與客戶溝通過程中很好交流的一個方面。 3、全面的知識體系 營銷從來都是一門綜合學問，從事這個職業(yè)的人員要想取得成功不僅僅要掌 握影響方面和產品方面的專業(yè)知識， 還要全面提升自己在管理、財務、策劃等各 個方面的能力，因而專業(yè)的招商人員必須要有全面的知識。 五、樣板市場打造 樣板市場是驗證產品力和策劃力的最有力的證據， 它是企業(yè)向更多代理商展 示發(fā)展前景的一個重要

9、參照物。但是很多招商企業(yè)和產品沒有做樣板市場，失去 了展現(xiàn)產品優(yōu)勢的良好機會，讓人遺憾。 筆者認為，招商企業(yè)要對自己的產品負責， 對經銷商負責，對企業(yè)的長遠發(fā) 展負責，就需要先運營試點市場。通過企業(yè)內部資源的重點傾斜，派出最優(yōu)秀的 營銷團隊，配置最好的促銷物品和市場開發(fā)費用， 并給予該區(qū)域代理商最優(yōu)惠的 政策來快速啟動樣板市場，并維持其良好發(fā)展勢態(tài)。同時，將這樣一種發(fā)展模式 有效的復制到其它市場，逐漸形成聯(lián)動反應和全面發(fā)展的格局。這樣不僅能極大 地吸引經銷商的眼球，吸引更多的經銷商群起響應，同時企業(yè)品牌也將逐步樹立 起來，使得招商行為更高效。 發(fā)表于醫(yī)藥經濟報2008年8月18號“渠道版” 王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經驗，“定位突破營銷模式” 倡導者，歷任市場經理、企劃部經理、調研部經理、總經理助理、營銷總監(jiān)等職 務，精通醫(yī)藥招商、OTC第三終端、商業(yè)流通等專業(yè)渠道營銷，注重理論和實 踐的有效結合。全球品牌網、中國營銷傳播網、中國管理傳播網、博銳管理在線、 第一營銷網、管理人網、品牌中國網、營銷中國網、有效營銷網、中華思想網、 中華品牌管理網等知名網站專欄作家，中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經濟報、醫(yī) 藥采購報、中國聯(lián)合商報、銷售與市場等知名媒體特約撰稿人！電話：郵箱： 北國