網(wǎng)絡(luò)營銷 購買與需求

1、遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃1.2 1.2 需求與購買行為需求與購買行為 顧客和用戶的消費(fèi)需求體現(xiàn)于市場(chǎng)，源于個(gè)人或組織顧客和用戶的消費(fèi)需求體現(xiàn)于市場(chǎng)，源于個(gè)人或組織的需要和欲望，受支付能力和社會(huì)環(huán)境因素的制約。的需要和欲望，受支付能力和社會(huì)環(huán)境因素的制約。1.2.1 需要及其分類需要及其分類 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類：v一是消費(fèi)個(gè)人者或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)；一是消費(fèi)個(gè)人者或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)；v二是廠商和其他社會(huì)組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終二是廠商和其他社會(huì)組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終

2、 消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響。消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響。或者說分成：個(gè)人或者說分成：個(gè)人 家庭家庭 社會(huì)組織社會(huì)組織遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃 由于個(gè)人和家庭消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的最終消費(fèi)環(huán)節(jié)，由于個(gè)人和家庭消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的最終消費(fèi)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)的消費(fèi)需求均受最終消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)的消費(fèi)需求均受最終消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響，由于個(gè)人和家庭滿足消費(fèi)需求的行為方式和特點(diǎn)同樣和影響，由于個(gè)人和家庭滿足消費(fèi)需求的行為方式和特點(diǎn)同樣會(huì)體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購買行為過程，因此，消費(fèi)者市場(chǎng)會(huì)體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購買行為過程，因此，消費(fèi)者

3、市場(chǎng)的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。 在營銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個(gè)人或家庭的需要分為：在營銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個(gè)人或家庭的需要分為： 生理需要生理需要和和心理（社會(huì)性）需要心理（社會(huì)性）需要兩類。兩類。 除了生理和心理需要，營銷學(xué)原理也涉及另一種分類：除了生理和心理需要，營銷學(xué)原理也涉及另一種分類： 物質(zhì)需要物質(zhì)需要和和精神需要精神需要。 馬斯洛：馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)需要的上述分類同樣適用于廠商等社會(huì)組織。消費(fèi)需要的上述分類同樣適用于廠商等社會(huì)組織。遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷

4、銷與與策策劃劃1.2.2 1.2.2 需求屬性與狀態(tài)需求屬性與狀態(tài) 消費(fèi)者或組織的需要通過市場(chǎng)表現(xiàn)出來，需要就成為需求。消費(fèi)者或組織的需要通過市場(chǎng)表現(xiàn)出來，需要就成為需求。 需求或市場(chǎng)需求是指具備購買支付能力的需要。營銷學(xué)原需求或市場(chǎng)需求是指具備購買支付能力的需要。營銷學(xué)原理將需求概括為理將需求概括為5 5種屬性、種屬性、8 8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。1. 1. 消費(fèi)需求的基本屬性：消費(fèi)需求的基本屬性：（1 1）可變性）可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化）（總量和結(jié)構(gòu)的變化）（2 2）多樣性）多樣性（隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化）（隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化）（3 3）關(guān)聯(lián)性）

5、關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費(fèi)）（替代和連帶消費(fèi)）（4 4）層次性）層次性（對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響）（對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響）（5 5）不均等性）不均等性（源于消費(fèi)主體及社會(huì)環(huán)境的差異）（源于消費(fèi)主體及社會(huì)環(huán)境的差異）遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃2. 消費(fèi)需求的狀態(tài)：消費(fèi)需求的狀態(tài)： （1）負(fù)需求）負(fù)需求（厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)）（厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)） （2）無需求）無需求（無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變）（無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變） （3）有害需求）有害需求（對(duì)使用者或他人有危害，正確應(yīng)對(duì)）（對(duì)使用者或他人有危害，正確應(yīng)對(duì)） （4）潛在需求）潛在需求（尚

6、不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動(dòng)）（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動(dòng)） （5）下降需求）下降需求（需求下降，要重視和分析原因）（需求下降，要重視和分析原因） （6）不規(guī)則需求）不規(guī)則需求（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)）（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)） （7）充分需求）充分需求（實(shí)際和預(yù)期相符，力求保持）（實(shí)際和預(yù)期相符，力求保持） （8）過度需求）過度需求（需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止）（需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止）遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃1.2.3 購買行為購買行為 消費(fèi)者的購買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件，購買消費(fèi)者的購買行為是實(shí)現(xiàn)

7、其消費(fèi)需求的前提條件，購買行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)的支配。行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)的支配。 “刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式。模式是人類行為的基本模式。營銷與其他刺激營銷與其他刺激購買者動(dòng)機(jī)（購買者動(dòng)機(jī)（黑箱黑箱）購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)圖圖 1-1 “刺激刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式”對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的告知、的告知、引導(dǎo)、提示引導(dǎo)、提示遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃1、價(jià)格型購買行為、價(jià)格型購買行為 具有這種購買行為模式的客戶對(duì)商品價(jià)格比較敏感。一種具有這種購買行為模式的客戶對(duì)商品價(jià)格比較敏感。一種是總喜歡購買廉價(jià)商品，甚至在沒有購買意向的情況下，見是總喜歡購買

8、廉價(jià)商品，甚至在沒有購買意向的情況下，見到廉價(jià)商品也會(huì)采取購買行動(dòng)；另一種是特別信任高級(jí)商品，到廉價(jià)商品也會(huì)采取購買行動(dòng)；另一種是特別信任高級(jí)商品，認(rèn)為這類商品用料上乘，質(zhì)量可靠，可以使自己的需求達(dá)到認(rèn)為這類商品用料上乘，質(zhì)量可靠，可以使自己的需求達(dá)到更好的滿足。更好的滿足。2、理智型購買行為、理智型購買行為 有些客戶習(xí)慣于在反復(fù)考慮、認(rèn)真分析、多方選擇的基礎(chǔ)有些客戶習(xí)慣于在反復(fù)考慮、認(rèn)真分析、多方選擇的基礎(chǔ)上采取購買行為。他們購買商品時(shí)比較慎重，不輕易受廣告上采取購買行為。他們購買商品時(shí)比較慎重，不輕易受廣告宣傳、商品外觀以及其他購買行為的影響，而是對(duì)商品質(zhì)量、宣傳、商品外觀以及其他購買行為

9、的影響，而是對(duì)商品質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)等認(rèn)真比較。性能、價(jià)格和服務(wù)等認(rèn)真比較。3、沖動(dòng)型購買行為、沖動(dòng)型購買行為 具有這種行為模式的顧客經(jīng)常在廣告和商品陳列、使用示具有這種行為模式的顧客經(jīng)常在廣告和商品陳列、使用示范等因素刺激下購買商品。他們?cè)谔暨x商品時(shí)主要憑直觀感范等因素刺激下購買商品。他們?cè)谔暨x商品時(shí)主要憑直觀感受，而很少進(jìn)行理智思考，不大講究商品實(shí)際效用和價(jià)格等，受，而很少進(jìn)行理智思考，不大講究商品實(shí)際效用和價(jià)格等，因?yàn)橄矏刍蚩吹剿藸?zhēng)相購買，就會(huì)迅速采取購買行動(dòng)。因?yàn)橄矏刍蚩吹剿藸?zhēng)相購買，就會(huì)迅速采取購買行動(dòng)。遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃4

10、4、想象型購買行為、想象型購買行為 有些人往往根據(jù)自己對(duì)商品的想象、評(píng)價(jià)或聯(lián)想進(jìn)行選購。有些人往往根據(jù)自己對(duì)商品的想象、評(píng)價(jià)或聯(lián)想進(jìn)行選購。該類客戶在購買商品時(shí)，比較重視商品名稱、造型、圖案、色該類客戶在購買商品時(shí)，比較重視商品名稱、造型、圖案、色彩、寓意等，這是一種比較復(fù)雜的購買行為。彩、寓意等，這是一種比較復(fù)雜的購買行為。5 5、習(xí)慣型購買行動(dòng)、習(xí)慣型購買行動(dòng) 有些客戶通常根據(jù)自己過去的使用習(xí)慣和愛好購買商品，有些客戶通常根據(jù)自己過去的使用習(xí)慣和愛好購買商品，或總是到自己熟悉的地點(diǎn)去購買商品。他們一般比較忠于自己或總是到自己熟悉的地點(diǎn)去購買商品。他們一般比較忠于自己熟悉的商品、商標(biāo)和經(jīng)銷商

11、，選擇商品和購買地點(diǎn)具有定向性、熟悉的商品、商標(biāo)和經(jīng)銷商，選擇商品和購買地點(diǎn)具有定向性、重復(fù)性，他們見到自己慣剛的商品就果斷采取購買行動(dòng)，不需重復(fù)性，他們見到自己慣剛的商品就果斷采取購買行動(dòng)，不需要進(jìn)行反復(fù)比較。要進(jìn)行反復(fù)比較。6 6、隨意型購買行為、隨意型購買行為 有些顧客對(duì)商品沒有固定的偏好，不講究商品的商標(biāo)和外有些顧客對(duì)商品沒有固定的偏好，不講究商品的商標(biāo)和外觀，往往是隨機(jī)購買，這被稱為隨意型購買。它有兩種表現(xiàn)：觀，往往是隨機(jī)購買，這被稱為隨意型購買。它有兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是不愿為購買商品多費(fèi)精力，需要時(shí)遇到什么就買什一種表現(xiàn)是不愿為購買商品多費(fèi)精力，需要時(shí)遇到什么就買什么，圖方便和省事

12、；另一種表現(xiàn)是購買者缺乏主見或經(jīng)驗(yàn)，不么，圖方便和省事；另一種表現(xiàn)是購買者缺乏主見或經(jīng)驗(yàn)，不知道怎樣選擇，樂于仿效他人，賣方的建議對(duì)其影響也很大。知道怎樣選擇，樂于仿效他人，賣方的建議對(duì)其影響也很大。遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃 在此，營銷刺激是指企業(yè)運(yùn)用營銷手段對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的告在此，營銷刺激是指企業(yè)運(yùn)用營銷手段對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的告知、引導(dǎo)、提示作用，其他刺激指特定的環(huán)境狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者的知、引導(dǎo)、提示作用，其他刺激指特定的環(huán)境狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響。影響。 需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費(fèi)者的支付能力起著決定需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。

13、消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。性作用。消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。 與營銷學(xué)中的環(huán)境因素分類稍有不同，消費(fèi)心理學(xué)將多種與營銷學(xué)中的環(huán)境因素分類稍有不同，消費(fèi)心理學(xué)將多種因素歸納為因素歸納為3類。類。 1. 文化因素（文化、民族、職業(yè)文化因素（文化、民族、職業(yè)） 2. 社會(huì)因素（群體、家庭、代溝社會(huì)因素（群體、家庭、代溝） 3. 個(gè)人因素（觀念、年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性）個(gè)人因素（觀念、年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性）遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃 一般認(rèn)為，消費(fèi)者的購買決策過程經(jīng)歷一般認(rèn)為，消費(fèi)者的購買決策過程經(jīng)歷5個(gè)階段：個(gè)階段： 始

14、于確認(rèn)需要，通過收集信息，進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，決定始于確認(rèn)需要，通過收集信息，進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，決定 購買到購買以后的行為。（見圖購買到購買以后的行為。（見圖1-2）確認(rèn)需要確認(rèn)需要搜集信息搜集信息評(píng)估選擇評(píng)估選擇購買決策購買決策購后行為購后行為圖圖 1-2 消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃1.2.4 關(guān)于消費(fèi)需求的關(guān)于消費(fèi)需求的6個(gè)基本問題：個(gè)基本問題：1. 消費(fèi)者需要購買什么（消費(fèi)者需要購買什么（what）2. 消費(fèi)者什么時(shí)候需要購買（消費(fèi)者什么時(shí)候需要購買（when）3. 消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購買所需的產(chǎn)品消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購買

15、所需的產(chǎn)品(where)4. 消費(fèi)者為什么購買產(chǎn)品或接受服務(wù)消費(fèi)者為什么購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(why)5. 什么人購買產(chǎn)品或接受服務(wù)什么人購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(who)6. 怎樣實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)怎樣實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(How)遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃（4）公共關(guān)系策略）公共關(guān)系策略 相對(duì)于其他促銷手段，公共關(guān)系對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用相對(duì)于其他促銷手段，公共關(guān)系對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用并不明顯，但公關(guān)手段運(yùn)用得當(dāng)，不僅能改善企業(yè)與社會(huì)各并不明顯，但公關(guān)手段運(yùn)用得當(dāng)，不僅能改善企業(yè)與社會(huì)各界的溝通和聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)和品牌形象的提升，而且在克服界的溝通和聯(lián)系

16、，促進(jìn)企業(yè)和品牌形象的提升，而且在克服突發(fā)事故對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響方面，有其獨(dú)到的功效。企突發(fā)事故對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響方面，有其獨(dú)到的功效。企業(yè)需要運(yùn)用公關(guān)手段，非贏利組織也需展開公關(guān)活動(dòng)。業(yè)需要運(yùn)用公關(guān)手段，非贏利組織也需展開公關(guān)活動(dòng)。遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃1.6 1.6 營銷學(xué)理論的發(fā)展?fàn)I銷學(xué)理論的發(fā)展1.6.1 20世紀(jì)世紀(jì)50年代的重要概念年代的重要概念1.1.市場(chǎng)營銷組合（市場(chǎng)營銷組合（4Ps- 7Ps-10 Ps ） 杰羅姆杰羅姆麥卡錫于麥卡錫于19601960年在其基礎(chǔ)營銷一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸年在其基礎(chǔ)營銷一書中第一次將企業(yè)

17、的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（理論：產(chǎn)品（ProductProduct）、價(jià)格）、價(jià)格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）、促銷（）、促銷（PromotionPromotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P P，再加上策略（再加上策略（Strategy)Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為，所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。 1967 1967年，菲利普年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制確認(rèn)了科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制確認(rèn)了以以4Ps4Ps為核心的營銷組合

18、方法，即：為核心的營銷組合方法，即： 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。訴求放在第一位。 價(jià)格價(jià)格 (Price (Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷分銷 (Place (Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建

19、立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 促銷（促銷（PromotionPromotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃1.6 1.6 營銷學(xué)理論的發(fā)展?fàn)I銷學(xué)理論的發(fā)展1.6.1 20世紀(jì)世紀(jì)

20、50年代的重要概念年代的重要概念 布姆斯（布姆斯（BoomsBooms）和比特納（）和比特納（BitnerBitner）在）在4Ps的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到7Ps，包括產(chǎn)品、，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7 7個(gè)要素。個(gè)要素。 人員（人員（PeoplePeople）：）： 所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是這是7P7P營銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。營銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。 知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消

21、費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。非常顯著。 過程（過程（ProcessProcess）：）： 服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。 物證（物證（Physical EvidencePhysical Evidence）：）： 包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境， 有有形商品承載和表達(dá)

22、服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。消費(fèi)滿足感的能力。 1986 1986年，科特勒提出了產(chǎn)品（年，科特勒提出了產(chǎn)品（ProductProduct）、價(jià)格（）、價(jià)格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）、）、促銷（促銷（PromotionPromotion）、政治權(quán)力（）、政治權(quán)力（Policy PowerPolicy Power）、公共關(guān)系（）、公共關(guān)系（Public RelationPublic Relation）、）、探查（探查（ProbingProbi

23、ng）、劃分（）、劃分（PartitioningPartitioning）、優(yōu)先（）、優(yōu)先（PrioritizingPrioritizing）、定位）、定位（PositioningPositioning）共）共1010個(gè)要素的較為完整的個(gè)要素的較為完整的1010Ps營銷組合理論。營銷組合理論。遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃2. 2. 產(chǎn)品生命周期（作為依據(jù)）產(chǎn)品生命周期（作為依據(jù)） 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（product life cycleproduct life cycle），簡(jiǎn)稱），簡(jiǎn)稱PLCPLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品

24、在市場(chǎng)中所經(jīng)歷的形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退的整個(gè)過程。命，即一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)中所經(jīng)歷的形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退的整個(gè)過程。1.6 1.6 營銷學(xué)理論的發(fā)展?fàn)I銷學(xué)理論的發(fā)展1.6.1 20世紀(jì)世紀(jì)50年代的重要概念年代的重要概念促銷費(fèi)用高低價(jià)格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略形成期的策略成長(zhǎng)期策略改善品質(zhì)市場(chǎng)擴(kuò)張改變廣告宣傳重點(diǎn)適當(dāng)降價(jià)成熟期市場(chǎng)策略改良后的再推出市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營銷組合改良衰退期策略轉(zhuǎn)撤攻遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃1.6 1.6 營銷學(xué)理論的發(fā)展?fàn)I銷學(xué)理論的發(fā)展1.6.1 20世紀(jì)世紀(jì)50年代的重要概念年代的重要概念3

25、. 3. 品牌形象品牌形象 品牌形象論（品牌形象論（Brand ImageBrand Image）是大衛(wèi)）是大衛(wèi)奧格威在奧格威在2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代中期提年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。品牌出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不

26、同推廣技術(shù)、特別是廣一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購買決策常比產(chǎn)品實(shí)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。4.4.市場(chǎng)細(xì)分（從消費(fèi)者的差異出發(fā)）市場(chǎng)細(xì)分（從消費(fèi)者的差異出發(fā)） 市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentationMarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾）的概念是

27、美國營銷學(xué)家溫德爾史史密斯密斯(WendedSmith)(WendedSmith)在在19561956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成了成熟史密斯的理論并最終形成了成熟的的STPSTP理論（市場(chǎng)細(xì)分（理論（市場(chǎng)細(xì)分（SegmentationSegmentation）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（TargetingTargeting）和定）和定位（位（PositioningPositioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。遼遼寧寧師師范范大大學(xué)

28、學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃1.6 1.6 營銷學(xué)理論的發(fā)展?fàn)I銷學(xué)理論的發(fā)展1.6.1 20世紀(jì)世紀(jì)50年代的重要概念年代的重要概念5.5.市場(chǎng)營銷哲學(xué)（以銷定產(chǎn)）市場(chǎng)營銷哲學(xué)（以銷定產(chǎn)） 1957 1957年，美國通用電氣公司約翰年，美國通用電氣公司約翰麥克金特立克提出了麥克金特立克提出了市場(chǎng)營銷的概念，以顧客為中心，滿足顧客的需要為企業(yè)的核市場(chǎng)營銷的概念，以顧客為中心，滿足顧客的需要為企業(yè)的核心，由以產(chǎn)定銷向以銷定產(chǎn)轉(zhuǎn)變。心，由以產(chǎn)定銷向以銷定產(chǎn)轉(zhuǎn)變。6.6.營銷審計(jì)（定期檢查）營銷審計(jì)（定期檢查） 營銷審計(jì)營銷審計(jì)(marketing audit)(marketing

29、audit)又叫又叫“營銷稽核營銷稽核”、“營銷營銷審核審核”。它通過對(duì)企業(yè)或業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和。它通過對(duì)企業(yè)或業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)，進(jìn)行全方面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，發(fā)現(xiàn)營活動(dòng)，進(jìn)行全方面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，找出營銷問題，提出正確的短期和長(zhǎng)期的行動(dòng)方案，銷機(jī)會(huì)，找出營銷問題，提出正確的短期和長(zhǎng)期的行動(dòng)方案，保證營銷計(jì)劃的實(shí)施或不合理的營銷計(jì)劃得到修正。保證營銷計(jì)劃的實(shí)施或不合理的營銷計(jì)劃得到修正。遼遼寧寧師師范范大大學(xué)學(xué)管管理理學(xué)學(xué)院院網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與與策策劃劃1.6.2 20世紀(jì)世紀(jì)60年代的重要概念年代的重要概念1. 4Ps組合組合2. 營銷近視癥營銷近視癥3. 生活方式生活